海底捞分析报告

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摘要海底捞餐饮于1994年在四川省简阳市成立，是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营公司。我国火锅行业运行现在发展形势良好，该行业公司正逐步向产业化、规模化发展，随着我国火锅行业运行下游需求市场的不停扩大以及出口增加，我国火锅行业运行迎来一种新的发展机遇。在海底捞完善的服务远近闻名的同时，海底捞本身也存在着问题。例如，日益严重的竞争、餐饮行业的服务管理具极强的可复制性、连锁经营与否需要原则化、现存制度中的缺点、

火锅行业现存的共同问题等等。现在的海底捞走的是高成本、差别化、普遍性的战略。我们将市场细分的原则定为：收入的高低和需要服务程度的高低，它采用密集性市场营销，市场重要定位在细分市场D：收入高、需要服务程度高。通过对海底捞实际状况与营销方略的分析，我们能够看出，海底捞为顾客提供了高质量、高服务的产品，给顾客留下良好的印象，它没有广告、代言人的宣传，但是通过消费者的口口相传，传出了良好的口碑。对于其员工，也都是通过精心培养，让公司给员工家的感觉。能够说，海底捞是一种非常成功的营销案例，但是，尽管它已经获得了较好的成就，它仍然有很大的发展空间。

目录摘要 2目录 3一、 背景 41.1命名由来 41.2发展趋势 4二、公司现在需要解决的重要问题 6三、形势分析 73.1外部宏观环境分析 73.2行业分析 83.3竞争对手概况 93.4公司内部环境分析 9四、SWOT分析 114.1优势 114.2劣势 114.3机会 124.4威胁 12五、营销战略方案 135.1竞争战略 135.2市场细分 135.3目的市场选择 145.4市场定位 14六、营销方略与事实 156.1产品方略 156.2定价方略 166.3渠道方略 166.4促销策路 17

背景1.1命名由来海——指目的远大，把公司做成民族出名品牌火锅底——指用人原则，从最基层踏踏实实做起捞——指员工素质，用勤快的双手工作海底捞餐饮于1994年在四川省简阳市成立，是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营公司。现在已有员工万余人，店址重要分布在北京、上海、四川、陕西、河南、天津通过数年发展，海底捞依靠其高水平服务质量已建成了其良好的品牌形象，这为其外地扩张提供了有力的确保，至6月，海底捞已经开设了26家直营分店，其快速的发展势头也使其获得了众多资本的青睐。1.2发展趋势下列用表格阐明海底捞发展历程和海底捞将来发展的优势海底捞发展历程年份事件1994四川省简阳市海底捞火锅城正式开业。1999西安市雁塔区海底捞火锅城开业。公司推出《员工奖励计划》给优秀员工配股，并以西安东五路店作为第一种试点分店。公司一年中开设三家店面，标志公司开始进入加速扩张阶段四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司成都分公司成立，生产基地正式投入生产，标志着公司原则化生产的开始。公司喜获大众点评网至“最受欢迎10佳火锅店”及“最受欢迎20佳餐馆”奖项将来5年将来成为中国火锅第一品牌及成为第一流的餐饮集团海底捞将来发展的优势通过大众点评网的消费者点评数据中随机抽取100名消费者对北京各出名餐饮店的评价来看，海底捞即使在环境、口味上并不明显占优，但其在服务质量上却遥遥领先，超出60%的被调查者回答成果为非常好。优质的服务获得了消费者的极佳口碑，也直接构成了海底捞在餐饮市场中异军突起的核心竞争力。品牌塑造期品牌塑造期快速增加期1994-海底捞直营店扩张状况具体事例：1、如果在店里面走动，所碰到的每一种工作人员都会热情的问你是不是要去洗手间并告诉你在哪里，即便不是就餐时间，员工们正在专注的清扫卫生。2、在海底捞，即便不是来消费，只是来转转，也会美美的享有服务员递上来的果盘、饮料，也能够享有擦鞋美甲的服务。这样的服务，已经是超出顾客的预期，哪里会有不满意？3、在海底捞就餐，服务人员一边为我们热情的煮东西一边特别真诚的问我们：我要是哪里做得不好，你们一定要告诉我；我刚刚从后堂调过来做服务员，可能诸多地方做得不好，就怕你们不满意不愉快。

二、公司现在需要解决的重要问题海底捞即使近年来发展趋势不错，但是随着竞争的加剧公司面临的问题越来越多。首先，火锅行业在国内发展快速，海底捞面临的竞争对手越来越多。另首先，许多餐饮行业纷纷仿效其服务管理模式。在海底捞的成功声名远扬之际，其成功的经营服务理念也随之传输，这势必会引来竞争者的学习模仿创新，这样会减少海底捞的竞争力。因此需要海底捞不停创新，永远保持竞争力。第三，现有的管理制度不够完善。例如升迁考核制度还存在不完善的部分。海底捞的考核原本多是由主管或店经理凭借看人管人的经验来评定，现在，海底捞发展出了一套更科学的考核方式：即满足条件的员工要参加原则化的考试，考试通过则予以升级，否则继续维持直到通过考试为止。这给那些有着较好的热情与动力又很聪颖但不识字不爱读书的员工们带来了诸多困惑：我觉得我做得较好，可是我连字都写不完整，怎么通过考试？第四，火锅行业的现存共同问题。8月22日，海底捞在其官网发表声明，承认骨头汤及饮料系勾兑而成。而火锅汤底勾兑事件已然成为火锅行业面临的最大问题。近期，食品安全监管部门在食品安全整顿工作中，发现某些餐饮单位使用来源不明、标示不清的食品调味料和食品添加剂制作火锅底料，造成食品安全隐患，用食品添加剂勾兑火锅底料问题引发热议。海底捞即使主动承认，但是势必会引来某些顾客群体的猜忌和恐慌，流失一部分客源。最后，连锁经营要不要原则化也是困扰他们久远发展的一种难题。

三、形势分析3.1外部宏观环境分析20世纪80年代中期起，火锅作为一种饮食潮流而风靡大江南北，遍及都市乡镇。近来几年火锅行业发展迅猛，成为餐饮行业等一大亮点。从某种程度上讲，火锅连锁成为餐饮业连锁经营等一面旗帜。我国餐饮百强名单中，火锅类公司仍然是前１０强公司中的佼佼者，占据４个席位，紧随其后的是餐馆酒楼和快餐。从整体看，火锅已经成为与洋快餐抗衡等重要力量。我国火锅行业运行现在发展形势良好，该行业公司正逐步向产业化、规模化发展，随着我国火锅行业运行下游需求市场的不停扩大以及出口增加，我国火锅行业运行迎来一种新的发展机遇。

海底捞作为一家以经营川味火锅为主的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，成立于1994年，融汇各地火锅特色为一体。法律法规环境由中国饭店协会、内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司共同组织起草的《火锅公司经营服务规范》（SB/T10531-）（下列简称《规范》）已由国家商务部门于9月28日公布，3月1日正式全国实施。这是我国迄今为止第一步有关火锅公司的经营服务规范。此《规范》重点提出火锅公司食品安全、健康营养、服务质量、绿色环保等方面等规定，引导火锅公司向规范、卫生、营养、环保等方向发展，为广大消费者提供更加好、更健康等火锅及舒适、便捷的优质服务。此《规范》对火锅公司资格、使用原料、加工环境到装修、菜品解决及服务人员素质等方面都有规定。另外，《规范》规定，火锅经营公司应按照环保规定安装排污、消烟、消音、除尘等设施，不合用未经同意等新资源食品、保健品等等。随着火锅行业发展等日益完善，火锅业等多个行规也将日益完善，整个火锅行业发展逐步步入正轨。经济人口环境火锅行业作为餐饮行业，继承了餐饮行业的全部优势：第一，投资可大可小，既可独立经营，也可联营、加盟，选择余地非常大；第二，投资周期短、见效快，做上路了，短短几年时间，就能完毕从单店到连锁的整个发展过程，做到资金的快速增值；第三，则门槛不高，进退自如。因此，做餐饮也就成为众多创业者初次创业的最佳选择。火锅行业相对其它餐饮行业而言拥有更多的消费者群体，并且火锅品种繁多，能够满足更多消费者的需求需要。社会文化环境众所周知，现如今火锅现在已成为一种无季节性的饮食文化。据说四川的火锅早在左思的《三都赋》中就有记载，历史最少在17以上，并且尚有“日暮汉宫吃毛肚，家家扶得醉人归”的火锅章句，火锅的发祥地精确来说是在重庆，而现在已经发展成为一种全球人民共同爱慕的一种饮食。吃火锅的过程也是感情催化的一种过程。火锅的花样是越来越新颖，但火锅这种饮食方式还会始终盛行下去，其中因素很值得探究。有人认为火锅之中多个成分难分高低贵贱，大家同在一锅，只有和衷共济，各展所长，方能最后造就美味。这种饮食方式符合了中国人的心理特性，因此才会长盛不衰。而海底捞又以人文创新，公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进公司”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2月，获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。3.2行业分析我国的餐饮业发展非常快速，全国餐饮业营业额持续18年实现两位数高速增加，近几年餐饮业的增加率都比其它行业高出十个百分点以上，行业发展前景为众多公司和投资机构看好，能够说我国正迎来一种餐饮业大发展的黄金时期，但市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化。根据历年数据分析，预计到，中国餐饮业零售额将突破2万亿元，将来将保持17％以上速度发展，从久远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增加，城乡居民收入增加，生活水平不停提高，能够说我国正迎来一种餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。中国的餐饮市场通过数年的改革与发展，已进入一种新的阶段，市场竞争的形势也发生某些新的变化。把握这种变化趋势，研究制订对的的对策，对餐饮公司来说是至关重要的。一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与公司品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革早期，餐饮公司之间重要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在状况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高公司的文化品位。这是一种更高水平的竞争。海底捞的价格在同类火锅市场上属于中上层，因此在价格上并不占优势的它，将重点转入提供优质服务。海底捞即使是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。三、由在本地发展走向外地发展，由小都市向大中都市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大都市向中小都市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁公司，一种共同的特点是它们都谋求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心都市和国际性大都市。3.3竞争对手概况海底捞的重要竞争对手是以小肥羊、小尾羊为代表的老牌连锁火锅公司。即使在顾客口碑方面占优势，但是海底捞的市场占有率远不及小肥羊、小尾羊。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮公司（股份代号HK0968），被誉为“中华火锅第一股”。现在，小肥羊的数百家餐饮店面已遍及全国，并且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。是家喻户晓的的中国餐饮连锁品牌。有关竞争对手具体的分析我们将会在第四部分具体展开。3.4公司内部环境分析海底捞的成功与其杰出的管理模式是不可分割。重要体现在下列几点：顾客满意的对外服务态度。许多人去海底捞就餐，并不是由于它有独特的口味，而是冲着它的服务去的。海底捞的服务颇具特色，从下列这些方面可见一斑。其一，海底捞为等待就餐的人员提供多个免费的服务，涉及饮料水果零食的供应，顾客还能够打牌、下棋、免费网上冲浪，甚至还能够免费修剪指甲、擦皮鞋，排队等位也成为列海底捞特色和招牌之一。其二，适量节省的经营观念。如果客人点菜的量过多，服务员会即使提示。服务员还会即使提示客人，各式食材都能够点半份，客人花同样的价钱能够享有到两倍的菜品。其三，贴心适时的协助性服务。服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数绝对在两次以上；会给长头发的女士提供橡皮筋、小发卡；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防进水，戴眼镜的朋友如果需要还能够免费送擦镜布；为进餐者提供的围裙更是一道靓丽的风景。其四，充足考虑，为每个年纪层的顾客提供更为便捷的服务。海底捞创立了小朋友天地，让孩子们能够在这里尽情玩耍；服务员能够免费带孩子玩，还能够协助给小孩子喂饭，让父母安心吃饭。其五，全力满足顾客规定。普通的餐馆吃完饭后会送上一种果盘，但在海底捞，如果你给服务员提出再给一种果盘的规定，他们见面带笑容地说没问题，随即立刻从冰柜里拿出果盘奉送给你。2.员工满意的对内管理方式。海底捞这些服务细节并不难模仿，但其员工的热情和对顾客的贴心服务却不是一朝一夕能够复制的。海底捞的管理层懂得，要支持这样的服务，并不是一味对员工提出规定，而是要对员工好，要做好员工工作，让员工乐旨在这里干，觉得在这里工作故意义、有价值。大多数公司都认为“顾客”就是最后购置和使用公司产品或服务的那些人，而海底捞则视其服务员为“内部顾客”，并且认为让内部顾客满意是实现外部顾客满意的前提。为此，海底捞建立了一套完整的有特色的员工管理体系。1.良好的晋升通道。

除了入职前的集训，工作期间并不进行额外的培训。全部问题，在例会上都会加以解决，员工有什么创意、工作上有什么疑问和困难，在例会上提出来，大家进行讨论和沟通，全部人都得到了进步。在含有了基本品质与共同进步的基础上，谁的能力提高得快，显现出来了，谁就有机会晋升。2.独特的考核制度。

海底捞对干部的考核非常严格，考核分了多个项目，除了业务方面的内容之外，尚有创新、员工激情、顾客满意度、后备干部的培养，每项内容都必须达成规定的原则。优秀店长的产生不跟他所管理店的命运成正比，评比优秀店长不看他赚了多少钱，看的是员工激情，看的是顾客满意度，看的是后备干部的培养。

这几项不易评价的考核内容，海底捞都有自己衡量的原则。例如”员工激情”，总部不定时的会对各个分店进行检查，看员工的注意力是不是放在客人的身上，看员工的工作热情和服务的效率。如果有员工没有达成规定，就要追究店长的责任。3.尊重与关爱，发明和谐大家庭。海底捞的管理层都是从最基层提拔上来的，他们都有切身的体会，都理解下属的心理需求，这样，他们才干发自内心地关爱下属，并且予以员工工作与生活上的支持和协助，同时也得到员工的承认。以上这些方面我们将会在之后的部分做具体的分析。

四、SWOT分析4.1优势海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产、连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营公司。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，获得了迅猛的发展。㈠海底捞的服务颇具特色：1.充满乐趣的等待。就餐排队普通会让顾客厌烦。而在海底捞的等待却充满了乐趣。当你在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员会立刻送上各式小吃，尚有饮料（都是无限量免费提供）。这里还能够打牌、下棋、免费上网冲浪。甚至还能够免费修剪指甲，擦皮鞋。2.节省当道的点菜服务。如果客人点菜的量过多，服务员会即使提示。服务员还会即使提示客人，各式食材都能够点半份，客人花同样的价钱能够享有到两倍的菜品。3.及时到位的席间服务。服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数绝对在两次以上；会给长头发的女士提供橡皮筋、小发卡；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防进水，戴眼镜的朋友如果需要还能够免费送擦镜布；为进餐者提供的围裙更是一道靓丽的风景。4.小朋友天地。带孩子上餐馆经常让父母感到为难，为此，海底捞创立了小朋友天地，让孩子们能够在这里尽情玩耍；服务员能够免费带孩子玩，还能够协助给小孩子喂饭，让父母安心吃饭。5.小恩惠。普通的餐馆吃完饭后会送上一种果盘，但在海底捞，如果你给服务员提出再给一种果盘的规定，他们见面带笑容地说没问题，随即立刻从冰柜里拿出果盘奉送给你。(二)员工的热情和对顾客的贴心服务。1.轮岗制餐饮行业的大部分岗位都是单调的重复劳动，长时间工作很容易产生厌倦感。为最大程度地避免这种状况发生，让员工“愉快工作，微笑服务”，海底捞推行轮岗制。员工能够在工作组内比较自由地调换岗位，跨组岗位调换也经常进行。2.薪酬与福利海底捞实施薪酬领先战略，员工收入在同类公司中出于领先地位，整体高出平均水平10%~20%。3.考核与奖惩海底捞有一系列针对员工的考核和奖惩方法。4.2劣势1. 日益严重的竞争。火锅行业在国内发展快速。海底捞面临的重要竞争对手。

2. 餐饮行业的服务管理含有极强的可复制性。在海底捞的成功声名远扬之际，其成功的经营服务理念也随之传输，这势必会引来竞争者的学习模仿创新，这样会减少海底捞的竞争力。因此需要海底捞不停创新，永远保持竞争力。

3. 连锁经营要不要原则化。

4. 现存制度中的缺点。例如升迁考核制度还存在不完善的部分。海底捞的考核原本多是由主管或店经理凭借看人管人的经验来评定，现在，海底捞发展出了一套更科学的考核方式：即满足条件的员工要参加原则化的考试，考试通过则予以升级，否则继续维持直到通过考试为止。这给那些有着较好的热情与动力又很聪颖但不识字不爱读书的员工们带来了诸多困惑：我觉得我做得较好，可是我连字都写不完整，怎么通过考试？

5. 火锅行业现存的共同问题。8月22日，海底捞在其官网发表声明，承认骨头汤及饮料系勾兑而成。而火锅汤底勾兑事件已然成为火锅行业面临的最大问题。近期，食品安全监管部门在食品安全整顿工作中，发现某些餐饮单位使用来源不明、标示不清的食品调味料和食品添加剂制作火锅底料，造成食品安全隐患，用食品添加剂勾兑火锅底料问题引发热议。海底捞即使主动承认，但是势必会引来某些顾客群体的猜忌和恐慌，流失一部分客源。6.由于是一家经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产、连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营公司，经营项目单一，由于是川味火锅，口味较重，未必受到南方顾客的欢迎。7.由于服务费用和赠予方面费用作为成本，价格方面就会较其它地方高某些。4.3机会现在的海底捞餐饮有限公司的连锁加盟店有57家，分别是北京16家，上海9家，天津6家，沈阳3家，郑州5家，西安8家，四川1家，焦作1家，南京4家，杭州1家，青岛1家，苏州1家，深圳1家。重要分布在中部地区和沿海都市，并且连锁加盟店相对比较集中，并且集中在较发达的大中都市，南部北部西部省份并没有开设加盟连锁店，中部地区和沿海地区的某些中小都市也没有建立加盟连锁店。只有川味火锅，公司能够设计开发某些适合不同地区的火锅。4.4威胁外部威胁：全国排的上名的火锅连锁店有：1.小肥羊火锅(全国火锅连锁,内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司)2.奇火锅(重庆奇火哥愉快餐饮有限公司,十佳火锅品牌)3.海底捞火锅(大型连锁餐饮,四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司)4.谭鱼头火锅(出名火锅连锁品牌,成都谭鱼头投资股份有限公司)5.德庄火锅(重庆出名商标,重庆德庄实业(集团)有限公司)6.秦妈火锅(全国火锅连锁,重庆秦妈餐饮文化有限公司,十佳火锅品牌)7.丰滑火锅(丰滑火锅是王品集团旗下九大品牌之一于苏州)8.蓉城老妈(四川成都蓉城老妈火锅实业有限公司,十佳火锅品牌)9.鼎鼎香火锅(北京鼎鼎香餐饮有限公司,十佳火锅品牌)10.小天鹅火锅(重庆小天鹅投资控股(集团)有限公司,十佳火锅品牌)日益严重的竞争，火锅行业在国内发展快速，海底捞面临的重要竞争对手增加。物价上涨，服务成本和赠予物品的成本增加，使原来就相对较高的价格变得更高。制度不够完善，没有充足约束服务生，告诉他们服务时该做什么不该做什么，最少没有客人喜欢演讲家。过分的服务让客人觉得没有自由。

五、营销战略方案5.1竞争战略根据迈克尔·波特专家的竞争战略理论，公司的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的成果。恶性竞争战略的普通行为有“降价”，即使能打倒对方，但是本身利益也会受到损害，形成负效应，进入恶性循环。对的的竞争战略有三种：1、总成本领先战略；2、差别化战略又称别具一格战略；3、集中化战略又称专一化战略。海底捞作为传说中的“全北京服务最佳的餐厅”，互联网上只褒不贬、一边倒的传奇餐饮店，它们的理念是“服务至上，顾客至上”；标语是“好火锅自己会说话”，它面对的是男女老少全年纪段的顾客，但是对于这种高品质的服务带来的是每月5万元的巨额成本。很明显的，现在的海底捞走的是高成本、差别化、普遍性的战略。差别化战略又称别具一格战略，公司提供的产品或服务别具一格，或功效多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略得以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，由于它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，运用客户对品牌的忠诚而处在竞争优势。5.2市场细分餐饮业算是一种经常性的消费，海底捞是以一种高品质的服务出现的，其人均价格是50~70元/人，消费者普遍认为偏贵。从案例的末尾我们能够看出，海底捞确实有非常周到的服务，但不是每位顾客都需要全程的优质服务，有些顾客更想拥有自己的私人空间。因此我们将市场细分的原则定为：收入的高低和需要服务程度的高低。表5-1需要服务程度低高收入低AC高BDA类顾客：收入低、需要服务程度低。这一类顾客去海底捞消费的频率会比较低，一则由于海底捞的消费与普通火锅店相较而言是非常高昂的；二则是由于他们本身就不需要太多的服务反而更享有自由的进餐氛围。D类顾客：收入高、需要服务程度高。这一类顾客去海底捞消费的频率会比较高，首先他们的收入允许他们经常去餐饮店进行消费，涉及价格偏高的海底捞；另首先，高收入的享有也来源于高压力的工作，他们需要更高品质的服务来缓和本身的压力。B类顾客：收入高、需要服务程度低。这一类顾客更偏好自由的进餐氛围，他们可能会去更高档的餐厅享有更多的自由的空间，对于海底捞来说可能不是最佳的选择。C类顾客：收入低、需要服务程度高。这一类顾客的收入会限制他们在餐饮业的消费，但是偶然也会出于好奇或者某种因素而很乐旨在海底捞进行消费。5.3目的市场选择根据各个细分市场的独特性和公司本身的目的，共有三种目的市场方略可供选择。1.无差别市场营销：公司只推出一种产品，或只用一套市场营销方法来招徕顾客；2.密集性市场营销：公司将一切市场营销努力集中于一种或少数几个有利的细分市场；3.差别性市场营销：公司根据各个细分市场的特点，对应扩大某些产品的花色，式样和品种,或制订不同的营销计划和方法，以充足适应不同消费者的不同需求,吸引多个不同的购置者，从而扩大多个产品的销售量。现在的海底捞采用的是密集性市场营销，设定高消费统一使用优质的服务看待全部的顾客，但是其战略明显是针对收入较高、服务需求程度较高者。这一类顾客去海底捞消费的频率会比较高，首先他们的收入允许他们经常去餐饮店进行消费，涉及价格偏高的海底捞；另首先，高收入的享有也来源于高压力的工作，他们需要更高品质的服务来缓和本身的压力。5.4市场定位对于餐饮行业的市场定位，首先，普通火锅店的特色最频繁的应当就是在类型上采用自助形式来吸引顾客，另首先，由于该种形式在餐饮行业数量的剧增和随着着人们生活水平的提高及收入的增加，自助形式对消费者的吸引力正在逐步减少。固然生活水平的提高及收入的增加也随着着环境压力的增大，消费者在附属于服务行业的餐饮业更多想得到的是优质、全方面、周到的服务。极端高品质的服务性市场定位，在\o"潜在消费者"消费者的心目中形成的深刻的印象。该市场定位使海底捞与其它火锅行业严格地分辨了开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。海底捞根据火锅竞争行业的其它竞争者现在\o"市场"市场上所处的位置，突破以往顾客脑海中火锅店的模式，针对\o"顾客"顾客提供极端高品质的服务。海底捞予以顾客的已不只是食品那么简朴，它塑造了与众不同的火锅行业，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给\o"顾客"顾客，从而使其在\o"市场"市场上拟定了适宜的位置。

六、营销方略与事实6.1产品方略海底捞自1994年第一家开业以来，正式成立了海底捞餐饮责任有限公司，并且开了多家分店，每年的营业额也逐步上升，据可靠数据显示，其营业额近10亿元，拥有员工一万多人。现在已经成了“人类无法制止”、拥有超五星级服务的一家公司。可见，海底捞的规模始终都在扩大，并且在将来几年内还会不停发展。根据BCG矩阵理论，海底捞即使成本较高，但相对营业额来说，其利润也是很高的，但是在火锅业的占有率并不是非常高，因此海底捞在火锅业中是属于瘦狗产品的。显然，对于海底捞来说，现在最重要的就是确保其在市场上的占有率，还要在如今通货膨胀的市场中确保利润率不变，甚至上升。海底捞即使是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的状况下，“海底捞特色”日益丰富。海底捞的服务方式在火锅业中是比较独特的，因此在此基础上，它要更加突出自己的特色，并且推广自己的特色。即使火锅在中国市场上已有很长一段时间了，但是我们认为，火锅业仍然是处在成长久的，应当说是成长久的中后期，竞争者已经大量出现，但是竞争者们所经营的方式都大同小异，他们的产品也都类似。就海底捞而言，它已经充足认识到本身所处的位置，它正在努力提高自己的服务质量，开发它的销售渠道。在火锅业中，海底捞这一品牌是比较闻名的。品牌是公司的一种无形资产，对公司有重要意义，而消费者感爱好的是品牌的利益而不是属性，一种品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们拟定了品牌的基础。海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不停创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。海底捞在宣传其品牌方面，没有做广告，没有请代言人，只是消费者的口口相传，就能有如此的成就，正是由于其树立了良好的品牌形象。可见良好的品牌形象，能给公司带来意想不到的成绩，并且持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应。因此，如果海底捞能够一致保持这样的品牌形象，一定会有更加好的发展。6.2定价方略在服务顾客方面，海底捞为等待着的顾客准备了某些小零食和美甲、擦皮鞋等服务，还会给顾客某些小优惠；在管理员工背面，海底捞给员工高出同行10%—20%的薪酬，还另加某些奖励。以上这些，都使海底捞的费用支出相对于同行高出了诸多，但是这些费用的支出都是有回报的，它们使海底捞获得了更大的营业额，即获得更多利润。也就是说，在经营上，海底捞火锅即使相对其它火锅营业者的成本较高，但对于其营业额而言，这些成本只是微乎其微的，它的利润是比较高的。我们认为，在定价导向上，海底捞通行了竞争导向定价法。竞争导向定价法是以市场上互相竞争的同类商品价格为定价的基本根据，并随竞争状况的变化调节价格水平为特性。以竞争为导向，并不是将价格压到比全部竞争者都低，来吸引消费者，这样只能造成恶性竞争，是市场不稳定。通行竞争导向定价法，就是要综合考虑本身的实际状况以及与竞争对手的产品差别状况来拟定价格。海底捞一开始就是要打造高端品牌，然后向着高端品牌这个目的来努力实现本身的差别性，从而提高公司产品的价格，实现高营业额、高利润。事实上，海底捞的高额利润有一部分使来源于较高的价格，对于普通打工的人来说，海底捞的价格是属于比较贵的，比较适合办公室的同事会餐，或者家庭会餐之类的，而对于那些收入平平的人来说，海底捞是属于奢侈的品牌。从一开始，海底捞就将本身定位在高质量、高服务和高价位的位置，重要服务于中产阶级以上的消费者人群。其实，公司一旦选定了产品的目的市场，拟定了自己的目的消费者，就能很明确地对本身产品进行定价。因此，海底捞不像其它行业的竞争者那样，通过降价等促销方式来吸引消费者，反而将产品的价格定位到一定的高度，来提高本身的行业地位。我们能够看出，海底捞火锅在价格方略上运用的是撇脂定价方略。首先，运用高价产生的重利，使公司能够在新产品上市之初，就能快速收回投资，减少了投资风险；另首先，运用顾客的求新求奇，即使他们对新产品并不理解，但是通过制订较高的价格，能够提高产品在顾客心中高价、优质、名牌的印象；最后，在新产品开发之初，在资金、技术、资源、人力等条件都有限制，公司很难以现有的规模满足全部客户的需求，运用高价能够限制需求的过快增加。如今，随着人们生活水平的提高，有越来越多的人能够承当得起海底捞的价格，而海底捞的每天的顾客相称多，因此现在海底捞的高价方略有一部分也是为了控制人流量，减少因顾客太多造成的麻烦。6.3渠道方略海底捞餐饮有限责任公司是