家电行业调查报告

家电行业调查报告政策影响：一、政治环境分析（p）（一）、农网改造政策随着着农村用电量的增加，农网急需进一步改善。国务院办公厅在11月15日发文，有关同意发改委报请的《有关实施新一轮农村电网改造升级工程的意见》进行批示，正式启动实施新一轮电网改造升级工程。农村电网升级改造普通是为提高电网的供电能力和供电质量，重要涉及新建和改造变电站，高低压路线，配电变压器和农村户表改造。这一有利条件，为家电行业提供了契机。（二）、节能减排政策近年来，国家节能环保原则逐步提高，1月1日期实施《循环经济增进法》，把生产公司的责任延伸到产品废弃后的回收和运用，规定优先采用易回收、易拆解、无毒害或者低毒害的材料和设计方案；国务院颁布了《废弃电器电子产品回收解决管理条例》，在开始实施，条例规定电气电子产品的生产者采用利于资源综合运用和无害化解决的设计方案，使用无毒无害或者低毒低害的原材料，方便回收和再运用。（三）、三农问题农村有九亿农民，农村地区的发展影响着社会经济的各个方面。1998年，仅仅9%的农村居民有冰箱，23%有洗衣机，33%有彩电，有很大的发展空间。如果是农村家用电器的普及率与现在都市相似，中国家电产业最少尚有10数年的增加，农村市场是一种比较客观的市场。随着三农问题的逐步解决，农村经济的不停发展，使农村购置力得到了提高，改善了农村人民的生活水平，对家电的使用也从低端走向高端，，这对家电行业的发展起了主动作用。（四）、家电下乡等政策由于受到国际金融海啸的冲击，中国的家电行业面临危机。随着都市家电消费市场愈发呈现饱和态势，农村家电消费市场仍将是商家争夺市场份额的重要阵地。为了拉动家电行业的发展刺激内需，国家实施了“家电下乡”政策。对下乡的家电产品予以“补贴”。从某些方面来说这是有助于公司发展也有助于消费者的事情。“家电下乡”政策在增进农村市场消费的同时，也在一定程度上提前透支了国内家电市场需求。像电视、空调、冰箱等产品普通更新换代年限为左右，在此后很长一段时间里，参加了“家电下乡”的顾客预计将不会再购置这类家电产品。但是就在这项政策实施很快之后，也就是，随着家电下乡政策的逐步取消，家电行业又出现了增加停滞的现象。而这次国家采用的政策是“以旧换新”。根据《家电下乡操作细则》等有关文献规定，1月31日全国家电下乡政策将全部执行到期。家电下乡政策持续的四年间，拉动了三四级都市和农村市场的快速发展，不仅为消费者提供了购置家电产品方面的实惠，许多制造公司也借此良机赚了个盆满钵满。对于将来国内市场的激烈竞争，许多制造公司开始将国外市场纳入计划范畴。国内家电制造公司纷纷“走出去”来规避现在国内市场趋于饱和的竞争压力。随着家电下乡政策的结束，中小家电公司面临的形势将趋向严峻。而对大型家电公司来说，由于资金充裕、技术领先、渠道多元，家电下乡政策结束后，完全能够自行下乡，向三、四级市场继续下沉销售重心。二、经济环境（E）（一）、经济增加可能是由于经融危机的因素，美的的业绩有小幅下滑。但在后几年都获得了骄人的成绩，并且以成倍的数字进行增加。实现营业收入931.08亿元，同比增加24.88%。营业利润达成50.22亿，同比增加96.45%。这也直接体现出了美的在近来几年的发展快速。（二）、原材料价格美的家电的原材料重要是钢材、铜、铝、塑料，受全球经融危机的影响，公司重要原材料波动明显。原材料价格的波动会直接造成存货跌价的风险。图2—2家电原材料价格走势状况影响：原料价格的频繁波动，不仅直接影响家电公司的成本和利润，并且增加了家电公司控制原料成本的难度及原料库存价值下行风险，也给家电公司有关部门提出了如何把握采购时机、控制备货数量，管理库存物料的新课题。（三）、经济发展不稳定白家电的发展与经济发展关联较大。下六个月以来，全球经融危机以及经济危机对美的的各项业务均造成不同程度的影响。以来，我国采用主动的财政政策和适度宽松的货币政策，并推出大规模基础建设投资等方式来保障我国国内需求和投资的平稳增加。在这样一种状况下，白色家电行业在一定程度下产量同比增速都有所增加，但是经济转好的程度尚不稳定，仍然有继续波动的风险。因此，美的业务的发展面临因宏观经济的调节所带来的行业周期性波动的风险。（四）、GDP的增加图2—3GDP增加状况有图可看，GDP的不停增加，使家电公司获得了更广阔的盈利。三、社会文化环境（S）（一）、城乡化我国的城乡化率正在由50%向70%挺进。城乡化率每提高1个百分点，意味着大量农村人口转为城乡常住人口，这些转化过来的常住人口将会对家电形成巨大需求。图2—4城乡化率与乡村化率城乡化工作将被提高到更高层面，随着的家电刚性需求也会不停释放。新一届党和国家领导人提出的以改善民生、提高人民福祉与和谐发展为主旋律的中国经济发展战略，将更有助于家电产业的成长。城乡化所带来的家电消费已经很明显，在这次家电消费中以二次购置为主，消费者对产品性能、功效、外观、节能等规定更高也更明显，对家电公司来说如何提高自己产品在城乡化过程中的竞争力，产品创新还是最需要加大投入的方面。城乡化的推动将带来许多的消费者，这样一种庞大的消费群体会带来巨大的消费潜力，而家电行业将迎来一次机会。（二）、价值观的转变随着生活水平的不停提高，人们的收入也逐步的增高了，家电再也不会像从前同样让人们觉得是一种奢侈品，而会成为每个家庭的必需品。在这看来，人们因素去花更多的钱来满足自己对家电本身的规定，家电也在人们心中逐步成为了一种生活中不可少的部分。（三）、购房热情降温在家电子行业中，空调销售增速与房产竣工面积正有关性高，受房地产行业调控影响，居民购房热情逐步减少、购房计划临时搁置，进而购置新家电量整体减少，整体需求减少。四、技术环境（T）由于变频的节能效果十分明显，近年来“变频”二字在家电市场上变得炙手可热，空调、冰箱、洗衣机的变频革命已经轰轰烈烈地进行了数年，甚至如今诸多小家电也都加入到变频技术的竞逐行列。在这个过程中，以美的空调为领导的、全行业共同参加的这场“变频普及风暴”，也在短短四年时间里实现了公司发展、产业升级、节能奉献和顾客体验提高等四大要素的共赢局面，美的成为变频空调市场当之无愧的冠军品牌，变频市场的竞争门槛也一举提高到“千万台”级别，变频技术发展也进入“全直流”升级时代。美的将不停推出领先的全直流产品、不遗余力的推广全直流技术，加速推动全直流技术的全方面升级。”美的在变频市场上的持续领跑，除了规模化制造，还建立了一条完全自主知识产权的变频空调技术产业链，从变频控制芯片、变频控制算法、直流变频压缩机、直流无刷电机、到变频整机的制造工艺和品质管理，美的都形成了一套独有的技术创新智慧。五、人口环境（一）、新婚人口增多随着新婚人数的增加，他们需要装修布置新家，会添置某些新的家用电器，这时需要购置家电的人数会相对增加，这对家电行业来说又是一次盈利的机会。（二）、教育事业的发展由于受教育机会的增加，我国经济较发达的地区均已普及九年制义务教育，每年高等教育的招生人数正在不停增加，且许多大学放宽招手分数，扩招学生，受到教育的人数不停的增加。行业环境:一、行业概况（一）、中国家电行业发展概况早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代早期，各地政府部门和公司受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了快速的发展，特别是在1986-1995年间，我国家电工业总产值年增加率达32%以上。1996年，我国重要家电产品产量已进入世界前列，如电\o"冰箱"冰箱、洗衣机、电熨斗、电电扇、电饭锅产量居世界首位，\o"空调"空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的7%，仅次于美国、日本，居世界第三位。90年代以来，随着市场竞争的日益加剧，家电行业进入产业构造整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在规定的推动下，我国家电行业逐步从前期多而松散的公司构造向大型公司集团的方向迈进。现在，我国家电行业形成了一批能够主导市场，含有出名品牌和较高营销水平的家电公司集团。1998年，中国家电行业有18家公司销售收入超出10亿元，有6家公司出口超出5000万美元。科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱;海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机;格力、春兰、海尔、美的的空调器;格兰仕的\o"微波炉"微波炉产量都超出百万台。而如今，中国家电产业已经从单独打斗的单体店形态向连锁化、规模化、信息化、原则化的方向发展。图3-2我国家电行业发展概况（二）、中国家电行业市场特点1.高竞争性的市场特性家电行业由于其本身的产业特点,非常强调规模效应。因此在行业发展早期,公司之间最重要的竞争方略是并购同业公司和占领竞争对手的市场,但是随着竞争的加剧,家电行业的集中度逐步提高,逐步形成寡头市场,竞争对手势力相称,竞争更加困难。从进出壁垒看,家电业各个产业最初都是从产品的装配起步的,通过引进国外的装配线,模仿国外的生产技术发展壮大起来的,装配工艺基本相似,并且技术含量较低,无法构成进入壁垒。但由于家电行业属于制造型公司,其特点就是固定资产占有总资产的很大一块比重,这就使得家电行业的资产专用性很强,这就增加其转型的成本,市场的退出壁垒高,这使得家电市场的进出壁垒含有不对称性,造成转型的困难,也加剧了行业内的竞争程度。2.规模经济明显，市场集中度高1.规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显,许多小规模的厂商会不停被大公司兼并、收购和联合。现在,在彩电、空调、洗衣机、电冰箱等行业前三家公司所占的市场份额总和均已超出50%,并且这一数字还在不停提高。中国家用电器公司已从1997年的100余家减少到的10余家。2.国务院11月公布的《有关“十五”期间进一步增进机电产品出口的意见》中,明确提出要加大对机电产品(家电)的支持力度,并且在政府“十五”规划中也提出提高生产集中度,扩大名牌产品的市场占有率,增强优势公司扩张能力和市场竞争力,引导增量投资向优势公司集中,优化存量。3.行业进入壁垒逐步升高1.规模经济壁垒：规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显,许多小规模的厂商会不停被大公司兼并、收购和联合,现在,在彩电、洗衣机、电冰箱等行业前三家公司所占的市场份额总和均已超出50%。规模经济壁垒的存在使得潜在进入者要想含有先存公司的竞争实力,必须在进入的早期就实现大规模生产。2资本壁垒：要达成一定的规模经济,资本量也必须达成一定的规模。如:东芝在大连投资的彩电生产基地,年生产能力为100万台,投资额为4910万美元,而日立也投资40亿日元在深圳投产背投电视投影管生产线,这些投资规模都不小。3.技术壁垒：国外厂商为制止我国家电技术达成世界先进水平,在技术扩散方面开始设立壁垒;加上我国国内公司自主开发能力的增强,含有知识产权体系的技术不停增多,因而潜在进入者不可避免地会碰到专利技术方面的壁垒。4.缺少核心技术，创新能力差我国家电的技术含量即使不停提高,但是其中的核心技术仍旧受制于人。拿彩电举例，大规模集成电路机芯等彩电的核心技术都在日本、韩国、美国等国家。（三）、政策环境1.家电下乡政策：据商务部数据，全国“家电下乡”产品销售超出1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增加34.5%和53.1%。截至末，全国累计销售家电下乡产品2.18亿台，实现销售额5059亿元，发放补贴592.2亿元。相称于国家用592亿元拉动了5000多亿元的农村消费。下乡产品已占到农村销售来源的70%以上，特别是下乡冰箱和洗衣机产量已占产量的50%以上，下乡空调产品也增势迅猛，，家电下乡空调产品销量达1065万台，实现销售额338亿元，同比分别增加72.7%和83.78%。产品名称销售数量（亿台）销售额（亿元）政府补贴（亿元）冰箱0.831880186洗衣机0.791694163空调0.1033898电视机0.4585884其它0.128961表3-1家电下乡政策所带动的家电下乡数量与销售额2.家电以旧换新政策：，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，有效引导了城乡居民消费能力的释放，特别是为高端产品的消费提供了更广的市场空间，增进了城乡家电市场的构造变化。3.节能产品惠民工程：为扩大消费，提高能效，国家实施了“节能产品惠民工程”，即采用财政补贴方式，对能效等级达成1级或2级的空调、冰箱、洗衣机、平板电视、热水器、电机等10类产品进行推广。6月1日，高效节能房间空调器推广工作率先启动。国家已公布三批高效节能空调推广目录，涉及27家公司的4290个产品型号。在国家“节能产品惠民工程”的推广实施下，高效节能空调得以推广，使整个空调行业的产业格局发生较大变化，诸多生产较低能效原则的空调公司倒闭，更多生产高效节能空调的生产公司重新建立新竞争格局，此项政策是家用空调向高能效原则迈进的催化剂，使家用空调加速进入高效节能时代。同时，生产者得市场、消费者得实惠、全社会节能减排的主动效果得到充足体现。4.家电品牌建设：1月11日，工信部制订并公布《有关加紧我国家用电器自主出名品牌建设的指导意见》（工信部消费[]489号）。《意见》提出：到，行业80%以上公司制订实施明确的品牌战略；研发投入强度不低于3%，实现核心技术的创新突破，及时形成自主知识产权，加紧产业化速度；扩大品牌在全球市场的影响力，自主品牌出口比例不低于30%；哺育一批在国内市场含有较强竞争优势的自主品牌，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场含有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。该政策的出台对撬动家电品牌建设这一系统工程有了政策上的支持，优势资源向大品牌集中的趋势将更加明显。（四）、家电行业构造与现状分析1.行业生命周期：成熟期。2.跨国公司不停进入我国的家电行业，使得竞争更加激烈，市场集中度进一步提高。3.家电进入壁垒进一步提高。4.随着新能源以及新技术的不停运用，各大家电行业竞争日益激烈起来。二、五力模型图3-3五力模型图解（一）、新进入者的威胁1.规模经济我国的家电行业现在总的来说属于有较高门槛的行业。从家电公司的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相称普遍，大多数家电公司都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。2.产品差别现在我国家电行业中的各大品牌已经初步形成，其价值体系以及生产模式也是各不相似。多个品牌的地位已慢慢进一步到人们的心中，而不同品牌之前的差别性从技术上来说其实不是很大。而现在我国家电行业技术水平尚未达成世界领先水平，因此各大家电品牌尚有更广阔的的空间发展。而新进入者正是要抓住技术改革的核心，打造出自己品牌的价值，才有可能进入到家电行业中来，占据一定的优势。3.资金需求要达成一定的规模经济,资本量也必须达成一定的规模。如：东芝在大连投资的彩电生产基地,年生产能力为100万台，投资额为4910万美元，而日立也投资40亿日元在深圳投产背投电视投影管生产线，这些投资规模都不小。因此对于新进入者来说，大规模的投资是必不可少的。4.预期的报复方法新进入家电行业的公司无疑会受到在位公司的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业公司寻找并服务那些被无视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也能够加紧整个家电行业的增加速度。终上所述，美的集团所处的家电行业含有比较高的进入壁垒。新进入者要想进入家电行业，必须有一流的生产线，同时还需要大量的资金以及核心竞争力来制造产品的差别化。而这几点，在家电行业是很难快速实现的。（二）、现有公司的竞争名称地区净利润（亿元）品牌价值（亿元）经营范畴品牌价值地位美的广东佛山41.28611以家电为主，涉足房产、物流第二海尔山东青岛80.11926以家电为主，涉及物流、金融、房地产等第一格力广东珠海74.4586专注于大型空调电器制造第三表3-2现有竞争公司对比表1.海尔：公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以顾客需求为中心的创新体系驱动公司持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的顾客遍及世界100多个国家和地区。2.格力：成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是现在全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专格力专业化空调公司。业绩快报显示，去年，格力实现营业收入1000.84亿元，同比增加19.84%；净利润73.78亿元，同比增加40.88%。格力成为国内首家超千亿的专业化家电公司。格力电器旗下的“格