Al电商行业动态报告：年末大促催化多AI电商有望迎拐点

1核心观点从缩短消费者购物决策链，到简化卖家运营流程，AI助力电商效率提升。C端核心是缩短消费者决策链：AI落地虚拟试穿、提供购物建议、售前/中/后客服，大幅缩短搜索信息和事前对比环节，提高下单率，缩短消费者的购物决策路径。B端核心是简化运营流程：电商运营冗长且复杂，AI可以从理解运营思路，到执行决策，最终有望成为卖家的数字员工。海内外年终大促有望成为AI功能的重要展示舞台。一方面，各大科技公司在年中已陆续推出大语言模型，并积极落地C端和B端场景，年末大促活动将成为AI应用的首次成果展示机会；另一方面，海内外年末大促长达40天，给予AI应用更长高流量曝光机会。因此，年终大促或成为AI电商的关键季节性催化。电商平台AI布局正酣，前端营销和后端运营服务商将是必不可少的环节，相关公司受益可期。我们建议关注：1）营销：为跨境电商卖家提供数字人口播视频、直播等营销创作工具的易点天下和万兴科技，用AI丰富内容生态并为电商平台导流，且正探索“AI购物助手”应用的值得买；2）电商运营：为海内外电商卖家提供智能化店铺运营的光云科技和焦点科技。2目 录第二章第一章行业趋势：年终大促潜在催化多，AI电商/营销有望迎拐点海内外案例：全链路覆盖，C端提升购物体验，B端落实降本增效第三章相关上市公司31.1

AI电商：AI有望缩短C端购买决策链、B端运营流程买家端购买效率确认需求

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搜索信息

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事前对比

-购买-事后评估买家端：核心是缩短购买商品时的决策链需求核心推送精准卖家端降低难度减少步骤准备商品

-发布商品

-营销-接收订单

-发货-售后用生成式AI缩短消费者从“确认需求”到“购买”间的路径案例：ChatGPT中的插件可以理解用户需求，在Instacart、Shop中直接加入用户需要的商品、数量，从而缩短“搜索信息”“事前对比”的决策路径，从而提高用户下单率。卖家端：核心是减低操作流程的复杂度用生成式AI降低卖家卖货的门槛，简化卖货流程案例：卖家在电商平台开店、卖货的流程多且复杂，而生成式AI可以更好地理解卖家的想法，从而代替卖家执行操作，如完成商品图片和文案生成、担任购买前后的客服等任务。资料来源：中信建投买家侧价格比对商品导购产品体验评论摘要Instacart Shop（ChatGPT插件）

（ChatGPT插件）Shop（App）Bing（搜索引擎）Edge（浏览器）Try-on

models（在线工具）Bing（搜索引擎）Edge（浏览器）卖家侧卖家选品智能客服流程管理ChatGPT亚马逊运营 Shulex助手（在线工具）

（在线插件）ABConvert（App）ShipStation（App）焦点科技“麦可” JD

Chat（在线工具）

（在线工具）资料来源：ChatGPT，各平台官网（微软，谷歌，亚马逊，京东，焦点科技），中信4建投AI通过4大方面提高买家购物体验。1）商品导购：基于买家个性化购物需求搜索商品，输出购物方案；2）评论摘要：总结现有评论，帮助买家快速了解其他消费者的使用体验；3）产品体验：提供衣服在线试穿功能，使买家具体了解衣服是否合身；4）价格比对：迅速找到低价商品，提高选购效率。AI通过3大方面实现卖家降本增效。1）卖家选品：搜索并分析消费者需求，为卖家选择产品上架提供建议；2）流程管理：在商品定价、订单管理、店铺运营等方面赋能卖家，提供数据分析等功能；3）智能客服：弥补人工客服反馈慢、成本高的缺点，提供迅速、有针对性、低成本的客服服务。图表：AI+电商主要应用方向1.1

AI电商：为买家快速选购商品，为卖家降本增效5开学是带动AI教育板块的关键季节性催化。2023年9月以来，受ChatGPT及多款AI教育应用访问量环比高增带动，AI教育板块获得较高关注度。我们认为开学效应是重要催化因素，即海外地区进入新学年，学生、教师等将ChatGPT等运用到教学活动中，需求旺盛。年终大促或成为AI电商的关键季节性催化。国内的双十一，海外的黑五、圣诞等均是重要的大促时期，届时，国内外电商巨头有望集中上新相关AI电商/营销工具，相关应用的普及率、使用效果等指标，将成为未来AI电商/营销领域的重要参照，形成催化。AI教育 AI电商/营销11-12月海内外大促1.2

AI电商：海内外年终大促有望成为AI功能的重要展示舞台9月海外开学资料来源：SimilarWeb，中信建投61.3.1

2023年618期间已有部分AI电商/营销应用露出资料来源：腾讯新闻，36氪，晚点LatePost，中信建投2023年618期间，已有电商平台、品牌方在大促过程中运用AI技术，案例包括：阿里妈妈AI创意工具助力内容生产。2023年618期间，近50万商家使用阿里妈妈AI视频工具“混剪”和“绘剪”，新发超250万条短视频；AI图文工具“智能图片”和“智能文案”，输出近1000万条营销图文；京东AI数字人助力商品成交、客户服务。据京东战报，2023年618期间，言犀数字人开播商家较去年双十一增幅超5倍，帮助实现成交额较去年双十一增长246%，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。此外，也有伊利、雪花啤酒等头部日消品牌，尝试AI设计产品包装等。

电商平台

品牌广告主 京东云发起“免费数字人直播间召集”计划，大促期间，为部分京东店铺打造“AI主播”、“数字分身”。淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”，将AI应用在店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作等方面，在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。为商家提供搜索摘要功能，并通过AI赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效等内容的创作。新开启的电商品牌百度优选，上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法。7但是整体看，2023年618期间，AI展示并不充分。我们预计双十一期间，AI功能预计将有更多露出机会。我们预计618期间AI展示不充分的原因主要系：海外大促集中在年末：与国内不同，海外电商大促活动集中在11-12月，而非年中，因此海外AI电商应用的展示机会预计将集中在年末。AI技术仍在打磨阶段：2023年6月，国内主要电商公司仍在打磨AI产品阶段，语言理解和表达、成图效果、广告文案合规等方面有待改进；且京东2023年7月才正式推出言犀模型，阿里的通义千问于9月获备案。消费趋势仍在缓慢恢复阶段：据星图数据，618全网销售额7,987亿元，同比增长14.8%，较22年增速下降5.5pct，增速持续放缓。618期间AI电商/营销反响平淡的原因1.3.2

大模型迭代&应用升级下，AI在2023年双十一预计将较618有更多展示机会1,537.22,844.73,180.84,573.35,784.86,959.07,987.085.1%11.8%43.8%26.5%20.3%14.8%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00002017

2018

2019

2020

2021

2022

2023618整体GMV（亿）YoY国内2023年618期间，AI电商的主要展示机会集中在国内平台。但是此时，一方面国内大模型较海外GPT等仍有较大提升空间，另一方面，AI落地场景还在摸索阶段，具体功能和效果还有待提升。但是至2023年底，在海内外大模型迭代和AI应用升级下，各大平台的AI电商/营销应用预计将有更多展示机会，并有望体现在消费数据（如客服、试装、虚拟人口播视频/直播等对销售额的转化）。图表：2017-2023年618整体GMV情况（亿元）PK海外资料来源：腾讯新闻，星图数据，中信建投8海内外更多公司参与技术迭代更充分相比618，我们认为，2023年海内外年终大促，有望成为AI电商应用的重要展示舞台：技术迭代更充分：海外以ChatGPT为例，推出多模态功能，引入语音、图像交互能力；国内以文心一言为例，经过多轮迭代已更新至4.0版本，李彦宏表示，最新的4.0版本模型在综合能力上“与GPT-4相比毫不逊色”。我们认为，海内外大模型的升级支撑了AI应用的实际效果提升，因此双十一期间，AI应用有望提供更好的交互体验。海内外更多公司参与：亚马逊、Tik

Tok等海外公司均将参与黑色星期五等大促。AI电商/营销落地加速？潜在催化多观测周期长应用场景多智能体验更好使用频次更多成交转化更多ChatGPT升级语音、图像交互百度文心一言4.0综合能力看齐GPT41.4

年终大促潜在催化多，AI电商/营销有望迎拐点资料来源：腾讯新闻，中信建投大模型持续迭代，技术储备更加充分；多款应用落地，场景更加丰富。多数国内大模型在年中发布，并于8月31日11家大模型首批通过备案，向公众开放，因此国内AI应用在双十一期间的技术储备更加充分。随后包括客服（淘宝问问）、营销（阿里妈妈双十一AI计划）、数字人直播、AI试穿等场景逐步落地，因此，AI技术在双十一期间获得更多展示机会。1.4.1

年终大促潜在催化多（1）年中大模型和应用落地加速，年底场景更全面资料来源：各平台官网（阿里、京东、拼多多、抖音、快手、亚马逊、Shopify、Sho9pline、谷歌、微软），中信建投智能导购 微软AI购物工具助手 上线Bing、Edge淘宝问问内测 沃尔玛测试AI功能阿里智能采购助手 淘宝问问上线双11大促模式亚马逊聊天机器人多模态 谷歌AI广告营销谷歌AI试穿淘宝AI创作助手

淘宝AI试衣间 沃尔玛AI装饰功能阿里万相实验室

快手智播数字人直播 阿里妈妈双十一AI计划内测 阿里全链路外贸AI产品巨量引擎AI视频编辑工具语义理解 Shopify

magic发布和生成Shopify发布

亚马逊AI评论总结 亚马逊AI产品介绍功能Sidekick 功能 Tik

Tok发布Creative

AssistanteBayAI图生文工具 Shopline发布AI建站工具大模型等 亚马逊发布Titan模型基础设施 阿里官宣通义千问模型京东官宣言

快手文本大模型快 亚马逊增资Anthropic犀大模型 意内测 阿里通义千问模型对外开放阿里通义千问开源 快手文生图大模型可图内测通用、对话、视觉模型海内外多平台参与，拉长大促时间，AI应用展示更加充分。国内方面，大促预售集中在10月中下旬开启，到11月12日前后结束；海外方面，2023年黑五在11月24日，有持续一周的Cyberweek，后续还有12月底的圣诞节。综合看，海内外总体年末大促持续时间将有约40天，有较长的时间窗口，能为商家、消费者提供充分的AI工具使用机会。图表：海内外年末大促时间表星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日16171819202122快手开启双十一预售抖音、拼多多开启双十一预售2324252627 28 29京东开启双十一预售天猫、淘宝开启双十一预售30312023年11月1日23 4 5视频号开启双十一，快手正式开始双十一京东正式开始双十一天猫、抖音、拼多多正式开始双十一 淘宝正式开始双十一678910 11 12天猫、抖音、快手、拼多多、视频号结束双十一131415161718192021222324252645678910111213141516171819202122232425262728293031京东结束双十一黑色星期五开始27 28 29 30 2023年12月1日 2 3cyber

week开始 cyber

week结束淘宝、京东开启双十二淘宝、京东结束双十二平安夜圣诞节1.4.2

年终大促潜在催化多（2）海内外年终大促时间长，充足AI展示时间窗口资料来源：各平台官网（阿里、京东、拼多多、视频号、抖音、快手、亚马逊），中1信0

建投11目 录第二章第一章行业趋势：年终大促潜在催化多，AI电商/营销有望迎拐点海内外案例：全链路覆盖，C端提升购物体验，B端落实降本增效第三章相关上市公司122.1

C端两大场景：AI导购和AI展示内容生成阶段一用户使用自然语言搜索，购物助手将越来越普遍，电商平台将不再是一个目的地，而是一个随时随地可获取的体验海内外电商平台目前已上线多款面向消费者的AI应用，根据我们的归纳，主要包括2个方向：1）AI导购：海外的亚马逊、沃尔玛、微软，以及国内的淘宝等，均已上线AI导购功能，通文字交互理解用户模糊的需求，并向其推荐具体的商品，最终有望提升商品成交率。eBay首席AI官Jamie

Iannone在接受Business

Insider采访时表示，AI有望推动电商“范式转变”，并将转变分为三个阶段，核心均是围绕“AI导购”或AI助理（AI

Agent）。图表：AI导购应用的想象空间大阶段三AI

助理能给出计划并完成一系列的任务，来达到特定结果，如帮助卖家达成特定财务目标，或帮助买家在给定时间及预算内购买所需商品阶段二AI助理普及，运营成本下降更加智能更加便捷更加普遍目前仍在探索阶段一资料来源：Business

Insider，中信建投132.1

C端两大场景：AI导购和AI展示内容生成图像商品效果图观察角度有限、失真视频商品测评视频视频供给少，内容选择性呈现虚拟人电商账号头像装扮上传图片作为头像多角度观察，真实呈现使用效果或融入虚拟人，供给多、成本低，多维度动态了解AI个性化生成，元宇宙空间的个体展示或虚拟沉浸购物2）AI展示内容生产：文本、图片、视频等形式丰富，最终目的是优化购物体验，提升下单转化率。消费者在完成购买决策前，通常需要花大量时间进行产品比对、比价等流程，如读评论、看测评，或实际体验，如试穿等。为了缩短消费者的决策时间，淘宝、亚马逊、谷歌、沃尔玛等推出了评论总结、AI试穿、AI装修等AI工具。多模态的应用场景广泛。生成式AI可基于用户画像、购物记录等生成更贴合需求的内容，并以文字评论、图像效果、视频、3D效果图等形成呈现。AI有望大幅提升展示效果。据亿欧网，早在2014年虚拟试衣间功能已有存在，但早期的虚拟模特穿搭衣服时效果失真，导致实际体验不佳，最终用户使用频次低。图表：生成式AI提升用户购前认知模态 内容 传统方式 生成式AI加持文本 评论、商品介绍 手动翻阅 AI提取关键信息，或交互问答AI升级体验资料来源：亿欧网，中信建投142.2

AI导购：淘宝问问将上线双十一大促模式淘宝问问实现智能导购功能，双十一将上线大促模式。2023年9月，淘宝问问在淘宝APP开启内测，以问答形式，将用户模糊的需求转化为精准商品推荐，也具备商品对比、旅行计划推荐、种草文案生成等AI功能。据淘宝官网，淘宝问问即将上线双11大促模式，将综合立减、满减等大促优惠信息，为用户提供折扣和消费建议，最终有望推动商品下单率，实现从推荐到下单的转化。图表：淘宝问问主要功能淘宝问问界面 生成相关商品 相似商品对比 旅行规划 种草文案资料来源：淘宝问问，央广网，中信建投152.2

AI导购：亚马逊AI聊天机器人预计将于2024年初正式推出亚马逊AI聊天机器人已于2023年10月开启内测，预计将于24年1月推出。据Business

Insider和TechCrunch，亚马逊正打造一款AI聊天机器人，通过嵌入亚马逊网站搜索栏，实现即时产品比较和基于用户提问上下文的精准推荐，2023年10月初已在测试阶段，最快预计2024年1月推出。亚马逊搜索部门VP表示，该功能希望能起到导购员的角色，并有望提高销售额。图表：沃尔玛AI聊天机器人演示案例在右侧的案例中，用户在输入“为10岁小朋友选购手机”的需求后，亚马逊的AI聊天机器人提供：选购产品时可以考虑的指标，例如为小朋友选购电子产品需要考虑的安全因素、费用、耐用性等；具体商品推荐。资料来源：沃尔玛，BusinessInsider，TechCrunch，中信建投16微软AI购物平台贯穿搜索、选购、比价全流程。2023年6月29日，微软在Bing搜索引擎和Edge浏览器上线一系列AI购物工具，帮助消费者快速选购商品，具体功能包括：购物指南：用户在搜索栏中输入某类产品名称后，AI将自动生成购买指南，列出产品价格、规格、特点等基本信息，便于用户比较；生成评论摘要：在Edge浏览器侧边栏的Bing

Chat，可以根据网上信息，简要总结购买某类特定商品时需要考虑的因素，便于用户选择产品；价格匹配：Bing

Chat帮助用户寻找商品的最佳价格和购买时间，提供价格监测功能。图表：Bing生成商品对比表格 图表：Bing生成价格走势图2.3

AI展示内容生成：微软上线AI购物指南和比价工具资料来源：Microsoft，中信建投172.3

AI展示内容生成：服装购物领域，淘宝和谷歌上线AI试衣功能原始照片图示在服装购物场景，淘宝和谷歌上线AI试衣功能。淘宝AI试衣间：该功能23年8月上线，用户在淘宝试衣间，上传自身的照片及身高等数据后，即可查看自己搭配不同款式衣物的效果图，一定程度弥补网购无法实际体验衣物效果的缺点。谷歌AI试穿：谷歌6月推出AI试穿功能，用户可以上传自己的照片，或使用不同肤色、体型、头发的模特进行虚拟试穿，从而查看效果。图表：淘宝AI试衣间 图表：Google服装AI试穿功能用户可以选择模特体型效果展示资料来源：淘宝，Tech

Crunch，中信建投182.3

AI展示内容生成：家具家装领域，淘宝和沃尔玛上线AI效果图功能用户输入装饰的预算等偏好生成效果图自主选择风格偏好资料来源：淘宝，沃尔玛，Tech

Crunch，中信建投在家具家装购物场景，淘宝和沃尔玛上线了AI效果图功能。淘宝AI装修：AI装修产品“真能造”在2023年7月底上线，基于用户上传照片，及偏好的设计风格，可在20秒内免费生成对应的装修设计图，为用户提供家装设计思路，并快速匹配对应风格的家居产品；沃尔玛内部设计助手：可根据用户上传的房间图像，以及自然对话，提供装饰意见。图表：淘宝AI装修 图表：沃尔玛内部设计助手功能19淘宝上线AI创作助手，用于生成账号头像。该功能于2023年7月上线，基于用户上传的照片，转变成不同风格，可用作淘宝账号头像。已打造沉浸交互式购物体验。

9月4日，杭州亚运会组委会首家亚运官方特许商店3D体验店上线，用户可通过淘宝搜索“亚运3D体验店”，获得在线上虚拟世界购买商品的体验，体验包括抽奖、以三维立体方式浏览亚运会官方周边商品、与吉祥物玩捉迷藏的小游戏等。展望未来，多模态大模型的发展有望实现元宇宙购物，借助更多创新玩法，不断提升用户的购物体验。2.3

AI展示内容生成：基于多模态技术，淘宝探索购物元宇宙亚运3D体验店360度查看商品资料来源：淘宝，中信建投图表：淘宝AI创作助手图表：淘宝亚运3D体验店亚运3D体验店抽奖机202.2

B端：AI提高营销和店铺运营效率，为卖家降本、提质、增效针对卖家的B端场景，当前已落地的AI电商应用，正在从三方面提升商家经营效率：AI营销：为广告的制作、投放降本增效。为了将产品信息更快、更精准的方式呈现到潜在消费者面前，海内外公司多已推出相对完善的AI营销工具，覆盖内容包括产品介绍、详情、产品外观图、带货直播间等，形式包括文案、图片、视频、数字人等。线上店铺管理：注重定制化与效率。为卖家提供智能商品发布与管理、市场分析、客户接待、视频聊天实时翻译、企业管理等多项功能，便于进行商品管理与客户管理，提高电商的运营效率。此外，Shopify、Shopline等一站式电商平台服务商也为客户提供AI建站助手，在让生成界面符合商家定制化需求的同时，尽可能降低制作门槛。图表：AI电商已落地的B端应用AI营销高效制作AI外贸线上店铺AI店铺管理广告C端消费者商品卖家供应商资料来源：中信建投212.2.1

AI营销：阿里妈妈上线“AI全域上架”能力，为营销活动降本增效阿里妈妈上线“AI全域上架”能力，为店铺运营降本增效。针对内容生产成本高、速度慢、ROI不稳定等难题，阿里妈妈上线“AI全域上架”能力，围绕3大AI智能产品，做到内容生产、渠道投放、人群匹配的全面降本提效。其中，万相实验室于2023年7月开放内测，相较传统素材生成效率可提升5倍、商品点击率提升45%。据搜狐新闻，已有安踏、匹克、欧莱雅、JORDAN等超10万家商家使用“AI全域上架”能力。阿里妈妈“AI全域上架”能力淘积木落地页制作方案借助AI自动抓取商品卖点，定制商品详情页、大促会场等不同板块上架效果万相实验室AI图片生成工具简单输入商品信息，就能生成商品图，提升生产效率自由切换模特、场景万相台无界版智能投放系统AI将制定最佳的内容、渠道组合策略，提升投放效率制定精准的投放策略资料来源：阿里妈妈，中信建投222.2.1

AI营销：阿里妈妈将基于AI功能，在双十一期间加大扶持力度双十一期间，阿里将有多款AI工具集中服务中小商家。2023年10月20日，天猫双十一发布会上，淘天集团CEO戴珊表示，淘宝天猫将是一个最大的AI应用的试验和孕育场，双十一期间，将会面向中小商家提供10款免费AI工具，如模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人等，在开店、测款上新、广告投放等全链路环节，也将逐步实现AI智能化。双十一期间，阿里妈妈的3大AI智能产品将借助AI加大扶持力度。万相实验室：双十一期间，免费为卖家供给创意生产工具，包括智能短视频模板2万+套、营销互动组件100+套等；万相台无界版：已为双十一提供黄金时段冲量包、一键起量/全能调价、拉新快的增量成交模式等三项服务；并推出了3大AI计划，所有升级万相台无界版的商家均可参与，且活动特别放送千万级体验金，以提升种草、拉新、匹配、成交效率。图表：阿里妈妈双十一AI计划AI人群破圈计划万相台无界版基于DEEPLINK人群运营方法论，推出了人群方舟“多目标组合策略”，可实现“智能+可控”下全渠道的全域种草和拉新交付新品最优打爆方案-冷启补贴—新品词追投—自动促成交货品加速+流量金卡组合，实现搜索渠道下“核心机会词挖掘”，助力大促多频快收AI新品速爆计划AI搜索金榜计划资料来源：阿里妈妈，中信建投232.2.1

AI营销：京东多款面向卖家的AI服务将在双十一进行低价特惠双十一期间，言犀虚拟主播将进行低价特惠，并推出AI短视频生成功能。言犀虚拟主播基于言犀大模型，和商品链接，能自主理解商品信息、撰写台本、完成口播和弹幕互动。据央广网，至2023年10月，言犀虚拟主播已服务超4000个品牌，带动GMV超10亿元，客户包括伊利、联想、九阳、同仁堂、Swisse等。双十一期间，言犀虚拟主播服务将进行降价特惠。据京东服务市场平台信息，言犀虚拟主播标准版为1.98万元/年，即1,650元/月，而双十一期间定价950元/月，接近6折。此外，言犀数字人短视频生成平台已上线，能在5分钟内使用数字分身制作短视频。京东多款AI服务将在双十一期间进行降价特惠。目前，京东智能客服京小智、言犀智能外呼均接入言犀模型。双十一期间，京东智能客服京小智将由原价204元/季度降至11.11元/季度，言犀智能外呼最低10万元可开通22.2万分钟外呼时长。图表：国台酒的言犀数字人直播案例资料来源：鞭牛士，央广网，中信建投242.2.1

AI营销：谷歌、亚马逊和eBay等为电商卖家提供AI广告创作工具输入产品链接及简介AI生成的产品标题呈现效果预览用户上传图片基于图片生成的产品描述资料来源：Google

Blog，Techcrunch，中信建投针对电商卖家的营销需求，谷歌、亚马逊和eBay等均已上线AI广告创作工具。谷歌：AI创建广告于2023年5月推出，卖家输入产品信息，即可在谷歌搜索页面生成广告，也能自动生成与客户搜索查询更相关的口号和产品描述。亚马逊：AI介绍产品于2023年9月发布，基于简单产品描述，就能在产品页面生成详细的产品描述、标题等内容。eBay：于2023年9月发布的AI图生文工具。可根据用户上传的产品图片，生成产品标题、描述，并进行产品归类。据亿恩网，目前已有30%的eBay卖家使用了该工具，截至7月底的测试阶段，80%的卖家对该工具表示满意，95%的卖家表示对AI生成的产品描述大致满意，是eBay近期推出的客户满意度最高的工具。图表：Google根据商品信息生成的广告标题 图表：eBay的AI图生文工具252.2.2

智能店铺管理和运营：针对国内卖家，阿里巴巴国际站上线AI运营提效工具阿里巴巴国际站于2023年8月发布全链路外贸AI产品，提升店铺运营效率。该产品拥有智能商品发布与管理、市场分析、客户接待、视频聊天实时翻译、企业管理等多项功能，覆盖外贸生意所有环节，帮助中小企业卖家降低外贸门槛，目前已在国内测试优化。图表：阿里国际站全链路外贸AI产品智能商品发布——提炼商品亮点 商品图智能生成——降低拍摄成本海外客户沟通——生成聊天话术海外市场分析——提供运营建议资料来源：金融界，中信建投262.2.2

智能店铺管理和运营：针对全球采购商，阿里巴巴国际站发布AI采购助手根据用户上传图片和文字描述匹配到自己有需求的产品通过AI对交流中的重要信息进行汇总阿里巴巴国际站于2023年9月发布智能采购助手，服务全球采购商。

Smart

Assistant在AI智能图片搜索、智能报价、智能沟通、智能物流服务等方面进行升级，帮助提升中小企业采购效率，尤其是采购中国商品的效率。图表：阿里国际站智能采购助手智能图片搜索 智能沟通 智能报价帮助用户为目标产品一次性补充信息，或者匹配产品图片资料来源：IT之家，中信建投27Shopify推出Sidekick，帮助客户智能管理电商网站。Shopify于2023年7月发布AI电商助手Sidekick，当前仍在小范围邀请测试阶段，可根据自然语言对话，方便商家管理线上店铺，包括商品上架、生成营销博文、商品销售分析、创建折扣等。Shopify

CEO

Tobias

Lütke表示，Sidekick能够了解每个店铺的具体背景，并指导卖家采取行动。此外，Shopify的其他生成式AI工具系列Shopify

Magic，则可提供客户问答、生成博文、产品描述、营销邮件等内容。2.2.2

智能店铺管理和运营：AI助力兼顾个性化与效率，主流平台仍在打磨产品商品上架图表：Sidekick帮助商家管理线上店铺生成营销博文 创建折扣商品销售分析资料来源：Shopify，中信建投282.2.2

智能店铺管理和运营：AI助力兼顾个性化与效率，主流平台仍在打磨产品Shopline已接入ChatGPT，可使用AI功能提高建站效率。电商独立站建站平台Shopline，基于ChatGPTAPI，为商家提供一系列AI工具，提高建站效率。商家仅需选择售卖品类、网站风格、需生成的规则页面等信息，即可在5分钟内完成精品站搭建，该功能预计10月上线；此外，也支持生成可商用的AI文字素材、图片等。图表：Shopline的AI建站工具接入ChatGPT，支持20+语种，基于框架或关键词可获得符合SEO规范且涵盖营销热点的内容根据用户选择的商品关键词和文案风格，自动输出自带实时营销热点的描述助力商家快速捕获热点，扩写或优化品牌故事，从布局到文案一键智能生成精美落地页多样化内容助手高匹配产品描述高转化落地页资料来源：eBay，亿恩网、Zdnet，cnBeta，中信建投29目 录第二章第一章行业趋势：年终大促潜在催化多，AI电商/营销有望迎拐点海内外案例：全链路覆盖，C端提升购物体验，B端落实降本增效第三章相关上市公司303.1易点天下：持续研发投入，AI发展契合“为效果负责”的商业模式资料来源：易点天下公告，易点天下公众号，wind，中信建投AI发展与公司“为效果负责”的商业模式高度契合。公司核心的商业模式是通过技术手段，提高效果广告的投放效果，以高ROI和KPI履约情况满足客户需求。公司目前已拥有CyberMedia一站式营销智能服务、CyberTargeter程序化广告、CyberCreativeAI广告创意、CyberData数据BI决策系统、Yeahgrowth一站式广告精细化管理平台、zMaticoo程序化广告平台，通过数据和算法驱动的营销科技矩阵，打造全价值链服务体系。因此，AI技术的发展对公司核心商业逻辑有持续促进作用。持续研发投入，实现降本增效。据公众号，2023年一季度，公司开始逐步落地由内部团队开发的多云流量调度、算法逻辑重构、CPU多路复用、自建StarRocks数仓、算力ARM化改造等5个技术方案，经过半年实践，降本成效初现，在业务流量实现56%增长的情况下，云成本仅上涨28%。据公告，2023年二季度，公司营业收入环比增长10.95%，而在AI技术投入下，毛利环比增长26.85%，毛利率由一季度的22.31%环比上升3.19pct至二季度的25.50%。图表：易点天下各季度营业收入情况（亿元） 图表：易点天下各季度毛利润和毛利率情况（亿元）7.938.587.905.245.544.384.735.25-4.4%-34.0%-35.4%-53.8%-40.1%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0.2% 0%10%-109 8.26876543211Q21

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4Q22

1Q23

2Q23营业收入（亿元）9.47同比1.401.291.451.631.651.340.561.051.3416.9%16.3%16.9%17.2%20.9%25.6%20.8%1.1512.8%22.2%25.5%0%5%10%15%20%25%30%-1.61.41.21.00.80.60.40.21.81Q21

2Q21

3Q21

4Q21

1Q22

2Q22

3Q22

4Q22

1Q23

2Q23毛利润（亿元）毛利率313.1.1

易点天下：针对头部媒体投放，投放与优化循环的标准化流程资料来源：易点天下公告，中信建投图：广告创建服务——更精细化的受众拆分广告主商业目标规划广告主沟通接洽：公司商务人员拜访客户，填写客户登记表，初步了解客户预算水平以及KPI考核预期，并与客户签署商务合同。营销需求沟通：商务人员通过邮件和客户沟通具体的营销推广需求，包括产品特性，目标地区、广告预算、KPI考核要求等。广告投放和优化广告合规审查：商务部门获取广告主资料，信息安全部门对广告主资格、推广内容和推广形式等进行审查。广告投放：根据广告主提出的营销需求，公司提供广告投放等各项服务。广告数据监控：实施追踪监控广告投放中的各项数据。广告优化：根据广告投放效果反馈，通过系统自动化以及运营人员经验判断等方式调整投放策略。广告效果结算按期数据核对：销售人员协调广告主和运营人员按照约定的周期进行数据核对。开票申请：数据确认无误，销售人员向财务部申请开票。323.1.1

易点天下：针对中长尾媒体投放，着重解决数量多、投放难、不透明等问题资料来源：易点天下公告，中信建投广告分发及效果数据追踪依托自研全球部署的分布式架构体系，并应用Anycast、智能DNS路由等多种技术手段，实现：1）承载性能：系统可支持百亿级数据流量，能够适应全球各地区、各时区互联网广告市场日常波动；2）投放时延：在毫秒级别内完成全球广告投放和数据收集。媒体流量接入针对中长尾媒体碎片化分布的用户流量，自主研发Yeah-Mediater系统，连接移动应用、游戏等中长尾互联网媒体1）分析投放地域、用户属性以及媒体环境等因素，预估点击率和转化率等核心参数，选择最高eCPM的广告进行投放展示；2）根据投放过程中的实时效果数据反馈，动态调整预估模型。图：媒体流量接入服务反作弊为避免部分无效或虚假用户流量造成的广告预算浪费，公司中长尾媒体效果营销业务系统通过对渠道特征、用户行为、转化情况等20余个维度的指标进行综合分析，同时参考广告运营人员的人工标注，建立了流量质量评定模型。在与头部媒体标准化广告投放流程的基础上，公司针对中长尾媒体数量多、投放难度大、机制不透明等特点研发了相关技术，实现在此类平台上的高效投放。333.1.2

易点天下：围绕电商产业链，推出“AI+”功能资料来源：易点天下公告，中信建投KreadoAI是公司首个AIGC数字营销创作平台。2023年7月12日，KreadoAI正式上线，陆续在外贸独立站建站平台Shopline与亚马逊Marketplace等平台上架。KreadoAI的主要功能包括AI数字人口播视频、AI生成营销文案、AI智能抠图等功能。下半年共有两次版本更新，9月初已上线7大新AI新功能，关注后续更新情况。据公司公告，公司下半年的计划主要集中在数字人形象的完善，以及精度的提升上，包括推出一系列定制化的服务。9月4日，V2.0版本发布，新增包括真人语音克隆、真人形象克隆、PPT文件生成数字人口播视频等7个功能。图表：易点天下旗下KreadoAI的产品架构343.1.2

易点天下：围绕电商产业链，推出“AI+”功能资料来源：易点天下公告，KreadoAI官网，中信建投KreadoAI的作用体现在降本、增效、提质等三大方面。KreadoAI除了面向电商卖家推出意外，目前也已覆盖公司内部大部分设计团队，较大程度实现降本提质增效。降本：KreadoAI的数字人能力实现外籍模特素材成本下降86%；AI模特功能实现电商商品图素材成本下降83%。增效：AI营销文案提高设计团队的创意生产力；AI文本配音、AI智能抠图等工具，对设计师这两部分工作有5倍以上效率提升；内测中的AI电商视频广告工具，内部已实现10倍的广告素材生产效率，目前已与头部电商开展合作，计划10月底上线。提质：目前在休闲游戏赛道，为客户高效制作数字人广告素材。图表：KreadoAI的AI数字人模特可以演示穿戴效果，据官网，可让素材生成成本下降50%353.1.2

易点天下：围绕电商产业链，推出“AI+”功能资料来源：易点天下公告，KreadoAI官网，中信建投KreadoAI的用户量和收入已获得亮眼表现。据投资者关系活动记录表，KreadoAI的用户量和付费率在发布后呈稳步上涨趋势。用户体量：目前KreadoAI注册用户数已超过40万，UV（独立访客）突破百万，在公司没有进行市场推广的情况下，截至8月末，每日新增注册用户近万名。客户分布在电商购物、商旅推荐、应用下载、教育培训、企业服务等领域。商业模式：KreadoAI收入包括：1）线上化SaaS订阅服务收入；2）大客户系统定制服务收入，根据大客户需求提供完整的数字人视频制作的私有化系统部署方案。目前产品总收入已达数百万。图表：KreadoAI为游戏和泛娱乐行业、电商行业、政/企/教育等行业客户制作的AI数字人口播视频案例363.1.3

易点天下：推动全托管模式下，品牌独立站建设需求依然旺盛资料来源：36氪，中信建投品牌建设独立站的趋势持续。在我们此前的报告中，我们曾表示，一方面亚马逊等海外电商平台封禁中国商家，另一方面存在海外消费者对独立站的接受度显著高于国内消费者的文化差异，两方因素共同推动国内品牌对独立站的建设需求有上升趋势。尽管国内综合性电商平台在海外的竞争力明显提升，但国内品牌的独立站建设需求延续。以Temu为例，平台采用全托管模式，负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，对零售价有话语权，因此削弱了品牌对产品的销售价格的把控度，以及毛利率。目前，Temu、TikTokShop和AliExpress均采用全托管模式，Shein对生产端高度把控的运营模式，在对厂家/品牌的最终影响上，与全托管模式相似。因此对国内品牌而言，有意愿建立品牌忠诚度和控制毛利率的商家，独立站建设需求更强。因此在此趋势下，易点天下这类为各种平台/品牌提供“以效果为导向”的营销服务商的价值凸显。平台型电商全托管模式下，对供应端的控制力加强，品牌议价能力下降，部分有意愿建立品牌忠诚度和控制毛利率的客户，预计将有更强的独立站建设意愿国内供应商：设计、生产、拍摄严格把控招商端

→国内指定仓库发货运输、销售消费者签收373.1.4

易点天下：汇兑损益扰动短期利润，但营销业务有望持续回暖向上资料来源：易点天下公告，中信建投上半年扣除汇兑损益利润超预期修复。公司业绩复苏趋势明显，据公司公告，单看3月份公司利润端已恢复到去年同期水平。二季度，扣除汇兑损益的影响后，公司实现利润总额0.66亿元，同比增长26.17%，环比增长22.00%；归母净利润0.54亿元，同比增长20.05%，环比增长16.36%。全面服务品牌出海，拓展各领域客户。据公告，公司在上半年为米哈游在Bing上进行广告投放，实现游戏赛道重大突破。此外，公司与大量中国出海品牌达成合作，包括绿联、传音等3C企业，自然堂、花无缺等美妆品牌，库迪咖啡等新消费品品牌，以及储能分布式光伏、新能源汽车等。受益Bing的市占率和渠道价值提升。公司早在2021年就成为了Bing的代理商。据投资者关系活动记录表，2023年上半年，公司与Bing的合作金额相比2022年全年增加200%，且已与Bing团队围绕AI加持后广告算法、新广告形式开展探索。图表：易点天下各季度归母净利润和同比增速（亿元） 图表：易点天下各季度扣非后归母净利润和同比增速（亿元）0.850.400.730.600.850.410.789.1%112.7%0.72-1.2%-80.5%0.12

-55.7%-8.1%-100%-50%0%50%100%150%0.00.20.40.60.81.01Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q23

2Q23归母净利润（亿元）0.93同比0.890.800.700.370.69-58.3%-12.7%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%-0.2-0.20.40.60.81.01Q222Q223Q22(0.09)4Q221Q232Q23扣非后归母净利润（亿元）扣非后归母净利率383.2.1

值得买：基于大模型，内容生产从MGC升级为AIGC资料来源：值得买公告和招股书，什么值得买APP，中信建投将内容生产从MGC向AIGC升级。公司在2017年就引入了MGC的内容生产，在稳定UGC的基础上，补充内容供给，充分为用户的各类需求挖掘消费机遇。2023年上半年向AIGC升级，赋能内容生产，报告期内机器贡献418.7万条内容，发布量占比达33.1%，较2022年底增加12.8pct，同比提升98.1%。。将AI融入社区治理，提升评论区活跃度。在社区治理方面，公司利用AI进行社区治理和内容质量控制，通过一系列措施净化社区环境氛围，优化社区互动体验。目前，公司已经在评论区内测“AI评论机器人”产品，根据文章内容自动生成对用户购买决策有价值的评论，同时用户可以与机器人进行互动，以此活跃评论区氛围，并提升用户的参与感。图表：“什么值得买”各类型内容发布量情况（万） 图表：由“小小值机器人”生成的MGC产品推荐-42-.3839.3.1206.620162017201820192020202120221H2332.04774.61,125.8,536.1377.5750.471.293.9296.6417.518.745001,0001,5002,5002,000用户贡献编辑贡献商家贡献机器贡献392023年上半年，基于AIGC技术，公司在平台内引入“AI购买建议”。用户可以查看由提炼产品特点，如优缺点，以及购买产品的注意事项，辅助用户进行购买决策。探索“AI+电商”新模式，开发AI购物助手应用。据投资者关系活动记录，在产品创新方面，公司正基于值得买消费内容大模型积极研发“私人购物助手”，希望在未来通过引入对话式机器人助手的方式，为用户提供更好交互、更佳体验、更高效率的消费决策。3.2.2

值得买：推出“AI购买建议”，帮助用户进行购买决策资料来源：什么值得买APP，值得买公告，中信建投由AI提炼的产品特点40AI助力内容生态建设。2023年上半年，公司持续投入建设社区创作者生态，通过激励体系优化、强化动态激励等措施，为创作优质内容的作者提供更高收益。报告期内，内容发布量为1,266.45万，同比增长30.34%，其中用户贡献内容（UGC）占比61.39%；平均MAU数达3718.72万人，同比增长1.01%。信息推广业务稳健，新业务贡献主要增长。2023年上半年，包含电商导购佣金收入和广告展示收入两部分的信息推广业务收入同比增长6.6%至3.25亿元，占比48.0%；以子公司星罗创想为核心的互联网效果营销平台业务收入同比减少4.3%至1.84亿元，占比27.2%。新业务方面，代运营业务的运营服务收入同比增长88.7%至1.13亿元，占比16.7%；品牌营销业务收入同比增长82.2%至0.53亿元，占比7.8%。3.2.3

值得买：AI赋能内容生态，代运营和品牌营销等新业务高速增长资料来源：值得买公告，中信建投图表：“什么值得买”MAU情况（万人）图表：“什么值得买”GMV情况（亿元）1,8622,4022,6542,9513,3643,681

3,71929.0%10.5%11.2%14.0%11.2%4.0%7.42%1.0%0%5%10%15%20%25%30%35%4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000201620172018201920202021

20221H22

1H23MAU（万人） %

yoy3,739

3,88934.261.3102.1218.4

206.6202.6104.8102.5

109.579.6%66.5%151.147.9%34.1%7.8%-5.4%15.2%-2.2%6.8%0%-10%10%90%80%70%60%50%40%30%20%050100150200250201620172018201920202021

20221H211H22

1H23GMV（亿元）%

yoy413.3.1

光云科技：测试快麦小智客服机器人，实现售前/中/后全链路、全场景客服资料来源：光云科技官网，中信建投快麦小智是专为电商店铺打造的智能客服机器人。集成行业和企业知识库，做到售前/中/后全链路、全场景精细化智能客服，实现：1）粉丝运营：店铺粉丝/老客户，通过目标人群标签精准群发。针对流失买家，每日定时召回；2）活动智能：在活动预热、爆发、收尾阶段，自定义配置旺旺消息发送规则，提高转化率；3）商品推广：店铺商品营销，开启旺旺推广任务进行上新、测款，清仓，大大减少工作量；4）选品测款：针对店铺选品，进行店铺私域流量的极致曝光，根据流量数据反馈进行选品方向指导以及市场喜好度的分析。据官网，产品目前已向卖家开放免费预约使用。图表：快麦小智可实现智能跟单，售前/中/后全链路精细化场景，多次多策略触达423.3.2光云科技：核心产品超级店长集成AI内容生成功能资料来源：光云科技官网，中信建投打单发货营销转化商品优化核心产品超级店长已加入AI内容生成功能。超级店长覆盖淘宝、拼多多、抖音、小红书等超10个平台，致力于服务超450万中小卖家，涵盖200多项开店必备功能，覆盖营销、装修、商品、分销、打单、评价、售后、利润等店铺经营全链路，每年订单处理量超1亿。应用场景包括财务利润控制和分析、货品上架、采购下单、商品优化和运营支持、多店铺打单发货等。2023年10月，超级店长上线AIGC功能，包括自动文案、文生图、图生图，辅助卖家进行产品商家、店铺运营等功能。超级店长场景解决方案财务利润 货品上架 采购下单43AI外贸助手已实现商业化落地。2023年3月公司研发端已对接OpenAI的API接口，于4月25日上线AI电商运营助手麦可的Beta版本，目标是成为外贸企业的AI数字员工，形成外贸公司的私域大脑，每天在不同时间段自动打理各类事务。1.0版本（偏AI泛应用、平民化）：5月15日正式发布，赋能内容生成、产品发布、商机跟进等外贸场景，具有多语种实时翻译、一键生成公开信、智能改写产品描述等功能，并能实时进行SEO检测和优化提醒，助力外贸企业提质增效。2.0版本（垂直化、定制化）：7月26日推出麦克2.0，新增智能拓客、多轮对话等功能。3.0版本：9月4日，公司在主题为“未来进行时”的AI系列产品升级发布会上，推出AI麦可3.0版本“数智员工”，实现大量重复性平台运营工作的自动化，例如自动检测名称重复的产品，并进行润色和调整；在发布产品时，快速生成产品信息；在营销创作时，一键创作社媒内容；在跟进询盘时，自动翻译解析询盘重点，甚至能自动生成回复；在挖掘买家时，自动分析买家线索，实现高效拓客等。3.4.1

焦点科技：上线AI数字员工麦可，助力跨境电商运营“平民化”资料来源：焦点科技公告，焦点科技公众号，中信建投图表：AI麦可产品发布功能图表：AI麦可商机跟进场景功能443.4.2

焦点科技：AI有望带来MIC的量价提升空间资料来源：焦点科技公告，中信建投公司过去的核心增长逻辑就是围绕外贸场景，推出全链路服务，稳步提升公司价值。公司过去始终致力于围绕跨境电商冗长且繁琐的流程，推出一系列配套服务，帮助国内供应商应对全球贸易多变的供需环境。例如2015年通过焦点进出口服务公司提供出口报关、报检、物流等供应链增值服务，通过美国子公司InQbrands为中小企业在海外提供仓储、客服、营销等服务；2020年着力解决疫情带来的物流中断和境外线下展会取消等困境。得益于这些措施，公司对国内供应商的价值稳步提升，从而能在全球宏观环境波动下，保持收入和量价核心指标的增长。参考公司过去针对外贸服务链路推出的一系列服务，都打开了中国制造网中短期的注册会员数量、ARPPU的提升空间，我们认为随着公司深入布局生成式AI，推出赋能外贸公司的AI外贸助手麦可，有望进一步打开量价提升空间。图表：中国制造网付费会员数量（位）图表：中国制造网ARP