商务市场中的战略建构研究报告

商务市场中的战略建构研究报告商务市场中的战略建构营销情报系统和市场调研需求分析和销售预测市场细分、目标市场和定位计划、营销、战略一、营销情报系统和市场调研主题：商务组织如何运用营销情报和营销研究，系统地评价营销环境。目录：1商务营销信息的重要性2营销情报系统3商务营销研究4商务营销研究的过程5计算机系统的作用商务营销信息的重要性营销情报系统（MkIS)提供的营销信息是制定战略决策的依据。对于现今的公司而言，营销战略是最富意义的规划挑战，MkIS是实现这一目标的关键。公司失败的大部分原因是缺乏足够的市场信息或在管理中对营销信息使用不当而直接造成的。与消费品情报系统相比，商务情报系统还处于较为初级的阶段，没有引起足够的重视。营销情报系统营销情报系统的五大要素识别最佳客户把握客户需求了解细分市场确定营销重点分析双方优劣取得销售数据和费用数据，识别公司创利最好和最差的产品建立最佳客户档案，包括客户识别、行业、规模、地理位置、销售历史从技术角度和心理角度对客户进行详细分析，了解客户的需要和欲望确定本公司与竞争对手的营销强项与弱势测度每个细分市场的规模和增长率，清楚产品的流向营销情报系统内部会计系统报告公司各项活动情况的系统，为营销决策提供有效的预警。包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、脱销产品、回购产品、存货动态、原料和劳动力成本、运输成本等等。外部市场情报系统多渠道来源：技术（行业）期刊、书籍、报纸、网上数据库、公开统计数据、专题研究…………对信息的分析、综合与加工能力。营销分析系统由统计数据库和模型库组成。营销情报系统营销研究系统公司规划营销总体管理采购制造分销研发营销研究政策、目标战略、思路、预测预测、扩张需求、预期收获（目标）备选新产品新产品概念、机会评估需求原材料来源、制造或购买研究仓储和渠道的预期提供者需求顾客需求、情报战略、情报、预测、检验、开发商务营销研究商务营销研究的步骤明确信息需求细化研究目标和信息需求决定数据来源开发数据收集形式设计样本收集数据加工数据分析数据陈述研究成果二、需求分析与销售预测主题：介绍两种重要的管理工具。目录：1需求分析和销售预测的过程2市场潜力与销售潜力3销售预测技术4案例分析：市场潜力与销售潜力市场潜力与销售潜力辨析市场潜力是面向某一产业领域的所有公司，出现在特点时间、特点范围的商务营销活动中，以及某种特定产品或服务的销售过程中的市场愿望、需要和要求的总和。销售潜力是指一个公司针对特定的产品或服务，在特定的时间和特定的商务营销活动中可能取得的总的市场潜力份额。市场潜力反映了最大的销售机会，是公司销售预测的基础。三、市场细分、目标市场与定位主题：识别、评估和选择有吸引力的目标细分市场，合理配置市场资源，在选定的市场实现组织目标。目录：1商务市场细分2商务市场细分方法3目标营销战略4产品定位商务市场细分市场细分的好处：捕捉新的市场机会，及时发现潜在威胁，处于有利的竞争地位；建立创新的营销流程，全面满足不同客户的需求，赢得竞争优势；优化公司资源配置，提高收益率。商务市场细分与消费品市场细分的区别：商务客户之间的差异性很大，很难用单一的市场细分参数商务细分市场的客户数量要远远小于消费品细分市场商务市场中有时大客户占销售额的比例太大，细分意义不大什么是有效的市场细分可测量：细分变量的信息可以通过第一、二手来源获得相关联：分析变量对购买决策有影响力可操作：可以揭示相关的营销方法商务市场细分方法方法一：宏观－微观细分法第一阶段：识别可定义的宏观细分宏观细分注重的是工业和商业企业的区别宏观细分变量宏观变量的来源：主要通过二手信息来源第二阶段：把宏观细分划分为合适的微观细分微观细分注重的是与购买决策过程和涉及到这些决策的个人行为相关的标准之间的差别。微观细分变量微观变量的来源：主要通过企业销售队伍和市场调研获得第一手信息。商务市场细分方法宏观细分变量类型说明及举例行业特征认清不同行业及同一行业内的差异性和相似性组织特征人口统计客户风险承受能力、对创新的渴望、供应商数量规模和地点交易量、增长记录、运输方便性经济因素经济态势、产业增长与周期、客户的市场份额竞争力量竞争者的数量和实力、进入市场的难易、接触潜在客户的难易购买因素决策者的权威、集中购买倾向、最终购买决策的主要影响者最终用户市场通过潜在客户为之服务的最终用户市场细分产品应用产品使用方式、目的、场合商务市场细分方法微观细分变量（1）类型说明及举例组织变量购买阶段新购、重购、购买过程中的阶段顾客经验与顾客采购特征（创新者、早期采用者、迟缓者）相关的产品生命周期阶段互动作用在产品应用协助和采购决策标准上对供应商的依赖程度顾客利益产品应该是一个为顾客提供所需利益的途径组织能力操作、技术和财务方面的资源与能力商务市场细分方法微观细分变量（2）类型说明及举例购买情境变量库存要求MRP、ERP、JIT购买重要性采购产品对客户的重要程度、可预计风险、财务承诺、时间压力采购政策市场价格、投标、租赁意愿、集团（政府）采购采购标准性能、经济（成本）、整合（服务、买卖双方整合）、适应性、法律采购中心结构营销、工程、财务、采购各部门的权利，找出关键影响者和主要决策者商务市场细分方法微观细分变量（3）类型说明及举例个人变量个人特征人格特征、与任务无关的动机、个人认知、对风险的态度权利结构掌握实权的部门以及运用权利的程序。如：职能部门的相对实力、采购部门做出最后决策的能力、最常用的冲突解决方法（合作、妥协、回避等）商务市场细分方法方法二：中心区法将五个中心区融合起来，从宏观到微观进行产业市场细分分析。统计要素可操作变量采购方式情境因素个性特征行业、公司规模、公司位置采购职能组织、权利结构、购/销关系、采购政策、采购标准公司技术产品

品牌使用状况

客户能力订货的紧急程度

产品应用

订单大小目标营销战略无差别化营销相对标准化的产品和服务单一的营销计划，重点在市场的共性营销成本低要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别差别化营销每个细分市场采用不同的营销计划可以更好地满足每个细分市场的需求营销成本增加目标营销战略集中化（聚焦）营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场利基营销与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标产品定位匹配与沟通定位不是你对产品所做的事，而是你对潜在顾客的想法所做的事。定位的成功取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力潜在顾客的需要和期望与企业的优势和能力匹配得越好，定位就越成功。应该思考的问题我们拥有什么样的地位？我们想拥有什么样的地位？企业应该超过谁？一旦做出选择，企业能坚持下去吗？企业是否与它的定位战略相适合？四、计划、营销、战略主题：阐明如何制定营销战略方案，以及组织各层面的战略规划；讨论市场营销在战略规划中的地位。目录：1战略规划2战略规划中营销的作用战略规划战略规划过程公司使命优势分析机会风险分析内部环境：

财务资源、营销/生产能力、技术外部环境：

竞争者规模与能力、供应商、顾客市场竞争地位比较分析

多因素业务投资组合分析战略规划修订公司使命确立公司目标战略选择：市场细分和竞争方法战略实施资源利用业绩评估资源再分配对各种因素的继续监控战略规划公司使命：为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施应该体现出公司试图实现的目标，以及现在和未来公司寻求什么样的市场和客户不是具体的，应是高度概况、内涵丰富的通用公司矩阵公司目标：可接受：目标与经理的认识和愿望一致有弹性：特殊情况下，目标能够被修改激励性：目标设置适度一致性：符合公司的整体使命可理解：表述要清晰，衡量标准要明确可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象战略规划中营销的作用营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系战略规划中营销的作用拟定战略集成营销计划结果的衡量与评估业绩评估资源再分配对各种因素的继续监控制造营销管理研发财务产品战略分销战略定价战略促销战略战略规划中营销的作用态势分析：收集信息阶段。现实地评估现在和未来地市场态势，找出与公司现在和未来市场竞争力有关的优势和弱点分类内部信息类型分类外部信息类型组织公司使命、目标、成长战略、未来计划、组织问题、权利中心/弱点环境因素所需资源的成本、经济环境、技术/社会变化、工业/商业法规、环境政策财务资源产品/区域市场的利润率、产品/区域市场的成本、财务比率、信用状况市场条件市场规模/成长、地理集中性、市场份额预测按产品/市场的销售额和份额的预测、生产和人力资源预测市场细分产品使用率、产品的用处和优势、决策者对营销安排的认可态势分析中内