金融危机下的电子商务

金融危机下的电子商务

一、电子商务市场前景展望2009年1月12日，360亿人民币宣布由中国最大的电子商务公司启动。据亚洲著名投资基金亚洲梁伯涛及其个人公司披露。这是金融危机爆发以来,中国电子商务企业获得的第一笔融资。在目前金融危机的背景下,京东商城的成功融资引发了业内的广泛关注,电子商务的蓬勃发展也进入了人们的视线。2008年中国电子商务市场在扩大资金来源、支撑体系建设方面有所成就,但也不可避免的要面临全球金融危机所带来的影响,充分利用电子商务B2C手段已经成为中国行业企业在度过经济寒冬中的重要选择。由于电子商务向行业的渗透将更加深入,加之B2C市场对投资者的吸引力加强,B2C市场的份额将在2009年呈现明显的扩大趋势,其中IT数码、家居建材领域B2C市场将成为未来几年中国电子商务市场发展的热点领域。展望未来,中国电子商务市场将在国民经济的发展中起到越发重要的作用。未来10年,中国将有70%的贸易额将通过电子交易完成。(1)(2)网购专业平台,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。相较于同类电子商务网站,360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。但在诸多光环围绕下的京东商城,从2008年年底开始突然剧增的投诉也不能不引起人们的深思,对这样一个成立才5年的年轻的电子商务企业而言,底蕴稍显不足,难道最终会步入店大欺客的深渊吗?二、及时消除已经存在的问题作为中国B2C市场上的龙头企业,京东商城在获得融资后,规模将会进一步壮大。越是良好的发展环境,就越应该保持冷静,在市场的急剧扩充和壮大时应及时消除已经存在的问题。对京东商城的个体分析,具有典型性特征,可以对其所代表的B2C电子商务运营企业以一窥全,笔者将对京东商城在发展中的竞争力以及存在的服务性问题进行简要分析,强调在逆势的壮大中存在的隐患,并对这些问题从企业发展和消费者权益保护的角度进行解决。(一)层面:互联网、中方和美国新蛋网之间的对比京东商城和新蛋网作为中国电子商务B2C市场上的两大巨头,他们之间的竞争非常激烈,就目前来看两者在供应的商品种类、价格、付款方式、送货方式等方面几乎一致,笔者将从网络关注度等方面体现两大网站的竞争力对比性分析。以下表格是笔者于2009年3月23日晚间9点左右在谷歌和百度取得的搜索结果。从搜索的结果可以看出,不管是在谷歌还是百度中,在“中文”搜索下京东商城的关注度要远高于新蛋网,但他们两者的英文域名的搜索结果就比较让人费解了。在“英文”域名的搜索下,首先,在谷歌中的搜索结果要远大于百度中的结果,360buy的搜索结果差距在10倍左右,而newegg的搜索结果差距在70倍左右;其次,newegg在谷歌中的关注度要远大于百度对其的关注度。造成上述差距的根本原因在于,京东商城是地地道道的本土企业,而新蛋网是美国新蛋网在中国的子公司,谷歌搜索结果newegg中有很大一部分是关于美国新蛋网的。单从我国国内来看,百度的搜索结果是比较真实的。这里还有一个很有趣的现象,在百度搜索的结果中,京东基本上3倍于新蛋,而在实际订单和销售额中,京东也是3倍于新蛋的。但是从某种角度来说,在今后市场的国际化以及我国电子商务企业谋求海外发展方面而言,京东网并不比新蛋网的优势强,并且新蛋中国已经开始发力,在物流上布局,要在几十个城市设立分仓和配送队伍,同时不断在提高中国新蛋网的WEB端体验,产品策略也进行了不小调整,美国新蛋网派了大量人才过来加强力量,因此具有强大技术实力和丰富资金的新蛋在与京东的竞争中,现在定输赢还为时尚早。(二)欧酷:人性化的客服服务好评度,可以涉及很多方面,比如网站信息及时更新,网络支付安全,客户咨询热线的服务态度、问题解决满意度,在线客服咨询满意度,调货速度满意度,快递运输满意度,售后客服满意度,争议解决满意度等,以上的内容都可以成为服务满意度的评测对象。笔者仅对在线客服咨询方面进行分析,因为这方面的信息在网页上直接可见,调查比较方便。2008年度B2C电子商务风云榜中,销售额最高的京东却没有成为数码手机类网站综合排名的第一名,在网友的投票中,欧酷网以5058票高居分类排名的榜首,京东商城仅获得1486票而位居第二。在客服的分类投票中,欧酷网获得了1181票,而京东商城仅为157票。欧酷作为一个新兴出现的手机类专项电子商务网站,成功之处在于人性化的客服,其服务理念是保证最优质的客服,不承诺最低的价格。欧酷网在客服方面的人性化主要体现在:欧酷客服咨询台把自己称为食堂,而客服咨询人员称为店小二,客户称为客官,从称呼上体现了比较人性化的设计,在使用的语言上也比较符合网络语言,较为口语化,让网民们更容易接受;其次,欧酷的在线客服人员相当尽职,回答问题详细而全面,提出了比较全面的解决方案,对一些比较专业的技术性问题,他们也想办法查清楚了告诉客户,另外,对一些现在没货又急需的客户,还建议到其他店里直接购买。从网站客服的回答对比可以发现,首先京东的在线咨询回答的比较僵硬,虽然每句答复中都包含了“您好!……感谢您对京东的支持!祝您购物愉快!”的字样,但让人根本感觉不到服务的热情,过多教条式的答复语,让人不胜其烦,当同样的模式化短语重复几十次甚至上百次,欢迎用语也失去了其本来的含义,也增加了客户阅读的负担;其次,在京东的在线客服答复中,经常出现客户问了几个问题,却只解答了一个问题的情况,还有很多比较麻烦的问题都敷衍了事,甚至有的答复让人不知所云。当然,绝大部分网站的客服都不可能做到欧酷网站那样,但欧酷这种客服形式的出现也代表了一种电子商务的服务态度,是一种企业服务价值理念的外化,在日益激烈的竞争中,欧酷凭借其优质的客服弥补了价格上相对的弱势,在B2C市场上赢得了一席之地。相对目前京东商城在进一步扩大企业规模上的雄心勃勃而言,比较弱势的客服已经为京东的发展埋下了一个不小的隐患。改革建议:1.加强客服人员的培训,树立企业的文化价值观和客户至上的理念,对产品专业知识方面的培训要特别予以重视;2.完善奖惩制度,开展客服考评,并定期对客服的专项知识进行考核;3.尽快对客服人员进行个性化区分,为每个客服人员提供特定的工号或网络名称,便于进行责任追究和考评,还可以考虑让客户参与到对客服的考评中,更能体现公平,也有利于提高客服人员的工作积极性。(三)第三方物流公司承担物流配送在京东商城再次成功获得融资后,总裁刘强东表示,本次融资将主要用来扩充公司的产品类别,丰富产品品牌,提升公司的物流及配送能力。“其中物流将是我们在2009年面临的最大挑战,预计将耗资总融资金额的一半以上。”物流配送是网上零售市场中最传统最薄弱的环节,我国物流产业不够成熟,中国网上零售市场主要的物流配送仍依托第三方物流公司来承担。京东商城虽然建立了自己的京东快递,运费也比较低廉,还设立了上门自提的方式,但这两种配送方式都只适用于北京、上海和广州三地,这三个大城市里的快递服务满意度还是比较高的,但其他城市的配货和快递速度明显慢了很多。特别是从2008年11月份以来,网上留言批评送货速度的帖子持续增多,不少消费者留言说对京东的服务表示失望,而这些质询居然都没有收到客服的任何答复,客户一直收不到货时咨询客服也不能得到及时的解决。京东商城的物流配送能力确实需要提高,这种提高并不是单纯的扩大企业规模就能解决的,更是应该以高品质的客户服务为依托,重在质的提高,而非量的增加。此外,就目前京东的规模而言,是否应该大力发展自有的京东快递仍是一个有待论证的问题。从专业运营的角度而言,学者们的观点都普遍大力支持发展第三方物流,并认为自有物流建设耗资较大,只适合一些实力雄厚的企业,并且自有物流一旦建立后,为充分利用资源,还应该考虑发展对外服务。(四)争议解决方式电子商务所具有的特点决定了其不能简单依靠法院来解决纠纷,比如纠纷当事人可能相隔万里,每天产生的纠纷数量不计其数等。我国《消费者权益保护法》第三十四条规定:消费者和经营者发生消费者权益争议的,可以通过下列途径解决:1.与经营者协商和解;2.请求消费者协会调解;3.向有关行政部门申诉;4.根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁;5.向人民法院提起诉讼。很多国家和国际组织都鼓励采用替代性争议解决方式来解决电子商务纠纷。所谓替代性争议解决方式(ADR),是指除诉讼方式以外的其他各种解决争议方法或技术的总称。主要包括传统仲裁、法院附属仲裁、建议性仲裁、调解仲裁、调解、微型审判、简易陪审审判、中立专家认定事实等。而在线争议解决方式(ODR),则是替代性争议解决方式移到网上进行。ODR主要有4种形式:在线清算;在线仲裁;在线消费者投诉处理;在线调解。使用比较多的是在线仲裁和在线调解。随着电子商务的发展,争议解决也应该逐渐走向多元化,即多主体、多层次、多途径、多评价体系所构成的统一体。非诉讼纠纷解决方式,更容易利用社会的力量使各类矛盾解决于初期。(3)一直以来,由于实体店缺失和网络的无地域性,不少网店存在着逃避售后责任、拖延换货和拒不受理退货的恶习。2007年12月13日,国家商务部发布了《关于促进电子商务规范发展的意见》(以下简称《意见》)。售后服务作为电子商务诚信建设的重要部分,《意见》给予了高度重视。《意见》从配送行为过程中的通告配送信息到订立商品订单和交易协议,再到“建立健全、公开发布并严格执行售后服务和换货退货制度”,都作出了详细而具体的建议,并明确了交货方式及时间,确定意外情况补救方式,使得电子商务售后服务这块软肋有望得到根本性改变。(4)京东商城网站上并没有明确提出“争议解决机制”这个说法,其具体操作主要体现在保修(换货)说明和退货说明里。京东商城承诺“所售商品都是正品行货,均自带发票。凭京东商城发票,所有商品都可以享受生产厂家的全国联保服务。京东商城将严格按照国家三包政策,针对所售商品履行保修、换货和退货的义务。”从顾客一些评论来看,争议解决的途径主要有:与京东协商进行换货退货保修;直接与厂家联系;向消费者保护协会投诉。其中有不少争议在于京东与生产厂家之间的推诿,特别是在故障认定上,顾客反应意见强烈。从目前网上的投诉来看,主要问题出现在返修地址不明确、返修换货时间较长、客服电话一直打不通等,另外有些产品出现严重质量问题,还有些电子产品是翻新的。实际上,笔者认为最大的问题在于以上的问题都没有收到及时有效的答复,公司高层没有明确态度,服务人员态度也比较恶劣,往往一个纠纷的解决耗时耗力,这直接导致网站信誉度下跌。最近有一篇被广泛转载的名为“细数京东七宗罪”的文章,虽然有