2022年鞋服时尚内容数字化白皮书

鞋服时尚内容数字化⽩⽪书2022Sports&Fashion

IndustryDAM

GuideUnderstanding

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Industry鞋服时尚的数字化下半场：从“商品”时代到“随着居⺠收⼊的稳定增⻓和⽣活⽔平的提⾼，中国成为全球最⼤的鞋服市场，2022年中国线上鞋服⾏业继续保持增⻓态势，市场规模将达到32000亿元，中国的鞋服市场已进⼊全渠道销售时代，线上渠道快速增⻓并与线下渠道相结合，疫情更加速了线上鞋服市场扩⼤，消费者的消费需求、消费习惯、⽣活⽅式转变，鞋服品牌积极布局。回顾2022年的上半场，⽣产增速有所放缓，内销市场逐步恢复，根据2022年的618的时尚⾏业数据报告显示，国产头部运动品牌表现不俗。从品牌结构看，国外运动休闲品牌仍占据主导。同时，国货转型崛起，国产品牌增速明显。鞋服时尚⾏业的数字化能⼒建设整体被加速，企业不断通过加强渠道运营管理能⼒，通过渠道扁平化，在⽣产、品牌端的数字化变⾰，布局品牌⾃播，直⾯消费者转型，加强私域平台建设等多种⼿段，以应对外部消费环境的不确定性。2Understanding

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Industry提升鞋服⾏业数字化能⼒适应营销现状疫情影响下，宅家模式推动休闲品类需求增⻓，消费者对健康⽣活关注度显著提升，运动时尚化、时尚运动化成为⼤趋新业态|新场景|新服务势；同时，品牌全⾯加强⽤户消费体验，重点发⼒DTC+私域，加速线上线下布局；品牌提升社媒营销投⼊，打造品牌年轻化，加⼤内容营销布局。趋势1趋势2趋势3运动时尚化、时尚运动化

积极发⼒DTC+私域“宅家”模式推动运动休闲品类需求增全⾯加强⽤户消费体验⻓；疫情后时代关注健康⽣活拓展私域战地引流线下⻔店3Understanding

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Industry鞋服时尚⾏业「业内⼈说」“对⼀个品牌来说，能否形成⾼效的“转化⼒”，我认为其实最有价值的其实还是内容。有好的内容，噩梦才开始，要破解转化的话，确实要从内容⻆度找出路，有了内容以后才会想怎么传播。好内容⾃⼰会传播，⽽相反，没有好的内容，想投流结果投不出去，就很可怕了。——某世界顶级体育器械及品牌管理公司中国区总经理，运动品牌创始⼈企业要打造线上线下全域⼀体化的智慧⼤零售运营体系，从⽤户开始接触品牌，必须要有内容打动⽤户才会去购买，再到会员权利的兑换，活动⼀直到裂变和分销，从⼀个潜在的⽤户到初次购买的⽤户，再到成为⼀个活跃⽤户、忠诚⽤户，最后成为⼀个增值⽤户的⼀条体系。——某国内领先服装品牌CDO数字化转型的战略⽬标是，从消费者体验出发，重塑业务，重塑运营，更精准地定义内容和场景，强化连接和互动，领跑市场。转型的⽅向是形成全价值链数据与业务的闭环，强化⼈货场的数字化基础设施建设，从经验⾛向智能。——本⼟头部运动鞋服品牌总裁4Understanding

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Industry全球

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本⼟

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新锐，内容营销各有侧重外资头部品牌：国外运动休闲品牌仍占据主导，占据⾏业半壁江⼭，其中以运动休闲品牌为主，快时尚零售品牌仅优⾐库上榜。外资品牌在打造品牌⼒、传递品牌价值和内容运营上着重发⼒，通品牌类型营销特征品牌类内容运营类内容转化类内容过数字化提升内容管理、运营效率，将有效带来降本增效。产品包装/品牌战役/明星代⾔群运营/电商/App效果/信息流投放/直播/短视频本地国货：⼤量投⼊内容营销，重视私域运营，直播电商发展平缓外资品牌本⼟品牌新锐品牌强中强中强强弱强强国货转型崛起，国产品牌增速明显。以李宁、安踏为⾸的国产运动品牌成绩亮眼。国产品牌尤其是运动品牌定位z世代不断转型。近年来借助“国潮”等⻛潮重塑品牌年轻化，经营模式逐渐向DTC转型。私域⽤户规模增⻓迅速，直播电商发展迅猛新锐品牌：注重品牌调性和价值传递，内容营销和电商直播平衡发展如Ubras、蕉内等，新锐品牌本身⾃带DTC基因，依托微信⽣态，新国货鞋服品牌形成持续的消费者连接、内容传递和销售转化的闭环。加速构建线上线下⼀体化数字化运营能⼒闭环，通过更⾼效的数字化内容供应链，不断提升精细化渠道、⼈群、内容运营能⼒，是新锐品牌的发⼒重点。*参考

QuestMobile研究院

2021年9⽉5Introduction鞋服时尚的数字化下半场：从“商品”时代到“阅读这份报告，您将了解鞋服时尚内容数字化的知识和先进实践“数字化不是系统化，⽽是品牌转型，业务变⾰的基本要素：重建⽣产关系，重构消费认知，重新定义产品，再建合作伙伴（供应链）⽣态。传统鞋服零售关注线下，涉及到区域⼈群消•••鞋服⾏业的营销趋势………………P2-P6内容挑战与解决⽅案………………P7-P17内容数字化先进实践………………P18-P26费，靠商品和消费者互动。⽽在数字化的趋势下，线上的沟通和互动更直接，也是品牌发展的必然趋势。进⼊数字世界，品牌如何和消费者进⾏链接，最核⼼的能⼒就是靠内容，内容成为品牌经营消费者世界最重要的⽣产资料。”——

雅各布，雅各布专栏创始⼈，前NIKE⼤中华CIO6鞋服时尚品牌痛点鞋服时尚⾏业⾯临的三⼤内容数字化挑战头部品牌寻求加速本地数字化进程“中国市场增⻓迅猛，GlobalDAM集成度不够，难以适应中国本地化媒体触点场景和内Local

需求的

DAM

Solution”符合"中国市场需要⼤量电商/社媒图⽚素材吸引消费者，需要借助DAM提⾼品牌的内容运营流程能⽣意增⻓"本地品牌对内容安全及花费更为谨慎“通过内容有效期管理可以⼤⼤降低艺⼈/明星合作素材的有效期违规⻛险”“素材/内容审核会跨部⻔，全国多地办公，⾮常重视移动端协作及审批效率，提升业务同求内容⽣产提效解决⽅案“受疫情因素影响，品牌与Agency间的内容协作愈发依赖线上化，特赞AI延展极⼤帮助“电商有⼤量内容模版化⽣成需求，希望通过智能的内容⼯具提⾼PDP模版化内容⽣成效7鞋服时尚品牌痛点

TOP1内容分散难管理，Global

内容营销⼯具「⽔⼟不服」“中国市场增⻓迅猛，GlobalDAM集成度不够，难以适应中国本地化媒体触点场景和内容上下游集成等业务需求，需要符合Local需求的DAMSolution”"中国市场需要⼤量电商/社媒图⽚素材吸引消费者，需要借助DAM提⾼品牌的内容运营流程，迅速响应市场对内容需求、赋能⽣意增⻓"——某全球领先鞋服休闲时尚集团8特赞

DAM

如何帮您解决问题⼀站式安全存储企业数字资产，⾼度适配本⼟素材库品牌全域数字内容管理Tezign

Solutions：•••集中存储品牌散落在各个业务线、渠道及经销商部⻔的内容品牌最新动态、产品⼿册、⽩⽪书等获客内容快速查找与调⽤⽀持⼿机端和PC端在线预览内容、格式转换和调整尺⼨，实现⾼质量内容快速复⽤••针对Global现有系统同步并获取数据，实现完美适配⾯向下游开放接⼝，对接企业官⽹、企业微信及⼩程序等，助⼒品牌盘活私域与公域流量9鞋服时尚品牌痛点

TOP2多团队协作效率低，素材安全品牌合规难保证“通过内容有效期管理可以⼤⼤降低艺⼈/明星合作素材的有效期违规⻛险”“素材/内容审核会跨部⻔，全国多地办公，⾮常重视移动端协作及审批效率，提升业务需求响应速度”——某国际休闲运动服饰品牌10特赞

DAM

如何帮您解决问题内容智能化标签归类海量内容，提效协作，保⼯作流合规检测提升跨部⻔协作效率保障品牌⼀致性Tezign

Solutions：•••快速⽣成分享链接、管控素材隐私安全，减少内外部沟通成本AI以图搜图、智能商品图⽚识别等技术，灵活定位所需内容系统有效提示版本到期和新版上架，防⽌⽤户误⽤11鞋服时尚品牌痛点

TOP3传统Agency模式下，营销物料延展成本⾼、效率低“受疫情因素影响，品牌与Agency间的内容协作愈发依赖线上化，特赞AI延展极⼤帮助品牌内容⽣产降本增效.”“电商有⼤量内容模版化⽣成需求，希望通过智能的内容⼯具提⾼PDP模版化内容⽣成效率”——某全球鞋服时尚休闲品牌12特赞

DAM

如何帮您解决问题AI

⼈⼯智能处理重复、批量的⼯作，降本提效智能⽣成内容AI延展降本提效Tezign

Solutions：••海量图⽚AI智能延展，省时省⼒更⾼效⼀键审核海量待投放内容素材，维护品牌形象13特赞

DAM

助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓知名国际运动时尚品牌：CHINA

ASSET

HUB夯实内容基建客户痛点解决⽅案内容分散难以管理内容⼀站式管理

客制化、规范化、体验好系统功能完善，运营服务到位。‣

内容未集中管理

‣

现有⼯具体验差‣

统⼀管理和沉淀内容

‣

客制化内容标签体系

‣

内外部⽤户体验好更契合本⼟业务场多团队协作效率低多团队⾼效协作

易查找、易分享、易协作景，体验好效率⾼。易查找少内耗：强搜索、全预览，快速精准定位所需素材内容分发便捷：所有合作⽅能够⾃助安全取⽤，协作提效内容通知及时：内容订阅和通知让取⽤更及时、更准确‣‣‣‣

内容链路不通畅

‣

内容查找阻碍多‣

内容分发多⽽繁

‣

内容更新⽆通知图3,200+强监管素材⻛险⼤双⽉内容上传量素材安全好管控

信息完整、取⽤安全明星、模特、KOL…‣

模特素材难监管：未同步限制信息‣

素材安全难管控：错⽤、滥⽤模特素材有效监管(有效期、使⽤范围等限制信息⾃动同步；模特⼈脸AI识别⾃动打标）；素材内容安全取⽤：通过权限管控、版本管控、使⽤限制设置，确保内容取⽤安全，防⽌错⽤滥⽤‣5,800+⾃动同步：有效期、渠道范围等，失效提醒运动休闲双⽉内容活跃量集成对接系统渠道多且割裂可拓展的连接⼒

数据互通、素材适配统计时间：2022年6-7⽉‣

⼯具多且不互通

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多渠道适配复杂‣

具备内容迁移及集成对接能⼒

‣

⽀持多渠道素材的延展适配Tezign系统对接能⼒14特赞

DAM

助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓知名头部本地运动品牌

：DAM

助⼒共建内容安全数字客户痛点解决⽅案DAM

赋能内容管理场景300%协作效率提升覆盖⼤型营销Launch，深度提效品牌内容协作&管理内容⼀站式管理内容分散难以管理•多⽅历史素材便捷同步：⽹盘？硬盘？复制粘贴？AI⼀键同步素材‣

内容未集中管理你好，欢迎来到品牌数字化内容中台多团队协作效率低多团队⾼效协作‣

内容链路不通畅

‣

内容查找阻碍多‣

内容分发多⽽繁

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内容更新⽆通知•降低审批时间x沟通成本：⼯作流⼀站式审批告别OA/微信反复沟通强监管素材⻛险⼤素材安全好管控‣

素材安全难管控：错⽤、滥⽤‣

缺乏艺⼈素材有效期管理••供应商内容协作安全：未出街/新签约艺⼈素材降低出街前⻛险；AI赋能品牌艺⼈标签：艺⼈素材⾃动分类素材过期提醒15特赞

DAM

助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓本⼟头部运动鞋服品牌：⾼效⽣产营销物料，⼀站式集中••德国运动品牌，提供专业运动装备开展年轻化的市场营销策略的同时，海量内容也为企业⽇常的运营效率提出了更⼤的挑战56%预算节省ꢀ客户痛点解决⽅案内容⼀站式管理内容分散难以管理特赞智能延展服务每年省下45万‣

统⼀管理和沉淀内容‣

客制化内容标签体系内容调整多，版本管理困难GlobalDAM访问难，内容存储分散‣

内外部⽤户体验好多团队协作效率低多团队⾼效协作200%多⻆⾊沟通平均3~5天1个brief易查找少内耗：强搜索、全预览，快速精准定位所需素材内容分发便捷：合作⽅⾃助安全取⽤，协作提效‣‣‣产出提效ꢀ内容通知及时：内容订阅和通知让取⽤更及时、更准确营销物料延展成本⾼效率低⼈⼒+AI平均2天完成1个brief图⽚视频延展量⼤，每年近80万AI

智能⽣成提效定制化品牌专属内容模版AI⼀键⽣成海量内容‣‣‣便捷Resize&批量替换元素统计时间：2022年6-7⽉16特赞

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助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓国内头部新消费运动时尚品牌：CONTENT

HUB

⾼效实现多••创⽴于2016年的⼥性内⾐品牌，处于品牌⾼速上升期旗下包含5个品牌，5个产品主线，30+分公司遍布全国客户痛点解决⽅案2⼤品牌ꢀ统⼀管理内容⼀站式管理内容分散难以管理•••交叉维度筛选精确，定位搜索提速59倍产品图库⽂件夹分类繁琐，新旧版本掺杂，查找素材不精准、耗时⻓4,000+SKU新素材上架站内提醒，避免⼈⼯通知有误差多团队协作效率低•各分公司的不同内容管理系统之间需要⼈为⼲预，产⽣信息误差，严重时影响⽣产3,600+标签构成完整体系多团队⾼效协作•统⼀中台协同，提效7倍以上•翻看历史消息才可查找素材上次修改意⻅，审核协作效率低统计时间：2022年6-7⽉17特赞

DAM

助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓国内头部轻奢⼥装品牌：内容管理平台CMS，⼀站式内容管•创⽴于2002年的轻奢⼥装品牌，多品牌运作的上市时尚集团•线上数字化转型效果显著，内容管理侧的数字化转型成为品牌新战略⽬标私域内容运营数字资产管理公域渠道洞察客户痛点解决⽅案内容分散难以管理内容⼀站式管理‣

SKU多，上新快，营销素材量巨⼤，缺统⼀管理和沉淀内容‣‣

客制化内容标签体系‣

内外部⽤户体验好乏管理。现有⼯具体验差使⽤困难。多团队协作效率低多团队⾼效协作‣

内容链路不通畅

‣

内容查找阻碍多‣

内容分发多⽽繁

‣

内容更新⽆通知易查找少内耗：快速精准定位所需素材内容分发便捷：合作⽅⾃助安全取⽤，协作提效内容通知及时：取⽤更及时、更准确‣‣‣私域内容分发低效‣

私域运营刚起步阶段，缺乏打造品牌私域内容库内容分发及数据追踪⼯具。完善内容分发&洞察能⼒‣‣‣缺少公域渠道分发管理、KOL管理‣

公域渠道多，缺乏KOL管理、缺乏创意Insight、分发效率低。整合品牌上下游内容⽣态设置私域内容中⼼，同步品牌其他渠道优质营销素材，解决现有⼯具素材贫瘠问题，提⾼跨团队内容流转效率18关于报告出品⽅特赞DAM：中国

数字内容资产管理

开拓者&引领者No.1No.1No.1No.1DAM系统发布者市场占领者实践先⾏者⾏业推动者2021.03帮助200+中⼤型品牌搭建内容中台覆盖15+⾏业品类中国⾸⽀DAM运营⽀持团队1000w+个内容管理规模2021.03⾸届内容体验数智化DAMCon⼤会系统化发布中国⾸家内容数据资产管理DAM系统优质的客户体验（NPS）50+%服务70%个国际品牌服务30%个国内品牌2022.03⾸个内容中台*⾏业benchmarkNPS=30%DAM⾏业报告/⽩⽪书发布19关于报告出品⽅特赞是中国领先的内容科技独⻆兽，帮助品牌通过内容驱国家⾼新技术企业年成⽴•

2015•

400+国家级⼯业设计中⼼员⼯，50%技术研发领先品牌信赖的内容科技独⻆兽•••快公司

FastCompany

“淡⻢锡、红杉资本、Hearst、软银等机构投资和同济⼤学联合成⽴设计⼈⼯智能实验室TheInformation

50

创业亚太区唯⼀上榜Forrest200

1,000

15+万+万+⼤型品牌客户

内容管理规模

内容⽣产规模20关于报告出品⽅特赞Tezign

提供专业的企业内容中台解决⽅案CreativeSKU.com••创意寻源更多元、更⽅便内容资产⽣产更及时、更⾼效企业级创意服务采购系统连接企业采购系统和海量创意⽅22个品类

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298

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50000+创意⽅|

短视频/直播|

插画/C4D|

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