方兴未艾的第四媒体

方兴未艾的第四媒体叶平众所周知，信息社会人类生存的必需品是媒体。报纸、广播和电视代表着传统的三大媒体。因特网特别是万维网一经出现，立即被称为“第四媒体”——最多的信息、最快的传播和独特交互性的新媒体，发展势头极其强劲，这是人类献给21世纪的一份厚礼。无论电脑业界的人欢迎还是反对，越来越多的媒体公司正削尖脑袋向因特网里钻。在这个拥挤不堪的网络上，推行24小时广播的网络电台已从1997年300多家，猛增到1998年1100多家；截至1997年底，全球上网的报纸总数也超过了3600家。一个著名的实例是美国《视窗杂志》，1999年8月该杂志宣布终止印刷版，因为那时它已经拥有每月600万网页浏览量。另一个典型例子是美国犹他州的Orem日报社，在发行了9个月印刷版报纸后，也匆忙宣布将仅仅在网络上来出版自己报纸；据美国一家研究公司的调查结果显示，1998年有13%的美国家庭因为上网而退掉了自己订阅的报纸。反过来讲，众多的电脑硬软件公司，又在努力设法扮演传媒公司的角色。1997年，微软公司、英特尔公司和康柏公司联手提出数字电视标准，要把他们的PC机“电视化”，并准备抢占电视的传统阵地，以各种新型的电脑或终端来充当媒体装置。任何一种媒体，只有当它达到一定的规模时，才能在传播领域占据主导地位，从而被称为“大众传媒”。根据美国学者的界定，这一规模的数量标准是：用户数达到占全国人口的1/5以上。根据这一标准判断，在美国能够冠以“大众传媒”必须拥有5000万人以上的用户。为了达到这个标准，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而万维网从1993年诞生到1997年为止，5年时间便成为名符其实的“大众传媒”。所谓“第四传媒”的概念，也得到包括联合国在内的官方机构认可——1998年，联合国秘书长安南公开宣称：“在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四传媒——互联网。”就在“千禧年”刚刚拉开帷幕之际，互联网舞台又上演了一出新媒体兼并旧媒体的喜剧，在20世纪末网络发展史上写下了浓墨重彩的一笔。2000年1月10日，美国在线(AOL)公司宣布以1810亿美元收购时代华纳公司，成为美国上乃至世界历史上最大的一宗企业兼并案。两公司合并后，将跻身于世界第七大公司，市值总额和认股权证的交易总额达到3500亿美元。新公司冠名为AOL时代华纳公司(AOLTimeWarnerInc)。新公司董事长史蒂夫·凯斯（S.Case）在美国在线网站上兴奋地欢呼说：?/FONT>今天是一个里程碑！?/FONT>而各类大众传媒则一致惊呼：仅有16年历史、1.5万名员工的网络媒体企业，居然吞并了有79年历史、7万员工的美国王牌媒体企业！在许多美国人眼里，时代华纳公司就是电影，就是杂志，就是有线电视。因为它不仅是美国第二大有线电视运营商，同时还是美国最著名的电影娱乐公司。该公司旗下有六个核心业务：有线电视网、出版、音乐、电影娱乐、有线电视系统以及数字媒体。它拥有包括《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》等杂志以及华纳图书出版社；拥有声名显赫的华纳兄弟等多家电影公司；拥有如雷贯耳的有线电视网，如CNN、TBS、卡通等。从公司经营的业务看，它囊括了从第一媒体到第三媒体几乎全部领域。史蒂夫·凯斯领导的美国在线，则是世界上最大的ISP（网络接入服务商），成立于1985年，初期叫Quantum电脑服务公司；后来更名AOL，仅拥有20万用户。凯斯从小性格沉静腼腆，酷爱音乐、摄影和文学，大学时学习成绩平平，学的专业是政治学。可笑的是，他最不喜欢的课程就是计算机编程，甚至认为所谓的编程语言会把自己清醒的头脑搞糊涂。只有一件事让他着迷，那就是计算机可以帮助他与别的地方的人通话，以致后来，他对使用先进的技术进行人际交流的兴趣越来越浓。1992年，没有技术背景的凯斯接任了美国在线CEO职务，在因特网高速成长得天独厚的形势下，他终于带领着历尽坎坷的AOL走上了坦途。凯斯力促公司股票上市，大刀阔斧地推动公司发展，兼并了包括网景公司在内的一批新型网络企业。至1999年，AOL的用户数超过2200万人。在与时代华纳合并前，AOL已经是极少数开始盈利的因特网公司之一，在很多方面被人看成互联网革命中的佼佼者。由于企业发展的共同需要，40岁史蒂夫·凯斯与60岁的时代华纳董事长杰拉尔德·莱文（G.Levin）站在一起，代表了两代媒体两代人。合并后AOL时代华纳是一家集电视、电影、杂志和因特网为一体的超级媒体公司，跻身于全球《财富》500强行列。在美国，有一半的家用电脑用户都通过它上网；以7种文字进入到15个国家的2700万个家庭，全世界每天通过它传递的信件数量超过了美国邮政总署投递的信件总量，美国报刊评价说，这一事件是“21世纪传媒取代20世纪传媒的历史见证”。在“两强合并”新闻发布会上，凯斯与莱文历史性的握手，清晰地向全世界传递了一条信息：互联网将主导新世纪发展，网络新媒体将站在21世纪的潮流前。时隔一年后，莱文到中国访问，当中央电视台“对话”节目主持人问他对于合并的看法时，他风趣地回答到：“如果不合并，你们还会采访我吗？”而凯斯则断言：“我们做出的决定是具有战略意义的，目的是要将互联网的发展推向一个新高度，促进大众传播业完成向网络世界的转变。互联网将像电话、电视一样成为人们生活的中心，现在，正是我们实现这个理想的千载难逢的时机。”*****第四媒体拥有其他媒体无法比拟的优点。有学者提出，这种媒体有10个方面的特征，即数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、多媒体化、实时性、交互性、广容性、易检性。当然，其最大的优势，首先在于传播信息的快捷性。当今世界的突发新闻，通过互联网不仅可以在瞬间传遍全球，而且由于其信息形态是多媒体，更能够引起网民的关注和讨论，极大地改变了已往新闻发布的格局。最具代表性的例子是美国前总统克林顿的绯闻事件。1998年9月12日，独立检察官斯塔尔在网上公布了一份长达445页的调查报告。一时间，发布这份报告的网站门庭若市。美国有线电视新闻网（CNN）网站访问率高达每分钟34万人次，美联社的网站访问率是平时的20倍。美国在线则专为这份报告设了一个网址，结果每分钟有75万人次涌上这个网址，并有62万网民下载了这份报告的全部内容。这是人类有史以来第一次不是通过报纸、广播或电视，而是通过网络了解到一件重大新闻的详情，因此，“斯塔尔报告”上网事件，被认为是网络传播史上的一个里程碑。再如2001年，在震惊世界的“9.11”美国遭受恐怖分子袭击事件发生的当天晚上，即9月11日北京时间20：51，恐怖分子劫持的第一架飞机撞上纽约世界贸易大楼，突发事件仅4分钟后，新浪网就率先在网上发布了第一则快讯。10月8日北京时间0:28，美国和英国打响了针对阿富汗塔利班和本·拉丹恐怖组织的报复行动第一枪；突发事件仅2分钟后新浪网再次全国首家报道这一新闻。目前，很多类似新浪这样的新闻网站，都开设了每分钟自动刷新一次的“滚动新闻”，其新闻报道的及时性，是任何其他类型的媒体都无法企及的。网络媒体更大的优势是交互性和个人化。尼葛洛庞帝认为，后信息社会最重要的特征是“真正的个人化”，它必须具有双向互动性。从某种意义上说，网络媒体就像某种交互式电视，它不仅能播放文字、图像和视频信息，而且可以交互式进行人机对话。以往的传媒把它的用户通称为“受众”，意味着人们只能被动地接受信息；网络媒体却把主动权交还给用户，使他们变成真正的主人。不是媒体让你看什么，你就只能看什么；而是你想看什么就可以看什么。所以，这种传播方式也可以称之为“点播”，即所有的信息都是根据你的要求而专门为你播出的。由此一来，面对大众的“广播”就演变为针对个人的“窄播”。这种“窄播”即“网播”模式，在互联网上变得越来越炙手可热，正如太阳公司技术副总裁施密特所说：“为广播与个人的结合开辟了一片新天地”。同时，这种双向交互也为网络媒体带来更为丰富的内容。仍以新浪网为例，据该网站技术负责人介绍，在若干次的突发事件报道中，有相当多的消息是由国内外网友这叫“个人化定制”；然后，在预订时间间隔里按每个人的“定制”自动更新内容，使你能够及时获得网上最新的内容；最后，由网播软件把信息自动传送到你的个人电脑里，供你随时阅读。*****自从20世纪90年代以来，除了网络基础设施之外，还有一种技术设备的应用将直接影响到第四媒体的发展，这就是移动电话（手机）。当前上网需要与固定的有线网络连接，这个限制就使人们无法满足在移动中获取信息的需求，而移动电话采用无线通信，恰恰具有互联网所不具备的条件。据国际电信联盟的统计，1999年世界移动电话用户已达4亿，而且还在以每天25万户以上的速率递增，到2004年将超过10亿。为了探索这两种技术结合，实现所谓“移动的因特网”，1997年，世界著名手机厂商诺基亚和摩托罗拉等公司，成立了一个“WAP论坛”组织，并制定出“无线应用协议”（WAP）标准。WAP也是一种通信协议，应用目标就是使人们可以像使用PC机一样，用手机发送电子邮件和浏览因特网，其相关技术就称为WAP技术。经过近两年的努力，WAP技术方案已初步得到解决，在此基础上，诺基亚公司率先推出了基于WAP的手机，配有较大的显示屏和滚动式鼠标，以及内置的微型浏览器软件。由于WAP技术支持用户在移动中访问因特网，这个网络将无时不在、无所不在，人们可以随时、随地通过新媒体来接受信息和发布信息。除了手机上网，新媒体的发展也要求把其他设备，如个人电脑、个人数字助理（PDA）、语音装置等数字设备，以无线连接的方式构成网络。1998年，另一项新技术——“蓝牙”（Bluetooth）由瑞典电信企业爱立信公司推向市场，初步形成了商品。“蓝牙”取自丹麦开国君王的名字，用来支持各种电子产品相互之间用短距离无线电系统进行连接。它的主要优点是消除令人头痛的电缆线。用蓝牙技术设计的电子设备配置了一种专用芯片，能使这种设备在短距离范围内发送无线电信号；一旦找到另一个蓝牙设备，相互之间便可以交换信息。蓝牙技术使电脑设备和移动通信设备不必借助电缆就能联网，其应用范围还可以拓展到各种家电产品、消费电子产品和汽车等信息家电，组成一个巨大的无线通信网络。据报导，2001年初，爱立信展示了全球第一个可在10米范围内无线收听的蓝牙耳机，标志着新媒体开始拥有了这种崭新的传播工具。影响第四媒体发展的最大障碍在于因特网带宽不足，即允许信息传输的道路不够畅通。目前，互联网开向宽带时代迈进，解决这一“瓶颈”问题的时刻就要来临。比尔·盖茨在《未来之路》中预言说：“在10年的时间内，我们将拥有无限带宽。”看来，这个预言将随着高速宽带网进入千家万户很快成为现实。所谓高速宽带网，通常是指的是用户传输速率超过1Mbps（每秒1兆比特）、24小时连接、非拨号接入的网络基础设施及其服务，分为宽带骨干网、宽带城域网和宽带接入网等类别。与基于传统电信网的传统互联网不同，高速宽带互联网将全面采用分组交换和全光传输技术，把目前的电信网、电视网和计算机网“三网融合”，其信息传输速度是传统互联网的1000倍。宽带网的传输手段有很多，当前主要有两种：一种是采用普通电话双绞线的DSL或ADSL；还有一种就是采用有线电视同轴电缆传送。高速宽带网正在孕育着一场新的网络技术运用革命。据中国网通公司负责人介绍，将要建成的中国宽带高速互联网，可以同时传递1.5万部VCD，1万部电影，7秒钟完成16部74卷大百科全书的下载，240万用户同时拨打IP电话……。由于24小时在线的网络连结，高速宽带网不仅具有普通网络的浏览、收发电子邮件等功能，而且可以满足语音、图像等大量信息传递的需求，实现视频点播、网络电话、在家炒股、远程教育和远程医疗等功能。2001年5月28日，继日本《产经新闻》宽带报纸之后，我国第一份宽带报纸——宽带《北京晨报》正式在北京上网“发行”，成为世界上第二份宽带报纸。宽带社区的读者坐在家中电脑前，就可阅读到与纸质《北京晨报》完全一样内容和版式的报纸，它意味着“宽带”距离普通百姓的生活又近一步了。2001年9月，在北京举行的“第三届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会”上，有关专家预测说，21世纪新闻传媒必全面将走向数字传媒，成为传媒的主流，其特点表现为传播网络化、信息多媒体化、通信移动化、服务个性化和管理现代化。传统的新闻媒体，包括报纸、电台、电视台、通讯社