第六章 广告表现战略

第六章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 （一）广告表现的内容有一定的范围； （二）广告表现是一种创造性活动； （三）广告作品是广告创意的物化形式； （四）广告作品不是纯粹的艺术品；

大卫奥格威曾说过：你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系，其艺术性才有价值。 （五）广告创作体现集体智慧。天和之早贴早轻松生活篇东芝SD储存卡，超大容量，一眼即明。报纸广告，只需一个手拿，而另一只手，能干的多了去了毕加索爱因斯坦找创意来悟空二、广告表现的方式 （一）商品信息型；

重在突出产品的性能、特点、服务等，为促销服务。早期的广告较多采用这种表现方式。另外，广告中的示范、实证的方法，展示一种场面，体验一种服务，演示一种商品的使用方法等，也属于此种表现方式。 （二）生活信息型；

广告主从消费者利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望的满足，展示商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。

（三）附加价值型；

附加给商品新的价值和新魅力，使消费者留下更深刻的印象。威力牌洗衣机没有突出洗衣机有哪些功能和特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。三、广告表现成功的标志 （一）广告应能很快引起注意（AIDMA法则）； （二）能够引导人们的视线去注意广告的主要部分； （三）主要诉求内容应能容易被记忆； （四）应能引起预期的联想和动机。AIDMA法则--Attention:能引起注意Interest：唤起兴趣Desire：刺激欲望Memory：加强记忆Action：购买行动MAESTRO：美涛嗜喱，这是以用了产品达到的效果来打广告，头发弄成的“爱菲儿铁塔”，以一种直观的视觉说明方式示人，有了此产品，没有什么不可以，想变就变~百变的造型这是个剃须刀广告，两张图片鲜明对比，用的是世界的名人萨达姆的图片，利用名人效应做广告。这是个喜剧，有趣的洗衣粉广告，图片上的人是世界级明星，迈克儿.杰克逊，是用他没整容时的黑人面容与整容后的白人面容作对比，这也是商家的用意，达到说明洗衣粉的漂白作用四、影响广告表现的因素

（一）广告主状况；大卫奥格威说：广告的内容比表现内容的方法更重要。广告主应该有好的产品质量、在消费者心中有地位、印象好，渠道畅通，企业文化、理念、形象等等。 （二）消费者特性；消费者的年龄、性别、职业、受教育、家庭状况、经济收入等。

（三）广告商品特征；如产品是高档品还是大众用品，市场占有率如何，有哪些特殊的用途和价值，采取哪些广告策略和销售策略等。 （四）时代特色和人文特征。广告要适应当时的社会、经济、文化实际状况，注意当地的人文特点，如不同地区、民族对色彩的不同认识，语言表达具有不同方式和含义等。

五、广告表现的符号 （一）语言文字系统；平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视中的解说词，商标、商品名称、价格、企业地址等。 （二）非语言文字系统；图画：绘画和摄影照片色彩；构图；音乐、音响；

六、广告表现的要求和原则 （一）对表现内容的要求 广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都要在真实的基础上进行。（二）对表现形式的要求 广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。（三）对社会影响的要求 广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。2000年哈药集团邀请著名影星巩俐为盖中盖做广告，虚构了该明星向希望小学捐赠该产品的情节，损害了希望工程的良好形象。后来又有多位名人为盖中盖做广告，受到很多人的批评，钙的广告大战，造成全国人都缺钙的印象。第二节 广告创意一、如何理解广告创意

（一）创意名词：指具有创新的意识、思想、点子。动词：指创造性思维活动的过程。 （二）广告创意 广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。解析：（一）创意；

大卫奥格威说：要引起消费者的注意，同时让他们买你的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是要通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定表现方针、明确诉求重点、文案写作、设计等，都要根据广告创意进行。19世纪末20世纪初，意大利社会学家巴多瑞曾写过一本《人与社会》，书中将人分为两类：一类是出租者类型，他们是股东，多依靠股息维持生计；一类是投机者或冒险者，他们喜爱冒险，反对因循守旧，经常关注于新的组合的可能性的一种人。他们可能是政治家、思想家、科学家、艺术家等。勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，具有“创意的特质”。这种组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯-韦伯-扬在总结这个理论后提出：创意是把原来许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。顿悟的获得往往依靠想象、猜测、洞察力等非逻辑功能去直接把握，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如入静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。创意不仅仅特质广告，其实文艺创作、公关活动、科学研究、企业经营都需要创意。解析：（二）广告创意对广告创意有诸多看法：广告创意是构思；广告创意是创造性主意；广告创意是一种复杂性的脑力劳动；广告创意是一种控制性工作；广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。（日本电通公司）广告创意实际上是向谁说、说什么、怎么说的一体化。广义上，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义上，广告创意是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。关于准确的广告创意，有不同的观点，最具代表性的有：1、从广告创意方法的角度界定美国詹姆斯-韦伯-扬：创意是把原来许多旧要素做新的组合。使人产生“情理之中，意料之外”的感觉。2、从广告创意的作用角度界定广告创意=创异+创益即新奇的表现形式+市场销售力不同品牌高质量的冰激凌的口味和质量基本是一致的，但哈根达斯却创造了自己的独特价值。创异：哈根达斯是爱的象征，爱她就送她哈根达斯成了大家认同的观念，既赢得了关注，也赢得了更高的定价。创益：3、从广告创意应具备的能力角度界定广告创意就是创造以外的能力。广告创意关键点不再是曾经的点子论调，更多的是迎合消费者对产品需求的物质和情感的双重需要。4、从广告运作技巧操作的角度界定广告创意是广告人员根据市场调查的结论、品牌特性和公众需求，运用联想、直觉、移植等创造性手法，提出新颖的主题设想，设计广告的宣传意境和表现情节的构思过程。女式高跟鞋广告：一只可爱的小白鼠正在制作精良的红色高跟鞋内玩溜滑梯游戏。广告设计师这高人一等的艺术处理既有效地抓住了观众对广告画面的注意力，又含蓄地表达了女鞋做工精细、穿着舒适的主题，看上去轻松幽默而有童趣。

企业形象广告：广告采用了一场别开生面的“见物不见人”的创意表现，激发了人们对纯真感情的珍惜和追求。海尼根酒广告：用拟人的手法把酒瓶设计成生动的人的姿态。广告语为：“你也可以在海鲜店里爱上海尼根”，让人产生美味的联想。生发剂广告：这种幽默情景让人想到了植树造林，谢顶是男人们的最大烦恼，生发剂的“植被”功效一目了然。面调料广告：美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑。世界名画被弄得如此搞笑。二、创意的个性特征1、主题的单纯性即简单而真实KISS原则：KeepItSimpleandStupid最好的创意往往就是最简单的创意。KISS原则也有他解：KeepItSample(简单、简明)andSmileKeepItSurpiseandSmileKeepItSweetandSmile真正的雀巢

天寒地冻，请喝一杯热咖啡

来自巴西的挤压

啤酒广告：好大的酒杯啊！汉堡包广告：汉堡蘸果酱2、通俗性符合大众的审美情趣和欣赏水平。“百事可乐·足球篇”里的幽默：曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐，但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆等三人用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法。这一戏剧化的结果让人忍俊不禁。这个广告的设计，轻松幽默并有人情味儿，吸引了眼球也增加了百事可乐的大众亲和力。百事可乐的“冰天雪地”篇：一个小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。胆大心细的创意人没有忘记用生活中的小常识幽你一默。无处不在的甲壳虫3、表现的艺术性广告不再聚焦商品和营销策略，而是以媒体特性和受众心理为出发点，实现广告创意的具象化。这么乱的头发是该好好梳理一下了左边是番茄意大利面，右边是奶油意大利面修正液广告啤酒广告4、时代性反映时代特征和风貌，对整个时代社会生活产生较为深刻的影响。雕牌洗衣粉下岗篇；耐克的广告语：Justdoit阿迪达斯的广告语：IMPOSSIBLEISNOTHING5、民族性民族不同，文化传统也不同，广告创意就会体现出不同的风格特色。海尔中国造6、情感共鸣既包含产品的内容，又包含丰富的情感。例如：威力洗衣机—给母亲的爱椰岛鹿龟酒—给父亲的情女性信用卡的神话：台新银行玫瑰卡

台新银行3年时间仅发行信用卡3万张，而台湾黄禾广告公司接手后，台新银行玫瑰卡1995年7月上市以来，在短短的一年半时间里突破了10万张的发卡量，台新银行因此成为台湾第三大发卡银行，4年发行100万张；而且玫瑰卡成功的区隔了信用卡市场，并以独特的诉求建立了玫瑰卡特别且令人注目的品牌个性，而一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。取名：玫瑰卡诉求对象：年轻的职业女性第一阶段：诉求以“了解女人、理解女人”为主广告文案：有自己的生活主张，也有自己的消费主张，有属于自己的银行卡—新银行卡玫瑰卡，玫瑰卡的女人永远绽放姿彩。。。第二阶段：以“认真的女人最美”为广告主题讲述一个认真生活，从不抱怨卖花女的故事；认真的妈妈最美丽—母亲节；认真的老师最美丽—教师节；台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。在1996年4-5月推出的《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；1996年8-9月推出的《天山农场篇》，以钱怡伶于天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；1997年7-8月推出的《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。1998年5-6月开始推出主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲；1999年，玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君小姐推出专辑唱片，主打歌便是《认真的女人最美丽》。附：台新银行玫瑰卡上市案例1994/12市场测试决定发行Lady＇sCard1995/03开始命名1995/07玫瑰卡上市1995/08七夕情人节Event—10，000朵玫瑰花，送给女人1996/02西洋情人节Event—15，000颗巧克力，送给女人1996/04提出—“认真的女人最美丽”主题广告—“女医师篇”1996/08第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人主题广告—“天山农场篇”发卡突破80，000张1996/10推出“寻找第100,000个认真的女人”活动1996/11发卡突破100，000张1996/12与台北市政府举办“跨年许愿晚会”1997/02西洋情人节送出6,000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡1997/08推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动1997/07推出的《女摄影师篇》1997/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市1997/11推出“认真的女人，宠爱自己”活动1998/05开始推出主题篇《三个认真的女子》1998/09成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡1998/12累计有效卡为550,000张1999玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君小姐推出《认真的女人最美丽》专辑唱片2000推出“玫瑰七夕瓶传爱意”活动二、产生广告创意的过程 广告创意五阶段：这是美国广告大师詹姆斯-韦伯-扬在20世纪60年代提出的，至今一直沿用。詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung,1886-1973）：通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。他的广告生涯长达60余年，其本身几几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。魔岛理论魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬(1886-1973)提出的,魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。"后世的科学家知道，这些“魔岛”实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。"创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。（二）广告创意五阶段 1．调查阶段——收集信息 2．分析阶段——找出商品最有特色的地方 3．酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4．开发阶段——多提出几个创意 5．评价决定阶段——确定最好的创意1．调查阶段—收集信息创意不是主观臆想，而必须依照事实。收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。调查中主要了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等级方面的信息。2、分析阶段—找出商品最有特色的地方找出商品的独特之处，解决广告诉求的问题。广告商品与同类商品具有的共同属性有哪些；与竞争者比较，找出商品的特殊属性、优点和特点；分析商品的生命周期处于哪个阶段；通过这样的列表方式，可以清楚商品性能与消费者的需求和所获取利益之间的关系，然后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。3、酝酿阶段—为提出创意做心理准备创意必须具有独特新奇的特性，争取把产品的利益和消费者的欲望结合起来，使受众在无意识中被吸引。也就是说，对收集的信息、事物进行整合假设，提出问题。饿汉哲学：吃五个饼没饱，吃第六个时饱了。说道早知道这样就直接吃第六个了。——“片段论”把吃饱看做综合了六个饼的功能之后所呈现的心理状态——“过程论”4、顿悟阶段—创意出现经过长期的酝酿，一旦得到某些事物的刺激或触动，灵感会突然闪现。但灵感往往稍纵即逝，此时此刻应该立刻记录下来。5、评价决定阶段—确定最好的创意将前面提出来的很多新的创意逐个进行研究，最终确定一个。要考虑—所提出来的创意是否与广告目标吻合；诉求对象是否与选用的媒体特点相符合；与竞争商品的广告相比是否具有独特性；詹姆斯-韦伯-扬认为好创意的标准：ROI与SSS

ROI理论是60年代美国DDB广告公司的创意指南，沿用至今，堪称经典。R就是Relevance，意为关联性；O为Originality，原创性；I为Impact，震撼性或者是冲击力。

解释关联性：一个好的创意首先要跟所售卖的产品或品牌具有关联性，不能风马牛不相及。这是一个最基本的原则，却也是最难做到的一条。因为关联性涉及到消费目标群、品牌个性、广告利益点、媒介选择很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，以及对品牌的概念有深入的了解，所谓冰冻三尺，非一日之寒。胶水广告胶水广告Alteco超级胶水户外创意

SSS分别是：Simple简单；Smile微笑，在这里意为令人心动；Suprise惊喜；

培养创新思维的方法：1、每天找乐子2、相信自己一定能够想出来，相信答案一定不止一个3、永远保持童心，充满好奇心

4、学会问问题，打破沙锅问到底

5、搜集尽可能多的资料，并咀嚼消化

6、给自己设定期限

7、要勇敢，敢于坚持，敢于放弃

8、换个角度思考9、想到就去做

10、抛开以上所有规则每种矿泉水国家卫生部门规定都要有27层净化,只是乐百氏矿泉水它率先提出了这种所有矿泉水都必须有的加工程序,使大家感觉好象只有乐百氏才有,这只是它的一个广告策略,即广告学上所谓的USP理论四、广告创意的思考方法（一）集体思考法(brainstorming)也称综合思考法或头脑激荡思考法。20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出的。它通常采用会议的方法，针对某一议题集体进行广发讨论，深入挖掘直至产生好的创意。动脑会议一般在召开会议前一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等，参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10-15人。会议主持者1位，秘书1-2位。主持人介绍议论的话题和问题要点及背景资料。秘书即时记录大家创想，通过大屏幕展示给在场人员，以便激发思想的火花。思考方法的特点：1、集体性创作2、禁止批评3、创意的量越多越好4、对创意的质量不加限制 （二）垂直思考法(verticalthinking)是指按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法，一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。这种方法往往是从已知求未知，囿于旧知识和旧经验的束缚，多是旧观念的重复和再现，产生的作品似曾相识，雷同、缺乏新意某保湿化妆品广告的创意思路：保湿会怎样？结果会增加皮肤弹性增加弹性会怎样？结果是在皮肤上弹钢琴于是请模特“试试在脸上弹钢琴”与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法，这种思维不是顺延，而是逆延。如美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。广告诉求从丑陋着眼：“1970年型的金龟车是丑陋的。车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新。”案例：美特丝袜请男性--美国棒球运动员乔纳斯，镜头从腿部上移。日本新日君电气公司广告：本公司成立时间不长，产品难免有不少缺点，为了维护消费者的利益，只要找到一台不合国际质量标准规定或给用户带来麻烦的本公司产品，以加倍于产品代价的高额奖金予以重赏。评价：该公司是日本电子行业的新军，名气远不及松下、东芝、索尼，但广告登出后，几个月内竟没人领奖，说明产品符合国际标准，名声大噪。名粤花园，广州真正的花园在众多楼宇中，我为什么选择了名粤花园？因为它。。。唯一感到不变的是紧贴广州大道，离地铁口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来；唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为它坐落在广州市重点发展区中心；唯一缺少的东西是污染，孩子们认识的第一种颜色将是绿色，因为数百亩重点保护的果树园林环绕周边，教人不看也难！这是名粤花园，令人神往的花园。 （三）水平思考法(lateralthinking)由英国心理学家爱德华-戴勃诺博士提出的，强调思维的多向性，善于从多方面观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径从一维到多维，属于发散思维。运用水平思考法要注意：1.敢于打破占主导地位的观念、避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。2.多方位思考，提出对不同问题的新见解。3.善于摆脱旧意识、旧经验的约束。4.要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。案例：美国新墨西哥州高原苹果园主扬格，苹果被冰雹打伤的事情。每年发布的广告内容如下—如果您收到的苹果有不满之处请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。对这批伤痕累累的苹果扬格这样写道—这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的痕迹，是高原地区出产的苹果特有的痕迹。这种苹果果肉紧实，具有真正的果糖味道。案例：一高利贷者借商人很多钱，商人无法还债。高利贷想以商人的女儿抵债。出了一个方法：把黑、白各一颗石子放进袋子里，让女孩任取一颗。取出黑石子，女孩抵债；取出白石子，女孩自由，债务勾销。如果女孩不愿意这么做，就要提出控告。但是在放石子的时候，女孩看到高利贷把两颗黑色石子放进了袋子。你是女孩该怎么办？如果按照垂直思考法，女孩可以考虑这三种方法：1.取决取出石子2.立即打开口袋，揭发高利贷阴谋3.牺牲自己，取出石子，解救父亲困境结果女孩却出乎意料：从容取出一颗，装着不小心掉在有很多石子的地上。对不起，但是看一看口袋里的那颗石子，就知道我掉在地上的石子是黑是白了。这样女孩解救了自己和父亲。垂直思考法：依据人们惯常的思维习惯，创意只能建立在相同属性基础上，要求内涵到外延完全相同，黑就是黑，白就是白。中国的首都是北京，地球最北方是北极。水平思考法则冲破惯常的思维方式，把表面毫不相关的事物联系起来思考。通过发现其某一相同属性借以传达意念。垂直思考法：惯常思考“女孩必须取出石子”。水平思考法：采用新的角度，用“剩下的石子”进行构思。五、广告创意的基本要求 （一）要新颖独特； （二）立足于真实； （三）要有情感； （四）要简洁含蓄。

第三节现代广告的创意技法一共8种：一、感性化创意法关键是把抽象的理念转化为形象化、具体化的意境。肯德基的炸鸡味道鲜美、专业该如何诉求？河中荡漾着一条小船，悠悠怡然，渔夫在船上享用炸鸡。忽然小船摇晃起来，原来是一条大鱼闻到了炸鸡的香味，它昂起头来分享。这是电视旁白响起：“鸡还是我们做得好！”二、主题化创意法五个方面策划主题1、开发企业所属行业的主题文化家电的高科技、旅游的服务与微笑等2、挖掘产品的主题文化典故、消费、功能文化等3、中外节假日的主题文化4、利用传统文化，开发商业价值田七、中药、苗药、藏药等5、捕捉社会热点问题，进行策划澳大利亚交通安全公益广告：一群男女在飞驰的车内嬉戏，驾车青年不能集中精力开车，正当他回头大叫安静下来时，与迎面一辆汽车相撞，之后的镜头是：车辆仍在焚烧，地上的尸体残缺不全，一劫后余生的青年嚎啕大哭。霎时，屏幕全黑，寂静无声，出现几个字——“你刚刚取得驾照五个月，眼睛才离开地面一秒，就这么简单，你的好友都没有了。”三、商品本位创意法是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象、生产、消费意境。商品自身是宣传的重点，为避免强烈的商业色彩，策划中要注意文化包装、文化融合、心理装饰手段的运用，在文化背景下衬托商品自身。案例：派克钢笔从普通、实用到贵族、炫耀的转变在圆珠笔发明以前，派克钢笔曾经风光世界，直到匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，派克公司一统市场的局面才被打破。由于圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克钢笔因而大受打击，身价也一落千丈，公司濒临破产。后来，派克公司改变了广告策略，着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使它从一般大众化实用品，转化为一种显示高贵社会地位的象征，从而使派克钢笔重新焕发了生机。关于派克笔广告的三幅照片：照片一：艾森豪威尔将军面带笑容手持派克金笔，这是他作为战胜国正用派克笔签字的镜头。时间：1945年5月7日，德国战败。地点：德国照片二：美国麦克阿瑟将军正用派克51型笔在日本投降书上签字，众将环立其后，麦克阿瑟神情严肃。时间：1945年9月2日地点：米苏里号战舰甲板上照片三：美国副国务卿克里斯多夫在签署文件，伊朗释放52名美国人质。他用的也是派克笔。文案是：文治强于武功，有些笔比其他笔更强些。商品本位创意法的题材：1、商品历史形象茅台、法国路易十四、道光二十九、田七、同仁堂等。2、商品的功能形象商务通、苹果IPhone、IPad3、商品质量形象海尔砸冰箱、德国大众车4、商品技术形象诺基亚、IBM、微软、西门子5、商品的心理形象奔驰、红旗、百事可乐、第五季四、顾客主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具而进行意境创造的方法。以顾客为主，商品退居其次。强调选择普通的生活场景、非明星型的人物作为意境表现符号。如：

大宝SOD蜜三鹿奶粉—三千万妈妈的选择美好时光海苔—吉祥三宝的旋律神州行——好似火锅套餐，样又多，又实惠五、观念倡导创意法通过创造对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，商品的创意思维。——注重文化品位某空调的广告：良好的风气，从**开始！观念倡导创意法的方式有两种：1、恢复性倡导法倡导现在仍具有生命力或导向意义的传统价值观念，接广告弘扬民族传统文化、传统美德。台湾一则庆祝“母亲节”的广告:主题：“母亲的伟大，母亲的爱”广告上方排列了24位伟人的照片，广告语：在妈妈心中，他们只是孩子广告下方排列了24位新生婴儿的照片，广告语：在妈妈心中，他们都是伟人2、全新性倡导法根据时代、社会的需要，提出一个全新的消费观念。张悟本的“豆你玩”橄榄油美国推出的反向抵押贷款六、演示生活情景创意法广告中设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点和功效。汰渍洗衣粉；金六福酒、四川农民相亲的千杯酒；芬必得中西药结合治感冒；送长辈黄金酒（入口柔，一线喉。哎，我女儿送我的，要喝呀让你儿子买去。）08年10月末巨人携手白酒巨头五粮液集团正式宣布推出以“中国首款功能白酒”---黄金酒史玉柱更放言，称将于3个月内赚回10亿元。黄金酒将与目前年销售额超18亿的保健酒领头羊劲酒和主打礼品市场的椰岛鹿龟酒两大保健酒行业的一线品牌正面交战，保健酒市场格局或将改变。能吹的史先生说了：这是世界第一瓶功能名酒问世！尽管五粮液和巨人投资方面均称新上市的黄金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒。但目前从其密集的广告宣传可以看到，其所走的是高端礼品路线，打的是与脑白金重叠的中老年人礼品市场，广告诉求点依然是“孝敬”。其广告片通过两个老人家品酒的感受“入口柔，一线喉”的特点道出黄金酒“五种粮食、六味补品，好喝又大补”的特点，在广告末尾带出“送长辈，黄金酒”的品牌主张。七、附加形象创意法产品同质化，客观功能上日趋一致，人们更讲究的是商品的社会性价值。是指在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象和企业形象。案例：日本丽卡娃娃玩具丽卡娃娃、有父母、朋友、替换的衣服、塑造独特的家庭背景，比普通的玩具娃娃更形象，更有生命力。七匹狼男装；新郎西服报喜鸟案例：二战期间，美国一家火柴公司，利用人们仇恨希特勒的心理，在火柴盒上画上了希特勒的漫画像，将磷涂在人像的手臂上。这样，每划一次火柴，就好像燃烧了希特勒一次。对于热衷于和平的人来说，似乎解了心头之恨。因此，当这种火柴一推出，变成了热门货，公司的生意也越做越大。八、捕捉时机创意法创意技巧：1、突出节日文化2、内容和时机相吻合3、宣传形式要鲜明中秋节：月饼、月亮情人节：巧克力、玫瑰内容和时机：海尔——1997年回归前一天，广告语由“真诚到永远”改为“海尔，中国造”；中国申奥期间，海尔广告语“全球海尔支持北京深奥”。2001年7月13日申奥成功后“全球海尔热烈祝贺北京申奥成功”2007年贺岁片《投名状》、《集结号》冰英教育集团寒假招生广告标题为：头名状集结中冰英寒假集结令第四节 广告定位定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。广告定位：就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。一.广告定位理论的形成过程 广告定位理论产生于20世纪七八十年代。经历了由独特的销售主张、品牌形象、定位三个阶段的发展。1、独特的销售主张（UniqueSellingProposition）20世纪50年代，广告处于产品时代。那时只要有优良的产品，只要产品有自己的特点，能给消费者带来利益，就会受到消费者青睐。代表人物：美国人罗素-瑞夫斯观点：广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。案例：瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手”。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

2、品牌形象20世纪50年代末，随着科技的发展，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。当一种受欢迎产品推出后，极短的时间内，就会有许多种类的产品出现，产品之间的差异和区别越来越小。此时，广告创作也发生了新的变化，20世纪60年代后，进入形象至上的创作时代。代表人物：大卫-奥格威观点：倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要获得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。案例：奥格威的“哈特威”衬衫创作的左眼戴眼罩的男人；李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。

世界文明的Barnum

Bailey

马戏团正好在附近巡回演出。于是，他们的台柱――骆驼“老裘”被当作原形拍了照片。拍照时，骆驼“老裘”大发雷霆，使劲地昂着头，摔打着尾巴，所以驯兽员只好紧紧地拉住口绳，这只骆驼的形象与背景图案结合在一起，产生了很好的效果，于是便被正式采用了。由于骆驼“老裘”是只单峰驼，所以你会注意到骆驼牌香烟不管如何改变尺寸和格式，那上面的骆驼总是单峰驼。

永恒的经典-------骆驼香烟(烟民必看)!“骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼”迷为之倾倒、它在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼”香烟拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列前茅的销售量。1907年，在土耳其墨海滨，一个游客打扮的老人正在沙滩上信步漫游。他为这充满东方情调的美景所感染，脸上露出笑容，却也掩不住他心中的忧虑与惆怅。这位老人就是美国雷诺兹烟草公司的创始人R.J.雷诺兹。30多年前，他在北卡罗纳州的云丝顿市创建了烟草公司，安安稳稳地做了几十年生意。但公司现在却陷入了困境，许多老顾主离他而去，仓库中的香烟也已经积压了许多。他独自一个人来到土耳其，希望所有的烦恼都被那清凉的海风吹得干干净净，更希望在盛产烟草的土耳其海滨能有所收获。突然，一阵清脆的骆驼铃声打断了他的沉思，雷诺兹抬起头来，看见不远处有一支骆驼队经过，巨大的骆驼高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵。“沙漠之舟”的独特形象给雷诺兹留下了极深的印象，而且经过雷诺兹的努力，终于找到了梦寐以求的良种烟草“艾尔伯亲王”，这是土耳其烟农经过多年精心培育出来的香气浓郁的最新品种。雷诺兹知道，仅仅有良种烟草是不够的，还需要有一个响亮的引人注目的商标，海滨上经过的骆驼形象又浮现在他的脑海中。1913年，云丝顿市中心广场的巨大广告上有一副充满东方情调的图案：一望无际的沙海、埃及金字塔、青翠的棕榈树林，最引人注目的是一头昂首天外、傲视世间的大骆驼。广告牌上有一行大字：“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿演出，神秘的骆驼要来了”。大街小巷也到处张贴着骆驼画像和写着“骆驼、骆驼来了”等字样的广告和标语，令市民们目不暇接，眼花缭乱。马戏团的演出非常成功，特别是骆驼的精彩表演征服了所有的观众。雷诺兹又不失时机地向在场的观众免费赠送新产品“骆驼”香烟。许多没有得到香烟的人也聚在雷诺兹公司门前，高喊“我们要骆驼”。以后，“骆驼”香烟的名声不胫而走，很快成为世人皆知的香烟。“骆驼”香烟驰名于世，不仅仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中的金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中最引人注目的则是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。正是这“沙漠之舟”才成为“骆驼”香烟的标志，使得“骆驼”香烟闻名于世。“骆驼”问世至今已有80余年历史了，它是世界名牌香烟中的常青树。1999年，骆驼品牌的原持有者美国雷诺烟草公司(R.J.Reynolds)将其海外业务出售给当时世界排名不如自己的日本烟草公司(JTI)。这一并购是烟草史上最著名的小鱼吃大鱼的并购案。

德国-创立于1731年：一把双立人指甲钳在北京燕莎友谊商城的售价是428元。

曾有个关于西服的段子，“衫衫西服说我走向世界了——金利来西服笑了；金利来西服说我是男人的世界——boss西服笑了；boss西服说顶级男人是我的选择——杰尼亚西服笑了；300块钱的西服说我也是西服——全世界都笑了。”据说2005年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亚”全球限量版西服，价值人民币13万元！这种限量版的西服是用12—13微米的羊毛精纺而成，用肉眼看甚至比丝绸还要薄，全部在意大利设计，并根据面料对气候的要求在瑞士制作，纽扣是采用兽类最坚硬的角质做成，而想要这样的西服，还必须有50天左右的耐心。“杰尼亚”这个诞生于1912年的意大利家族企业，经过百年时间已成为当今世界上最具影响的制衣集团之一。占世界男装市场总额的31%。同时，他们用的原料甚至让人觉得过于奢侈，澳大利亚的美丽奴羊毛；南非的马海毛;我国内蒙古的羊绒；江浙的丝绸……用最好的原料，生产多达450种的衣料。所以当一套“杰尼亚”羊毛西装穿过后，只要放回衣柜用衣架挂上6天，褶皱就会自然拉平，看上去和刚刚烫过的一样，其面料之讲究和品质由此可见一斑。当美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克纷纷以“杰尼亚”示人时“杰尼亚”西服3、定位阶段20世纪70年代后，定位一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销和广告策略而被应用。这是因为广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众了。20世纪80年代初，美国爱-里斯和杰克-特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》一书，系统总结了30多年来的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代……”标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。广告定位策略的构成概括起来有以下几方面：1．市场定位策略

宝洁号称“没有打不响的品牌”，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。

2．产品定位策略“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

3．观念定位策略

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

4．企业形象定位策略

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；

“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。5．品牌定位策略

目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

4、整合营销传播20世纪90年代以后兴起的，定位理论重点在于考虑如何在广告内容上与消费者进行沟通的问题。而整合营销传播又进一步从传播角度打开如何与消费者进行接触沟通的思路，把广告表现战略和广告媒体策略有机地结合在一起，使与消费者沟通的方法更完美。整合营销传播的理论精要：1、营销即传播，传播即营销，二者不可分。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及点头广告、售后服务都是一种沟通和传播。2、整合营销传播是21世纪唯一的持续竞争优势在实力越来越接近的市场上，厂商真正能够产生差异化里的营销手段只有两项：流通和传播。20世纪90年代以前重流通，就是以快捷高效的方法与手段输送产品、劳务、信息。20世纪90年代中期以后，流通让位于传播。事实上，西方企业在20世纪90年代视物流为“第三利润源泉”，中国企业纷纷打造物流平台。但舒尔茨认为流通难以取得持久性的成功。结合中国实际，应一手抓物流，一手抓传播，两手都要硬。3、营销理念和营销时代的改变大众营销-分众营销-一对一的营销以产品为焦点---到以受众为焦点传统营销与整合营销的区别是：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。4、传播的综合性、针对性、一致性、持续性5、建立一个传播独裁者企业的组织结构往往是整合营销传播的障碍之一，企业金字塔底层负责，传播部门远离企业核心，各项传播活动不能有机衔接。如广告经理、促销经理、事件营销经理、品牌经理等。必须设立一个营销传播机构或营销传播经理，采取中央集权。6、建立双向沟通系统的最佳方法是利用各种不同形式的顾客数据库或筹划数据库营销方案整合营销传播有十大核心目标

1客户知识/对客户的认识辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。2由外向内的规划整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。

3.有说服力的以客户为重点的信息根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。4.传播工作中的协同和一致5.独立于媒体之外的传播规划根据消费者接触特点来选择媒体。6.协调一致的综合性过程7.以客户为中心的组织机构

8.相应的补偿系统

9.闭环式投资过程根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。

10.财务投资和财务回报整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。案例：波音公司以服务促销1、庞大的客户服务体系为客户培训飞行员和飞机维护人员；建立世界上最全面的飞机备件系统，占地65万平方米、储存50万种零件，24小时运作，各地订单4小时内予以处理，98.5%零备件可以在2小时内付运。2、服务细致入微设有维护工作组，全球56个国家，200多名专业人员负责处理现场问题，甚至还成立了停产飞机的服务组，负责支援已经停产的飞机，并在开发之初便从客户的角度出发提出设计意见。3、快速服务4、服务不见外甚至帮助台湾某航空公司的空中客车修理机舱门，是飞机重新起飞，乘客非常高兴。二、广告定位的方法 广告定位的核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。也可以说，广告定位确定广告创意中“说什么”的部分，产品究竟定位在何处最为适宜，通过广告创意实现。（一）实体定位突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。

1.功效定位强调与其他商品的区别，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。例子：鸽牌香皂为干性皮肤的妇女滋润皮肤用的美容皂；活力28标榜能够洗涤任何污垢；高露洁宣称对牙齿有特殊的保护作用； 2.品质定位从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性等吸引消费者。

如：罗尔斯-罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。雪碧饮料“晶晶亮、透心凉”说明不含色素，解热消暑的质量特点。忌讳笼统：质量可靠、性能优良，造型新颖、坚固