第3章 直播电商活动与运营

直播电商平台运营第3章

直播电商活动与运营知识目标熟悉直播电商活动的基本流程熟悉直播电商活动掌握直播间选品熟悉直播电商运营技能目标掌握选品的依据掌握选品的渠道掌握直播商品定价策略掌握直播商品促销思路与话术掌握直播间粉丝运营和维护掌握直播间场控运营技巧素质目标直播销售商品时遵守国家有关法规诚实守信，不卖假冒伪劣商品3.1 直播电商活动的基本流程3在开展直播电商活动之前，直播运营团队需要对活动的整体流程进行规划和设计，以保障活动能够顺利进行，确保直播的有效性。直播电商活动的基本流程如图3-1所示。明确直播目标做好直播宣传规划直播活动筹备执行直播活动直播活动二次传播直播复盘总结3.1.1 明确直播目标4做任何事情都需要有目标，开展直播活动也不例外。在开展直播之前，必须明确直播目标是什么，如做品牌宣传、活动造势，还是销售商品。确定直播目标，要从商家实际出发，目标不要大而空，并且要具有确定性和可实现性，从而能让直播运营团队成员为共同的目标一起努力。1．具体性（Specific）2．可衡量性（Measurable）3．可实现性（Attainable）4．相关性（Relevant）5．时限性（Time-bound）3.1.2 做好直播宣传规划5为了收到良好的直播效果，在直播开始之前，商家应该根据自身擅长方向和领域以及所拥有的资源，来制定切实可行的直播宣传规划。1．选择合适的宣传平台2．选择合适的宣传频率3．选择合适的宣传形式3.1.3 直播筹备6为了确保直播的顺利进行，在开始直播之前，直播运营团队需要做好各项筹备工作。1．选择直播场地2．调试直播设备3．准备直播物料4．主播自身准备3.1.4 进行直播7做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就是正式进行直播了。成功进行一场直播需要强有力的直播运营团队。直播可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如表3-1所示。3.1.5 直播的二次传播8直播结束并不意味着整个直播电商活动结束。在直播结束后，直播运营团队可以对直播录屏进行加工，并在抖音、快手、微信、微博等平台上进行二次传播。1．明确目标2．选择传播形式3．选择推广平台3.1.6 直播复盘9直播复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播效果，总结直播经验与教训，为后续的直播提供参考。做完直播之后，直播运营团队要对直播进行全面而及时的复盘。通过直播营销数据和用户反馈，直播运营团队可对直播进行准确、客观的总结，并形成直播效果评估结果和改进方案，为下一次直播提供数据和案例参考。3.2 直播电商活动10做好直播电商活动的策划，可以更好地实现直播营销目标。下面将介绍直播电商活动，包括平台大促活动和特色主题活动，并介绍其策划。3.2.1 平台大促活动11每年的“6·18”“双十一”大促都是商家十分重视的活动，尤其是“双十一”大促，对商家全年的销售额有着至关重要的影响。1．蓄水期（10月1日—10月20日）2．预售期（10月21日—10月31日）3．预热期（11月1日—11月10日）4．爆发期（11月11日）5．售后期3.2.2 特色主题活动12商家可以设计一些别出心裁的特色主题活动，为用户制造新鲜感，增强直播间对用户的吸引力，提升直播间的销量。1．确定活动主题2．根据主题选品3．提前做好预热3.3 直播间选品13常言道，巧妇难为无米之炊。没有好的商品，要打造高关注度、高销量的直播间，基本是不可能的。本节将讲述选品的原则、选品的依据和选品的渠道。3.3.1 选品的原则14选品指的是通过相关方法选择适合直播的商品。选品至关重要，甚至可以说是直播运营的关键环节。如果商品没选好，就算直播间人气高，也可能会出现零转化的情况。1．选择高性价比的商品2．选择高匹配度的商品3．选择具有独特性的商品4．选择需求及时的商品5．选择应季的商品6．选择品质有保障的商品3.3.2 选品的依据15不管是短视频还是直播“带货”，影响销量的重要因素之一都是选品。商家通常会根据一些标准来选择商品，这就是选品的依据。1．是否符合市场趋势2．是否有卖点和优势3．是否有优质的体验4．卖点是否便于可视化3.3.3 选品的渠道16选品的渠道分为线上渠道和线下渠道两种，各有优劣，商家需要结合自身实际进行选择。3.3.3 选品的渠道171．线上渠道线上渠道的优点就是商家没有囤货的压力，发货比较省时省力，方便且快捷；缺点是商家有时候无法看到实物，不容易控制商品的质量。010203抖音精选联盟货源批发网站其他电商平台3.3.3 选品的渠道182．线下渠道线下渠道比较适合有一定资金的商家，可根据情况自己控制货源，把控商品；但是选择线下渠道囤货压力比较大，还会增加一些额外的人力成本。批发市场进货01厂家进货02品牌积压库存进货03利用人际关系寻找货源043.4 直播电商运营19下面介绍直播电商运营的方法，包括直播商品定价策略、直播电商话术原则、直播商品促销技巧、直播间粉丝运营和维护、直播间场控运营技巧。3.4.1 直播商品定价策略20商品价格是影响用户下单的重要因素。定价策略直接影响用户的消费意向。1．阶梯定价2．商品组合定价3．成本加成定价4．竞品对比定价5．非整数定价3.4.2 直播互动原则21主播与用户进行交流与沟通时，能够体现出主播的个人修养与气质。1．专业性2．挖掘痛点3．真诚性4．趣味性3.4.3 直播商品促销思路与话术22直播过程中，直播间人进人出不断，主播通常会把每个环节的话术设计得很精练，争取在最短的时间内激发用户的需求与兴趣，再用优惠刺激用户下单购买。3.4.4 直播间粉丝运营和维护23直播是人与人的直接互动，粉丝运营是影响直播间变现的重要因素。为了增强粉丝黏性，提升粉丝转化率，主播不仅要吸引粉丝关注直播内容，还要在直播后对粉丝进行运营和维护。1．引导粉丝加入粉丝团2．输出有价值的内容3．高效互动4．发放福利5．刺激粉丝输出3.4.5 直播间场控运营技巧24在直播间还有一个不能忽视的角色——场控。场控不仅是主播的亲密合作伙伴，还是整个直播间的导演，主要负责把控节奏，统筹安排直播。1．提前确定好直播流程7．回答用户提出的商品问题2．熟悉商品3．提醒补充4．带动节奏和气氛5．直播控评6．解决技术故障本章自测题1.填空题1．在开展直播之前，直播运营团队需要对直播的___________进行规划和设计，以保障直播能够顺利进行，确保直播的有效性。2．筹备一场成功的直播并不比做一场线下活动简单，具体包括选择_________、_________________、___________，以及主播________等。3．直播的二次传播可以获得良好的传播效果，使更多没有及时观看直播的人了解活动，也可以借此机会________的影响力。4．商家先根据主题选出本场直播的________商品，然后根据_________商品选出_________商品，注意_________商品的风格要与活动主题相契合。5．__________是指以竞品价格作为参照物的一种常用的定价策略。用户在决定是否消费的时候，会将与其有密切关系的同类商品作为价格参照物。本章自测题二、选择题1．（）是指要清楚具体地说明直播要达到的行为标准。A．具体性B．可衡量性C．可实现性2．（）阶段向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，将普通用户转化为忠实用户。A．直播开场B．直播收尾C．直播过程3．（）是指按照不同的购买数量定不同的价格。A．商品组合定价B．成本加成定价C．阶梯定价本章自测题二、选择题4．结合消费场景提出消费的需求点，给用户可靠的理由，重点在于引起共鸣，这属于（）阶段。A．展示亮点B．还原场景C．展示商品5．（）的优点就是商家没有囤货的压力，发货比较省时省力，方便且快捷；缺点是商家有时候无法看到实物，不容易控制商品的质量。A．线上渠道B．线下渠道C．电商平台本章自测题三、简答题1．直播电商活动的基本流程是怎样的？2．平台大促活动是怎样的？3．选品的原则有哪些？4．选品的依据是什么？5．直播商品定价策略有哪些？任务实训——通过各种渠道选择商品为了更好地理解选品的渠道并掌握相关的基础知识，我们将进行下述实训。一、实训目标1．理解直播选品的重要性。2．掌握线上选品的渠道。3．掌握线下选品的渠道。二、实训内容