市场调查的实务与运用

市场调查的实务与运用主讲人

市场研究之定义市场研究之定义市场研究是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来产生关于消费者、市场、通路、选民、观众的资讯。其最大的目的是提供制定策略的资讯基础。本定义所隐含之几个重点：依据直觉或一般的市场经验来主导研究可能会造成相当大的误差．．依据直觉造成的误差．．微波炉食品的例子凭直觉而针对男性进行男性香水的市场调查导致行销策略上的偏差。市场研究之定义市场研究是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来产生关于消费者、市场、通路、选民、观众的资讯。其最大的目的是提供制定策略的资讯基础。本定义所隐含之几个重点：执行市场调查的单位其本身的立场必须公正、客观而且与研究结果无利害相关。潘朵拉的盒子已经开启...

飞碟电台收听率第一名？还珠格格Vs.施公奇案连战支持度第一名？有钱能使鬼推磨选手兼裁判广告公司自己做广告效果测试

政党民调中心自己做支持度调查县市政府自己做施政满意度调查公司客服单位自己做客户满意度调查市场调查对行销策略之贡献市场调查对行销策略之贡献指出并评估商机降低投资风险辨认真正的商机评估商机的真正潜力及掌握商机的方法简单的描述目标消费群的基本背景资料或一般消费型态就可以回答以下的问题：『这个市场是否存在？』『这个市场有多大？』市场调查对行销策略之贡献义美的台湾喜饼Reebok的走路鞋市场市场调查对行销策略之贡献选择并分析目标市场哪些人在用大哥大？哪些人在骑哈雷机车？MarketScheduling市场调查对行销策略之贡献监控市场表现市场量的整体及竞争分析泰山加味水品牌形象的整体及竞争分析Volvo汽车市场调查目的的型态及类别产品调查及价格调查产品概念调查义美台湾喜饼预付卡产品调查口味测试产品留置通讯品质调查产品命名调查掌中星钻Vs精灵轻松打Vs易付卡价位是否符合目标消费群的需求？以分计费Vs.以秒计费满1,000元以后8折？或第二分钟降价？直接打折或送折价券？价位是否符合品牌的形象？领先降价者或追随者？价位是否具竞争力？市场导入期或成熟期？注意产品的敏感度行销通路调查行销点潜力评估PizzaHut行销点服务表现调查（伪装客户）MysteriousShoppersMcDonald’s参大车商大哥大门号公司经销商意见调查汽车隔热纸综合维他命促销研究消费者或使用者购买动机及意愿调查市场机会，投资风险市场规模标准U&A调查品牌形象品牌市场占有率／竞争分析目标消费群描述使用形态使用频率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline

法国空中巴士Volvo汽车促销研究媒体调查收视率／收听率／阅读率区辨媒体种类区辨时段广告效果测试阅、听、收视率喜欢程度对讯息了解程度相信讯息程度促购程度客户满意度调查传统满意度调查的缺陷尺度缺陷分析缺陷观察缺陷客户满意度指标模型的solutions尺度完整合理分析精确精确观察一次调查即可观察全面性了解影响满意度的因素以运动细胞为例每一个人都应该有所谓的运动细胞，只是多寡或发布发达的不同而已。但《运动细胞》本身是一个综合性的指标，不但抽象，而且几乎无法客观衡量。更不能直接询问《你有没有运动细胞？》。但在运动学理上，却是可以透过其他指标的建立，而精确地衡量《运动细胞》。运动学上是先将运动细胞抽丝剥茧为爆发力、弹性、扭力和耐力四个比较接近可以衡量的观念。但这四个观念仍然无法直接观察。可是分别构成这四个观念的构成要素就是可以直接横量的要素了。譬如爆发力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的时间来衡量；弹性可以用立定跳远或跳高的成绩来衡量；扭力可以用丢铅球、铅饼或链球的成绩来衡量；耐力则可以用跑三千公尺或五千公尺的成绩来衡量。而再取得这些可以衡量得到的数字之后，研究人员就可以轻易的以数学理论建立所有之间的结构方程式(constructrualregressions)，计算得到不同受测单位的《运动细胞》指标。运动细胞的分析模型立定跳远撑竿跳弹性扭力爆发力铅球铅饼链球50公尺100公尺耐力

马拉松5000公尺运动细胞总指标XY指标整体模型意义Y代表构成要素与次指标之间的关系绝对值越大，表示该项构成要素对该次指标的影响越大。为不可直接观察及测量的总指标

为不可直接观察及测量的次指标

为可直接观察并可直接测量的构成要素。因此，直接可形成问卷题目。X代表次指标与总指标之间的关系绝对值越大，表示该项次指标对该总指标的影响越大。满意度指标模型之根源本满意度模型原始是由美国密西根大学(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之国家品质研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研发完成。此中心目前负责为美国政府每年针对7个业别、40个产业中之200余家公司进行客户满意度调查，每年访问样本数达2万人次。所获致之数据已成为美国国民生活满意度指标。天和水公司截至目前为止，运用此模型在台湾完成调查之产业调查已包括汽车、眼镜、便利商店、传统市场、大哥大门号、百货公司、超级市场及信用卡等产品。在民意调查方面亦已成功地运用在总统选举、立委选举及县市政府之施政满意度调查分面；而在一般施政满意度调查方面，亦有执行全国性之调查经验。目前，总受访样本数已超过50,000人。为国内在本模型运用方面唯一有经验之市调公司。在便利商店服务业之应用范例品质次指标服务人员有形商品卖场服务卖场环境整体期望企业形象稳定期望服务期望期望次指标在企业形象前提下评估价格在品质前提下评估价格在企业形象前提下评估品质在价格前提下评估品质价值次指标顾客满意度总指标相对于理想相对于期望忠诚度次指标价格容忍度整体忠诚度抱怨次指标抱怨经验抱怨处理在大哥大门号服务业之应用范例预期指标申请服务服务中心

电话服务中心

帐单服务忠诚度指标

通讯品质重复购买意愿价格容忍度通讯品质

服务

可靠度服务态度专业知识服务效率整体满意服务态度专业知识服务效率整体满意

满意度总指标内容清楚寄达准时内容正确收讯状况拨出状况锻讯状况话质状况整体满意接通状况服务态度专业知识服务效率整体满意在大哥大门号服务业之应用范例抱怨处理服务据点电话服务中心帐单服务忠诚度指标通讯品质拉别人入网意愿价格容忍度服务态度专业知识服务效率回覆品质服务态度专业知识服务效率硬体设备满意度总指标内容清楚寄达准时内容正确接通状况服务态度专业知识服务效率网路服务内容清楚容易查询项目足够续约方案方案数量方案内容告知管道资费及价格资费方案整体价格价格优惠收讯状况塞机状况断讯状况话质状况绑约手机价格续约意愿客户满意度调查－调查对象以保险公司为例：理赔：调查之前有办理理赔之客户保单变更／贷款：调查之前有办理保单变更或贷款之客户新契约：调查该月新购保单之客户0800：调查该月有使用0800服务专线之客户QUIETCASE：调查之前没有与保险公司有任何接触之客户以房屋仲介公司为例来店询问但未签约之客户签约后服务进行中之客户成交案件客户未成交案件客户以大哥大门号公司为例曾经打电话抱怨通讯品质之客户曾经询问过帐单细项之客户绑手机合约即将到期之客户高用量客户使用过某种加值服务之客户用量突然减少之客户从痛苦中学习的客户调查以保险公司为例：取消／终止保单客户以信用卡发卡银行为例剪卡客户未开卡客户以大哥大门号公司为例退用客户无使用客户派送效果评估派送效果评估系统包括三种评估工具：基线测量：事先控制组别，消费者事先被分成“测试组”和“控制组”，对他们进行“派送前”和“派送后”的测量。事后对比测量：事先无控制组别，事后同时对派送接收者和非接收者进行“派送后”测量。消费者的人口特征和消费行为必须进行比较，以确保这两组消费者是相似的。这种设计还适用于在派送完成后才要求进行研究的情况。其后对比测量：同一组人，进行派送前后调查。这种设计是对派送接收者进行“派送前”和“派送后”两种测量。当研究测量期间没有其他促销或广告活动时，可以考虑此方法。这种设计能有效的测量某种类型的派送计划的成功与否。市场调查的种类以方法论市场调查的种类量化研究(QuantitativeResearch)质化研究(QualitativeResearch)量化调查家户访问（优点）有充分的时间让受访者表达意见，并使访问员有面对面的机会判断受访者访问员有面对面的机会判断受访者访问员有面对面的机会判断受访者可运用提示的方式处理相当复杂的问题问卷长度可以很长问卷设计可以很完整可以运用视觉辅助工具，例如实际产品或相片等受访者的参与程度较高家户访问（缺点）访员可能会有不当的眼神、言语或动作影响受访者是需要时间最长的调查方式政府施政满意度调查受访者会因为访问员已经登门入室，而觉得有必要以比较保守的答案保护自己是成本最高的调查方式ACNielsen

媒体调查拒访率已经高到让人不得不怀疑其代表性邮寄问卷访问优点成本低问卷长度可以较长访员不可能影响受访者受访者身分完全受到保护有运用视觉工具的弹性回覆率低金曲龙虎榜回覆者偏差答案缺失值高邮寄问卷访问提高回覆率的办法随问卷覆上信件随问卷覆上礼品或提供其他诱因设计有趣的问卷电话催收事先电话通知补救回覆者偏差的方法事先设计配额控制事后资料加权处理补救答案缺失值的方法电话补问电话访问可有最好的统计抽样方式成本最低是最有效率的调查方式受访者身分比较受到保护访问品质的管制最完整是拒访率最低的调查方式问卷长度不可太长

无法使用视觉辅助工具电话访问电话调查的新科技：CATI传统上的问卷调查，是以印刷问卷完成访问后再经资料输入员输入各题的答案，完成输入后，资料处理人员接着进行各项资料分析。CATI系统则是将问卷直接显示在每位访问员的电脑上，访问员头戴耳机，访问时直接并即时将答案输入电脑，并即时经由网路传送中央电脑。电脑辅助电话系统实际作业情形执行访问执行访问执行访问训练电脑辅助电话系统实际作业情形线上督导作业定点访问可以运用视觉辅助工具，例如实际产品或相片等不具统计代表性，不可运用作为市场推估

成本低

也是很有效率的调查方式

问卷长度非常受限定点访问补救统计代表性的方法：事先设计配额控制母体推估补救问卷长度限制的方法：访问点的选择及设备受访诱因质化调查为什么/什么时候需要质性调查？想了解过程胜过结果对牵涉的变数了解不足有缩短因果关系之时间过程的需求When“Why”ismoreimportantthan“howmany”...质性调查的种类消费者小组座谈会深入一对一访问座谈会座谈会研究的特色座谈会研究首重了解，并非以测量为目的。而就因为座谈会是一种探索式的研究，其特