小米企业如何在营销中突围

小米企业如何在营销中突围

该品牌是决定“轻资产公司”未来的关键。饥饿营销不是让顾客排不上队,也不是点了半天鼠标被告知已售罄,更不是排上了队却不知什么时候能买到货,不能给予顾客现在,就要让顾客看到希望在刚刚过去的2013年,格力电器董事长董明珠与小米公司董事长雷军当着亿万观众的面,设下一个大赌局:倘若小米公司在5年之内销售额超过格力电器,那么董明珠输给雷军10亿元人民币。不管这个赌局会不会像王健林和马云的赌局那样“短命”,也不管“铁娘子”和“雷布斯”是逢场作秀还是说话当真,这两个企业都值得我们深入研究。一个是有着9个工厂、7万工人、3万专卖店、销售额超1000亿的格力,其代表着典型的中国式制造企业,拥有自己的核心技术和销售渠道,既是“中国制造”也是“中国创造”。另一个是零个工厂、4千名员工、零家专卖店、销售额300亿的小米,代表着移动互联网时代轻资产、重营销的新兴科技企业,以令人惊艳的产品和服务吸引粉丝,用独特的互联网方式进行口碑营销、饥饿营销。除了赌局,值得考究的还有三个问题:实业和轻公司,哪种商业模式在未来更有竞争优势?如马云所说,判断小米模式是否成功,在于其能做多久,那么怎样才能基业长青?小米“手机+电视”的产业链如何实现效能最大化,轻公司如何建立自己的生态链?“标识+水泥”是未来商业模式的真理,自然也需要选择一个好回到赌局的本身,董明珠之所以底气十足,是因为她认为一个没有工厂的企业,是不能做出更好的产品的,假设工厂不能合作了,那么好的产品便难以为继;一个没有专卖店的企业,是提供不了更好的售后服务的,特别是格力所承诺的“六年免费服务”,没有售后体系和工厂的小米手机和小米电视根本做不到。再者,在格力看来,轻资产的公司很难有共赢的思想,因为它把所有的经营风险都转嫁给别人了,卖出去的就是小米的业绩,卖不出去的就是工厂或是供应商的库存,所以虽然位于产业链前端,但是一旦后端的供应出了问题,就会变成很大的危机。而格力只要与马云合作,便可以轻易拥抱电子商务时代,互联网营销其实是可以学习、复制的。雷军同样信心满满,他认为轻资产反而是小米的核心竞争力,因为没有工厂,所以小米可以选择世界上最好的工厂;因为没有零售店,所以小米可以更低成本地通过互联网垂直电商的模式去销售,效率、效益更高;因为没有这些硬件成本,所以小米可以把资源和精力全部放在产品研发、和用户的沟通之上,正如4000名员工中,1400人在从事研发,2500人在做顾客服务,这样可以更贴近用户群,创造更好的用户体验和口碑,而这正是互联网时代最重要的企业基因,借鉴苹果模式是小米快速成长的主要原因。正所谓公说公有理,婆说婆有理。实际上,在未来的商业世界里,不会有纯粹的实体企业和纯粹的轻资产消费品企业,除了像阿里巴巴、百度、腾讯这样生产“虚拟商品”的互联网公司之外,只要你生产实体商品,是一定离不开虚实结合的。大的如苹果公司,小的如众多生产牙膏、饮料等商品的中小企业,都需要整合互联网资源和实体渠道,方能最大化地创造顾客体验和用户口碑,因为互联网改变了消费者获取信息的方式,而实体店面或终端提供了一个有效的顾客情感交流平台。也就是说,“鼠标+水泥”才是未来商业模式的真理,肯定会有人因为不知道小米电视摆在客厅是什么效果,而打消了购买的念头;肯定会有人希望了解小米手机的手感和音乐效果,才决定是否下单。“面对面服务”是品牌情感最重要的基础之一,这就不难理解为什么苹果会在核心商业地段开设富丽堂皇的专卖店,并乐于分享新品上市时排队购买的壮观景象。提供新的产品从某种角度来讲,小米属于“品牌型轻资产企业”,相同性质的有苹果、耐克、凡客诚品这样的公司,他们的共同点是更专注于品牌营销和产品研发,生产、采购、物流等环节均外包给更专业的第三方。正如董明珠和雷军所说的,这种模式既有劣势也有优势,关键是如何实现可持续的发展。小米一贯使用的饥饿营销模式在限量供应的情况下,会有粉丝因抢到而欣喜若狂,也会有粉丝因抢不到而失望之极,这时候兴奋的黄牛党、各种秒杀工具、各类负面的口碑便会到处出现。一个高兴的顾客会告诉十个身边的朋友,而一个不高兴的顾客会告诉一百个认识或不认识的人,所以口碑将是决定“品牌型轻资产企业”未来的关键。饥饿营销不是让顾客排不上队,也不是点了半天鼠标被告知已售罄,更不是排上了队却不知什么时候能买到货,不能给予顾客现在,就要让顾客看到希望。轻资产企业除了要把顾客口碑当作生命之外,还需要有严格机制和体系,来支持和保证整个供应链的健康运转,比如对于工厂、原料供应商、物流公司的甄选,以及对他们的激励和考核机制,并建立合理有效的预案,有合格的后备供应商可随时替换或增加,以满足销售的需求。在产品研发方面,要注重与顾客或粉丝的互动,广泛听取意见甚至是让他们参与进来,这样才能最大化地发挥品牌和研发的优势。小米在2013年推出小米电视,在手机之外又抢占了一块屏幕。2999元售卖的顶配电视给智能电视市场带来了一些尖叫,一个“手机+电视+机顶盒+MIUI系统”的生态系统逐渐浮出水面。除了在硬件方面的努力,小米深知软件和应用系统将是决定性的一切。就像苹果当初从PC扩展到iPhone、iPad,始终有iOS这个生态系统贯穿其中,同时也从AppStore获得大量收入,如今随着云服务的越来越重要,iCloud在苹果体系中的地位也越发显著。实际上,小米在生态系统的布局上是肯于学习苹果的,好的生态系统不仅可以无缝连接各种硬件终端设备,更重要的是有足够多、足够好而且独特的内容提供给用户,这也是为什么前谷歌的安卓产品副总裁巴拉会选择小米的原因,因为在互联网时代,内容是提升用户黏性的关键。但是,小米现有的生态链合理吗?电视是年轻一代的必需品吗?电视作为生活中的另一块屏幕,在移动性不足的情况下,如何做出与手机、电脑/平板的差异?用户能用手机、电脑看的内容,为什么要用电视看?可想而知,如果没有独特的优势,没有“排他性的节目内容”,那么靠什么吸引用户?