浅析“情感因素”在商业广告创意的应用

浅析“情感因素”在商业广告创意的应用-以小米音箱广告为例Abriefanalysisontheapplicationof"emotionfactors"incommercialadvertisementcreativeness-takingMilletspeakersadvertisementasanexample内容摘要□□情感一直以来都是人际交往的基础，也一直是人类生活的话题。随着现代经济的高速发展，人们消费水平的提高，人们对消费提出的新要求是与自我情感统一，物质消费不再是主要趋势，消费发展趋势由物质层面向精神层面跃升。富有情感的创意广告成为商业广告发展的主要趋势。现代广告人对商业广告制作的一般理解是，成功的广告是应该被赋予情感的，情感因素在商业广告创意应用中具有很强的艺术表现力，足以引起人们的情感共鸣和消费欲望。本文以小米音箱商业视频广告作为主要视觉表现形式，其中以现代年轻群众的“孤独”情感为核心理念，结合关爱型、气氛型与故事型等多种主要表现类型，在最后画面上表现该商品对孤独群众的关爱情感，以此全面阐述情感因素在商业广告创意中的应用。关键词：情感因素；创意广告；小米音箱

AbstractEmotionhasalwaysbeenthebasisofinterpersonalcommunicationandthetopicofhumanlife.Withtherapiddevelopmentofmoderneconomyandtheimprovementofpeople'sconsumptionlevel,people'snewrequirementsforconsumptionareunifiedwiththeirownemotions.Materialconsumptionisnolongerthemaintrend,andthedevelopmenttrendofconsumptionjumpsfromthematerialleveltothespirituallevel.Emotionalcreativeadvertisinghasbecomethemaintrendofthedevelopmentofcommercialadvertising.Thegeneralunderstandingofmodernadvertisersontheproductionofcommercialadvertisementsisthatsuccessfuladvertisementsshouldbeendowedwithemotions,andtheemotionalfactorsinthecreativeapplicationofcommercialadvertisementshaveastrongartisticexpression,enoughtocausepeople'semotionalresonanceandconsumerdesire.Basedonmilletspeakerscommercialvideoadvertisingasamajorvisualforms,ofwhichthemodernyoungpeople"lonely"emotionisthecoreidea,combinedwithcaringtype,atmosphereandstoriessuchasavarietyoftypes,mainperformanceonthelastpictureofthegoodsfromthecarelonelinessemotion,tocomprehensivelyinthispaper,theapplicationofemotionalfactorsinthecommercialadvertisingoriginality.Keywords:Emotionalfactors；Creativeadvertising；Milletspeakers 目录TOC\o"1-3"\h\u第一章绪论 第一章绪论1.1选题背景商业广告是以销售为导向，以获利为目的，针对市场受众定位策划的传播活动。富有情感的创意广告是现代商业广告发展的主要趋势[1]。现代成功的商业广告融入人们生活情感，运用高雅的语言和优美的画面，以情动人，给人们留下深刻印象，人性化地去影响人们的消费欲望，使他们心甘情愿地进行情感消费。近年来，由于人工智能的发展和语音交互的普及，智能音箱行业也在快速发展。小米音箱广告正是以消费者的情感为起点，结合关爱型与故事型等主要表现类型，展现自身的功能优势，达到千万级销量的成就。1.2选题目的及意义本研究以小米音箱商业广告为视觉表现形式，抓住市场受众的“孤独”情感，以“孤独”为核心理念，在最后的画面内容上表达对市场受众的关怀之意，达到陪伴的效果，以此鼓励人们坚强独立，引起人们的情感共鸣回应，塑造良好的企业形象，提高广告宣传活动的档次，吸引人们情感消费，形成市场吸引力，最后以此印证浅析“情感因素”在商业广告创意的应用意义。1.3研究现状通过中国知网检索平台，以本论文主题中的关键词“商业广告创意”进行检索（截止到2020年4月24日），检索到213篇相关文献，其中期刊论文是178篇，硕士论文是24篇，学术期刊是7篇，报纸论文是2篇，国内会议论文是2篇。以“情感因素”与“商业广告创意”为关键词检索到16篇相关文献，其中期刊论文是14篇，硕士论文是2篇。目前学者对本主题内容的研究还是相对比较少的，以下是与本论文主题相关的部分文献资料。罗坚与余庆迁这两位作者在《论商业广告创意与销售的关系》中论述商业广告创意与销售在市场发展过程中的紧密联系，表现商业广告创意的重要性，得出成功的商业广告一定要有好创意，才能更好的达到销售的目的。申雪凤作者在《情感型广告创意在泰国影视广告中的运用》中论证分析了国影视广告取得重大成功是以情感作为创意，以情感人仍然是广告传播的重要方式。刘英作者在《浅析人文关怀在商业广告创意中的运用》中论证人文关怀在商业广告创意中的广泛运用，提出了人文关怀运用的注意事项。1.4经典广告中的情感运用在中国，脑白金产品公司做了一个非常典型的情感广告宣传案例，令人记忆犹新。它抓住了中国作为礼仪之邦的送礼习俗，过年送礼、结婚送礼、访友送礼，以此制定了明确的口号“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”[2]，以引起产品与人之间的情感共鸣，令中国家家户户的人们都印象深刻，使脑白金渐渐成为人们送礼的选择。回过头来看，其成功的原因是抓住了“送礼”的这个核心理念。此外，白加黑广告也成为中国营销信息传播史上的奇迹。在广告公司策划营销计划下，白加黑决定使用简单的口号，治疗感冒，黑色和白色[2]。他们所有广告的表达信息都是，吃白片精神饱满，干劲十足，吃黑片，睡觉不再失眠，安安稳稳。这是和中国品牌企业的竞争宣传发展情况的一个很大的区别，非常符合群众的生活认识见解方面，能达到很强的传播效果，引起人们的联想。美国雪佛菜汽车广告把民族自豪感作为卖点，与其产生一种良好的密切联系，达到了不错的销售效果，并获得CLIO大奖。其中广告的内容是通过美国熟悉的生活环境和广告牌上的美国字标凸显美国的强大，引起美国群众的情感共鸣，让他们产生身为美国人的自豪感，以此影响他们的消费欲望，为爱国而买单。案例的成功究其原因是其广告文化理念源于现实生活的点点滴滴，是生活情感在创意中的表达，带有群众的情感因素[3]。这与本研究的理念相同，把群众的某一情感作为核心理念，在广告画面内容与标语上表现回应，引起双方的情感共鸣，拉近彼此的心理距离，达到获利的目的。小米音箱广告正是以“孤独”为核心理念，结合关爱型、气氛型与故事型等多种表现类型，在画面上营造孤寂恐怖的环境，为孤独感的产生作铺垫，最后以小米音箱的话语给予陪伴，让消费者产生亲切的情感，拉近距离，刺激消费。通过这些成功案例，证明情感因素已经是商业创意广告的重要构成部分，是重要的信息载体，在应用体现上更具艺术性和表现力，商业广告的情感化已成为人们的熟悉认知，注重在情感的基础上进行创意创作是商业广告发展的主要方向。现代社会的商业广告理念更加应该关注产品情感化，更加关注人们日常生活的情感特征以及人们的消费心理反映，在差异性中求同存异，刺激消费者情感性消费。第二章情感因素的应用意义2.1情感的定义情感包括人们的道德感和价值感，表现在爱、喜、恨、厌等等方面[4]，是一种与生俱来的自然特性，是一种生理反应[5]，是生命与灵魂相互作用产生的一种情感，是人们生活态度的一部分，也是人们内在心理活动的一部分，两者之间具有贯性。情感是人们在日常活动中对事物的喜好厌恶的内在心理活动反映，是人与人之间交流互动的一个平台或是阶梯[6]，对广告产品宣传影响具有重要的作用。友好的情感关系运用会使人得到欢喜的反映与产生一种亲切感。2.2情感的功能2.2.1动力功能情感的动力功能是指情感对人们的行为产生增加或减少的影响。在日常生活中，努力激发积极的情感，有利于人们健康的生活，鼓动人们生产消费，反之，消极的情感会令人沮丧无力，阻碍人们的行为，所以，我们要促进和发展积极的情感，减少消极情感的产生。2.2.2感染功能情感的感染功能是指互动交流的人的情感会相互影响，进行情感转移。在日常生活中，一个人的情感可以主动作用于周围的人，周围的人的情感也会反于影响他，这是一个相互感染的过程。“共鸣”属于感染功能的体现。2.2.3迁移功能情感的迁移功能是指情感的散放和转移。在生活中，男生对女生的喜爱情感会增加男生对其喜爱物品的好感，懒散的性格会得到改变，变得积极勤奋，充满动力。2.2.4健身功能情感的健身功能是指情感会影响人们的学习能力和健康状况。保持处于快乐情绪状态会增强学习动力与减少病痛的发生，负面情绪持续很长时间会影响学习欲望与身体健康。发展积极情绪至关重要，生命是人生最宝贵的。2.2.5信号功能情感的信号功能是指情感可以通过面部表情变化来传递不同的信息。表情在日常生活的交流互动中起着重要的作用，是仅次于非言语交流的重要交流方式。人们可以通过表情来表达喜怒哀愁。本研究结合运用了动力功能、感染功能与健身功能等三大功能，抓住现代年轻群众的孤独情感，以此做出策划定位，以陪伴为主题，开展一系列的故事，在最后的内容上表达陪伴关怀之意，引起两者间的情感共鸣，改变现代年轻群众的消极情感与促进他们的身体健康发展，形成独特的市场吸引力，使自身更具感染力，极具人情味，打动消费者的心扉,刺激人们的消费心理和行为，促使人们心甘情愿地消费。第三章广告中的情感运用3.1情感因素在广告设计中的表现形式广告设计中情感因素的表达形式是指广告把消费者具有的某一种情感作为核心理念，通过画面内容与广告标语展现，与消费者产生情感联系，刺激消费者的消费欲望和消费行为，使人们心甘情愿的消费，提高购买力，达到广告获利的目的。3.2情感广告的主要表现类型3.2.1温情型广告内容主要是以家庭活动为主，以温暖作为情感起点，去引领事件的发生，其中营造温暖的氛围，可以在一定程度上拉近产品和消费者之间的距离，达到盈利的目的[7]。美国橙汁饮品“果珍”广告(如图3.1、3.2)，抓住消费者对家庭之爱的渴望，塑造美好的家庭夫人形象，以人性化的广告语，营造温暖的氛围，给予消费者一种亲切而温暖的家的感觉，使他好好享受这美好的爱，让广告产品也随之而然的得到更好的销售。(图3.1“果珍”广告截图)(图3.2“果珍”广告截图)3.2.2关爱型广告内容表达对人们的真心关切，与此同时以第三人称的视觉效果展示该产品的效果，使消费者在心理中形成被喜爱的感觉，成功的达到销售目的[7]。三九集团广告(如图3.3、3.4)，展现当代年轻人的不健康生活，最后表达自身态度与关怀，引起他们对此广告的喜爱之情，使其自愿的成为消费者。 (图3.3三九集团广告截图)(图3.4三九集团广告截图)3.2.3气氛型广告内容通过内容的相同性使整体氛围表现出一统的风格，达到成功销售的目的。广告表达的情感和消费者的情感正相相同，就会让销售事半功倍，达到不错的销售效果，这是相互互动影响的结果[7]。南方黑芝麻糊广告(如图3.5、3.6)，把怀旧情感融入到自身的内容中，让人产生思念的感觉，仿佛置身于其中，让人们自然记住这广告产品。(图3.5南方黑芝麻糊广告截图)(图3.6南方黑芝麻糊广告截图)3.2.4故事型广告内容是以一个故事情节为主，以此产生情感让更多的消费者进行思考，去引起他们对广告故事中事物的渴望需求，增强广告的说服力和影响力[7]。美国贝尔公司广告(如图3.7、3.8)，内容以电话交谈作为联系方式，展示主角与邻居的嬉戏生活，表现和谐搞笑的生活气氛，让电话的功能得到传播，形成良好的企业形象，让消费者产生渴望需求，让其产品得到热烈的欢迎。(图3.7美国贝尔公司广告截图)(图3.8美国贝尔公司广告截图)在这四大主要表现类型中，广告营造与消费者情感共鸣的环境，在内容画面上表现关心爱护的情感，都是为了与消费者产生情感联系，在内容画面上表现关心拉近彼此的心理距离，增强消费者对其产品的理解和欲望，使消费变得自愿和顺理成章。本研究中的小米音箱广告就是结合了关爱型、气氛型与故事型等多种类型，营造孤寂恐怖的环境，围绕“失踪”“寻踪”展开一系列故事，从发现到寻找再到无助，最后产生孤独感，利用小米音箱的关心话语给予温暖，让消费者产生亲切的情感，拉近距离，促成消费。3.3情感运用的优势作用情感广告的创作要素之一是人的友爱和家庭等等情感。广告者把友爱等情感融入到广告内容制作中，会使商品更加亲切人性化，容易引起人们的喜爱心理或关注，从而引起人们购买商品。3.3.1亲情亲情在中国传统文化里一直占着重要的位置，中国的莎普爱思广告(如图3.9、3.10)，以孝道为情感起点，就此引起了国人的深切感情，与群众的情感相呼应，达到了不错的销售效果。这广告企业的情感运用不仅提高了自身的所在层次，也重新规划了自身的以后的发展方向。(图3.9莎普爱思广告截图)(图3.10莎普爱思广告截图)3.3.2爱情爱情一直是人类生活中的热门话题，绿箭牌口香糖广告(如图3.11、3.12)，在内容中让两个男女陌生人因绿箭牌口香糖相遇相识，并暗示最终相爱[8]，把情意情感融入到产品中，达到宣传的效果，吸引年轻男女的注意力，让他们产生消费的动力。(图3.11绿箭牌口香糖广告截图)(图3.12绿箭牌口香糖广告截图)3.3.3友谊友谊是人类交往生活中的一部分，麦氏咖啡广告(如图3.13、3.14)，在台湾的推广宣传中，把友谊情感作为出发点，与咖啡产生联系，令当地人们产生喝麦氏咖啡好似朋友在身边的感觉，引起相同情感共鸣，感受到与朋友团圆的喜悦之情，从而增强客户对品牌的忠诚度[9]，由此进入台湾市场。(图3.13麦氏咖啡广告截图)(图3.14麦氏咖啡广告截图)情感广告具有人性化的特点，是现代社会人们日常生活中经常接触到的[9]。随着产品竞争的日益激烈，情感广告以其特有的艺术性和娱乐性，使其在与人类情感的结合对人们消费活动行为的影响更大。广告更应该把情感因素作为了内容宣传的根底，以情感诉求为广告创意，去服务于大众，利用彼此的相同情感，引发人们的消费心理和行为，获取收益。因此，情感化是现代商业广告创意发展的主要走向。本研究以此“孤独”情感作为起点，创作五则故事广告，分别为父母篇、闺蜜篇、情侣篇、朋友篇与个人篇，充分结合亲情、爱情和友谊等情感三要素。其中营造相对应的孤寂恐怖氛围，推动情感的发展，为主角产生孤独感作铺垫，最后表达陪伴关爱之意，引起消费群众的注意力，使消费群众与内容产生情感共鸣，继而形成消费。第四章商业广告制作过程4.1创意来源在现代生活中，都市如此的繁华，心灵却是孤独的，街上人群越热闹，却是疏离的感觉[10]。本广告则以此“孤独”情感为核心理念，以亲朋好友的“失踪”“寻踪”为创意点进行创作，展开一系列故事，从发现到寻找再到无助，最后引出主题，小米音箱“如期而至，伴你左右”，表达陪伴关爱之情。4.2故事梗概4.2.1父母篇父母篇(如图4.1、4.2)，夜晚，时钟滴答滴答的走动，小艾工作放假回到家中，呼唤父母，无人回应，接着小艾走去父母的房间察看，打开房门，看到房间里场景，脸上满是惊呆，惊慌失措的寻找线索，倒地的凳子，半开衣柜里满是凌乱，最后拨打父亲电话，电话显示无法接通，无人接听，产生孤独感，而小米音箱的声音如期而至，陪伴左右。(图4.1父母篇广告截图)(图4.2父母篇广告截图)4.2.2闺蜜篇闺蜜篇(如图4.3、4.4)，夜晚，房内的灯光突然熄灭，小艾靠在床边，捧着手机，与闺蜜小暖微信聊天，有点害怕，想和小暖微信通话，拨打小暖的微信电话，却无法接通，小米音箱出现陪伴。(图4.3闺蜜篇广告截图)(图4.4闺蜜篇广告截图)4.2.3情侣篇情侣篇(如图4.5、4.6)，夜晚，小艾从梦中醒来，去喝水，发现男朋友的信息，我们分手吧，赶紧通话，几次遭拒，寻踪无果，孤独。这时桌面上小米音箱的声音响起，陪伴小艾，如期而至，伴你左右。(图4.5情侣篇广告截图)(图4.6情侣篇广告截图)4.2.4朋友篇朋友篇(如图4.7、4.8)，夜晚，朋友小贤来家做客，小艾到厅里给朋友倒水，回过头，拿着水杯，左右眺望，朋友却不见。楼上出来敲击声，小艾害怕又紧张，沿着楼梯走上去察看，靠近打开房门，这时出现小米音箱的声音陪伴。(图4.7朋友篇广告截图)(图4.8朋友篇广告截图)4.2.5个人篇个人篇(如图4.9、4.10)，夜晚，小艾坐在电脑面前工作，在键盘上按下ENTER键完成工作。夜间十二点时分，小艾在梦境中迷失自我，逃跑，遇见背后有鬼手，哭泣。小米音箱的声音响起，她才在梦中醒过来。(图4.9个人篇广告截图)(图4.10个人篇广告截图)4.3灯光的运用本次创作内容的背景是黑夜，主要表达的情感是孤独陪伴，灯光的运用是至关重要的。灯光的布置除了提供基本的照明以外，最主要的是营造场景的氛围效果，给人不同的视觉效果。在制作过程中，我主要运用了灯光强弱与冷暖等特性，为故事的发展与转折作铺垫。以下是部分视频的灯光分析说明。闺蜜篇(如图4.11、4.12)，小艾与闺蜜小暖聊天，我使用暖黄色弱灯光，让整体氛围沉闷，昭示故事的转折，小暖失踪。而在小艾寻找小暖的过程中，我使用暗蓝色弱灯光，呈现环境的寂静压抑，与小艾心中的烦闷不安相映衬，为最后产生孤独感作铺垫。(图4.11闺蜜篇广告截图)(图4.12闺蜜篇广告截图)个人篇(如图4.13、4.14)，在梦中鬼手出现的时候，我使用深蓝弱灯光，让画面更加的恐怖，昭示小艾心中的孤独恐慌，为小米音箱的陪伴作铺垫。而在小艾梦醒的时候，我使用黄色暖灯光，呈现温暖的感觉，表示小艾心情的平复，再与小米音箱的陪伴相对应，证明小米音箱的陪伴作用。(图4.13个人篇广告截图)(图4.14个人篇广告截图)4.4镜头的角度不同的拍摄角度，不一样的视觉效果，不一样的情感表达。在本次制作过程中，我为了表现小米音箱的陪伴，选择使用俯拍与仰拍，营造寂静恐惧的环境氛围，展现主角的弱小无助。以下是部分视频的镜头角度分析说明。父母篇(如图4.15、4.16)，小艾呼唤父母，无人回应，内心满是忧愁不安，打开父母的房门，我选择使用俯拍镜头，展现房内凌乱的场景，渲染恐慌害怕的情绪，与她的情绪相映衬，展现小艾的脆弱，为故事的发展作叙述。而在小艾进入房间的时候，我使用仰拍镜头，让小艾显得更加的软弱无力。(图4.15父母篇广告截图)(图4.16父母篇广告截图)朋友篇(如图4.17、4.18)，小艾发现朋友失踪，进而寻踪，在上楼梯的时候，我首先使用俯拍镜头，展现小艾的小心慢行，表现小艾内心的害怕心理，然后使用仰拍镜头，增加前方环境的威胁性，产生紧张压迫的感觉，让气氛更加的恐怖，让小艾的心理情绪更加沉重。(图4.17朋友篇广告截图)(图4.18朋友篇广告截图)4.5构图的选择优秀的商业广告离不开出色的构图。在本系列广告制作过程中，我主要使用斜线构图，营造故事紧张与危险的氛围，表现主角小艾的无助弱小，推动故事的发展，推动小艾孤独感的产生，为小米音箱的陪伴作铺垫。以个人篇(如图4.19、4.20)、闺蜜篇(如图4.21、4.22)、情侣篇(如图4.23、4.24)的截图说明。(图4.19个人篇广告截图)