网络营销-教学大纲

《网络营销》教学大纲课程信息课程名称：网络营销课程类别：素质选修课/专业基础课课程性质：选修/必修计划学时：56计划学分：4/2先修课程：无选用教材：《网络营销》，吴俭，柯繁，江丽主编，2022年，电子工业出版社。适用专业：本课程既可作为普通高等院校和高等职业院校电子商务、工商企业管理、市场营销、跨境电子商务、移动商务、网络营销与直播电商、网络新闻与传播等专业“网络营销”相关课程，也可作为电子商务企业新媒体运营、网络推广、文案策划及相关人员的培训材料和参考课程。课程负责人：二、课程简介本课程依据菲利普·科特勒的营销实施过程理论和教育部的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》规划设计内容：了解营销目标（项目1)→进行市场调研（项目2)→制定方案（项目3)→任务实施（项目4至项目6，同时将营销推广方案的效果评估与优化穿插在任务实施过程中)。三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识包括项目1认知网络营销（了解网络推广目标）、项目2调研网络营销市场（撰写营销调研报告）、项目3制定网络推广策划案（网络推广三板斧理论）、项目4搭建自媒体营销矩阵（“双微一抖”的开通与运营）、项目5实施社会化媒体营销（社会化媒体营销五步四有法、KOL营销、内容营销与直播带货、搜索优化与推广)、项目6投放网络广告（信息流广告的投放与优化)。H2问题分析教育部2019年7月发布的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》中指出，“网络营销”是电子商务专业、市场营销专业的核心课程，是工商企业管理、物流管理、传播与策划等专业的拓展课程；“网络营销”课程的主要教学内容规划为“根据网站和网店推广目标，筛选合理的推广方式和新媒体营销方法，制定与实施网络推广和营销方案，对营销推广方案的效果进行评估与优化”。H3设计/开发解决方案“根据网站和网店推广目标，筛选合理的推广方式和新媒体营销方法，制定与实施网络推广和营销方案，对营销推广方案的效果进行评估与优化。H4研究L5使用现代工具L6工程与社会学会将相应的技术应用于实际生产和社会服务中，为社会做出贡献。H7环境和可持续发展L8职业规范L9个人和团队1.学会个人发展和团队合作，提高个人和团队的综合素质。2.学会与他人合作和沟通，建立良好的人际关系和团队合作氛围。M10沟通学会礼貌且有效的沟通和表达，与客户、同事和上级保持良好的沟通和协作。H11项目管理L12终身学习1.学会进行自我学习和自我提升，不断提高自身的专业水平和创新能力。2.学会进行终身学习和职业发展规划，不断拓展职业领域和发展空间。H注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。四、课程教学内容章节名称主要内容重难点关键词学时类型1认知网络营销了解营销框架及网络营销实施过程制定网络营销部门工作手册了解并掌握市场营销与网络营销的定义、实施过程，了解网络营销的目标，为后面的知识学习打下基础。同时，通过对网络营销相关部门组织架构、岗位责任书、部门工作手册的介绍，使学生对实际岗位有较为清楚的认知，了解网络营销相关岗位的工作内容。6理论+实践2调研网络营销市场营销市场调研了解营销调研内容项目五看；说出营销调研的主要方法；掌握SWOT分析法。能够根据营销调研目标，制作问卷调查表：能够根据营销调研结果，撰写营销调研报告。能够树立创新意识、培养创新精神；能够借助大数据平台等工具搜索信息。4理论+实践3制定网络推广策划案产品运营——打造爆款价格运营——传递价渠道运营——布局网络营销渠道促销运营——打造私域流量池撰写网络推广策划案了解产品的分类；熟悉产品生命周期及爆款产品打造的流程；掌握产品五层次。了解三种定价方法；掌握五种定价策略；掌握新产品上市的两种定价思路。了解经销与代理的区别；辨别三种分销渠道的适用范围；阐述网络分销渠道建设流程。了解拉斯韦尔传播5W模式：说出促销组合五要素；掌握AIDMA漏斗模型。了解媒体、新媒体、自媒体、社会化媒体；说出十种以上网络推广方法；掌握网络推广三板斧理论。12理论+实践4搭建自媒体营销矩阵自媒体营销矩阵的搭建流程建设四合一企业官方网站运营官方微博微信矩阵运营运营抖音蓝V号了解自媒体营销的四个目标：能够说出自媒体平台的主要特征；掌握自媒体矩阵的两种类型。熟悉网站域名申请、主机租赁及网站备案许可流程；掌握建设网站流程；了解企业网站优化与推广方法。了解粉丝头条与超级粉丝通；熟悉官方微博活动运营的四种方法；掌握官方微博内容生产的六个步骤。了解微信内容运营、用户运营的主要内容；了解微信小程序的变现方法；掌握AARRR模型。了解抖音推荐算法原理；了解抖音养号的意义及步骤；了解抖音账号的定位；掌握抖音内容运营知识。14理论+实践5实施社会化媒体营销社会化媒体营销五步四有法小红书笔记与KOL营销手淘内容营销与直播带货百度搜索优化与推广了解内容营销与社会化媒体营销的关系；说出活动营销常用的六种方法；掌握社会化媒体营销五步四有法。了解小红书企业号的主要功能；了解小红书养号、发文的实施流程；掌握小红书笔记的写法。了解淘宝直播；熟悉直播带货的四大要素：掌握直播带货流程。了解搜索引擎营销(SEM）的方式：熟悉搜索引擎优化SEO推广的策略：熟悉百度搜索推广的流程。16理论+实践6投放网络广告网络广告与信息流广告了解信息流广告的投放方式；掌握网络广告计费方式：说出搜索和推荐的区别及在各平台的应用。能够计算广告费：能够根据平台后台指引投放信息流广告。具有自主学习能力；具有创新能力，能够用所学知识投放信息流广告。4理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试考试50百分制，60分为及格2平时成绩课后作业6次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。六、学生学习建议学习方法建议1.扫描教材二维码，观看相关知识点的微课，利用互联网和社交媒体等资源，进行多元化的学习。2.通过每个项目最后搭配的习题，巩固知识点。（二）学生课外阅读参考资料《网络营销》，吴俭，柯繁，江丽主编，2022年，电子工业出版社。课程改革与建设1.布局合理，注重过程、思路和方法的培养。本课程以网络营销实施过程为主线，内容布局合理；重点介绍各类网络平台典型产品（如社交类平台的微博、微信、小红书，内容类平台的抖音，交易类平台的淘宝网，工具类平台的百度）的营销实施过程、思路和方法。2.产教融合，注重职业创新能力的培养。由校企共同研究制定人才培养方案，按照“实用、够用”的原则，及时将新知识、新技术、新技能纳入教学标准和教学内容；强化技能应用，对重要知识点设置任务实训，使学生能够学以致用。3.实战性强，注重知识、能力、素质、思政目标的培养。本课程由具有丰富教学经验的老师和具有多年网络营