淘米网案例分析

电子商务案例分析（个人）题目:淘米网案例分析院系名称：管理学院专业班级：电子商务1班学生姓名：XXX学号：XXX评分项目规范性与文字体现30分总体质量70分累计100分得分教师签名：年月日目录TOC\o"1-2"\h\u8249一、淘米网概述 16209（一）、小朋友娱乐早期 13587（二）、行业竞争状态 229535（三）、行业前景 23799二、淘米网的基本状况 215225（一）、基本状况 221348（二）、发展历程 38541（三）、价值网络 326805三、淘米网商业模式 426517（一）、战略目的 429227（二）、目的顾客 427383（三）、产品服务 427736（四）、盈利模式 517562四、淘米网经营模式 61945（一）、淘米经营理念 630843（二）、产品方略 624741（三）、价格方略和渠道方略 732355（四）、市场竞争方略 74五、淘米网技术模式 87872六、淘米网管理模式 830699（一）、公司文化 811158（二）、信用与风险管理 914848七、淘米网资本模式 97606八、结论与建议 1025636参考文献 11一、淘米网概述（一）、小朋友娱乐早期企鹅俱乐部，诞生于美国，10月推出、以企鹅为形象的在线虚拟社区，囊括了多个适合小朋友的小游戏。玩家们能够一边玩游戏，一边和其它玩家聊天;会员则需要每月支付7.95美元，用来购置更多的虚拟家具和服装。这个社区一经推出便获得了巨大成功，并在7月被迪士尼以总价7亿美元收购。而在国内，前还没有一款专门针对小朋友的网络产品。“韩国小学生的上网比率是98%，4岁孩子上网的比率是80%，中国小朋友的上网趋势不可避免，淘米网的创立，正是来自于对这个蓝海市场的判断。9月汪海兵离开腾讯负责QQ宠物项目，辞职创业，10月汪海兵、程云鹏、魏震三位创始人在上海市徐汇区漕河泾高新经济技术开发区创立上海淘米网络科技有限公司。定位于成人娱乐，腾讯早早的打造出傲视群众的企鹅帝国。定位于小朋友娱乐，崛起的淘米网推出了《摩尔庄园》、《赛尔号》等多款中国小朋友最为痴迷的社区和游戏。藉此，中国的网络娱乐产业，已经实现了年纪跨度的最大化，可谓全民娱乐。汪海兵并不讳言，公司最初的模仿对象是企鹅俱乐部。5月第一款面对7-14岁小朋友的小朋友网络虚拟社区“摩尔庄园”正式上线，随即，淘米不停突出新的产品并随着市场需求不停转型获得了巨大成功。数据显示，淘米网净营收由的10万美元增至710万美元，增加幅度达7000%，的净营收则增加至3600万美元，增加幅度为407%，增加速度远超绝大部分互联网行业。（二）、行业竞争状态淘米网的快速成功、高额利润也引发了业内对于小朋友互联网娱乐的关注，随之而来的便是虎视眈眈的小朋友军团。8月14广州百田出品的《奥比岛》上线，定位于向小朋友提供安全、健康、有趣的互联网服务。1月广州酷乐网络科技推出了《奇想咕噜团》，这款游戏画风和《摩尔庄园》极为相似。2月点子科技推出了首款小朋友模拟职业、统计成长日志的大型网页社区《131UU》。3月上海酷噜网络科技上线的《海宝彩虹城》是适合8至15岁的青少年虚拟游戏社区。7月腾讯公布《洛克王国》同样是针对小朋友顾客的免费虚拟游戏。《洛克王国》的出现一定程度上造成《摩尔庄园》和《赛尔号》营收下降。（三）、行业前景根据艾瑞咨询集团对于小朋友社区顾客的调研，在线小朋友娱乐社区已成为小朋友娱乐的重要形式。《小朋友网民规模及上网行为调查报告》显示，有51.2%的5岁~15岁小朋友使用互联网，其中67.7%的小朋友认为互联网是他们最爱慕的媒体形式，并以虚拟世界和其它娱乐社区为重要娱乐方式。同期调研显示，现在中国5岁~15岁小朋友网民数量达成8958.2万人，小朋友互联网渗入率达成51%，远远高于全国互联网渗入率。淘米网首席执行官汪海兵在接受《中国新闻出版报》记者采访时认为中国小朋友新顾客增加的趋势仍会保持非常快的速度、非常明显的趋势。”。而互联网巨头腾讯的进入也印证了这个市场的潜力。9月，随着腾讯的进入，互联网小朋友娱乐市场的进入门槛有所提高。但艾瑞咨询集团分析师曹笛认为，互联网小朋友娱乐市场空间仍旧较大。曹笛认为这种现象只能说随着腾讯等互联网巨头在这个领域的切入，行业正在由蓝海市场转向业内竞争。尽管市场空间颇大，但由于腾讯等巨头的进入，线上获利的大幅提高已颇具困难，线下业务则成为新的蓝海。以淘米网为代表的互联网小朋友娱乐公司获利模式较为综合：线上小朋友社区产生顾客黏性，并产生少量的增值服务。线上网页游戏则遵照普通的网游商业模式，采用游戏免费，增值服务付费的方式，其中不乏虚拟道具收费。而线下则是采用品牌形象授权、周边产品，乃至动漫影视业务的开拓。二、淘米网的基本状况（一）、基本状况淘米公司是中国小朋友互联网产品内容提供商,是上海市淘米网络科技有限公司旗下网站。运行多款面对5-15岁小朋友互动娱乐产品，涉及国内首个小朋友网络虚拟社区《摩尔庄园》、小朋友太空探险虚拟社区《赛尔号》《赛尔号2》，以及《功夫派》《小花仙》《摩尔勇士》《魔法哈奇》《淘米校巴》等多款面对不同小朋友顾客群的线上社区产品。该公司在的利润为2160万美元。根据淘米公布的数据显示，其拥有1.8亿注册顾客、活跃顾客达成3000万-5000万。现除了电脑游戏之外，尚有书，桌游和电影等产品。淘米网络进行的第一次转型是12月，彼时距公司成立但是两个月，汪海兵将团体完毕了二分之一开发任务的“果果乐园”调节为“摩尔庄园”，目的人群从3~8岁变为6~14岁，公司方向也从“小朋友教育”转为“小朋友娱乐”；第二次转型则是在12月，公司盈利“打平”后，淘米开始试水“线下业务”，确立线上线下两条腿走路的商业模式；第三次转型是10月，淘米对外公布全方面的“线下战略”，要做“中国的迪斯尼”。第四次转型在，该年淘米网线上业务大滑坡投资界11月30日消息，淘米CEO汪海兵在参加清科第二届高成长公司CEO峰会时表达，将充足运用移动互联网发展带来的机遇，加紧向综合型小朋友娱乐公司转型。淘米网转型的最后目的是以卡通品牌为核心，实现图书、电影、电视和移动终端的跨平台发展，即“小朋友娱乐产业”而非“小朋友游戏公司”。而要实现这一目的，淘米网将加大线下业务，希冀将来淘米线上和线下业务比例能达成5：5。（二）、发展历程9月汪海兵离开腾讯负责QQ宠物项目，辞职创业。10月与程云鹏魏震占开办淘米公司，公司最初只有3个员工5月摩尔庄园公测6月赛尔号公测7月淘米粉丝米饭团上线，米饭申请开始8月功夫派公测9月小花仙公测11月27日哈奇小镇公测（后改名为魔法哈奇）X月大玩国上线（后改名为2125小游戏）1月淘米校巴公测1月14日摩尔勇士公测4月22日摩尔斗斗公测6月公司概念股“TAOM”登陆纽交所7月摩尔庄园300集动画片制作完毕7月赛尔号Ⅱ公测7月28日赛尔号大电影——《寻找凤凰神兽》全国公映8月摩尔庄园动画片在卡酷动画、金鹰卡通等电视台放映前52集8月11日摩尔庄园大电影——《摩尔庄园冰世纪》全国公映8月16日新游戏“卜克环游记”淘米校巴内公测春季新游戏“摩尓庄园Ⅱ”公测1月9日，《赛尔号》系列动画片在金鹰卡通放映（三）、价值网络经销商经销商普通顾客产品服务普通顾客产品服务授权费授权费增值服务费品牌授权淘米网增值服务费品牌授权淘米网专利费产品服务专利费产品服务VIP顾客专利使用商VIP顾客专利使用商会员费、会员费、增值服务费专利使用权淘米网商业模式（一）、战略目的1、淘米的使命为中国的小朋友发明愉快和梦想。2、淘米的愿景成为最受中国家庭爱慕的小朋友娱乐公司。3、淘米的价值观顾客导向——坚持以顾客需求为导向；务实专注——坚持务实专注的工作作风和创业心态；学习分享——坚持一起努力一起进步一起分享的开放的团体文化；卓越进取——拥抱变化和挑战，主动探索，进取，追求卓越。（二）、目的顾客5-15岁小朋友定位因素：即使中国有1.8亿小朋友，然而在10月汪海兵、程云鹏和魏震联合创立淘米网之前，没有一家互联网公司以小朋友为重要目的顾客。数据显示，中国5-15岁的小朋友有1.75亿，其中8960万为网民，占了中国网民总数的21.3%，8960万小朋友网民中，约有84.2％的顾客（累计7540万户）上网的重要目的是玩虚拟网游或其它形式的网游，另首先是观看动画片、电影和下载音乐。而对小朋友的消费力，通过考察某些家庭，发现收入保持在中产阶级的状况下，如果多花一块钱的话家长会更倾向于把增量花在孩子身上。（三）、产品服务1、线上产品淘米游戏：为孩子们提供摩尔庄园、赛尔号、功夫派、小花仙、2125小游戏、魔法哈奇等丰富多彩、健康安全的互动娱乐产品，同时淘米网也是小朋友健康安全上网的倡导者。淘米视频：基于年纪分级制度，专门为3-15岁小朋友提供健康向上的卡通、教育、科教片的视频网站;动漫，动画片，动画片大全。淘米无线：淘米旗下专注于小朋友及家庭的无线应用集成网站，是淘米公布的全部无线APP的唯一官方平台，是全部淘米无线应用更新、上架、产品内容介绍，及与顾客互动的网络平台。淘米明星：淘米网络旗下各位卡通明星的展示平台，这里不仅有各位明星的具体介绍及最新动态，明星们也会在这里与粉丝们互动哦。淘米图书：基于淘米公司现有品牌，以杂志、小说、绘本等图书类型作为重要载体，丰富并延伸游戏和动画的故事和世界观，为小朋友在课余发明健康、有趣、主动向上的阅读体验。淘米妈妈：小朋友应用网站，准备了大量的小朋友早教、小朋友歌曲、小朋友故事、小朋友益智游戏等适合各个年纪段的的优秀小朋友应用，为孩子的健康成长和智力开发打下良好基础。2、线下产品早在4月，淘米网络已经开始尝试开发线下产品。淘米网络的线下产品涵盖图书出版、玩具周边和服装等重要领域。“摩尔庄园、赛尔号系列图书始终占据小朋友类图书销售前列，二季度更占据了开卷榜榜首位置，年度总码洋将突破1亿元。其它诸如玩具、饮料和服装等品类的零售额也将超出1亿元。”程云鹏说，“公司各领域的线下业务均采用多个形式的授权合作方式，在国内卡通形象授权市场，淘米网络仅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。”为了实现淘米网络的“中国迪斯尼”目的，舞台剧、嘉年华游乐园、电影、动画片等品牌延伸产品将不停推出。（四）、盈利模式1、盈利空间淘米网络的成长空间看起来很大，中国的13亿人口中约有2.4亿年纪介于6至14岁之间，12倍于淘米现在的顾客。在美国迪士尼很明显是这类市场的领导者，而中国市场仍在演化之中，还没有哪一家本土公司拥有统治性地位。启明创投（QimingVentures）董事总经理甘剑平表达：“中国还没有自己的迪士尼、美泰（Mattel）或Marvel，我们但愿淘米网络能成长为这些公司之一。”除了从线上到线下的转型，由互联网产品策划和运行起步的淘米很可能面临从PC到大屏幕，再到手机和平板电脑的挑战——这是过去全部的小朋友娱乐公司，甚至迪士尼都不曾尝试过的。但淘米网面对的竞争非常大。针对其本身商业模式来说：淘米网的游戏糅合了现下的每种业态，任何单一形态的产品或模式，都不含有它这样全方面的特性。例如摩尔庄园，它是一种整体，你不能将它拆分开来定义，就像迪士尼乐园，如果单单把米老鼠拿出来做一种展馆，就失去了文化的整体性。另首先，摩尔的“四不像”风格造成其在各个领域都面临着潜在的竞争对手。在线上，它必须应对腾讯、隆重甚至开心网的夹击;而在线下，除了喜洋洋和灰太狼外，迪士尼这样的庞然大物亦是其强劲对手。针对竞争对手来说：淘米网选择的这一市场处在早期，并未有成熟的样本可参考，却让它意外躲过了投资者的厌倦。但是，新鲜感必定局限性以长久维持淘米网的股价，何况在更多竞争者的追赶之下，新模式很快就会充满竞争—广州酷乐网络科技的《奇想咕噜团》和上海酷噜网络科技的《海宝彩虹城》风格都与淘米网的《摩尔庄园》相近。更可怕的是，淘米网CEO汪海兵的老东家腾讯也开始强势进入这个市场，腾讯的虚拟游戏《洛克王国》已经开始对淘米的营收产生影响。2、收入模式会员费：VIP顾客则需要每月付费人民币10元（约1.5美元），从而获得多个特权，例如时髦的虚拟服饰。该公司的顾客中仅有10%付费，但这已经足以带来利润。授权费：不难发现，相比于网上的虚拟货币，家长们更乐意把钱花在教育产品上，因而印上红鼻子鼹鼠摩尔的书包和文具更容易被父母接受。与只有10元的米米卡相比，玩具、服装等衍生品的价格要高得多。于是近几年，摩尔的形象频繁地出现在了服装、图书、食品和玩具上。淘米网络的品牌授权，普通是向合作伙伴收取7%~10%的使用费。专利费：淘米网在推出产品服务中获得了诸多技术方面和文化方面的专利，想使用其专利的公司收取专利费用。增值服务费：就淘米而言，公司当下的绝大部分收入来自“增值服务”。游戏中的全部道具收费均用“米币”作为单位，购置米币能够通过网上充值，或购置米米卡——在全国重要都市的小学周边，小朋友们大都能够买到米米卡。3、盈利分析数据显示，，淘米网97.3%的净营收来自于会员费和虚拟商品销售，其它2.7%来自于专利费和线下业务授权费。到了，这一比例分别为93.6%和6.4%。而汪海兵的抱负状态是，“5年内线上和线下的收入各占50%。”对此，玉轶表达，“从盈利构成来看，淘米线下的营收始终在往上涨，它但愿尽量摊薄这个线上的业务。由于小朋友本身是消费的受益者，但是他并不是消费的决策者。因此，我们从基于保护未成年人的角度来看，淘米不能全力推游戏道具，而是尽量挖掘为人父母更能接受的付费内容，如转化品牌之后的文具、出版物，以及电影和其它可能的方式”。毫无疑问，线上线下齐头并进的盈利组合将是小朋友虚拟社区最乐见也是最可能实现收益最大化的途径。4、核心优势品牌优势：淘米网是中国最早关注小朋友网络娱乐的公司，并且从最初开始，淘米网就致力于打造一种让妈妈放心、孩子欢喜的品牌形象，通过这几年公司的快速发展，其品牌形象已进一步人心，含有了一定的品牌影响力。而腾讯则为青少年和二十出头的年轻人提供一系列内容，推出的小朋友服务只是其中一部分。由于腾讯的许多内容并不是很重视家庭导向，父母们与否会喜欢它尚未可知。成长优势：其管理层很理解国内的竞争对手。该公司的三位创始人都曾在亿万富翁马化腾领导的腾讯工作。汪海兵在腾讯执掌“QQ宠物”，他被称为“QQ宠物之父”，魏震是汪海兵在腾讯做QQ硬盘时熟稔的技术部同事，程云鹏则来自腾讯广告部。小公司优势：巨头确实很可怕。互联网行业和体育业是同样的，基本只有行业的前三名才能够活下来。从创业的开始淘米就考虑巨头进入的那一天，考虑如何和他们竞争。跟巨头、多业务公司相比，淘米的优势是更加关注顾客、更加细致地研究细分市场，而巨头们往往不可能投注如此大的精力。四、淘米网经营模式（一）、淘米经营理念孩子欢喜：每个淘米人都以“让小朋友更愉快”为己任，怀揣着无限趋近与童年的心，为每一种中国的小朋友，营造属于他们的愉快网络新童年。妈妈放心：每个淘米人都以“设身处地为妈妈着想”进行换位思考，真正提供让妈妈放心的安全健康愉快的小朋友互联网服务。（二）、产品方略无论是在线业务、线下业务还是移动业务，淘米都围绕一种核心的概念，即但愿成为以品牌为核心的小朋友娱乐媒体公司。一种品牌形成的过程，犹如一家互联网概念公司去发明一种平台同样，需要有一定的哺育期。淘米品牌战略仍然处在哺育期。淘米的产品特性开发不是为了推动顾客付费。通过这种方略，他们但愿能够增加顾客基础。淘米顾客的参加度较高。在业务创收的长久方略方面，将来会更专注线上及线下产品，久远来看但愿将来很大一部分收入来自线下产品，不一定重要依靠线上业务，但线上业务仍将是他们业务的重要构成部分。淘米网推出的产品都考虑到家长与否放心这一环节，让家长放心，让妈妈心甘情愿地为孩子玩网络游戏掏钱并非易事。每隔45分钟强制孩子休息，夜里零点到上午6点服务器严格关闭，开发小朋友浏览器屏蔽不良信息，甚至涉及CEO见到家长就发名片，“上面有我的电话，有事直接打给我”。淘米网还专门推出了淘米妈妈，为孩子的健康成长和智力开发打下坚实的基础，推出家长管理系统，实现家长与小朋友的双向互动。淘米网络的公司网站上的一幅照片凸显了家长的角色，照片上两位小朋友坐在电脑前，母亲在一边陪伴，照片的标题是：“孩子喜欢，妈妈放心！”富裕的中国家长们往往成长于不那么宽裕的时代，对于自己的孩子能在数码时代成长深感骄傲，这些小朋友是淘米网络面对的重要顾客。淘米网络首席行政官汪海兵表达：“我们非常重视家庭导向，尽量避免暴力内容。”公司内部有约100人构成的产品价值评定委员会，各个部门的总监从品牌层面、技术层面、小朋友价值层面等不同的角度来讨论，产品的设计与否符合淘米公司的产品价值观，是不是能做到“妈妈放心，孩子开心”，妈妈放心这里做了哪些环节，故事与否有创新性，能不能吸引孩子，美术体现是土气还是洋气。精细到让人一看就是淘米公司出的。淘米网络的线上线下发展模式，共分4层，其中，创意、形象和故事居于最上层；电影、动画片、电视节目、舞台剧、网络游戏、图书杂志、乐园游玩和衍生消费品居于第二层；娱乐为第三层，家庭是最底层。由此，淘米网络做“最受中国家庭爱慕的小朋友娱乐公司”的愿景呼之欲出。（三）、价格方略和渠道方略始终以来，淘米在增值服务的收费上显得小心翼翼，如履薄冰。由于面对14岁下列的顾客群体时，公司显然不能像成人网游那样尽量地诱使顾客为装备多花钱。到现在为止，各类游戏中的道具、装备数量不多，价格也不贵，普通都在5米币下列，且每个顾客每月使用的米币都有30元的上限。竞争对手在小朋友游戏业务上采用低价格的竞争方略，即使这对淘米的顾客体验造成一定影响，但是淘米坚持从长久的角度来看待公司的价值，坚定地认为淘米长久价值应体现在顾客的增加和品牌价值的增加，追求收入的多元化，从原来单纯依赖线上业务的收入模式转向品牌对应的内容价值和衍生价值。在渠道方面，淘米重要采用代理商的形式，通过其代理商推广其各项产品和服务。（四）、市场竞争方略在竞争方面，淘米坚持淘米的战略，从成立到进行初次公开招股(IPO)再到现在，始终强调淘米不是一家游戏公司，愿景是但愿成为中国最受家庭爱慕的小朋友娱乐媒体公司。认为品牌和顾客是淘米真正长久价值的核心。另外，面对市场竞争，淘米网进一步研究小朋友及家长心理，让其产品和服务更适合小朋友的需求。使更多的小朋友参加到淘米的世界中来。在市场推广方面，淘米网不做其它形式的推广，坚持运用口碑营销，这与淘米网做产品的价值理念有关系。他们认为一种好的互联网产品，如果真的能够给人们带来发自内心的愉快和顾客价值，人们会很主动地去传输它。五、淘米网技术模式淘米网的成功在技术方面重要是人才的运用，设计出了大量小朋友喜欢的卡通人物，编辑了令小朋友喜欢的故事。六、淘米网管理模式（一）、公司文化1、淘米CSR核心理念：关注小朋友成长，给孩子梦想的翅膀淘米关注公司责任并不是追赶潮流；公司责任是公司战略不可分割的一部分。我们致力于担当一种负责任的雇主，一种负责任的商业合作伙伴。主动推动社会公益事业，善尽社会责任，致力成为公司公民的典范。我们把社会责任融入到公司运行的每一种细节当中，运用我们的资源与影响力为中国小朋友的成长提供支持和协助。另外，我们的公司和员工毫不吝啬他们的时间和技术，自愿参加多个公益慈善事业，为需要协助的小朋友提供协助。2、员工关心为员工提供健康舒适的工作环境，完善的职业发展和福利保障，协助员工实现生活与工作的平衡。免费的茶点和加班宵夜公司提供免费的咖啡、茶点和加班宵夜，关注员工饮食健康公司为每一位淘米准妈妈提供防辐射服，用心关爱下一代的健康成长每年公司会精心挑选专业的健康体检机构，提供专业的健康检查健康管理知识讲座公司为每位员工购置商业意外伤害保险，提供更全方面的安全呵护公司配备非处方医药箱，为员工免费提供基础非处方药品3、人才发展淘米推行全方面人才发展体系，建立了专业和管理“双通道发展”的职业发展体系，无论是但愿在专业技术领域施展才华或是在管理方面开拓事业的你，都能够根据自己的特长和爱好选择适合你的发展道路，专业通道和管理通道将获得同等的回报和尊重。（二）、信用与风险管理淘米自成立起就面临着中国小朋友娱乐产业链衔接不够完整、商业模式不够成熟的现状。其中最大的掣肘是盗版问题，许多卡通片的制作公司要靠政府补贴才干勉强维持，市场上至今也未出现成功的样本。

但这并不妨碍汪海兵为淘米描绘的远景——像迪士尼那样推出玩具、服装、影视等以品牌为中心的产品。毕竟迪士尼一年在中国也有几亿元的授权费，阐明这个模式本身是行得通的。为此，淘米试图运用互联网的特性，建立属于本身的一套授权和防盗版体系。例如，淘米会在每本图书内都插入一张防盗版的充值卡，在每一袋授权食品的包装袋上印上“神奇密码”，以此来规范终端销售。据悉，淘米还专门从迪士尼挖来了专业的团体，进行线下消费品的拓展。七、淘米网资本模式7月，汪海兵、魏震和程云鹏一起创业。3人一起拿出了淘米网络的第一笔启动资金。在汪海兵的主动游说下，两个月后，腾讯联合创始人曾李青和新浪资深副总裁王滨近千万元的天使投资也到账了。10月，定位于小朋友互联网市场的淘米网络正式成立。由于国内小朋友娱乐产业的几乎空白状态，在《摩尔庄园》还在测试的时候，启明创投就与淘米订立了框架合同要投资500万美元。5月淘米网向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书，计划在纽约证交所进行初次公开招股（IPO），股票代码为“TAOM”，最多融资1亿美元。招股书称，融资所得将用于进一步开发和扩展线上业务和线下业务，并用于补充运行资本和普通公司用途。汪海兵计划进行初次公开募股（IPO）。6月公司概念股“TAOM”登陆纽交所IPO之前淘米董事局主席曾李青通过其全资拥有的英属维京群岛公司FrontierTechnologyHoldingsLimited持有淘米23.5%的股份，累计1.35亿股。淘米联合创始人兼CEO汪海兵持有9480万股，占总股本的16.5%（其中有9380万股是通过英属维京群岛公司JoyUnionHoldingsLimited持