全国中等职业学校商贸类教师信息化教学设计大赛一等奖《促销策略-广告策划方案》上课课件

第九章促销策略第二节广告课前自主学习课件经过本节课的学习，了解广告的概念和作用以案例分析《德芙巧克力广告策划方案》为线索，掌握制定广告策划的各要素学会运用相关广告知识为本校进行招生广告策划学习目标什么是广告？广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。—4

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广告的作用第一章Advertisement01是传播市场商品信息的主要工具市场02广告是企业竞争的有力武器企业03引导消费，刺激消费，甚至创造消费消费者—5

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案例分析——德芙巧克力Advertisement德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”是其经典广告语—6

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德芙巧克力广告策划方案Advertisement1广告媒体选择3广告创意2广告定位广告费用预算4广告效果评估5广告策划“5”要素—7

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德芙巧克力广告策划方案——1、广告定位Advertisement提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。激起消费者的购买兴趣和欲望ClicktoaddText

广告目标

广告对象广告区域注重休闲、流行、时尚，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场，以16-45岁的情侣或夫妻，注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化，作为礼品装系列的目标消费者。覆盖全国广告定位通知型广告提醒型广告说服型广告根据营销目标，确定不同区域范围（地区、全国、国际）—8

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德芙巧克力广告策划方案——2、广告创意Advertisement1、广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。2、广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。—9

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Advertisement3、广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。4、德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。广告创意设计的构思要：新、简、奇、美、攻心为上德芙巧克力广告策划方案——2、广告创意—10

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德芙巧克力广告策划方案——2、广告创意Advertisement广告创意的语言艺术——经典广告语所有的广告中都传递一个特点“丝滑”—11

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德芙巧克力广告策划方案——3、广告媒体选择Advertisement电子媒体广告印刷品广告户外广告1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。—12

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广告媒体的种类第一章报纸广告杂志广告电视广告广播广告户外广告邮寄广告POP广告其他广告Advertisement—13

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德芙巧克力广告策划方案——4、广告费用预算第一章广告费用预算销售百分比法目标任务法竞争对抗法123广告费用如何开支是一个关键问题Advertisement倾力投掷法41、电视广告及网络宣传共预计费用100万元人民币。2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动预计费用30万元人民币。OGO—14

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德芙巧克力广告策划方案——5、广告效果的评估第一章1234模拟销售检验售后检验消费者试用调查检验通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能。把一组同类产品放在消费者面前，产品配不同的广告，检验消费者对广告的反映，对产品的购买意向和结果。对广告发布前后的销售额进行比较，从中得出广告的促销效果。调查消费者对广告的看法，看哪一种广告效果较好，再决定取舍Advertisement采用调查检验法：您对“德芙”广告的感觉是什么样子的？（用一两个词语描述，如，个性、潮流等）您最容易记住我们广告的那一部分？A.广告标语B.产品特色C.广告场景

等等问题课前学习任务名称为本校进行招生广告策划根据本校实际，确定广告主题，进行招生广告策划：进行广告定位、进行广告创意、选择广告媒体、广告费用预算、广告效果评估。内容以小组为单位，成立广告公司，拟好公司名称，分配好各成员职位：公司总经理、市场部经理、创意部经理、媒介部经理、企划部经理、财务部经理等。人员1.由总经理组织各职能部门召开会议，确定招生广告的主题；2.小组分工合作，布置各成员进行调查，收集资料；3.最后集体讨论进行广告策划。步骤每一位同学都必须有单独的任务，小组讨论要充分，发挥小组成员的创意。在资料收集过程中，尽量利用互联网的优势，全面收集比较充分的资料，根据学校情况进行广告策划。要求谢谢观赏第九章促销策略第二节广告—18

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广告欣赏——德芙巧克力1

Advertisement—19

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广告欣赏——德芙巧克力2

Advertisement经过本节课的学习，了解广告的概念和作用以案例分析《德芙巧克力广告策划方案》为线索，掌握制定广告策划的各要素学会运用相关广告知识为本校进行招生广告策划学习目标什么是广告？广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。—22

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广告的作用第一章Advertisement01是传播市场商品信息的主要工具市场02广告是企业竞争的有力武器企业03引导消费，刺激消费，甚至创造消费消费者—23

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进入情境Advertisement从现在开始各小组就代表了一家公司学校代表要进行学校招生广告策划的招标选拔工作选出一家广告公司作为中标者—24

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明确任务Advertisement【名称】为学校进行招生广告策划【内容】根据本校实际，进行招生广告策划：进行广告定位、进行广告创意、选择广告媒体、广告费用预算、广告效果评估。形成广告策划书。【人员】以小组为单位，成立广告公司，拟好公司名称，分配好各成员职位：公司总经理、市场部经理、创意部经理、媒介部经理、企划部经理、财务部经理等。【要求】用时35分钟—25

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闪亮登场Advertisement各小组简单介绍公司名，小组成员的分工情况，展示公司名名牌。—26

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任务实施Advertisement根据任务要求，各公司拿出课前准备好的资料，以小组讨论合作学习的方式开始实施任务，完成学校招生的广告策划方案。用时：35分钟—27

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方案展示Advertisement1、抽签决定展示顺序。2、各公司派代表上台进行方案的展示和解说。3、其他小组作为评委进行打分。4、各公司展示时间不超过4分钟。抽签—28

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方案展示Advertisement方案展示，分享交流—29

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总结颁奖Advertisement—30

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知识梳理Advertisement1广告媒体选择3广告创意2广告定位广告费用预算4广告效果评估5