2023年1月广东省自考00634广告策划试题及答案含解析

广告策划（广东）年月真题

00634-gd20231

1、【单选题】广告策划这一战略思想最早是在______提出的。

日本

英国

A:

美国

B:

法国

C:

答D:案：C

解析：广告策划这一战略思想最早是在美国提出的。在20世纪初期，美国的广告业开始

崛起，广告商们开始意识到广告不仅仅是简单的宣传产品，而是需要有一定的策略和计

划。因此，他们开始研究消费者的心理和行为，以及市场趋势和竞争对手的情况，从而制

定出更加有效的广告策略。这种思想逐渐发展成为现代广告策划的基础。

2、【单选题】“市场细分”这一概念的提出者是

大卫·奥格威

温德尔·斯密

A:

查尔斯·库利

B:

菲利浦·列伯曼

C:

答D:案：B

解析：“市场细分”这个概念，是美国著名市场学者温德尔•斯密总结了一些市场营销实

践经验，于20世纪50年代中期提岀的。现代市场学认为：企业起初实行大量市场营销，

后来随着市场形势发展变化实行产品差异市场营销.战后在新的市场下实行目标市场营

销。在目标市场中，由于受许多因素的影响，不同的消费者有不同的购买习惯和购买行

为。P38

3、【单选题】以广播和电视为主体的电讯传播出现在

第二次传播革命

第三次传播革命

A:

第四次传播革命

B:

第五次传播革命

C:

答D:案：C

解析：在人类的第四次传播革命中，以广播和电视为主体的电讯传播，不仅彻底突破了

时间和空间的限制，使信息传播瞬息万里，而且挣脱了印刷传播中必不可少的物质（书、

报、刊）运输（通过人及交通工具把印刷品送到读者手中）的束缚，为信息传播开辟了

一条便捷、高效的空中通道。特别是广播、电视一旦插上卫星转播的翅膀，这种传播就已

不再是通常的大众传播了，而是无处不在、无时不有的跨国传播甚至全球传播了。因

此，电讯传播正被人们看作是继武器仗之后的符号仗，军事大战之后的信息大战，而且肯

定会随着传播科技的进步愈演愈烈，并日益成为强国争霸的工具。P25

4、【单选题】杰罗姆·麦卡锡的4P组合因素中，_不包括_

受众

商品

A:

价格

B:

销售渠道

C:

答D:案：A

解析：市场营销过程中有企业可控制性因素，有4P组合，即:(1)商品(product)：指企业

提供给目标对象的商品或劳务,其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。(2)价格

(price)：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。(3)销售渠道(place):指产

品进入达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。（4）促销

（promotion）：就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法,去说明和帮助顾客买到

需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。P31-P32

5、【单选题】实体定位策略_不包括_

价格定位

功效定位

A:

品质定位

B:

逆向定位

C:

答D:案：D

解析：实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特

点。促使消费者放心购买该产品的系列广告定位策略。包括功效定位，品质定位，市场定

位，价格定位，这四个方面综合起来，解决卖什么?卖点定在哪里?卖给谁?卖多少钱?P84

6、【单选题】当企业资源有限时适合选择

无差异营销

差异营销

A:

集中性营销

B:

选择市场覆盖战略

C:

D:

答案：C

解析：集中性营销。第三种市场覆盖战略是集中性营销，这种营销特别适合于企业资源有

限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚

市场中的大份额。集中性营销是小型的新兴企业与大型企业竞争时取得立足点的极好办

法，同时集中营销意味着高于一般的风险。P76

7、【单选题】要求向消费者提出独特的销售主张的理论是

ROI理论

USP理论

A:

戏剧性理论

B:

品牌形象论

C:

答D:案：B

解析：USP即“独特的销售主张”，是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让

广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。P109

8、【单选题】将创意作为广告策划中的X因子的是

戈登·E·怀特

奥斯本

A:

詹姆士·韦伯·扬

B:

李奥·贝纳

C:

答D:案：A

解析：美国著名的广告创意指导戈登-E•怀特(Gorden.E.White)将创意成为广告策划

中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不像其

他广告活动决策那样比较容易确定。P100

9、【单选题】在广告活动中侧重宣传广告产品特别之处的是

品牌策略

差别策略

A:

系列策略

B:

集中策略

C:

答D:案：B

解析：广告的差别策略就是指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务

及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策

略。P187

10、【单选题】SP广告策略指的是

广告促销策略

广告市场策略

A:

广告心理策略

B:

广告实施策略

C:

答D:案：A

解析：广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机

而采取的各种销售促进(SalesPromotion)的广告策略(也简称SP广告策略)。注它的最

大特点是:广告中告之消费者更多的附加利益，如赠品、抽奖机会等，以促使消费者马上

购买。P184

11、【单选题】某企业通过赞助体育比赛、参与社会公益事业、赠送纪念品等方式宣传企业

和产品，这属于

系列策略

差别策略

A:

变相广告策略

B:

刊播策略

C:

答D:案：C

解析：变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传

企业和产品的目的。主要方式有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞

助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐

赠款物、示范表演、赠送纪念品等。P189

12、【单选题】大众媒体加大对某些事件的报道力度，能影响受众对该事件重要性的认知指

的是

议程设置理论

培养理论

A:

魔蛋效果论

B:

沉默的螺旋理论

C:

答D:案：A

解析：议程设置是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。这思想是政治学家伯纳

德.科恩首先提出来的，科恩认为，媒体在使人们怎么想这-点上很难奏效，但在使人们想

什么这点上却十分有效。议程设置理论的主要含义是:大众媒体加大对某些问题的报道

量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。P197

13、【单选题】广告媒体调查中CPT指的是

毛评点

每千人成本

A:

到达率

B:

收视（听）率

C:

答D:案：B

解析：每千人成本(cost-per-thousand,简称CPT)0它是一种媒体或媒体排期表送达1000

人(或家庭)的成本计算单位。P200

14、【单选题】通过调查公众态度和市场营销环境的变化来测评广告活动效果的评估方法是

新闻分析法

参照评估法

A:

目标管理法

B:

民意调查法

C:

答D:案：D

解析：民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场营销环境的变化来测评广告活动

效果的评估方法。主要有两种具体方式。一是比较调査法，即在一次广告策划活动前后分

别进行一次舆论调査，比较两次调査的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态

度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调査，了解公众对社会组织的评价和态

度的变化，对本企业产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动效果。P258

15、【多选题】广告策划的调适性原则主要体现在

广告对象

广告评估

A:

广告创意

B:

广告策略

C:

答D:案：ACD

解析：及时地调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对

象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对

象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师

大卫-奥格威在1963年的一份行销计划中说：“也许，对于业务员而言，最重要的一件事

就是避免使自己的推销用语(salestalk)过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和

对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售大概就差不多了。二是创意不准°创

意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完关实现广告

目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布

时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者岀现新情况时，广

告策划就要加以调整。P12

16、【多选题】根据发送者的动机对传播类型进行分类包括

工具性传播

间接传播

A:

适应性传播

B:

相互传播

C:

答D:案：AC

解析：根据发送者动机来分类:①工具性传播。传播的本意是发送者将信息传递给接受

者，要使接受者产生一定的反应，像这样作为达到某种目的的手段而使用的传播是工具性

传播。广告作为工具性传播，常常伴随着发送者感情的溢出。②适应性传播。只是以传播

本身为目的，像表现不安、愤怒等以缓和紧张心理属于满足生理或调解情绪需要的适应性

的传播。P28-P29

17、【多选题】整体产品概念将产品分为

核心产品

延伸产品

A:

基本产品

B:

有形产品

C:

答D:案：ABD

解析：广义的产品，不仅仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需

要的因素都届于产品范畴。换宣之，产品是消费所能获得“满意的组合”效用的组合。广

义的产品概念又称整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层

次的组合。广告的策划与创意，一定要根据产品的类型与组合而定。产品生命周期是指

产品在市场上营销的哇续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全迂程，也就是

产品的市场寿命。P70

18、【多选题】企业在分析不同的细分市场时需考虑

市场的规模

市场结构的吸引力

A:

市场的增长程度

B:

企业的目标和资源

C:

答D:案：ABCD

解析：企业在分析各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和

增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。P96

19、【多选题】混血儿派广告创意观包括

定位理论

CI理论

A:

品牌认同理论

B:

品牌形象论

C:

答D:案：ABC

解析：“混血儿派”主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶。卢泰

宏教授以广告创意是“戴着枷锁跳舞”的生动比喻，表述了这种综合创意观。这也是当今

国内外流行的创意观。它体现于定位理论、CI理论和品牌认同理论中。P111

20、【多选题】广告预算的作用包括

控制广告规模

评价广告效果

A:

提高广告效率

B:

规划经费使用

C:

答D:案：ABCD

解析：广告预算的作用包括：1.控制广告规模。2.评价广告效果。3.规划经费使用。4.提

高广告效率。P164-P165

21、【多选题】广告推进策略包括

广告市场策略

广告促销策略

A:

广告心理策略

B:

广告系列策略

C:

答D:案：ABC

解析：广告推进策略包括：一、广告市场策略。二、广告促销策略。三、广告心理策略。

22、【多选题】系列广告文案在表现上注重

刊播的连续性

信息的全面性

A:

风格的一致性

B:

内容的相似性

C:

D:

答案：AB

解析：系列广告文案的目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广吿主体，从

而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现这

个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。P218

23、【多选题】编织广告预算的方法包括

销售额百分比法

销售单位法

A:

目标任务法

B:

竞争对比法

C:

答D:案：ABCD

解析：编制广告预算不仅要分析影响因素，按一定步骤操作，还必须采取正确的方法,以

保证广告预算编制的科学性。目前，常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：1.销

售额百分比法。2.销售单位法。3.目标任务法。4.竞争对比法。5.量力而行法。6.通

讯订货法。

24、【多选题】按获得资料来源的直接程度可将广告评估的方法分为

经验测定法

直接测定法

A:

科学测定法

B:

间接测定法

C:

答D:案：BD

解析：按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法。P257

25、【问答题】如何在广告诉求中提出消费理由？

答案：（1）直接在广告诉求中提出消费理由，这种诉求方式主要是针对显性消费理由

的；（2）间接陈述消费理由也是针对显性消费理由而进行的一种诉求方式：（3）合

情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统；（4）没有消费理由的时候，思考可否

强行建立或附加出一个能让消费者接受的理由：（5）以正当的消费理由可能会引起社

会反感时，可以反其道而行之：（任意答出3点即可）

26、【问答题】从时间角度出发如何设计广告战略？

答案：（1）长期广告战略。指对广告内容做为期两年以上的广告宣传的战略，所实施

的广告，其着眼点不是现在，而是未来，强调广告目标的长期性和连贯性，需注重全局

性、系统性和深远性：（2）中期广告战略。指对广告内容做为期一年的广告宣传的战

略，通常作用于时间性季节性不强的产品，采用中期广告战略，要注意产品的实际销售效

果，同时也应兼顾品牌的知名度；（3）短期广告战略。指在有限的市场上，在较短的

时间内推销某一产品的广告战略，一般适用于新产品或时令性较强的产品。

27、【问答题】媒介选择的方法包括哪些？

答案：（1）媒介的选择要与企业的营销目标相结合，可分为扩大销售额时的媒介选择、

增加市场占有率时的媒介选择以及树立企业产品形象时的媒介选择；（2）媒介的选择

要与以区域划分的目标市场相结合，可分为全国范围目标市场的媒介选择和区域目标市场

的媒介选择；（3）媒介选择要与营销环境相结合，营销环境主要包括社会意识形态、

人口密度和生活水平。

28、【问答题】广告文案主题的构成因素有哪些？

答案：（1）商品特征。包括品质特征和品位特征，品质特征指商品的质量、产地、作

用、性能等方面，品位特征指商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调等方面；（2）

企业特征。包括企业实力和企业精神，企业实力是指企业的历史、资本的性质、企业的等

级、企业的荣誉等方面，企业精神是指企业长期形成的一种积极向上的群体意识；

（3）消费者特征。主要包括消费者层次和消费者心理特征，消费者层次可以根据年龄、

文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素来分类消费，心理特征是指不同的消费者新群

体有不同的心理特征和心理需求。

29、【问答题】说明影响广告预算的主要因素有哪些？

答案：（1）产品的生命周期。是指产品从上市到衰退的整个过程，在产品生命周期的不

同阶段，企业经营者采取不同的经营策略以取得最佳的收益；（2）市场竞争状况。竞

争者的数量与实力以及目标市场上的“广告拥挤度”的大小都影响着企业的广告预算；

（3）产品品牌的市场地位。如果品牌属于领导型品牌，企业则没有必要进行大规模的广

告推广，如果其品牌处于挑战型的市场地位，则进行需要较大规模的广告预算来发展成为

领导型品牌；（4）广告频次。是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次

数，次数越多，广告支出也就越大；（5）品牌的替代性。产品的替代品牌越多，就需

要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立广告形象，因此广告支出也就越大。

（任意答出3点即可）

30、【问答题】评估广告策划活动效果的客观标准包括哪些？

答案：（1）心理效益。指广告在消费者心里上放映的程度，如产品在受众心中树立的品

牌形象等；（2）社会效益。指广告对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，

如是否创造了和谐的公众环境，赢得公众的支持等：（3）经济效益。如打开了新的消

费市场，提高了市场占有率，推销了某种形式产品，赢得了贷款数额，提高了产品的生产

量和销售量等。

31、【问答题】请你分别从广告主和广告人的角度谈谈如何进行广告策划方案评价。

答案：从广告主的角度来看：（1）以广告主的观念进行判断。在广告主个人的文化观

念中。对广告评判有着自己的一套观念，比如广告的内容要接近大众生活，广告的表现手

法要符合日