品牌生命周期

品牌生命周期创立品牌是一种竞争方略，为了避免别人的产品取代自己的产品，公司就会想方设法建立自己的品牌，方便更加好地控制市场。能够说，品牌的产生是竞争的成果。一位经济学家说：创立品牌不仅是保护产品的核心，并且促使其发展的重要因素。品牌也象动植物同样，也会经历一种出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售状况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律就象人和其它动物的生命同样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品通过研究开发、试销，然后进入市场，逐步形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再含有影响力。所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不同的地方。第一节孕育期由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能随着产品的消长而消长，但更有许多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌仍旧是那个品牌。象通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌随着的情形。品牌孕育期品牌尚处在出笼阶段，此阶段的重要工作是在设计，生产，销售之间进行协调，作好充足的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。有人认为此时期产品的研究开发工作应当尽量地充足，对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品含有了一定的优势之后才能够把它推向市场，否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，因此许多公司为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地理解市场，把他们的开发研究队伍派到一种村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，理解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。飞驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家，美学家，心理学家，商人等。新车型从研究，设计，到做出模型，每一种环节，每一种零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，并且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比传统车体积更小，更安全，更结实，更舒适的新车型“飞驰”车上市后，订单如雪片般飞来。飞驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不停提高，竞争能力愈来愈强。但是，在市场竞争中，时机又是非常贵重的。因而另一种观点认为，市场的变化异常快速，容不得过分进一步的产品研究。如果开发期过长，等到产品开发出来时，可能已经是落伍产品了。因此，只要含有了基本的条件，就能够把产品推向市场，然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造，这样一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。即使中间可能会产生某些由消费者带来的抵触，但最后会得到消费者的承认的。第二节幼稚期从孕育期到成长久之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。在这个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充足的确保。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等多个品牌包装手段能够组合运用。总之，这个时期的重要目的在于打造声势，为其进入成长久作好准备。这个阶段规定有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。一、优良的功效品质作为某种品牌载体的产品必须含有优良的功效品质，即在这方面有吸引消费者的地方。这是一种品牌能够成功的最基本的条件。一件样品，在供消费者免费使用期间，如果消费者发现其无法满足他们的生活需要，产品将难以在市场上推广成功。作为公司的决策者，在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时候，应当充足理解消费者的需要，然后才干有针对性地实施品牌战略。幼稚期产品在各方面性能尚未稳定，因而未能形成品牌特性。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的早期往往技术不稳定，功效不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格能够定得高某些，消费者对于新产品的较高价格，普通是能够接受的。同时，新产品采用高价方略，能够增进公司不停地提高产品的功效，由于它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本，只有产品维持较高价位才干为后来的定价留下余地。这样的产品即使相对老产品而言含有独特的新颖感，但毕竟是新来者，消费者理解不多，因此经常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有爱好。产品如果少量地进入市场，普通状况下消费者是会很快接受的，但是一旦生产者扩大规模，产品大量进入市场的时候，就极有可能出现与原先预计不一致的状况。这个时期的投资要谨慎，只有在明确其市场潜力的状况下才应当加大投资。二、广告方略在这个阶段，产品的包装设计、前期广告以及多个促销手段都是为了介绍产品，更加好地宣传产品的功效特性，吸引消费者试用或购置。幼稚期目的是使消费者认识该产品，需要对产品进行广泛的宣传，以提高产品的出名度。对于中间商，则需要做耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要，广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等，以此激起消费者的初次购置欲望。另外能够激励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购置。介绍期的促销费用高，要使销售渠道逐步完善。由于幼稚期的产品尚处在被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不理解，只有少数追求新颖的顾客可能购置，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这个阶段，产品的生产尚未形成规模化，成本比较高，销售额不大，公司利润也不大。因售价较高，公司的注意力应放在那些最有可能购置的消费者身上。第三节成长久当产品在幼稚期的销售获得成功之后，便进入了成长久。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的出名度，品牌的影响力在逐步加强，大量的新顾客开始购置，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本减少，销售额上升，利润增加快速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。一、促销方略幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应当说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数量的消费群。在成长久，使消费者产生再次购置的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说，只有在产品提供应他们的满意度不不大于他们对产品缺点的失望度时，他们才会重复购置。同时，也有某些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远不不大于他们所熟悉的品牌的功效价值时，他们才会产生购置欲望。在成长久，能够通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来增进销售。这种方式激励销售商对商品进行展示，也可能会造成零售商通过减少销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。品牌成长久中销售量普通而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的状况，即呈波浪式的迈进方式。造成这种状况的因素有可能是一部分初次使用者发现新产品局限性以令他们满意而放弃再次购置。尚有可能是生产商削减了促销和广告的费用。普通而言，这个时期的产品销售量在达成顶峰后就会下降，然后在最高销售量的4/5左右保持较稳定的销售水平。此期要注意假冒伪劣产品。大凡一种新品成功推向市场，就会有大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运使用方法律手段加以解决之外，还需加强市场，这样它就会被消费者所深刻认知，从而有了较强的分辨真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。二、广告方略在成长久能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段，广告的作用普通不太明显，广告对品牌使用价值的累积影响还没有体现出来。但在成长久，广告的作用将越来越大。成长久广告目的是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先碰到的障碍无非是市场渗入度和消费者重复购置的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐步增大，人们已对产品有一定的认识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身，由于产品是可变的，而品牌则是比较稳定的。三、为品牌注入感情人都是感情化的动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一种品牌在树立过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一种品牌的反映与感情有一种过程，如宝洁公司以一种护发使者的形象出现，消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一种人，她应当是什么样子呢？首先，她给人的第一印象如何？是诚实可靠，还是变化无常？是温柔恬静，还是咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，而“飘柔”则是“美丽，柔顺”，两者各具韵味。一种品牌，如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反映将会是淡漠的。因此，品牌管理者在成长久就应当思考一系列的问题：品牌与否富有感情？消费者在购置该品牌的产品和享有该产品的服务的时候，会产生什么样的感情？如果他们缺少热情，会是什么因素呢？应当如何去与消费者进行感情交流呢？四、改善和提高成长久的产品的需求不停上升，产品的市场占有率在提高，品牌的影响力在进一步扩大，出名度也在逐步提高。此时公司能够扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就规定有持续不停的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，销售量不停增加。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不停加入购置者行列。销售量的增加促使公司不停地扩大规模，成本随之而减少，因此公司的利润会不停升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈，要想保持品牌的影响力，首先应从产品本身入手，及时做好市场调查，根据消费者的需要及时推出有特色的产品，不停地加以改善和提高，增加新功效，推出新款式等等，由于产品的差别性经常是品牌成功的一种重要因素。同时，在售后服务的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素质的售后服务队伍。这些方法为长久地吸引顾客打下了基础。总之，成长久得不停地加强品牌形象。在品牌的成长久，品牌特性基本明朗，消费者对品牌已有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不停涌现，新品牌要获得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长久甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。第四节成熟期一、成熟期特性成熟期产品的销量基本已经达成最大值，市场占有率亦趋稳定，需求极少再增加或增加较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一种稳定的水平。市场基本上已经达成饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经理解或者试用过这种产品。成熟期竞争加剧，产品供不不大于求，顾客在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐步成为重要事务直至最后完全替代技术革新。要使公司的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不停有所变化，会使成本及风险增加。此时公司要认真调节自己的研究和开发战略。在成熟期，公司各方面的方略都必须作出对应的转变和调节。品牌在这个阶段含有很高的出名度和忠诚度，消费者一旦承认这种品牌就极少发生变化。在这个阶段，本行业里进入壁垒很高，由于现有的品牌已经形成了相称强大的影响力，新进入者要在这种状况下建立自己产品的出名度相称困难。显然，成熟期是品牌影响力最大的时期。此期的目的是稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率。因此要加强营业促销和人员促销。成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的方略重心，应当是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。二、成熟期对策（一）强化产品的功效性特性严格质量管理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖。同时能够在产品功效上进行扩展，开发多个功效组合，为消费者提供功效更加完善的产品。同时，主动改良和提高服务水平，进一步完善服务网络，由于服务是质量的延伸，如果服务水平跟不上去，产品的信誉度将大打折扣。由于竞争空前的激烈，竞争者也都在努力求取消费者。推出系列产品是强化产品的功效性特性的重要办法之一。成熟期公司应注意及时开发产品的新系列，免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品能够提高市场占有率，扩大品牌与消费者的接触点。但是要注意系列产品与原来产品的关联性，如果缺少关联性则反而会分散消费者的注意力，从而影响品牌的整体性。品牌的稳定性与忠诚度有着亲密关系。一种出色的品牌，其产品质量和服务都是始终处在上乘地位的，也就是说，消费者由于看到了品牌的这些稳定性因素而信赖它。对于品牌的管理者而言，短期行为即使能够获得某些临时的利益而言，但从久远来看却不值得的。任何一种损害品牌的行为都有可能造成消亡性的后果，这也正是要强化产品的功效性特性的因素。另外，在营销方面不妨多下功夫，以获得较多的利润。（二）减少成本公司在生产量上不可能再有急剧的增加，而是要在节省成本、提高质量上下功夫，在市场营销上要进一步在市场渗入和市场开拓方面争取有新的进展。成熟期中的顾客行为和竞争者的竞争行为都已发生了很大的变化，顾客数量不再持续增加而呈稳定趋势；竞争者中已有很大一部分由于该品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力，他们不得不退出竞争行列或勉强维持。公司要抓住时机，扩大战果，在价格、营销手段、科研投入等方面作适宜的调节，以免给竞争对手可乘之机。这个时期生产工艺的改善比新产品的开发更为重要，由于品牌的地位已经确立，公司的重要任务应当是提高生产率，使产品原则化，并减少成本，方便获得价格优势。消费者在承认了一种品牌之后，就会对价格提出更高的规定。（三）营销的再加强成熟期应作进一步作市场分析，寻找更细的目的市场，以增加产品的销售量。运用多个宣传工具进行组合宣传，加强效果。采用更为广泛的促销手段，必要的时候可适宜减少产品价格。成熟期是一种转折点，能否抓住机会尽量延长之，将决定着品牌总体价值的大小。在成熟期，广告就显得不是十分重要了。广告应以突出产品差别性为主，即相对于其它产品，它的竞争优势何在。此阶段商品广告的目的在于吸引一大群较为成熟的消费者，但是产品本身已经不需要作太多的宣传，而此时如果能够突出地宣传公司的整体形象则是最有效的方法。此期由于国内市场竞争日趋激烈，国内市场已基本没有什么大潜力可挖，公司能够把目光瞄向国际市场，努力向其它国家出口并进行国际投资，增进公司实力进一步增强。由于一种品牌在国内市场的成熟在国际市场则可能刚刚处在幼稚期。（四）维持现有消费者成熟期扩大现有顾客的使用量很重要，这时候能够通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在顾客比争取新顾客成本更低，意义更大。含有了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他们对于自己认为的品牌会更有爱好，更乐意接受这些信息，进而会加入重复购置者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感，要使他变化购置习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次购置成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感爱好进而产生购置欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要，也更有价值。第五节衰退期月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一种品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌已经进入衰退期了。在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增加率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步减少直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其它的新产品所吸引。在产品的衰退期，大多数状况下广告普通不会起太大的作用，此时广告主旨在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值。此时公司应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应当考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，如果出现这种状况，公司则仍应在品牌上作少量的投资，不要容易撤出。能够采用逐步收缩的方略，直至产品自然退出市场为止。公司首先要尽量地把品牌的潜力运用尽，首先要有目的有环节地撤退。这种方略应当说是比较完美的，但具体执行起来难度比较大，许多环节不容易掌握。尚有一种方略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响公司在别的方面获得抢先优势，这时候公司就应当及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减多个研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运行部门等等,方便能够及时集中公司资源，转向新的品牌。一、缓慢退出有的品牌在达成衰退期后，仍然能够在市场中保持一定的市场份额。如果能够不停地调节品牌的功效，使它保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，在市场上重振雄风。对旧品牌进行追加投资，其目的是为了最大程度地获得旧品牌的价值。在旧品牌到了穷途末路之前，最佳不要容易放弃。明智的投资者更重视对已占据了一定市场地位，尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资，而不是一味专注于新品牌。天津手表厂（今天津海欧集团股份有限公司）的“海鸥”手表历史悠久，在瑞士、日本等国际出名手表生产商的夹击下也曾生存艰难，但天津手表厂没有容易放弃“海鸥”这个品牌，他们研制了新的款式，面对普通消费者推出实用型的“海鸥”手表，仍然很受欢迎。对原有产品进行改善，仍然有可能重新发掘品牌的潜力。如我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后，由于新公司不停推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对这种形势，一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造，生产出性能、质量全方面提高的新型解放牌汽车，投放市场后大受欢迎。接着又研制出了CA142解放牌卡车，扩大了市场占有率。二、快速退出采用快速退出方略的时候要谨慎，不要容易地下品牌已经没有前途的结论。有时候，产品销售量下滑，但并不预示着品牌已经必定地失宠了。不到万不得已的时候，最佳不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的因素是诸多的，有市场因素，也有非市场因素，一种品牌与否已处在无可挽回的地步，必须综合考虑各方面的状况，只有在结论得到了充足的论证和确认之后，才干采用快速退出战略。如果品牌尚有进一步发展之可能而贸然采用快速退出战略，极有可能失去发展的良机而造成资源的浪费。由于塑造一种新品牌毕竟比运用一种老品牌要困难。让“休克”的品牌“复活”，无论如何也要比重新开发一种新品牌要经济得多。采用