华为营销LTC(Lead To Cash)流程介绍

中国电子云业务刚刚起步，摸着石头过河；公司的旧流程体系不适中国电子云业务刚刚起步，摸着石头过河；公司的旧流程体系不适合云业务（“卖盒新流程：“打补丁”管理还处于比较原始的阶段，缺少标准化的流程体系，主要通过“发文”、“立项”来推动•不同项目/产品各自独立运作，经验教训很难传递，容易出现重复犯错、成本增加的情况•部门间各自为战，售前售后各唱各的戏，没有协调配合，缺乏充分有效的沟通与信息共享，缺少整体性的团队视野客户需求产品/服务解决、关闭客户需求产品/服务解决、关闭公司的三件大事，对应三大业务流•以客户为中心，从客户中来，到客户中去•针对三大业务流，建立对应的三个系统，即IPD/LTC/ITR，同时用流程IT的方式进行固化•流程固化需落实到组织中，通过流程化组织建设来推倒部门墙•管理不是发文，也不是立项。管理的核心是建体系，建系统。流程是管理体系的核心）：）：）：ATIATCCATC保障商业成功的LTC流程体系运作（华为）ATIATCCATC管理合同执行管理线索验证管理合同执行管理线索验证和分发线索管理合同收确认管理合同收确认关闭和评价合同收集和生关闭和评价合同收集和生成线索跟踪和培育线索谈判和签订合同验证机会点管理开票回款管理变更管理风险争议标前并提引导交标ATAC书ATACATBATB以CC3为核心的项目团队，端到端负责项目运作ARSR销售/交付决策点：立项、投标、签约、变质量/风险控制点：合同签订、接收和确认合同/PO、签订合同/PO变更评审和决策机制、授权与监督规则、流程控制点ITIT平台支撑高效运作利润收入的合同72365LTC需要跨部门的作战协同利润收入的合同7236544基于项目的财务四算是价值创造和评价的统一语言•概算：要花多少钱、要赚多少钱•预算：能花多少钱、能赚多少钱•核算：已花多少钱、已赚多少钱•决算：共花多少钱、共赚多少钱客户经理解决方案专家交付专家铁三角角色定义和管理客户经理解决方案专家交付专家负责总体客户关系和盈利性销售：•建立并维护客户关系，管理在各种机会点负责技术和服务解决方案：•解决方案策略/规划/质量，标书总体质量及竞争力•制定并引导客户接受我方方案•准备报价清单，识别解决方案风险及规避措施•与客户共同解决有关技术和服务方案的问题负责客户满意度和合同履行：•合同执行策略、相关风险识别和规避以及客户问题解决一、共同的KPI•实现铁三角在端到端LTC流程中的协助二、能力培育和管理•铁三角的归属、招聘、培养、认证、管理•资源分配：能力等级和项目需求•铁三角绩效评价：项目绩效结果三、授权与决策•项目发起人对铁三角授权•项目发起人解决铁三角的内部冲突四、人力成本核算和使用效率•人力的使用率和绩效•人力成本核算：项目和项目所属的商务机构ARARARARARARARARARARARAR主导较多参与G较少参与23675确定解决方案总体策略组织解决方案及概算的制定 评审解决方案 进行投标决策提交解决方案 传递和签收23675确定解决方案总体策略组织解决方案及概算的制定 评审解决方案 进行投标决策提交解决方案 传递和签收 开交接会 交接合同履行合同 运营 运维收集线索生成线索验证及分发线索跟踪与培育线索申请立项验证及评估销售立项项掌握客户的痛点与关切 匹配买点卖点巩固客户关系制定并执行竞争策略提出客户认同的价值主张影响客户选择标准 建立关系11 构建方案运营运维44制定并提交解决方案谈判与签订合同交付验收确定谈判策略与确定谈判策略与计划 成立谈判团队 确定和更新授权 执行谈判制定/修改合同草案与预算 评审合同进行签约决策签订合同机会点申报及评估引导客户阶段项申请评估立履约线索1.1管理线索：线索是LTC的源头机会点申报及评估引导客户阶段项申请评估立履约线索线索是特定客户在一定的时间窗中对特定产品或服务的潜在购买意愿，其最终将可能为我司•线索是机会点的源泉，更是合同/订单的源泉，要想对客户不断地销售、销售得更多，必须重视源头•管理线索的根本目标就是发掘可参与的商业机会••客户需求迫切性较低•没有成熟的设计方案•客户内部意见有较大分歧•6个月或更长时间内不会进入执行采购程序•客户有一定的需求迫切性•解决方案趋于完善•客户持续关注和讨论，内部意见趋于一致•3-6M内会进入执行采购程序加大跟踪•客户需求急迫•有成熟的方案及产品且高度匹配客户需求•客户短期收益很高且明确客户内部已达成一致意见•即将或已经进入执行采购程序机会点评判标准•客户已进入执行购买流程•客户有明确的投资计划与预算•我公司可参与验证和分发线索•验证线索•筛选线索•明确线索Owner收集和生成线索•收集信息•分析信息•形成初步线索跟踪和培育线索•培养线索•移交线索线索与机会点的差异线索评判标准线索评判标准•特定客户•客户具备潜在的购买意愿•我公司具有潜在的参与可能线索管理的核心四要素1.3管理线索：四要素线索管理的核心四要素可参与的解决构想，并通过客户关系的支撑和运作，最终引导客户形成投1、痛点/期望1、痛点/期望2、机会点评判标准2、机会点评判标准3、投资计划和预算3、投资计划和预算4、客户关系1.4管理线索：操作流程管理线索输入线索收集人线索管理责任人线索评估小组线索跟踪与培育责任人输出客户痛点客户痛点线索管理表线索管理表线索收集线索生成验证与分发是否否结束跟踪与培育是否符合机会转换条件验证机会点验证机会点是将项目信息纳入营销项目管理，规范运作源，建立基于项是否符合公司战略及其带来确定关注力度和投入规模要弥补的能力差距，以便制定和实施有针对性的改进/提升计划4、初步识别项目蕴藏的风险，开启将项目信息纳入营销项目管理，规范运作源，建立基于项是否符合公司战略及其带来确定关注力度和投入规模要弥补的能力差距，以便制定和实施有针对性的改进/提升计划4、初步识别项目蕴藏的风险，开启全程风险管理验证机会点容易出现的问题验证机会点容易出现的问题如何做好机会点管理如何做好机会点管理主体，负责机会点信息的跟踪和完善，并不断的更新。营销经理2.2项目立项/验证机会点：机会点评估4321公司/产品品牌认同度按公司方案上图认可无倾向性不认可客户成熟度长期合作客户有过合同且有过合作关系有过合同或有合作关系首次接触主要竞争对手参与比例（10%,40%]（40%,70%]（70%,100%]价格竞争力很强强一般差4321客户企业性质政府部门、大型央企地方国企、上市公司大型民营企业民营企业客户财务状况很好好一般差客户付款历史无坏账无延期无坏账有延期无合同有坏账行业盈利能力高速发展期发展期稳定期衰退期预算使用方案项目章程奖金分配方案预算使用方案项目章程奖金分配方案确定项目类型分客户类型分客户类型分产品类型分产品类型解决方案第三方合作按规模和价值按规模和价值特别重大的战略项目项目发起人项目发起人取资金及人员等资源支持；项目组核心成员4.项目组成员在项目运作过程中对项目经理分配任务负责项目组基本成员构成及对应角色项目发起人解决方案专家特别重大项目项目经理项目经理4.制定项目销售费用预算方案2.5项目立项/验证机会点：操作流程验证机会点流程输入线索跟踪与培育责任人机会点评估小组项目发起人输出申请立项批准的立项申批准的立项申请表风险管理表风险管理表项目组任命书项目组任命书项目章程项目章程立项申请表验证及评估是否结束销售立项项目组任命引导客户引导客户3.1引导客户：问题和思路•项目分工不明确•项目跟踪不及时•客户关系薄弱，不足以支撑项目成功•全面、准确地掌握客户痛点与关注点•匹配客户买点和我公司卖点•分析和掌握竞争态势，制定恰当的竞争策略，发掘和曝光竞争对手弱点•提出客户认同的方案，为客户带来有别于竞争对手的价值溢出•巩固客户关系，深化客户信任•获得客户的价值认同，才可能成功销售3.2引导客户——项目会议•项目专题会议和项目日常会议。•项目启动会、项目计划会、项目终止合同谈判预备会、项目复盘会。•项目会议是一项很重要的项目管理工具，它为项•帮助项目经理全面了解项目的进度、预算、工作任务的完成状况，以及团队成员的表现以及项目执行过程中暴露的问题和出现的冲突提升项目团队士气、进行项目决策、解决项目问3.3引导客户：操作流程引导客户流程输入销售项目经理解决方案代表客户代表输出客户的痛点与客户的痛点与关切风险管理表风险管理表买点卖点匹配买点卖点匹配表更新的风险管更新的风险管理表竞争策略竞争策略客户认同的价客户认同的价值主张经过植入的招经过植入的招标文件掌握客户的痛点与关切匹配买点卖点巩固客户关系制定并执行竞争策略提出客户认同的价值主张影响客户选择标准制定并制定并提交解 决方案4.1制定并提交解决方案：核心关键点制定并提交解决方案阶段•客户决策链不清楚，关键决策人客户关系提升不到位1122334455制定并提交解决方案阶段关键点投标决策&投标决策&标书制作要求报价策略报价策略技术&商务差异技术&商务差异开标过程把控开标过程把控标后总结标后总结针对项目特点、前期工作了解到的客户关注点针对项目特点、前期工作了解到的客户关注点做有针对性的标书前期输出为依据，结合竞争对手、项目详情作前期输出为依据，结合竞争对手、项目详情作技术、商务差异处理策略-透过现象看本质技术、商务差异处理策略-透过现象看本质开标过程瞬息万变-现场随机应变开标过程瞬息万变-现场随机应变续项目操作效率•营销/客户经理解读招标文件，明确技术及商务差异条款•铁三角针对差异点进充分沟通，作出有竞争力的答策略•营销/客户经理解读招标文件，明确技术及商务差异条款•铁三角针对差异点进充分沟通，作出有竞争力的答策略•营销经理需结合项目实际情况及沟通好的标书制作要求对标书进行点检及终审•识别技术差异，提供给营销经理，由营销经理反馈差异应对策略•结合营销反馈的差异解决策略进行技术标书制作，过程需对参数表及方案进行点检•识别公司无法满足的资质及文件差异•对所有的应答项进行点检，包括技术、商务中所有表格的应答，招标文件要求逐条承诺的内容是否逐条承诺•标书要求附带文件是否完整，确认原件、复印件内容符合要求•所有的承诺内容是否盖章、签字及时有效止损!决条件/客户明确拒绝我方产品（方案）客户明确拒绝我方产品（方案）明确无产品需求明确无产品需求不符合公司产品销售策略不符合公司产品销售策略4.3制定并提交解决方案：开标过程投标答疑投标答疑信息反馈信息反馈客户回访客户回访失标挽回失标挽回标后总结标后总结开标现场瞬息万变，客户代表需及时反馈现场信息，以便作出针对性的应对策略客户代表对客户进行回访，反馈失标原因及进一步了解客户需求，为后续项目合作做铺垫。在评标结果确定未中标后，客户代表负责做失标后销售公关工作，对失标项目进行挽回努力，不到最后，一切皆有可能。解决方案代表收到投标反馈表后完成标后总结，作为过程遗产，供后续项目借鉴。4.4制定并提交解决方案：操作流程制定并提交解决方案流程输入输入客户招标要求客户招标要求竞争策略竞争策略客户认同的价客户认同的价值主张风险管理表风险管理表销售项目经理解决方案代表方案/合同评审人销售决策团队输出确定解决方案总体策略解决方案整体解决方案整体策略更新的风险管更新的风险管理表概算表概算表组织解决方案及概算的制定评审解决方案是否进行投标决进行投标决策解决方案评审意见投标决策意见投标决策意见提交解决方案谈判与签谈判与签订合同投标文件投标文件投标反馈表投标反馈表5谈判与签订合同：操作流程谈判与签订合同流程输入销售项目经理主谈人方案/合同评审人销售