北京市万科青青三期B区营销策划报

万科青青三期B区

营销策划报告从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！10/25/20232第2页2页分析现有营销体系本案营销策划的工作流程分析本案营销环境分析本案市场机会发现市场机会确定目标市场我们的客户在哪儿？客户可接受怎样的成本？客户需要怎样的便利条件？客户需要怎样的沟通环境？营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略10/25/20233第3页纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补10/25/20234第4页第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观10/25/20235第5页外部营销环境分析——五力模型！！！10/25/20236第6页来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况时间完成投资(亿元)比去年同期增长施工面积(万平米)比去年同期增长竣工面积(万平米)比去年同期增长)2004年1月到11月662.52

18.8

6630.21

5.2

1321.47

18.1

2003年1到11月554.13

5.1

6247.32

23.5

1104.97

13.1

2004年1-11月住宅市场供应量时间销售面积销售额销售给个人比去年同期增长(%)(万平米)(亿元)销售面积销售额销售个人2004年1-11月1330.78

619.26

611.66

28.2

31.7

38.6

2004年1-11月住宅市场销售量数据来源：国家信息中心2004年北京商品住宅均价4747元/平米，比去年提高291元，上涨幅度达到6%新盘主要沿城市交通干线分布，二、三环内新盘数量占总新增项目的17％，五环外逐渐崛起，新项目占36％东部地区仍然新盘供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目10/25/20237第7页来自市场的挑战——同业竞争营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？2、如何以附加价值形成差异化？3、如何刺激新需求、创造新市场？市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争10/25/20238第8页来自替代品的挑战本案亦庄八通线及通州泛CBD四方桥望京面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷·根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。10/25/20239第9页来自替代品的挑战——竞争性区域研究本案项目周边区域（豆各庄区域）四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域亦庄区域望京区域10/25/202310第10页来自替代品的挑战——项目周边区域项目名称位置规模（平米）价格(元/平米)建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各庄出口1700005140联排\叠拼4011.42.22004年5月扬州别墅京沈高速豆各庄出口78000

6000联排\叠拼500.66

2.22004年1月雅典娜庄园朝阳黑庄户乡700004100独栋\联排400.7

1.52003年5月数据来源：北京房地产交易中心10/25/202311第11页来自替代品的挑战——四方桥及泛CBD区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层\弧板2.23.334山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层\小高层

1.3

翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.50

35金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板\塔1.83.831数据来源：北京房地产交易中心10/25/202312第12页来自替代品的挑战——八通线沿线区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板\塔\TOWNHOUSE

1.435美然动力街区4800400000定福庄北街板式小高层2.2

40柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640国美第一城4450-53001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430数据来源：北京房地产交易中心10/25/202313第13页来自替代品的挑战——亦庄区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层\小高层\联排\叠拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排\叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板\多层\小高层2.31.445星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆4200-720064100开发区联徘\双拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：北京房地产交易中心10/25/202314第14页来自替代品的挑战——望京区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%数据来源：北京房地产交易中心10/25/202315第15页来自替代品的挑战——竞争区域研究小结项目周边区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区产品特征：以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势相关配套：生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利交通条件：以国贸为中心，本项目到国贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户八通线沿线销售价格：主要集中在4600-5200之间交通条件：八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，CBD后花园相关配套：配套体系已经基本完善区域供应量：以珠江国际城为圆心，周围４公里范围内，一共有住宅项目１４个，预计开发面积超过４００万平方米，居住人口将超过１５万区域配套尚不完善，区域整体居住氛围不浓郁，对依赖公共交通的普通居民来说，交通缺乏优势。交通优势明显，高品质项目较多，同时销售价格相对较低，是本项目最主要的竞争区域。10/25/202316第16页来自替代品的挑战——竞争区域研究小结亦庄销售价格：住宅价格水平在4500元/平米左右，价格上亦庄的项目很有优势；产品特征：35%以上的高绿化率和平均1-1.4的低容积率,有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。相关配套：区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持区域供应量：亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少望京销售价格：住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价在7000-8000元/平米产品特征：望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主相关配套：日益成熟的生活配套和良好的区位区域供应量:区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。以低密度项目居多，拥有产业支持，销售价格相对较低，但区域现存供应量已十分有限。区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主，与本项目的竞争关系较小。10/25/202317第17页来自顾客的挑战——交涉能力不断增强顾客的专业知识和谈判力量更多的要求更高的期望更见多识广购买力的集中化更复杂的购买者行为方式营销挑战如何接近顾客、了解顾客？如何深入分析客户需求？如何管理市场渠道之间的复杂关系？10/25/202318第18页第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观10/25/202319第19页万科青青家园一期二期三期A三期B10/25/202320第20页三期B组团产品概况产品形式：8-9层带电梯板式住宅，一梯两户。占地面积：3.44万平方米建筑面积：5.97万平方米居住单元：440户商业单元：6户南北间距：40米左右层高：2.9米绿化覆盖率：30%以上停车位：1：0.710/25/202321第21页产品问题——三期B组团与前期产品比较一期、二期、三期A：4-5层多层，辅以2-3层联排别墅首层赠送花园二、三层退台、阳光花房四、五层观景露台公共半私密内庭三期B：8-9层板楼户型南北通透行列式布局产品品质下降、优势没有提升10/25/202322第22页产品问题——三期B组团与前期成交价比较项目实际成交均价（元/平米）建筑形式说明一期3900-4200多层（4-5层）二期4600多层（4-5层）联排别墅（2-3层）三期A4900多层（4-5层）联排别墅（2-3层）4900（认购）对外均价达5100三期B5200（预计）8-9层板楼数据来源：万科企划部10/25/202323第23页产品问题——各期实际销售均价走势多层板楼、联排别墅8-9层板楼单位：元/平米10/25/202324第24页产品问题——本案营销面临的最大困难！产品品质降低，但售价提高，是目前销售工作面临的最大困难。10/25/202325第25页交通问题——交通状况分析临近京沈高速，距离CBD14公里，对驾车出行相对便利；缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势；小区车位不充足，车位配比为1：0.7，对销售和物业管理工作形成隐患。未来将面临突出的交通出行问题：入住居民的增多，社区巴士取消。与京通快速路沿线和亦庄项目相比，在争夺CBD商圈购房客群上，不具备交通优势；10/25/202326第26页交通问题——居民未来出行受影响社区巴士将停止运营万科青青家园社区专线巴士自2005年9月28日停止运营。起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。首班车发车时间：青青家园：6:45国贸站：7:05；末班车发车时间：青青家园：21:00国贸站：21:20。导致问题：以后业主将面临车位不断紧张的问题；万科青青家园业主将为交通出行成本付出更大代价。出租车到国贸费用夏利车：23.2元/单程；富康、索纳塔：27.6元/单程。社区居民的出行问题将变得日益突出。10/25/202327第27页区位配套问题——”孤岛”现象总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市场认可的普通住宅区；从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，万科青青是这里的一个“孤立主义者”；区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人群来说，生活不够便利；10/25/202328第28页区位配套问题——现有社区配套现有配套：幼儿园：2004年幼儿园已经投入使用；小学：呼家楼中心小学万科青青分校已经投入使用；商业：小餐厅、美容美发、干洗店等生活必需商业设施；邮局：小区已经设置了一个小邮局；缺乏配套：商业：购物超市、菜市场、银行医院中学大中型餐饮商务配套：酒店、中高档餐饮、写字楼公共交通不完善休闲娱乐设施：KTV、影院、游泳馆、10/25/202329第29页第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观10/25/202330第30页万科青青三期B组团的营销SWOT分析S优势W劣势万科产品口碑优势：标准、信赖、安全周边环境优势内部环境优势社区成熟度优势物业管理优势产品已经成型，可挖掘价值有限产品品质下降，但价格提升规划车位不充足，存在交通隐患销售管理缺乏激励机制O机遇T威胁周边区位高品质的住宅项目较少竞争区位的现存供应量较少城市居民日益向往自然、生态的舒适生活环境北京市宏观住宅市场竞争激烈同类替代产品众多，中档住宅市场竞争激烈项目周边可能的潜在供应消费者的成熟度和谈判能力不断加强10/25/202331第31页可借助的优势资源可借助的优势资源万科工厂能够保证开发出标准化的万科住宅产品全国性的万科品牌能够保证获得客户的功能性信赖万科的多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务万科青青所具有的良好生态环境能够提高市区当中缺乏的生活品质标准化产品万科品牌物业管理生态环境10/25/202332第32页营销环境仍不容乐观劣势&威胁优势&机会万科标准化住宅产品万科全国性住宅品牌价格高于竞争区域其他同类项目周边缺乏完善的生活配套设施尚没有形成较为集中的居住氛围出行成本较高，交通不具备优势东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多区域良好的生态环境万科良好的物业管理顾客日趋成熟、需求复杂，交涉能力增强10/25/202333第33页纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补10/25/202334第34页面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？

——从市场需求和竞争对手上找市场机会10/25/202335第35页第二部分营销机会分析一）从住宅市场需求中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会三）关于本案营销机会的小结10/25/202336第36页STP模型的运用Segmentation----细分市场

对住宅消费需求市场进行细分Targeting----目标市场寻找本案能够满足和可能满足的目标市场Positioning----营销定位10/25/202337第37页住宅产品内涵的演变及扩展交通配套环境区位诉求功能价格物业产品诉求风险保障品牌归属保值增值社会认同功能内涵精神内涵10/25/202338第38页北京住宅市场消费行为模式购房者对地域的选择表现强烈因为住房与购房者的日常工作、生活便利性息息相关，地域交通便利、生活氛围浓厚成为影响购房决策的重要因素。购房者消费个性明显，追求居住内在的精神满足个性与消费的直接联系，让购房者不愿意接受大众化的产品，追求居住内在的精神满足，以产品复制为导向的企业将不再受市场的追捧。购房者面临太多可替代的选择市场供应增量和同类竞争楼盘在物业管理、社区品质、绿化生态、区位交通、价格和广告促销等方面全方位出彩，在北京市场出现了“有品牌的并不代表成功”的现象。10/25/202339第39页市场细分模型10/25/202340第40页住宅消费市场细分的原则从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；集中于市场需求–他们想要什么，而不是他们是什么；10/25/202341第41页对住宅消费需求市场进行细分消费者行为市场细分住宅产品诉求住宅产品诉求住宅产品诉求居住精神诉求企业品牌追捧所在区位选择所在区位选择风险保障产品价格产品功能物业服务交通便利区位配套生态环境品牌归属保值增值社会认同居住精神诉求10/25/202342第42页消费者需求所形成的细分市场居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同满足哪些需求是本案的优势和机会？10/25/202343第43页第二部分营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会10/25/202344第44页竞争项目样本选择项目价格规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000南磨房东四环窑洼湖公园三期板式小高层\弧板2.23.334国美第一城4450—53001000000\一期200000青年路中段的西侧以高板为主2.3430奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.964010/25/202345第45页竞争项目样本研究方法——综合竞争力指标综合竞争力指标每个指标满分是五分，按照竞争力高低依此给分，同时按照购房者的敏感度，赋予指标不同的权重产品竞争力(50%)户型(30%)价格(40%)立面(10%)品质(10%)物业(10%)环境竞争力(40%景观园林绿化(15%)交通环境(20%)区位配套(20%)容积率(15%)外部环境(30%)品牌竞争力(10%)公司知名度(15%)项目知名度(15%)产品美度誉(30%)潜在客户接受溢价倾向(20%)公司溢价执行能力(20%10/25/202346第46页产品竞争力比较与其他项目相比，本案产品在价格方面缺乏竞争力，在其他产品竞争因素较具有竞争力。10/25/202347第47页环境竞争力比较本案的内部环境如景观园林绿化是非常好的，但是交通环境不是很好，外部环境不如世纪东方城10/25/202348第48页品牌竞争力比较万科公司很有知名度，也有较高的产品美誉度，潜在客户资源接受溢价的倾向性明显，综合的品牌竞争力最强10/25/202349第49页综合竞争力比较万科的产品优秀，缺的是面向客户的价值挖掘和价值发现；万科青青的内部环境具备一定的优势万科的品牌有知名度和美誉度，但是在北京市场上的品牌溢价能力有待提高万科青青的综合竞争力是有优势的，目前缺乏的是一个市场驱动型组织有力度的营销执行10/25/202350第50页第二部分营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会10/25/202351第51页本案面临的营销机会住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境产品环境品牌区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！10/25/202352第52页纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补10/25/202353第53页万科企业资源分析万科企业

优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化10/25/202354第54页万科青青所暴露的营销体系深层次问题万科品牌与产品丰富的内涵与价值房地产消费客户日益复杂化的需求项目目前销售体系10/25/202355第55页第三部分营销体系分析一）产品驱动型营销组织的特征二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低10/25/202356第56页产品驱动型营销强调4Ps销售推动，通过让客户（主动）购买他们创造的产品来实现目标容量和规模经济标准化生产快速复制快速适应新技术生产，生产，再生产然后，认为客户自然会来购买“好产品”然而，但市场竞争激烈时，如何应对？10/25/202357第57页万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征核心竞争力在于开发和运营……………偏重于企业文化的自我塑造偏重于产品的标准化开发偏重于物业的内部管理10/25/202358第58页市场需求和客户特性的沟通严重不足万科产品的丰富内涵及特性

（以此为核心）客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力现有营销体系10/25/202359第59页产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征万科有着住宅产品开发的成功经验，也能够抓住中产阶级的普遍性需求，但是北京的（中产阶级）客户很有区域性特点，个性化特征明显；万科在营销过程中，对客户的需求沟通严重不足，没有理解北京区域客户的敏感特征；10/25/202360第60页市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，需求才是最真实的市场；发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞给顾客培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅创造短期的销售业绩10/25/202361第61页第三部分营销体系分析一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低10/25/202362第62页顾客的产品价值认知系统产品价值=交易前的感受+交易中的感受+交易后的感受+产品使用感受如何与顾客的产品价值认知系统对接？10/25/202363第63页需求认知购前行为购买行为购后行为内部价值链顾客行为周期顾客互动周期设置充分的“接触点”与顾客行为周期互动——保证充分的接触点10/25/202364第64页需求认知购前行为购买行为购后行为----

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#$(内部价值链顾客行为周期顾客互动周期顾客不喜欢或高兴和顾客接触点的价值“接触点”资产/人员/流程以接触点体现价值10/25/202365第65页万科产品具有多重特性和丰富内涵万科产品的标准化程度高，有着良好的建筑设计质量万科四季花城的整体规划设计成熟合理万科园林景观的高要求万科户型设计的精致，退台设计及可延展性等万科通过建筑立面及色彩对风格定位的完美阐述户型设计的精致、经济性，中心内庭院、退台等的创新设计产品的生态环境价值将优美的生态环境与中产阶级的健康生活方式相融合，相应的康乐设施、小跑路径、按摩道、球类运动等将万科南方园林生态的成功运作经验与北京的气候环境相结合万科的人性社区物业管理10/25/202366第66页目前万科的产品接触点——单点为主万科产品的丰富内涵及特性客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力非市场激励机制

销售业务员产品价值和丰富内涵表现严重不足缺乏多维度的营销接触点，产品的丰富信息得不到充分有效传达10/25/202367第67页接触点的价值传递效率较低目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报纸媒体及网络广告等；缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式的接触面；主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低售楼处的来电来访客源积累不够，客户资料挖掘不够重视售楼员对楼盘价值的阐述不够深入10/25/202368第68页第三部分营销体系分析一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低10/25/202369第69页好的地产品牌必须蕴含全方位价值功能价值——首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。附加价值——在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。精神价值——最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用品牌形象来满足其心理需求.10/25/202370第70页品牌价值模型——品牌溢价能力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力

10/25/202371第71页品牌溢价理论——品牌溢价能力曲线不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持；每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状（见图）房地产行业属于理性和感性兼备的行业高溢价能力可口可乐IBMIntel理性倾向（R）感性倾向（E）低溢价能力10/25/202372第72页万科品牌的多重价值和丰富内涵万科作为国内首屈一指的名牌成功开发企业卓越的开发运营能力优秀的团队和人才专业化以及二次专业化的开发模式万科具有极高美誉度的社区物业管理品牌万科系列开发郊区边缘化社区的成功经验累积万科的四季花城系列的成功案例天津万科水晶城、深圳万科四季花城、成都万科城市花园等全国知名项目万科的专业化发展的公司定位，产品形式比较成熟万科项目在全国大部分城市的售价高于同类产品，同时在二手市场的价格也同样具有保值、升值的优势！10/25/202373第73页目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力未具备已具备理性倾向（R）10/25/202374第74页纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补10/25/202375第75页第四部分营销战略及本案定位一）营销战略1、营销体系再造——从产品驱动型向市场驱动型变革2、价值营销——充分体现万科产品的丰富价值内涵3、提升品牌溢价能力——北京万科品牌价值的重新定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位10/25/202376第76页必须将本案营销与企业营销战略相结合充分分析市场的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；本案的营销工作应抓住“向市场化营销机制过渡”的契机，为企业的发展战略提供有效的营销模式；从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；以营销战略来指导本案的具体营销工作；本案营销工作的战略意义10/25/202377第77页北京万科营销战略从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产品的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的住宅产品，提升万科品牌在北京市场上的溢价能力！体系再造价值营销提升品牌溢价10/25/202378第78页市场驱动型组织特征清晰并且持续不断地沟通开发价值陈述建立品牌价值互惠–将买方与卖方共同创造的价值共享强调了解客户和建立关系通过提供给客户所需要或想要的产品或服务来达到目的什么是客户需要或想要的他们什么时候需要或想要他们希望从哪里获得他们愿意支付什么样的价格市场驱动型组织10/25/202379第79页转变成为市场驱动型组织的7件必做之事1、全面地理解市场—不是指产品知识，而是指市场和顾客知识2、创造性的顾客细分和选择—识别“正确的”顾客3、强有力的市场差异化、定位和品牌建设4、有效的营销规划方法—需要系统化和程序化5、长期性的、整合的营销战略—以顾客为中心6、采用市场导向型的组织结构7、强大的营销管理层的执行能力10/25/202380第80页价值营销——打开瓶颈、建立全方位营销接触点万科产品的丰富内涵及特性客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力市场化营销体系接触点接触点接触点接触点接触点接触点打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈全方位价值营销全面的价值发现10/25/202381第81页关系营销运作示意图？CRM关系营销？？？？10/25/202382第82页？？？？CRM关系营销支持点10/25/202383第83页活动接触点支持点10/25/202384第84页提升品牌溢价能力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力提升理性倾向（R）10/25/202385第85页每一个品牌必须有一个“USP——独特销售主张”，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处；USP必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二；USP必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；提升溢价能力——树立USP“独特销售主张”10/25/202386第86页万科品牌的USP标准化产品安全、省心风险保障 投资保障保值增值品牌归属价值提升情感满足社会认同目前的USP理想的USP10/25/202387第87页第四部分营销战略及本案定位一）营销战略1、体系再造——从产品驱动向市场驱动转换2、价值营销——充分体现万科产品的丰富内涵3、提升品牌溢价能力——北京万科的品牌价值定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位10/25/202388第88页消费者需求所形成的细分市场居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同哪些是我们的目标细分市场？10/25/202389第89页确定目标细分市场的原则客户选择那些他们认为能提供给他们最大效价的产品确定目标细分市场的原则——确保目标细分市场获得的收益大于其付出成本确保目标细分市场能够获得最大的效价效价效用成本==功能上的+情感上的效用.货币成本+时间成本+精力成本+精神成本10/25/202390第90页确定目标细分市场的流程功能需求精神需求既定产品市场\客群10/25/202391第91页目标市场模式选择

M1M2M3P1

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P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

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P3密集单一市场

产品专门化市场专门化全面进入选择性专门化P=产品\需求M=市场\客群10/25/202392第92页产品\需求1市场\客群1市场\客群2市场\客群3选择目标市场——满足各种客群的特定需求产品\需求2产品\需求310/25/202393第93页本案能够和可能满足的消费者需求产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障社会认同保值增值品牌归属-5-4-3-2-1012345产品诉求区位诉求精神诉求启示：根据本案针对消费者需求10个敏感因素的优劣势分析可知：本案在功能层面上基本具备竞争优势，但在精神诉求层面发掘不足。如何通过营销的定位与传递，以及品牌的塑造进一步提升精神层面的诉求进而提高本案优势成为本案营销策划的重点。10/25/202394第94页本案能够和可能满足的消费者需求居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能风险保障生态环境品牌归属物业服务保值增值社会认同产品价格交通条件区位配套10/25/202395第95页从需求特征寻找目标客群品牌归属风险保障生态环境保值增值社会认同物业服务可满足的目标客群需求特征具备对应的需求特征，对本案优势较为敏感的人群——追求都市生活与田园生活的完美契合10/25/202396第96页从各种客群当中发掘目标客群“向特定的市场需求而非向某一类客群进行营销”客户的数量品牌归属风险保障生态环境保值增值社会认同物业服务从各种客群当中发掘目标客群安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现本案目标客群，主要由处在金字塔中段的较大范围人群组成中产阶层本案主力客群范围延展延展发掘目标客群

以便于营销

策略的制定10/25/202398第98页中产阶层基本特征大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。能将科技成果转化为产业的科研人员金融证券业的中高层管理人员中介机构的专业人员，如律师、会计师、评估师等外资企业中的中国中高层人员一部分私营企业家中国目前拥有3000万人左右中产阶层截至2002年底，北京有中产阶层超过90万人，年均收入在10万元以上行为特征职业特征数量规模中产阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会的中间水平的一类人群。国内中产阶层比较合理的界定区间是人均年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万元人民币左右的人群。10/25/202399第99页目标客群描述——追求新生活方式的中产阶级分布职业家庭结构年龄结构家庭收入交通资源精神需求工作区域主要集中在北京东部及南部,重点如CBD、东南三、四环等公司白领文化界人士自由职业者退休人员大学教授企业中高层三口之家外带老人或保姆集中于30-45岁年龄段家庭年收入10万元以上拥有私家车生态安逸舒适恬静田园对中产阶级生活方式有深入理解，生活品味要求较高，对城市喧嚣环境有排斥情绪，追求新的郊区田园化生活方式，体现个性化的生活品味10/25/2023100第100页亦庄开发区本案CBD东三四环区域东南三四环区域目标客群分布10/25/2023101第101页第四部分营销战略及本案定位一）营销战略1、体系再造——从产品驱动向市场驱动转换2、挖掘价值——充分体现万科产品的丰富内涵3、提升品牌溢价能力——北京万科的品牌价值定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位10/25/2023102第102页内外部社区环境

中产阶层营销定位优质产品保证万科品牌本案营销方向——整合优势资源、进行营销定位10/25/2023103第103页本案营销定位通过纯粹田园生活与都市喧嚣环境的快速切换，实现一种新的中产阶级生活方式，获得来自万科的全方位保障和情感归属！10/25/2023104第104页既定产品的价值包装和提升价值提升既有形象品牌产品中产环境新形象10/25/2023105第105页本案营销必须使北京万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要树立万科品牌在北京市场上的USP提高万科品牌在北京市场的溢价能力本案营销与万科品牌的互动10/25/2023106第106页纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补10/25/2023107第107页房地产营销策划流程产品产

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位产品价格渠道促销客户成本便利沟通市

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析（区隔）客户4P4C10/25/2023108第108页本案营销策略关系营销策略整体品牌策略情景体验策略服务营销策略比较策略媒体借势策略客户地位提升策略10/25/2023109第109页1、关系营销策略通过建立和管理客户关系进行的有效的营销活动打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触提升客户满意度、口碑和忠诚度达成客户重复消费、推荐购买，提高成交率重视客户反馈和建议以推动产品与客户共同成长基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求10/25/2023110第110页多点接触房地产开发公司价值链产品购买生命周期土地资源获取项目定位规划与设计销售策划施工建设销售管理现场销售注意兴趣欲望购买使用产品品牌的丰富价值顾客复杂的购买需求10/25/2023111第111页以上多点、多角度的接触面形成对客户一体化关系营销沟通客户广告销售促进品牌情景体验新闻报道事件广告牌朋友介绍销售人员的全方位服务样板间样板区10/25/2023112第112页万科青青关系营销运作示意图中产阶级田园化品牌价值优质产品CRM关系营销10/25/2023113第113页中产阶层田园化品牌价值优质产品CRM关系营销诗意浪漫生活品质低密度价值健康生活风格差异化价值建筑品质保障体系系列开发经验累积价值国际化设计组合成功经营安全可靠优秀开发团队卓越物业管理品牌附加保值增值专业化开发美誉度消费自豪感田园与都市的闪切品位提升聚集归属感中产阶层生活方式支持点10/25/2023114第114页中产阶层田园化品牌价值优质产品CRM关系营销诗意浪漫生活品质低密度价值健康生活风格差异化价值建筑品质保障体系系列开发经验累积价值国际化设计组合成功经营安全可靠优秀开发团队卓越物业管理品牌附加保值增值专业化开发美誉度消费自豪感田园与都市的闪切品位提升聚集归属感中产阶层生活方式专为中产阶层营造居所的理念传播新地产、时尚、生活速递、目标等报广、软文诉求会所体验中产阶层居所媒体炒作样板间体验看房路线情景体验体验式系列促销活动楼书、DM及客户通讯等媒体行业业主万客会活动整体品牌媒体宣传与万科外地项目的互动“品牌背后的故事”系列活动现场展示系统置业顾问系统专业讲解CBD京沈高速广告牌保安保洁接触体验活动接触点支持点10/25/2023115第115页2、整体品牌策略通过对万科整体品牌资源的充分利用，让客户充分感受到一个专业的、优秀的、在房地产领域有着丰富传承的的万科品牌形象，进而提高北京万科品牌的溢价能力表现形式通过万科作品的展示（展示优秀楼盘、园林文化、物业服务及万科楼盘的高品质带来的物业升值）通过组织参观外地的万科的样板楼盘，来让客户体验万科的独特价值通过挖掘万科品牌背后的故事来体现万科的内在价值（如万科的设计团队、与知名品牌的合作）10/25/2023116第116页品牌体现物业管理的专业性建筑规划设计品质园林设计品质城市边缘化住宅开发的成熟经验丰富的地产开发的历史传承10/25/2023117第117页第五部分本案营销策略一）关系营销策略二）整体品牌策略三）情景体验策略四）服务营销策略五）比较策略六）媒体借势策略七)客户地位提升策略10/25/2023118第118页3、情景体验策略通过设定的营销流程及现场活动，使客户对万科青青家园的生活场景和田园生活的生活氛围进行体验，使客户产生融入其中的感觉，引发其潜在的购买欲望。10/25/2023119第119页情景体验策略表现形式社区生活环境的体验在项目周边组织摄影比赛，并将获奖照片在媒体刊登，在现场展示，充分体现万科独有的田园风光、建筑设计品质与中产阶级田园化生活的融合。设计观景效果最好的看房路线，由业务员陪同讲解，以此展示万科成熟的园林环境以及建筑设计的内涵充分利用社区内媒体客户较多的资源优势，以软文、图片、网络专题等形式传递项目的居住体验，以此可以引发媒体客户的聚集效应以及项目对公众的传播影响力，利于后期的整体营销推广10/25/2023120第120页情景体验策略表现形式体验物业管理专业化保安认真严谨的工作态度保安的定时24小时巡逻红外线电子监查设备安全保障垃圾清理维护的保洁责任制园区的园林维护保安的风貌10/25/2023121第121页情景体验策略表现形式样板间的体验样板间可以摆设相应象征中产阶级生活方式的一些装饰物，如田园化生活照片、红酒等以激发起客户对于中产阶级生活的向往要进行引导型的设计，扬长避短，突出设计师对于户型设计的别具匠心以及设计上对于中产阶级的生活方式的理解将生活方式从时间上、空间上予以阐述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、会所、社区等，表现出物业对客户需求的深入理解，从产品正真的使用当中去揭示项目的内涵，让其完全沉浸在项目的生活氛围中，以引起其购买欲望10/25/2023122第122页情景体验策略表现形式售楼处和会所的体验让客户在进入万科的第一站后，通过业务员能了解到万科的配套会所情况，万科丰富的人性化社区活动，以体验万科的健康人文氛围通过现场派发万科会杂志以及制作相应的《万科品牌背后的故事》等相关资料，传达万科品牌文化以大展板的中产阶级生活图片（例如阳台品酒赏景、亲子乐园、商务会所等），形式生动的传达中产阶级的生活方式通过销售人员的服装、项目阐述传以及相关人员的接触，传达出万科团队的专业性。现场的服务体系即相应的沙盘解说、洽谈区、签约区的设置布置具有中产阶级商务休闲的特点，注意背景音乐的选择、饮料的选用（一般可用咖啡、签约可用红酒等）将项目所主导的生活方式传递给客户。所以可能我们的洽谈区有时也可以设置在样板间的阳台等。10/25/2023123第123页辅助图片情景体验策略10/25/2023124第124页第五部分本案营销策略一）关系营销策略二）整体品牌策略三）情景体验策略四）服务营销策略五）比较策略六）媒体借势策略七)客户地位提升策略10/25/2023125第125页4、服务营销策略通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，体现万科品牌的价值，促进销售，增加转介绍率10/25/2023126第126页服务营销策略在营销全过程中，其实都是围绕以客户满意度为核心的服务准则来设定营销流程，并以以下六项关键要素为标准贯穿于整个营销活动之中是否努力真诚地为客户服务？为客户提供服务在本公司是否是至高无上的？是否与客户进行了有效的沟通？我们提供的服务是否超出了客户的预期？销售人员把接待过程中发现的问题看作是机会还是烦恼？是否不断的评估并改进我们的服务以超越顾客的期望？10/25/2023127第127页服务营销策略表现万科的售后服务（物业）已具有优势，我们应建立起规范化的售前、售中营销服务流程，让客户获得便利，提高满意度提供全方位的服务营销－业务员全程带看，并对沿途重点销售信息进行讲解－主动接待，跟进客户，充分起到置业顾问的作用－信息跟踪和销售结点的信息提醒在行为规范上以客户满意度为标准（以下为客户满意度的部分标准对比）10/25/2023128第128页影响客户满意度的行为对比主动打电话做出介绍耐心细致的讲解使用电话回访力求理解提出服务建设预计可能的疑难问题，并加以解答使用房地产专业术语直面个性化问题承担责任登记客户详细资料良好表现仅限于回电做出辩解敷衍几句回访很少等待误会澄清等待服务请求只是被动地对问题做出反应大众化语言，不够专业回避个性化问题回避责难客户资料不予重视不佳表现对比10/25/2023129第129页5、比较策略通过比较的营销办法来让使客户认识和理解万科不同于其他竞争楼盘的差异化价值表现形式：主要通过客户现场的体验、业务员的现场讲解、软性文章及广告诉求等方式来实现10/25/2023130第130页6、媒体借势策略借助我司良好的媒体资源优势，营造社会化话题，来放大媒体资源效应，增大媒体传播力度，以形成社会层面对万科青青的关注主要采取的方式制造新闻话题“中产阶层生活方式田园化”等在网站形成话题讨论利用青青客户中的媒体行业占有较多份额，可形成一个集中方向着眼点：万科品牌本身的媒体号召力思源整合专业媒体资源的能力10/25/2023131第131页万科品牌号召力在媒体借势中的应用开展以万科或万科青青家园冠名及相关的媒体活动。媒体活动的主题内容可有以下方向：万科企业形象宣传；万科青青家园丰富的产品特性介绍；万科开展的形式多样、内容丰富的认购活动；万科主题活动跟踪报道；万科青青物业管理；10/25/2023132第132页思源整合专业媒体资源的能力广泛的媒体资源媒体资源：报刊、杂志、网络（房地产门户网等）媒体人士资源：地产记者、地产专家丰富的媒体资源整合能力思源在房地产领域的媒体号召力；对媒体诉求到达对象的深度把握；对媒体资源投入成本的熟练控制；对媒体价值最大化周期性规律的把握成功的媒体运用案例观澜国际：画桥、摄影、球赛等活动10/25/2023133第133页7、客户地位提升策略通过去定位项目客群的地位，使客户感到购买万科青青是生活品质的象征，选择万科青青是有品位的体现，住在万科青青是一种自我价值及生活格调的外在标志，万科青青的田园风光是中产阶层的生活享受广告诉求和软性文章及新闻事件性言论10/25/2023134第134页客户地位提升策略主张强调中产阶级生活形态在万科青青家园的实现，以丰富的表现活动，刺激客户潜在需求的释放，以此建立客户对万科青青开发理念的认同。客户地位提升策略的主要诉求点：一种新的生活氛围一种新的生活方式一种生活品质的象征一种自我价值的实现一种生活格调的外在标志一种生活群体的归属10/25/2023135第135页客户地位提升策略的组织应用刺激需求、启发认同：以万科青青家园冠名，发起以“中产阶级生活”主题的新闻、软文、网络讨论等活动，具体方案主要应用于销售前。通过对入住业主背景的深度挖掘，加深具有相似背景、经历和追求的潜在购房客户对本项目的认同。促成销售：通过广告、销售现场，开展以“中产阶级生活”相关的赠送、优惠活动。具体活动主要应用于销售中。10/25/2023136第136页客户地位提升策略开展“以中产阶段生活形态”为主题的丰富活动。例如2001年万科与汽车销售公司联手开展的“买房优惠购车”等主题活动，将在以后的客户地位提升策略中得到继承与发扬；类似开展的客户地位提升策略还将包括：邀请公众人士社区参观，引入商务展示活动，赠送音乐会、芭蕾或歌剧表演，赠送优惠旅游度假等活动，以丰富的中产阶段生活事件来应证本项目的所倡导的生活形态。10/25/2023137第137页纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕营销战略实现本案营销定位六、本案营销方案——从执行层面确保营销策略的落实七、本案销售力量的建设和管理八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补10/25/2023138第138页第六部分本案营销方案一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划10/25/2023139第139页一、推广诉求万科的品牌价值中产阶层的生活方式田园居住与CBD切换10/25/2023140第140页田园社区＋优质住宅＋中产阶层＋万科品牌万

科青青的价值组合

诗化的田园优质住宅城市中产万科品牌10/25/2023141第141页万科青青中的城市中产生活情调10/25/2023142第142页第六部分本案营销方案一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划10/25/2023143第143页二、案名和VI系统10/25/2023144第144页10/25/2023145第145页第六部分本案营销方案一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划10/25/2023146第146页三、现场包装方案针对目前项目现场存在的不足和问题，我们认为应该采用如下包装方案来解决：10/25/2023147第147页色调运用现场运用暖色调包装令客户心情愉快，增加项目亲和力，拉进客户的心理距离售楼处内包装灯光运用调整灯光应用，增加背景音乐，营造良好的销售氛围，为客户创造一个良好的购买环境销售工具增加沙盘、展板、谈判桌、楼书等销售工具，规范销售流程，提升卖场气氛，促进成交人性化设施售楼处设立饮水机、擦鞋器等人性化设施，充分体现万科品牌的精细与人性化，加深客户对项目的良好印象10/25/2023148第148页现场包装方案售楼处外包装售楼处周边设立路旗，便于引导新客户到访，增加现场热销气氛样板间的包装鉴于现阶段现房户型存在一些缺陷，应该设立样板间，产生示范效果，弥补户型缺陷，起到修正户型的作用，诱发客户的购买冲动样板间的包装鉴于现阶段现房户型存在一些缺陷，应该设立样板间，产生示范效果，弥补户型缺陷，起到修正户型的作用，诱发客户的购买冲动小区包装为了进入园区内的客户能尽快找到售楼处，应该在园区入口处和园区各路口增加售楼处指示系统为了完善内部导视系统，在园区内增加样板间指示牌及温馨提示，同时在园区内悬挂路旗，渲染销售气氛。10/25/2023149第149页第六部分本案营销方案一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划10/25/2023150第150页说明：以下所有计划均依照预设4月中旬开盘及工程结点实现7月初入住制定。在上述前提下，实现2005年完成万科青青三期B100%的销售计划。四、项目的销售目标和计划10/25/2023151第151页月销售目标和计划10/25/2023152第152页月销售计划

四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交均价480049755050528052805445544553305330销售套数44884466446666184销售比例10%20%10%15%10%15%15%4%1%累计销售比例10%30%40%55%65%80%95%99%100%10/25/2023153第153页第一阶段——市场导入（2005.2.21－4.15）目标：市场导入、积累客户、销售准备阶段主诉求：中产生活田园化田园生活与都市生活切换运用策略：整体品牌策略、服务营销策略和媒体借势策略具体表现：春季房展会预热项目制造新闻话题现场包装及现场服务营销流程的制定与执行户外广告、网络广告的选择与发布10/25/2023154第154页第二阶段——开盘强推（2005.4.16－6.30）目标：1.通过全方位的媒体介入和活动组织，强化中产生活田园化的主张，并以此扩大开盘销售后得销售成果。2.完成本阶段销售176套，40％的销售目标阶段主诉求：1.中产生活田园化2.田园生活与都市生活切换3.万科品牌价值的提升运用策略：主策略：关系营销策略、整体品牌策略、情景体验策略、服务营销策略辅策略：比较策略、媒体借势策略、客户地位提升策略具体表现：1.户外广告的跟进更替2.销售结点和活动结点的广告宣传3.制造新闻话题，宣扬推广主张4.利用季节的变化，组织以“亲子亲绿”为主题的田园化生活体验活动5.服务营销的全面展开10/25/2023155第155页第三阶段——入住强推（2005.7.1－10.31）目标：以前阶段的销售成果为基础，借助客户入住带来的良好氛围，继续扩大销售成果，完成销售242套，55％的销售目标阶段主诉求：万科的完美生活运用策略：主策略：关系营销策略、情景体验策略、服务营销策略、客户地位提升策略辅策略：比较策略、媒体借势策略具体表现：现场配合入住，作相应的氛围营造现场为入住客户提供必要的咨询和相应的配合性服务支持根据季节特点，进行相应的体验活动户外广告跟进更替报广配合入住结点宣传利用媒体优势广泛传播入住信息和项目的人文生活场景10/25/2023156第156页第四阶段——尾盘持续（2005.11.1－12.31）目标：依靠前期客户的美誉度传播，和前面营销工作的后续传播效应，来支持尾房销售，完成剩余22套（5％）的销售工作阶段主诉求：田园化生活是中产生活的重要表现万科青青带来中产生活的独特人文氛围运用策略：关系营销策略和服务营销策略具体表现：现场的服务保持规范化及专业化10/25/2023157第157页第六部分本案营销方案一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划10/25/2023158第158页1、价格策略——低开高走以与周边物业相近价位入市各种推广及宣传的深入工程进度、销售进度、市场反应最终销售均价五、价格策略和销控营销策略未能全面展开市场对新产品的接受度不高10/25/2023159第159页2、定价需考虑因素位置系数楼层系数朝向系数户型系数景观系数采光系数噪音系数10/25/2023160第160页3、价格控制调价原则调价节奏10/25/2023161第161页调价原则除内部认购期销售10%时价格需做调整外，其余每销售15%价格上调一次。根据期房和现房的销售特性，期房阶段价格上调幅度相对较小，接近现房阶段价格上调幅度适当加大，以达到预期目标。尾房阶段为了顺利完成清盘工作，使资金快速回笼，需适当向下调整价格。10/25/2023162第162页调价节奏整盘均价实现5200元/平米10/25/2023163第163页4、销控策略a、楼幢分析b、三期B区户型分析c、定价原则d、销控原则e、销控计划由于没有详细的规划图纸，并且没有园林景观规划图，没有户型分布图的情况下，我们对项目进行了初步的销售控制分析10/25/2023164第164页10/25/2023165第165页a、楼幢分析为了分析易于进行我们对三期B各楼栋进行以下排号123456710/25/2023166第166页在以上的排列中，由于北侧1、2、3号楼北靠京沈高速路，所以应该充分考虑高速路噪音带来的影响。在1、2号楼的6层以上楼层的南侧视野比较开阔，因此，需要拉开与低楼层的差价。从鸟瞰图上所显示的3号、5号楼由西往东的第1、2楼门单元南侧大约有近百米的开阔园林，因此应和本楼幢由西向东第3、4楼门差价充分拉开。1号西侧端单元，3号楼东端单元应该考虑到其三面的视野，因此也应该和其端单元拉开差价。123456710/25/2023167第167页1号楼的东侧端单元，2号楼的东西两侧端单元，3号楼的西侧端单元由于相互对视，因此，考虑端头单元提升系数对应比设有对视的端单元系数减半。在楼幢排放的位置上看1、2、3号楼由西向东依次排列。由于其位置离小区西侧的主入口距离也不同，因此应在位置系数权重有所不同，系数值应该由西向东依次递减。由于4、5、6号楼位置方向楼间距都大致相同，所以其位置、景观、噪音、楼层等权重系数都大体相同，只是5号楼西端第一楼门