【ch05】传播类应用文

传播类应用文模块五职场应用文写作“十四五”职业教育国家规划教材高等职业教育公共基础课系列教材01消息知识目标通过学习本模块，了解消息、演讲稿、广告文案等传播类应用文的特点、行文规则。能力目标在日常工作和生活中，能够规范地撰写各种传播类应用文。消息情境导入热爱记者工作的小张在顺利成为校园记者站的记者后，接到了学校选拔旅游形象大使比赛的采访任务，兴奋地开始了他热爱的新闻工作。在完成采访后，他很快写出了稿件，却未被采用，理由是稿子不符合消息的撰写要求，需要进行修改。消息消息的含义消息是新闻的体裁之一。“新闻”一词有广义和狭义之分。广义的“新闻”是指各种新闻体裁的总称，包括消息、通信、特写、调查报告等；狭义的“新闻”指的是消息。它是以简洁的文字迅速传播新近变动的事实，包括新近发生的事实、某些将要变动的事实。消息是目前最广泛、最常用的一种新闻报道的形式。消息消息的种类消息可分为动态消息、典型消息、综合消息、评述消息。其中，最受人们关注和喜爱的是动态消息，我们所要学习的就是关于动态消息的撰写。动态消息按运动形态来分有以下几种：完成式报道、进行性报道、预告性报道。消息消息的特点消息的特点主要是新、实、快。新是指消息的内容必须是最近发生的事件。实是指消息中的所有内容都必须是真实的，真实是消息的“生命”；快是指消息要在事件发生后最短的时间里见诸各类传播媒体。消息消息的要素消息的要素：“5W+1H”。5W：When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）。1H：How（如何）。消息的结构消息的结构由标题、消息头、署名、导语、主体、结尾组成。消息例1消息消息消息消息例2消息消息例3消息消息消息02演讲稿情境导入美国哈佛大学有这样一种理念：思考能力是你的第三只眼，创造能力是你的第二本能，表达能力是你的第一亮点。拿破仑说：“机会总是青睐有亮点的人。”想得好，还要做得好；做得好，更要说得好。良好的口才是成功者的鲜花和光环。如今，一个没有口才和演讲能力的人很难适应工作和生活需要。演讲稿在第二次世界大战期间，丘吉尔的一次演讲动人心魄，极大地鼓舞了英国人民的斗志，因为丘吉尔在撰写这篇演讲稿时倾注了真情，“像孩子一样，哭得涕泪纵横”。演讲稿演讲稿的含义演讲稿又被称为演说词，它是在大会上或其他公开场合发表个人的观点、见解和主张的文稿。演讲稿的好坏直接决定了演讲的成功与失败。演讲稿是为演讲所准备的书面材料，是内容的视觉化，是口述论文。演讲稿01演讲稿的特点演讲稿具有整体性、针对性、口语性、临场性、鼓动性的特点。02针对性演讲要以思想、主张、情感或事例来晓谕听众、打动听众、感染听众，就要求演讲内容具有针对性。01整体性演讲稿并不能独立地完成演讲任务，它只是演讲的一个文字依据，是整个演讲活动的一个组成部分。演讲稿030504口语性口语性是演讲稿区别于其他书面表达文章和会议文书的重要方面。临场性演讲活动是演讲者与听众面对面的一种交流和沟通。鼓动性演讲要使听众信服，就需要综合运用各种技巧来激发听众的情绪，使听众热情高涨，被演讲者打动。演讲稿演讲稿的作用演讲稿具有以3个方面的作用。厘清思路，确定内容，安定和调整演讲者的情绪。它是演讲的底稿和依据；细心推敲，表达完美，可让表达更精确感人；掌握时间，调整速度。帮助演讲者调整时间、语速，并在限定时间内完成演讲。演讲稿演讲稿的撰写要求元代乔梦符说：“作乐府亦有法，曰凤头、猪肚、豹尾六字是也。”演讲稿的撰写也是如此。“凤头”比喻新颖精巧，出语不凡，引出正题；“猪肚”比喻正文内容充实，材料丰富，血肉丰满；“豹尾”比喻简短有力，深化主题，引人深思。演讲稿的撰写，既要遵循撰写公文的一般规律，又要掌握自身的撰写特点和技巧。演讲稿示例5.2演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿03广告文案情境导入小张近期刚刚进入一家广告公司实习，恰逢某房地产开发公司上门洽谈即将开盘的楼盘广告业务。他们准备在省内各大报刊进行楼盘推介，希望广告公司可以为他们制作一则广告，公司代理了这项业务。广告文案思考：1．请列举你最熟悉的5则广告，说说它们的特点。2．请你为该房地产公司撰写一则广告词（广告文案），并提供一条广告标语（口号）。广告文案广告文案的含义广告是广告发布者为了满足某种特定需要，实现某种特定目标，利用大众传播媒介，通过文字、声音、图像等表现形式。公开、广泛地向消费者传递产品、服务、观念等信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分。广义的广告除指经济广告外，还包括非经济广告，如公益广告；狭义的广告仅指经济广告，如商业广告。广告文案广告的内容主要由文字和画面两部分组成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案是广告策划者按照广告主的意图和广告的目标要求，以文字的形式将广告主题和创意表达出来所形成的一种文本。广告文案广告文案也有广义和狭义之分。广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，其内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、图片、布局等，又如印刷广告文案，除文字外，也包括色彩、绘画、图片、装饰等；狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分。本节所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即用以表现广告主题的语言文字，不包括绘画、图片等。广告文案广告文案的种类广告文案是广告的重要组成部分，是广告主题、创意和灵魂的集中体现和文字表述。有什么样的广告，就会有什么样的广告文案。因此，广告文案的类型与广告基本一致，从不同角度大体可划分为4种情况。广告文案从广告媒体的传播方式角度，可分为印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案和其他广告（手机、橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱、包装等）文案。从广告涉及的题材内容角度，可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。广告文案从广告文案的篇幅长短角度，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案属于长文案，400字以内的文案属于短文案。从广告文案的组合关系角度，可分为单篇文案和系列文案。单篇文案是一篇独立完整的广告文案；系列文案则是由广告信息相同或紧密相关的两个以上的单篇文案构成统一系列的大型广告文案。广告文案01广告文案的特点广告文案具有以下几个特点。02真实性广告所传递的信息必须真实可靠，广告文案撰写应当建立在对广告信息进行客观、真实反映的基础上。01目的性广告文案撰写的目的是促使消费者购买广告产品或改变某种观念，为企业、产品等树立某种形象。广告文案030504原创性广告文案写作追求新、奇、特，即立意新、表现奇、方法特，使消费者产生新鲜感和好奇心。艺术性优秀的广告一般具有非常强的艺术感染力。统一性广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部，因此，写作时需要注意与广告其他部分的协调、搭配、融合，使之构成统一的整体，力求产生综合的强有力的宣传效果。广告文案激活广告画面，凸显内容主旨在各类广告中，文字常与一定的画面相伴随或与一定的色彩相搭配。塑造企业形象，树立产品品牌优秀的广告和广告文案能够达到塑造企业形象和树立产品品牌的目的。体现广告创意，表现广告主题广告文案体现广告创意的核心内容，紧紧围绕广告主题展开文字表述。传达广告意图，满足消费诉求广告文案通过传达广告意图，满足目标消费者的消费诉求，最终实现广告主的特定目标。广告文案广告文案的结构一个完整的广告文案通常由标题、正文、广告标语和随文（也称附文）4个部分组成。其中，广告的正文、随文是基本部分。不同媒体的广告文案其构成也有所不同。广告文案广告文案的撰写要求广告文案的撰写，同一般文章的撰写不同。它并不追求华丽的文字，也不完全要求成为消费者鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。广告文案01准确、简洁语意准确，不要引起消费者误解，不使用模棱两可、含糊