2023年6月高级卷烟商品营销员专业能力试卷及答案

试卷编号：2023TL72023000-02试卷编号：2023TL72023000-0218页20236月烟草行业职业技能鉴定称名位单营销师〔卷烟商品营销〔三级〕称名位单注意事项线考试时间：120分钟。2023年公布的《营销师〔卷烟商品营销〕国家职业标准》命制。请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此 4．请认真阅读各种题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。书面完成，计算题可使用计算工具，总分值100分。第一局部其次局部第三局部第四局部总分总分人复核人第一局部其次局部第三局部第四局部总分总分人复核人得分名姓超得分评分人复核人得分评分人复核人一、市场营销〔20〕第一题：市场调研、分析与推测〔12分〕某省属于一个没有地产烟的省份，2023年以来，因当地经济进展、卷烟消费环境的变化，号证考准不卷烟销量、消费构造均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟构造，该省烟草公司依据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，打算联合甲工业企业生产一款特地面对该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。为此，该省烟草公司打算从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业供给较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。号证考准题 调研①：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征；调研②：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源；调研③：消费者的购烟目的；调研④：消费者猎取卷烟产品信息的主要渠道。答在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司打算从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进展测试。请依据上述资料，答复以下问题：生 1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？〔4分〕区地考区地称名位单项内容外，通常还应测试哪些内容？〔5分〕称名位单线卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？〔3分〕此名姓过 其次题：货源组织与货源投放〔8分〕名姓某市烟草公司为提升卷烟构造，打算引进AA品牌卷烟单价较高，该市烟草公司打算初期仅在大型商场、烟酒店等业态投放。以下是A5时间有需求记录的客户数有订单记录的客户数时间有需求记录的客户数有订单记录的客户数1260602330703420804450905500100准请依据上述资料，答复以下问题：号证考准1.该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期承受的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式号证考准不是以什么为划分标准？〔2分〕题答 2.计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？〔要有计算过程，计算结果保存两位小数4分〕生区地考区地3.A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？〔2分〕得分评分人复核人得分评分人复核人称名位单二、品牌营销(30分)称名位单第三题：品牌战略规划〔15分〕乙卷烟工业企业有A、B两个品牌，A品牌的主销价位段是20-30元/包，预备进入某市市线 场，该市20-30元/包价位的市场卷烟竞争格外剧烈，A品牌的竞争对手占有明显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在该市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。请依据上述资料，答复以下问题：乙工业企业承受的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？〔5分〕此名姓过名姓超A20-30元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应留意哪些方面？〔4分〕准不号证考准对于B牌布局方式？〔6分〕号证考准题答生考区地第四题：区域市场进展规划〔15分〕区地200-300元/条的卷烟品类，并运用“3+X”分类设定法确定了该品类的宽度。该品类卷烟市场容量大，而且市场价值高。为确定该品类的重点培育规2023年该品类卷烟共销售18000万支，该品类各卷烟品牌的销量如表所示〔单位：万支： 品牌名称销量品牌名称销量备注A700B6600C1200D1100称名位单E500称名位单E50020%以上，不适应市场需求F 1000G 6800H 100 6个月请依据上述资料，答复以下问题：此 1．依据市场容量和市场价值两个维度该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？〔4分〕名姓过名姓超准 2．从商品组合构造来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？〔4分〕号证考准不号证考准题 3．设定品类宽度的相关原则有哪些？〔3分〕答“四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进展评价？〔4〕生区地考区地得分评分人复核人得分评分人复核人称名位单30称名位单第五题：客户信息与分类治理及效劳设计〔15分〕为了供给应客户优质而满足的效劳,某市烟草公司重进展效劳设计。该公司的具授阅历。在效劳工程设计中，公司依据客户价值的分类，确定了一般类、核心类等不同线 类别客户的效劳标准和效劳工程，通过肯定比例的惊喜型效劳提高客户满足度，结合不同客户需求细化每个效劳工程内容。同时，为鼓励客户充分发挥该市公司培育品牌、引导消费的目的，设计了客户的形象建设、品牌培育技巧等相关效劳工程。在效劳流程设此 计上，应用效劳蓝图技术，描述整个效劳的前、中、后台构成的全景图。请依据上述资料，答复以下问题：1．依据效劳设计中的做法，说明该公司为零售客户供给哪种效劳界面？此外，为客户供给的效劳界面还有哪些？〔3〕名姓过名姓超2．在开展效劳工程设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？〔3分〕准号证考准不号证考准3．绘制效劳蓝图的核心思想是什么？设计效劳行为和内容是什么？〔5分〕题答生 4．效劳蓝图外部互动分界限和内部互动分界限用于区分什么？〔4分〕区地考区地第六题：效劳监测与评估〔15〕某市烟草公司为了对效劳进展评估，收集整理客户满足度数据，绘制出T1-T4时间阶段的T4是否热忱，品牌是否短缺，投放是否公开，效劳方式是否有效四个方面。其中，在“投放是否1312投诉效劳工程效劳是否热忱品牌是否短缺投放是否公开效劳方式是否有效〔个〕投诉效劳工程效劳是否热忱品牌是否短缺投放是否公开效劳方式是否有效〔个〕5433位 线单请依据上述资料，答复以下问题：此 1．依据该市烟草公司的客户满足度趋势图推断T1到T4各个时间阶段的客户满足度分别呈什么趋势〔状态〕？〔在图中相应方框处填写〔4分〕过名超姓准不 T1 T2 T3 T4呈 状态 呈 趋势 呈 状态 呈 趋势号 题证考 2．推断哪个时间阶段的效劳质量既无太大改进也无恶化趋势哪个时间阶段的效劳质量不稳定，准 哪个时间阶段的效劳质量在逐步恶化？〔3分〕答生针对效劳满足度趋势该市公司将重点进展效劳薄弱点的查找查找效劳薄弱点有哪些途径？考 〔3分〕区地试卷编号：2023TL72023000-02 第6页共8页 2023年6月108页20236月称名位单该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？计算客户重复投诉率〔要有计算过程，计算结果保存两位小数5分〕称名位单线得分评分人复核人此得分评分人复核人名姓名姓20第七题：组织治理〔8〕为了适应在市场、品牌、客户等方面的变化、要求，某省烟草公司将通过试点构建适超 应卷烟市场化取向改革工作的营销组织，在设计工作方案时，主要做法：①分析组织环境，建立以客户为中心的进展战略，以客户为导向组织公司的经营与治理；②围绕客户价值这一核心，确定组织内部活动，优化营销组织构成和调整业务要素比重；③建立组织职位，并增市场数据分析岗位，在营销岗位设置方面反映客户关系治理的内涵及要求；④在地市级公司营销中心准 设置客户效劳部、订单部、品牌部等部门，进一步进展组织职位设置，合理配备各层级治理人员。请依据上述资料，答复以下问题：号证考准在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，①②③各自表达了什么要求？〔3分〕号证考准不题治理宽度和深度越大分别存在什么风险？〔2分〕答生3．在设计卷烟营销组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？〔3分〕区地考区地第八题：绩效治理〔12〕某市烟草公司打算开展2023年上半年客户经理工作绩效考核，为此将从以下方面收集客户经理的绩效信息。称名位单①定期对客户经理效劳状况进展抽查；称名位单②与零售客户交谈，了解客户经理的日常效劳工程；③查看客户经理访问记录；④现场观看客户经理的效劳状况；⑤抽查客户经理在通常标准下的优秀行为或不良行为；线 ⑥记录客户经理的工作行为，而且将营销治理人员的反映也记录下来。在绩效考核完毕后，为使客户经理充分生疏到自己在工作中取得的成绩和缺点，该市烟草公司打算承受面谈的形式向客户经理反响考核结果。此 请依据上述资料，答复以下问题：①②③④⑤⑥分别属于绩效信息收集的哪种方法？〔6〕名姓过名姓超准在绩效反响前，该市烟草公司治理人员应做好哪些预备工作？〔4分〕号证考准不号证考准题3.绩效反响应从哪些方面着手？〔2〕答生区地考区地烟草行业职业技能鉴定营销师〔卷烟商品营销〔三级〕专业力量局部试卷参考答案及评分标准一、市场营销〔20分〕第一题：市场调研、分析与推测〔12分〕1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？〔4分〕参考答案：调研①为人口统计特征分布调研②为吸烟行为；调研③为购烟行为；调研④为消费者信息渠道。14分。项内容外，通常还应测试哪些内容？〔5分〕参考答案:感受与联想属于外观与吸味测试；整体风格的喜好程度属于包装测试。消费者对质量、产品名称、价格等方面的测试。评分标准：每个划线局部1分，共5分。3．卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？〔3分〕参考答案：品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度。13分。其次题：货源组织与货源投放〔8分〕该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期承受的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？〔2分〕参考答案：限定渠道投放；以客户类别为划分标准。12分。计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？〔要有计算过程，计算结果保存两位小数〔4分〕参考答案：〔1〕5周A品牌卷烟重需率=500÷〔70+80+90〕×100%=208.33%反映了零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。不正确。14分。3．A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？〔2分〕参考答案：提高产品知名度和产品试用频率。12分。二、品牌营销(30分)第三题：品牌战略规划〔15分〕1．乙工业企业承受的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？〔5分〕参考答案：乙工业企业承受的是多品牌架构。该策略的优势：在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的力量。15分。2A品牌进入该市20-30哪些方面？〔4分〕参考答案：布局尖刀型产品。在市场布局中应当留意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、留意区域市场的辐射效应。14分。对于B品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般实行什么品牌布局方式？〔6分〕参考答案：对于B品牌来说，该市属于成熟型市场。对于该市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱。一般实行品牌全面布局方式。26分。第四题：区域市场进展规划〔15分〕种品类角色？〔4分〕参考答案：重点品类。潜力品类、常规品类、一般品类。14分。从商品组合构造来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？〔4分〕参考答案：B属于主销品牌，E属于待淘汰品牌，G属于主销品牌，H属于品牌。14分。设定品类宽度的相关原则有哪些？〔3分〕参考答案：上下互动、保持严峻、定期优化。13分。“四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进展评价？〔4分〕参考答案：行业进展维度、市场表现维度、工业企业维度、商业企业维度。14分。三、效劳营销(30分)第五题：客户信息与分类治理及效劳设计〔15分〕1．依据效劳设计中的做法，说明该公司为零售客户供给哪种效劳界面？此外，为客户供给的效劳界面还有哪些？〔3分〕参考答案：该公司为零售客户供给客户间的交互效劳平台。此外，还有由一线人员直接供给的效劳和电子化效劳界面。评分标准：每个划线局部1分，共3分。2．在开展效劳工程设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？〔3分〕参考答案：和内容，效劳工程与公司需求的关系。评分标准：每个划线局部1分，共3分。3．绘制效劳蓝图的核心思想是什么？设计效劳行为和内容是什么？〔5分〕参考答案：核心思想是关注客户的效劳设计。设计效劳行为和内容是：前台有形展现、前台效劳行为、后台效劳行为和支持性活动。评分标准：每个划线局部1分，共5分。4．效劳蓝图外部互动分界限和内部互动分界限用于区分什么？〔4分〕参考答案：外部互动分界限用于区分顾客行为和前台员工效劳行为的分界限；内部互动分界限用于区分效劳人员的工作和其他支持效劳的工作。14分。第六题：效劳监测与评估〔15分〕依据该市烟草公司的客户满足度趋势图，推断T1到T4各个时间阶段的客户满足度分别呈什么趋势〔状态〕？〔在图中相应方框处填写4分〕参考答案：T1 T2 T3 T4呈平稳状态呈上升趋势呈波浪状态呈下降趋势呈平稳状态呈上升趋势呈波浪状态呈下降趋势14分。推断哪个时间阶段的效劳质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的效劳质量在逐步恶化？〔3分〕参考答案：T1效劳质量既无太大改进也无恶化趋势；T3效劳质量不稳定；T4效劳质量在逐步恶化。13分。〔3分〕参考答案：查找效劳薄弱点的猎取途径：满足度工程分析、客户投诉分析、对标分析。13分。该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？并计算客户重复投诉率〔要有计算过程，计算结果保存两位小数〔5分〕参考答案：该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于卷烟产品和效劳。重复投诉率==〔2+1〕/〔5+5+5+3〕×100%=16.67%1