市场营销学第6章-第9章

第六章目标市场营销战略

第一节

市场细分

第二节

目标市场

第三节

市场定位策略希望学完这章后，你应该能够：1．掌握市场细分的概念、原则与依据2．了解市场细分的程序与方法3．了解影响目标市场选择的因素4．掌握目标市场选择的五种模式及目标市场营销策略5．掌握市场定位的概念，作用与方式6．了解市场定位的步骤7．掌握市场定位战略与市场定位策略本章学习目标第一节市场细分一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念所谓市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是企业在对市场调查研究的基础上，依据影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分的作用1．有利于企业分析、发掘新的市场机会2．可以更好地满足消费者的需要3．有利于中、小企业开发和占领市场4．有利于企业制定市场营销组合策略5．有利于企业提高经济效益二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1．地理环境因素2．人口因素3．心理因素4．行为因素（二）产业市场细分的依据细分标准具体细分标准1．产品最终用户军用、民用、商用等2．用户地点地区、交通、气候等3．用户规模企业资金、规模、销售额4．购买者追求的利益质量、价格、服务等三、市场细分的原则（一）可区分性原则（二）可进入性原则（三）可盈利性原则（四）相对稳定性原则（五）符合伦理性原则四、市场细分的程序与方法（一）市场细分的程序1．正确地选择市场范围2．列出市场范围内所有顾客的全部需求3．确定市场细分标准4．为各个可能存在的细分子市场确定名称5．确定本企业开发的子市场6．进一步对自己的子市场进行调查研究7．采取相应的营销组合策略开发市场（二）市场细分的方法1．单一因素法2．综合因素法3．系列因素法第二节

目标市场选择一、影响目标市场选择的因素（一）必须依托于企业的资源和实力细分市场的目的，是企业从中找出有利可图的市场。（二）必须建立在对细分市场的充分评估基础上细分市场，本身就是对整个市场进行认真分析和研究，企业还应对细分了的市场再次进行认真的评估，找出各细分市场的市场规模、增长率和市场的吸引力等方面的差异。二、目标市场选择的五种模式（一）密集单一市场（二）有选择的专门化（三）市场专门化（四）产品专门化（五）完全市场覆盖三、目标市场营销战略（一）无差异性营销战略当企业面对的是同质市场或同质性较强的异质市场时，便可以采用这一战略开展市场营销活动。（二）差异性市场营销战略这是企业把整个大市场细分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场需求上的差异性，有针对性地组织经销商品和制定促销策略，亦即组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去满足不同顾客的需求。（三）密集（集中）型市场营销战略密集型市场战略也称集中型市场战略。这是企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的战略。追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争程度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高集中性策略形象和市场占有率差低易失去强低三种目标市场营销战略比较三种目标市场营销战略比较四、选择目标市场战略的条件（一）企业资源（二）产品特点（三）商品市场生命周期（四）市场特点（五）竞争状况第三节市场定位策略一、市场定位的概念与作用（一）市场定位的概念市场定位（marketingpositioning）又称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。（二）市场定位的作用首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。二、市场定位的方式（一）避强定位避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。（二）迎头定位这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。（三）重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反映差的产品进行二次定位。重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。三、市场定位的步骤（一）确定产品定位的依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。（如图6-4所示）可以用产品价格和产品功能两个因素把目标市场划分成六个小区。（二）明确目标市场的现有竞争状况企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。高中少多低价格功能ABCD2D1D3高中少多低价格功能ABCD2D1D3（三）确定本企业产品在市场中的位置了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。四、市场定位战略（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不用的优质服务。（三）人员差别化战略人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（四）形象差别化战略形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。五、市场定位策略（一）比附定位（二）属性定位（三）利益定位（四）与竞争者划定界线的定位（六）质量／价格定位本章思考题1．为什么要进行市场细分？成功市场细分的标准是什么？2．消费者市场细分和生产者市场细分的依据各是什么？3．目标市场的三种营销策略各有什么特点？各适用于哪种环境条件？4．进行目标市场策略选择时主要考虑哪些因素？5．市场定位的概念？如何进行准确的市场定位？6．目标市场定位的策略有哪些？各适用于哪种情况？第七章

竞争性市场营销战略第一节

竞争者分析

第二节

市场领导者战略

第三节

市场挑战者战略

第四节

市场追随者与市场利基者战略希望学完这章后，你应该能够掌握：1．掌握竞争者分析的内容2．了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略3．理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略本章学习目标第一节

竞争者分析竞争者层次划分别

称说

明举

例1．品牌竞争者Brandcompetition满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德鸡2．属类竞争者Industrycompetition也称为行业竞争者行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争3．形式竞争者Formcompetition也称为一般竞争者满足同一需要的产品的各种形式间的竞争家用小汽车、摩托车和自行车的竞争4．愿望竞争者Genericcompetition也称为广义竞争者或通常竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者旅游与购买电脑的竞争一、识别竞争者（一）从产品的替代性分析竞争者（对竞争者的界定，按从窄到宽的角度，可划分为四个层次，竞争者层次的划分（二）从行业角度识别竞争者1．影响行业竞争的因素

卖方密度：指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度2．决定行业结构的主要因素（1）销售商数量及产品差异程度（2）进入与流动障碍。（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营公司名称产品导向定义铅笔公司自行车公司灯具公司酒厂我们生产学生铅笔我们生产加重自行车我们生产白炽灯泡我们生产低档白酒（三）从业务范围识别竞争者1．产品导向与竞争者识别企业业务范围的产品导向定义2．技术导向与竞争者识别

技术导向——

指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

营销战略：产品改革；一体化发展。

适用：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。3．需要导向与竞争者识别

需要导向——指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业，即多角化。适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。4．顾客导向与竞争者识别顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。05．多元导向与竞争者识别多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略注意以下问题：

同一战略群体内的竞争最为激烈。

不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

不同战略群体的进入与流动障碍不同。（二）判定竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势（1）收集信息（2）分析评价（3）定点超越（Benchmarking）定点超越包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效指标确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的指标值测定本公司指标值制定缩小差距的行动计划执行和监测结果（二）评估竞争者的反应模式反应类型说

明举

例从容型竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度。可能是源于对其顾客忠诚的深信不疑；也可能待机行动；还可能缺乏反击能力等米勒公司70年代后期引进立达啤酒，而行业领袖——

安达斯-布希公司不予理睬，使其日益壮大，最终占领了60%的市场份额选择型竞争者对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈海尔电器对竞争对手的价格战一般不做强烈反应，而是强调它的服务与技术上的优势凶暴型竞争者对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应，这类竞争者多属实力强大的企业万家乐与神州之战随机型竞争者对某一些攻击行动的反应不可预知，他可能采取反击行动，也可能不采取反击行动（三）竞争平衡的影响因素

竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。（1）如果产品、经营条件、竞争能力均同，则竞争不平衡。（2）如果竞争胜负的关键因素只有一个，则不易实现竞争平衡。（3）如果竞争胜负的关键因素有多个，则比较容易实现竞争平衡。同时，则能够共存的竞争数量就越多。反之，则越少。（4）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:1时，可能是平衡点。任何一竞争者提高或降低市场份额可能既不实际也无利益，增加促销和分销成本会得不偿失。四、确定攻击对象和回避对象（一）确定攻击对象和回避对象1．强竞争者与弱竞争者2．近竞争者和远竞争者3．“好”竞争者与“坏”竞争者（二）企业市场竞争的总体战略1．创新取胜了解消费者需求变化，开发适销对路的新产品。2．优质取胜把提高产品质量作为加强竞争能力的主要手段。3．廉价取胜降低成本、薄利多销。4．快速取胜依靠速度取得竞争胜利。5．服务取胜以优质服务来争取消费者。6．关系取胜塑造企业形象，开展公关活动。7．宣传取胜运用各种方式宣传企业和产品，提高知名度和美誉度市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者40%30%20%10%五、竞争性地位分析及市场竞争策略（一）竞争性地位分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。1．市场领导者（MarketLeader）2．市场挑战者（MarketChallenger）3．市场跟随者（MarketFollower）4．市场补缺者（MarketNicher）（二）市场竞争策略

所谓市场竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。行业地位市场竞争策略市场领导者扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击防御、运动防御扩大市场份额市场挑战者正面进攻：完全正面进攻、局部正面进攻侧翼进攻：地理性侧攻、细分市场侧攻包围进攻：产品围攻、市场围攻迂回进攻：发展新产品、多元化经营游击进攻市场追随者紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺者专业化：如表9-所列第二节

市场领导者战略一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。途

径说

明1．开发新用户市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略2．寻找新用途为产品不断发掘出更多的新用途3．增加使用量说服人们在每个场合更多地使用产品扩大总需求的主要途径（二）寻找新用途公司应该通过发现和推广产品的新用途扩大市场。例如，如果麦片制造商促进人们在早餐之外的其他时间吃麦片——就像吃小吃一样——他们便可获益。（三）增加使用量公司应说服人们在每个使用场合更多地使用产品。如营销实例中的米其林轮胎生产商为增加产品的使用量而做出的努力。二、保持现有市场份额（一）阵地防御这种方法需要建立超强的品牌力量，使得品牌几乎无法战胜。（二）侧翼防御市场领导者还应该建立一些前哨阵地以保护薄弱的前沿或作为进行反攻的出击基地。（三）先发制人的防御更为积极的防御策略是在对手开始进攻前先向对手发动攻击。（四）反击防御1．正面反击2．攻击侧翼3．钳形攻势4．退却反击5．围魏救赵（五）运动防御在运动防御中，市场领导者采用市场拓宽和市场多元化的做法，把它的范围扩展到能够作为防守和进攻中心的新领域。（六）收缩防御有时候一些大公司认识到它们不再有能力防守所有的领域，这时最好的行动方针将是有计划的收缩（也称为战略撤退），放弃较薄弱的领域，把资源重新分配到较强的领域。三、扩大市场份额一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，并不是只要市场份额提高就会自动增加利润，还应同时考虑经营成本的控制、营销组合的合理搭配、及反垄断法的限制。第三节

市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手1．攻击市场领导者这一战略风险大，潜在利益也大。2．攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司

公司应当仔细调查竞争者是否满足了消费者的需求，是否具有产品创新的能力，如果竞争者在这些方面有缺陷，就可作为攻击的对象。3．攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司二、选择挑战策略（一）正面进攻

集中全力向竞争对手的主要市场发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。1．完全正面进攻

进攻者模仿其竞争对手，追求同样的产品和市场，在产品、价格、推广等方面进行直接较量。2．局部正面进攻

在营销组合诸要素中，选择一个或少数几个因素进行正面进攻。只要在某一方面优于竞争对手，便可取得“相对强者”的地位，增加取胜的机会。（二）侧翼进攻

集中优势力量进攻对手的弱点。寻找对手的薄弱地区或未进入的子市场。这是一种最有效也最经济的战略形式，比正面进攻有更多成功的机会。它可以分为以下两种策略类型：1．地理性侧攻

进攻者选择竞争对手实力薄弱或尚未涉足的地区市场进行进攻。2．细分市场侧攻进攻者选择对手未能满足消费者需求的细分市场为攻击目标。（三）包抄进攻挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。大多是以产品线的深度和市场的广度围攻竞争对手。包抄进攻的策略意图非常明确：进攻者从多个方面发动攻击，迫使竞争对手同时进行全面防御，分散其力量。包抄进攻可采用以下两种策略类型：1．产品围攻

进攻者推出大量品质、款式、功能、特性各异的产品，加深产品线来压倒竞争对手。如耐克公司对阿迪达斯的围攻。2．市场围攻

进攻者努力扩大销售区域来攻击竞争对手。（四）迂回进攻

最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。作法有以下几种。1．发展新产品

进攻者以新产品超越竞争对手，而不必在现有产品上进行竞争。2．多元化经营

进攻者努力摆脱对单一业务的依赖，转而进入新行业，在更为广阔的市场空间寻求立足点。（五）游击进攻这是用于规模较小，力量效弱的企业的一种战略。第四节

市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略（一）紧密跟随（二）距离跟随（三）选择跟随二、市场利基者战略（一）理想利基市场的特征（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。（二）市场利基者战略选择

他们必须随市场、顾客、产品或市场营销组合来确定一个行得通的专业化形式。如下表中所列的11个“专家”角色可供市场利基者选择。专家专长说

明最终用户专家公司专门为某一类型的最终使用顾客服务纵向专家公司专长于生产-分销价值链上的一些纵向层次顾客规模专家公司集中力量向小型、中型、大型的顾客进行销售特定顾客专家公司把销售对象限定在一个或少数几个顾客地理区域专家公司把销售只集中在某个地方、地区或世界的某一个区域产品或产品线专家公司只拥有或生产一种产品线或产品产品特色专家公司专长于生产某一类型的产品或产品特色定制专家公司为单个客户定制产品质量-价格专家公司选择在低端或高端的市场经营服务专家公司提供一种或多种其竞争对手无法提供的服务渠道专家公司专门只对一种分销渠道服务本章思考题：1．竞争者分析包括哪些方面的内容？2．市场竞争战略有哪些？3．市场领导者通常可采取哪些策略？第八章产品策略第一节

产品的整体概念

第二节

产品组合策略

第三节

产品生命周期

第四节

新产品开发策略第五节

品牌和包装策略

第六节

产品支持服务与担保策略1．全面理解产品以及整体产品的概念，了解产品组合的相关概念以及产品组合策略2．把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。3．理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则，掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势。4．了解包装的概念及作用，了解包装设计的基本原则并掌握包装策略。5．了解品牌的概念、内涵及种类，熟悉品牌决策的基本流程，掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容。第一节

产品的整体概念一、产品的概念1．核心产品2．形式产品3．期望产品4．延伸产品二、产品的分类1．按产品的耐久性和有形性分类

所谓耐久性是产品在使用时的耐用程度，据此所有产品可分为两类：即耐用品和非耐用品耐用品。属于有形的实体产品，它的使用寿命较长，如汽车、电冰箱、机械工具等非耐用品。也属于有形的实体产品，它通常只能使用一次或数次，如糖果、信封、信纸、肥皂、啤酒等。2．按产品的用途分类所有产品按其用途可划分为消费品（消费资料）和工业品（生产资料）两大类。消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品。工业品则由企业或组织购买后用以生产其他产品。消费品与工业品之间不仅购买者的目的有区别，而且购买的数量、方式亦有很大不同。因此，对这两类不同的产品，企业的营销策略具有明显的差别。即使是同一产品，例如圆珠笔，在向学生作为消费品推销时，鲜明的广告和新颖的式样将产生很大的效果；而对于作为工业品而成批购买的企业或组织来说更具吸引力的却是书写质量、价格和购买方便等因素三、消费资料的分类及各类消费资料的营销特点1．便利品（1）日用品（2）冲动购买品（3）应急用品2．选购品3．特殊品4．非寻觅品四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点生产资料亦称工业品，是用于制造其他产品或者满足业务活动需要的物品和服务。1．原材料与零部件（1）原料从未经过加工，但是经过加工制造就可以成为实际产品的物品。原料可分为天然产品和农产品两大类，各有其营销方式上的特点。（2）材料和零部件材料是已经经过部分加工，尚需继续深加工才能成为成品的物品，如棉纱、面粉、生铁、橡胶等。2．资产项目（1）主要设施是生产资料购买者投资的主要支出（2）附属设备是指协助生产资料的购买者完成生产经营活动所需要的各种产品3．易耗品及服务易耗品及服务是维持企业生产经营活动所必需，但其本身完全不进入生产过程的产品。第二节

产品组合策略一、产品组合的有关概念

产品组合是指一个企业所经营的全部产品的结构或构成。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业所拥有的产品线数量，产品线数量多者为宽，它反映了一个企业市场服务面的宽窄程度。产品组合的长度，是指产品组合中所包含的产品项目总数，即所有产品线长度之和，据此可以计算产品线的平均长度。

产品组合的深度，是指产品线中每一产品项目包含的产品品种数，产品品种数多者为深，它反映企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。二、产品组合的类型（一）全线全面型（二）市场专业型（四）有限产品线专业型（五）特殊产品专业型三、产品组合调整策略（一）扩展产品组合（二）缩减产品组合（三）延伸产品线

1．向上延伸2．向下延伸3．双向延伸4．水平延伸（四）更新产品线（五）缩短产品线第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期基本概念产品的生命周期是指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部变化过程产品的生命周期一般可分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期及衰退期（1）导入期产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（2）成长期

产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（3）成熟期

因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。（4）衰退期销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（二）讨论产品生命周期时应注意的问题

第一，产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念，一般地，产品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品的市场寿命。产品的使用寿命是由消费过程中的使用时间、使用强度、维修保养等因素决定的；产品生命周期则是由各种市场因素决定的，如新一代的代用产品的出现。第二，产品生命周期是针对某类产品的具体品种而言，是指一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类产品。（三）产品生命周期与成本、价格及利润的关系在导入期，产品处于试产试销或小批量生产阶段，成本较高，促销费用较大，销售量有限，企业的利润很小或是负值产品进入成长期，特别是成熟期以后，由于技术熟练，批量生产，产品成本大大降低，利润大幅度增加产品进入衰退期时，由于市场需求下降，竞争激烈，代用品增加，为了维持该产品在市场上的地位，企业必须改进产品并大力促销，因而生产成本尤其是销售成本增加，致使利润下降甚至亏损。

企业获利的最佳时期是成长期和成熟期。由此可见，延长产品生命周期，即延长成长期和成熟期。延长产品生命周期的方法通常有：改良产品，增加服务，增加产品功能以及改进产品款式，等等。二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略（一）导入期的市场特征及其策略1．导入期的市场特征（1）产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解；（2）销售量增长缓慢，一般无利润可言，甚至要亏损；（3）由于新产品性能、质量、价格、分销渠道和服务等不能适应广大消费者的需求，因而在竞争中易失败.2．导入期的市场策略（1）注重产品的品质和产品给消费者的第一印象。（2）借助现有产品提携支持，如将新产品与原有产品一起出售；随同现有的受到消费者欢迎的相关产品免费赠送或将新产品合并陈列。（3）建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。（4）利用各种促销手段宣传产品。☆导入期的市场策略就价格和促销两个因素考虑，可以组合成以下四种策略：一是快速撇脂策略二是缓慢撇脂策略三是密集性渗透策略四是缓慢渗透策略（二）成长期的市场特征及其策略 1．成长期的市场特征（1）产品有很大吸引力并被消费者接受，销量增加迅速；（2）产品已基本定型，规模生产能力形成，成本下降，利润增加（3）分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；（4）市场竞争日趋激烈，但激烈的竞争尚未出现2．成长期的市场策略（1）改良产品品质。对产品质量、性能、式样、色彩及包装都应该有相应的改进，以满足和适应消费者的要求，增强竞争力。（2）加强营销调研，不断开发新的市场。（3）完善分销系统，向中间商提供促销支援，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩大产品在市场上的覆盖面。（4）强化品牌认知，促销重点应由建立产品知名度转向增强产品信任感。（三）成熟期的市场特征及其策略1．成熟期的市场特征（1）由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰；（2）市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价战、广告战层出不穷，越演越烈；（3）单位产品利润减少，利润额趋于下降；（4）相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。2．成熟期的市场策略（1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。（2）进行产品改革，使产品多样化、差异化。（3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素。（4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。（四）衰退期的市场特征及其策略1．衰退期的市场特征（1）销售量下降，利润下降甚至亏损；（2）由于新产品的出现，原有产品将被取代，转向销售萎缩阶段，特别是新一代产品出现以后，增加售后服务、让利销售等促销手段已毫无吸引力；（3）竞争者数量减少。2．衰退期的市场策略（1）有计划地逐步淘汰疲软产品，即减产、转产或将产品转让给别的企业生产。（2）促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平。（3）对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点。第四节

新产品开发策略一、新产品的分类（一）全新产品（二）换代型新产品（三）改进型新产品（四）地域性新产品二、新产品开发的原则和方法（一）新产品开发的原则（1）创新原则（2）适销对路原则（3）量力而行原则（4）效益原则（二）新产品开发的方法（1）企业自行研制

即由企业自身独立进行产品的全部开发工作。（2）实行技术引进这是一种行之有效的新产品开发方式，能够节约研制费用，赢得时间，缩短与其他企业的技术差距，经济效益比较明显。（3）研制与引进并重

既重视引进先进生产技术，又不放弃独立研究制造的手段，这是现代工商企业最常用的一种新产品开发方式。三、新产品的开发程序（一）新产品构思阶段（二）新产品构思筛选、评价阶段该阶段也可称为可行性分析阶段（三）新产品的试制阶段（四）新产品试销阶段（五）商品性投产阶段四、新产品开发策略（一）奇特策略

奇特策略是利用并适应消费者喜欢新奇、特殊的心理，创造产品的新用途、新功效、新式样，以及新鲜、奇特的色彩、感受等。（二）合并策略

合并策略是将两种以上的产品功能、效用合并在一种产品上，从而使该产品成为新产品的策略。（三）节便策略

“节”是指节约能源，“便”是指产品结构简单，使用方便，易于操作。（四）差异策略第五节品牌和包装策略一、品牌策略1．品牌

品牌是一个包括许多名称的总名词，它包括品牌名称、品牌标志和商标。商标与品牌既有联系又有区别。一种品牌，企业将其图案化，作为商品的记号，经过注册登记以后就是商标它与品牌的不同之处是受到法律保护，防止他人仿效。由此可见，所有商标都是品牌，或品牌的一部分。而在实际生活中，两者往往交替使用，或被当作一回事。2．品牌决策（1）无品牌策略（2）生产者品牌策略（3）经销者品牌策略（4）家族品牌策略①个别品牌策略。②统一品牌策略。③各大类产品单独使用不同品牌名称的策略。④企业名称与个别品牌名称并用策略。（5）品牌扩展策略（6）多品牌策略3．品牌设计中应注意的问题（1）品牌或商标的设计不远离商品属性，能显示商品的优点。（2）不与其他企业的品牌雷同。（3）品牌设计要与时代相谐调，赋予某种意义，具有启发性，引起联想。（4）商标造型应优美别致，图案要鲜明形象，增强对消费者的艺术感染力。（5）品牌名称要简短，易于拼读、发音、辨认和记忆。应尽量减少不合谐意调，并且只有一种发音方法，以便于传播。（6）品牌设计要尊重和注意不同民族、种族、宗教和地域的风俗习惯，特别是出口产品的商标，更应有意识地采用当地人喜爱与吉利的标志，避免采用被当地人忌讳的物品作商标。否则，即使产品质量再好，也难以受到当地消费者的欢迎。（7）雅俗共赏，有持久性，不会因日久而陈腐过时。二、包装和包装策略1．包装的作用（1）保护商品（2）便于运输、携带和储存（3）便于使用（4）美化商品，促进销售2．包装的策略（1）类似包装策略。（2）附赠品和多品种包装策略（3）再使用包装策略（4）改变包装策略（5）包装标识语策略第六节产品支持服务与担保策略一、产品支持服务的概念

以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的延伸部分。二、产品支持服务的策略第一，应该向顾客提供哪些服务项目？第二，所提供的服务应达到何种水平？第三，应以什么形式来提供服务。1．服务项目决策2．服务水平决策3．服务形式决策三、担保策略

产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。最低担保策略是对目标市场提供法律所要求的最低限度的产品担保。附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护。在竞争激烈的市场中，提供额外担保可以吸引更多的顾客。例如伊莱克斯就是通过额外担保策略，提供比竞争对手更长的担保期，从而在竞争激烈的中国家电市场取得一席之地。本章思考题：1．如何理解产品的整体概念？2．什么是产品组合？产品组合有哪些类型？如何使企业的产品组合保持最佳状态？3．在产品寿命周期的不同阶段应分别采取什么样的市场营销策略？4．什么是新产品？可供选择的新产品开发策略有哪些？新产品开发的程序是什么？5．品牌策略有哪些？如何创立和保护名牌？6．包装的作用是什么？包装应考虑哪些因素？7．产品服务的特点是什么？产品服务包括哪些内容？提供产品服务可以采取哪些策略？第九章价格策略

第一节

影响定价的因素

第二节

定价的目标

第三节

定价方法第四节定价策略第五节调价策略1．掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义2．了解企业的定价目标，熟悉企业定价的程序3．掌握定价的基本方法和策略4．理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施本章学习目标第一节

影响定价的因素一、成本因素市场营销中所涉及的成本主要有：1．固定成本2．变动成本3．总成本4．边际成本5．机会成本二、供求状况因素

价格与供求是一对互为因果又互相影响的因素。企业在进行定价时，应对市场的供求状况进行认真的判断和分析，充分考虑供求状况对定价的影响。三、市场竞争因素不同竞争状况对市场营销人员制定价格会产生不同的影响。（一）完全竞争（二）完全垄断（三）垄断竞争（四）寡头垄断竞争四、消费者的收入水平因素五、法律和政策因素六、消费者的心理因素七、产品生命周期因素第二节

定价的目标一、利润目标利润是企业生存的必要条件，也是企业发展的原动力，因此，许多企业将利润作为其定价目标，主要有四种情形：1．当期利润最大化2．预期利润3．满意利润4．市场利润最大化，通常也称为“最大市场撇脂”二、销量目标1．维持或扩大市场占有率2．增加销量三、竞争目标

四、生存目标五、稳定目标六、质量领先目标七、顾客满意目标第三节

定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。（一）成本加成定价法（二）盈亏平衡点定价法（三）边际成本导向定价法（四）目标收益定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法理解价值定价法，就是企业根据消费者对产品价值的认知和可接受程度，而不是根据企业生产商品的实际价值来确定价格。（二）需求差异定价法这是根据需求方面的差异来制定产品的价格。（三）逆向定价法此定价法主要是根据市场可接受价位来进行定价。三、竞争导向定价法（一）行业价格定价法（二）密封投标定价法（三）主动竞争定价法第四节

定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价（二）渗透定价（三）温和定价策略二、心理定价策略心