齐鲁医学关于药品价格的思考yefeng

关于药品价格的思考主讲人：2021/9/301药品价格——各方面关心的敏感问题老百姓企业医疗单位政府国家领导人新闻媒体制药企业切身利益，尤其弱势人群、老年人、退休人员、下岗人员医疗保险开支以药补医费用补偿机制未完全解决承担公务员医保费用关系人民生活关系稳定纠风反映社会热点直接关系经济效益，关系生存发展2021/9/302药品价格《药品管理法》作了规定第55条依法实行政府定价、政府指导价的药品，…依据社会平均成本、市场供求状况和社会承担能力合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格……第56条依法实行市场调节价的药品，药品生产企业、经营企业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格……禁止暴利……2021/9/303药品价格《药品管理法》作了规定（新增）第57条药品生产企业、经营企业、医疗机构应依法向价格部门提供实际购销价格、数量等资料。第58条医疗机构向患者提供所用药品价格清单……（相关）第59条禁止在购销中帐外暗中给予、收受回扣或其他利益…第89-91条相关法律责任2021/9/304政府管理价格

世界各种不同形式、不同程度管理药价。一是药品特殊性、被动消费；二是实行医保制度等，政府有投入。我国入世没有承诺政府不管药品价格。不采取价格方式对国内产业或服务提供保护。体制不完善，市场机制不健全，药价完全放开有问题。政府管理药价：基本医疗保险药品目录品种部分垄断药品为麻醉药品，少数儿科用药（政府定价只是一部分品种，且政府定价是最高零售价，仍有市场经济因素）2021/9/305重点是基本医疗保险目录甲类政府定价最高零售价乙类政府指导价，省市可在5%幅度内调整2021/9/306政府管理价格出发点：以较低的费用、提供较好的医疗服务，确保基本医疗降低定价，遏止购销中“回扣”原则：除以上两条外合理比价鼓励技术进步鼓励创新1、新药概念由生产改为上市2、新药行政保护（1类12年，2类8年……）不符合WTO原则，因此要走进专利之路优质优价鼓励品牌、GMP与非GMP单独定价（除专利药外）1、疗效、毒副作用明显优于其他企业2、疗程可以缩短或疗程费用可以节省2021/9/307政府管理价格存在问题：主要以市场价格为依据，社会平均成本考虑少考虑各方面承受能力尤其工业方面不够价格工作不够规范

社会平均成本难确定，不同所有制成本组成不同。三资企业：科研开发费用、市场开发费用占较大比例乡镇企业、民营企业：环保负担小，社会保障少，历史包袱小国有及国有控股企业：基本医保的原料药多数由这些企业生产，历史欠帐多，成本提高因素多，科研开发费很少。原研制，有争议。招标不规范，加剧价格矛盾2021/9/308国企和国有控股企业成本提高因素粮食、原材料、能源提价社会保障开支增加，约占工资总额的50%，离退休人员多实施GMP任务很重2001年末，有4000个企业无一张GMP证书（要淘汰一部分）环境保护产品结构——入世后紧迫任务新品种开发与老品种提高水平药品价格需充分考虑工业要生存，要发展，要留必要空间2021/9/309主要国家医疗费用比较（2000年）国家人均医疗费（美元）占GDP%中国美国法国澳大利亚日本韩国印度314090233918081744587803.7614.010.48.87.36.28.0中国医疗机构收入中药品所占比重过大，55-60%，2000年降至48.5%，计划2004年降至40%左右。2021/9/3010政府管理药价只能治表要治本医疗机构费用合理补偿机制，解决以药补医，医药分业生产低水平重复的产品结构严重不合理，双方均受利益驱动，依靠价格和招标难以根本解决问题。2021/9/3011医疗和药品需求是分层次的由于经济、文化等的不同，药品的需求分两大层次。低层次：城镇职工基本医疗保险；非营利性医院；社区卫生服务；农村用药高层次：商业医疗保险；盈利性医院；中外合资、合作医疗机构相当一段时间我国用药需求主体是低层次的，但也有高层次需求，高层次是高价格药品。（OTC价格放开，又可以是处方药，几个如何管理？）2021/9/3012药品降价是必然趋势患者、企业、政府承受能力，农村潜在市场受经济水平制较长时期将是基本医疗保险，政府对药价干预竞争需要，入世，国际国内竞争生产技术发展，有降价可能2021/9/3013降低成本例子VC国际竞争中逼出来的地塞米松（天津药业）VB广济药业（至于阿司匹林等老品牌很难降低成本）2021/9/3014几点思考基本医疗保险、医疗机构、药品生产流通三次改革同步推进国家定价要为工业生产和发展留有必要空间加速工业结构调整淘汰落后法律的：如发现制假行为、严重污染行政的：生产许可证、GMP、医疗机构制剂许可证经济的：市场竞争、优胜劣汰企业的：有所为有所不为积极开拓市场农村潜在市场城市用药为7：1扩大出口抓住入世机遇2021/9/3015几点思考创制有自主知识产权新药、中药、植物药、生物工程药物合法仿制，仿中有创结构创新：结构修饰，即ME-TOO药品手性药制剂创新：创名牌、提高技术和管理水平，降低成本协助（或配合）计委价格司作好价格规范工作（如重点品种社会平均成本、即时反映价格存在问题，提出建议）加强价格监督，特别投标、中标价格过低的应严肃查处。了解这方面情况可举报基本医保目录药品尤其甲类品种计委正降价，再降价空间已经很小，建议不在招标采购。2021/9/3016药品招标采购的思考主讲人：2021/9/3017政府推行药品招标采购的背景（1）医院收入的三个来源1、财政补偿（近年很低）2、技术服务3、药费收入（50%）药品销售收入是医院补充经营费用的重要部分形成工、商、医三方共同利益群体。2021/9/3018医院用药现状医院药房占85%，社会药房占15%医院药费：比重大中：40-50%台：30%日：25%美：10%（占医疗费）药费增速：过去20-25%年，现已下降畅销药比重：前100位占总额80%，前15位占43%品种、厂牌、渠道繁多，市场混乱，供大于求品种更新快、价格差异大、调价频繁用药规范化不够2021/9/3019政府推行药品招标采购的背景（2）药品价格机制尚不健全虚高定价严重流通领域不正之风有空间放开药品价格竞争并未达到预期目的药品是被动消费的特殊商品2021/9/3020政府推行药品招标采购的背景（3）药品生产、流通企业发展失控药品生产企业6391家药品经销企业17000卫生部统计医院16678家低水平重复生产供大于求药品经营不择手段2021/9/3021政府推行药品招标采购的背景（4）加入WTO对中国医药市场的影响关税的降低知识产权的降低知识产权的保护药品经营壁垒的放开市场准入壁垒的放开2021/9/3022政府推行药品招标采购的背景药品流通领域混乱、不正当竞争猖獗药品费用居高不下医院补偿机制不健全，药品市场不规范药品生产、经营、医疗机构三方经济利益一致金钱利诱、产生腐败现象假药劣药屡禁不止应对WTO2021/9/3023国家要从几个方面入手解决这些问题药品生产企业面临：GMP达标，认证淘汰一批集中招标采购再淘汰一批国家基本用药目录封杀一批虚高药价的降低整合一批2021/9/3024政府推行药品招标采购的政策导向降低虚高的药价降低药品流通领域的“成本”减少药品流通环节中的腐败现象降低药价，让利于民应对WTO后医药市场的变化2021/9/3025招标采购的利弊——利有效遏制购销中的不正之风和腐败行为强化市场竞争机制，改善企业管理、减少流通环节、降低购销成本有利于控制药品质量，提高用药安全性和有效性有利于药品价格监控、降低虚高价格、百姓受益有利于生产结构调整、流通环节的改革和药品质量监管2021/9/3026招标采购的利弊——弊国家补偿机制不完善，影响医疗卫生事业的发展大部分企业将面临生存危机人员、精力、资金将为进基本用药目录和中标而奋斗短期行为加剧：忽视社会责任利润不断降低，导致投入下降，新产品开发力不从心不利于医药行业作为国家支柱产业的发展2021/9/3027药品招标采购遵循的原则价格、质量、服务综合评价体现价格、质量、服务三者的统一价格不一定是最低，相对合理的价格质量是指生产企业必须具备强有力的质量保证体系，确保医疗单位用药安全、有效服务则是要求必须以医疗单位和患者的需要为中心，满足医疗单位和患者对药品的需求及相应服务要求2021/9/3028药品采购招标面临环境与未来

招标采购，已在全国形成了一股不可逆阻的潮流，许多原来观望徘徊的地区开始行动起来积极参与医院也由原来的怀疑、抵制态度，转而可以接受这种形式。而招标的品种也日趋增多招标的形成也由开始的各地五花八门，渐渐形成了一些共同点，如招标的组织形式、招标的流程、招标品种的评价方法等，已趋向统一。2021/9/3029药品采购招标面临环境与未来

作为新的形式，网上电子模式，逐渐成为多数地区采用的方式，而随着网上招标的使用，使招标将更为透明、更为公开，从而使人为的可控因素降低各地药品招标采购的降低幅度越来越趋向均一，降价幅度：30%-40%2021/9/3030未来招标走向随着招标形式的逐渐趋向，未来招标将有以下特点：为了保证公平性，招标品种将扩大，不会再存在一些盲点，也就是说60~75%的品种将进入招标范围。招标品种的评价方法将更加完善、合理，对入标产品将不会以价格为决定性因素进行评价，将会更多地考虑产品和企业的综合实力。2021/9/3031未来招标走向随着招标透明度的增加，招标中专家的意见更加重要，而专家通过随机抽取的方式产生，具有更大的偶然性，同时，也增加了专家工作的难度随着招标的深入整体药品的价格水平将有显著下降，普药产品将很难再保持现在的价格水平在招标中最终获胜的将是一些实力的，能够灵活应对招标政策的企业2021/9/3032药品招标采购流程有关部门编制本期拟集中采购的品种、规格、数量计划医院药事管理机构药品招标采购经办机构专家委员会审核、确认、反馈确认采购方式、编制和发送招标文件审核、确认应标人资格审核各类文件组织开标、评标或谈判确定中标企业、品种、品牌、规格、数量、价格、供应组织签定合同监督中标企业2021/9/3033医药企业应对药品招标采购的策略与管理招标调查策略制定过程控制招标文件的准备反馈商业的调整2021/9/3034招标调查（1）针对招标本身因素调查：时间、地点、品种、内容、形式、范围、程度、文件、传统开户商业、进药情况、进药扣率、使用情况、招标委员会成员等内容2021/9/3035招标调查（2）针对竞争对手

-生产厂家、总代理情况-招标区域、医院范围内销售情况-扣率、代理扣率-区域代理情况2021/9/3036招标调查（3）针对商业渠道

-基本情况调查：规模、人数、年销售量-可能优势调查：GSP、回款、扣率、仓储条件等-与招标医院及招标单位的关系-以往竞标的业绩2021/9/3037制定策略筛选重点招标品种：产品结构、市场容量、竞争情况、预期赢利水平明确招标工作策略A、新进入者B、市场领先者C、市场追随者招标对其他市场的影响2021/9/3038商业的选择与调整选择经营商：GSP达标质量保证系统、实验室规模、条件、快速反应…市场覆盖率物流配送能力客户服务能力经营规模（经济效益、特殊药品、抢救药品……）资信2021/9/3039过程控制选择有影响力的临床、药学、药物经济学、行政官员等方面的专家广泛接触与招标部分及中介机构保持密切联系从正面介绍产品的优越特性、价格构成、药物经济学价值等做好市场调查工作，充分评估产品的优越性、价值和中标特性之间的关系换位思考做好服务，形成专业服务形象全国性市场营销的运做、品牌、实力2021/9/3040主要原则加强调查研究全面理解政策明确指导策略灵活机动战术2021/9/3041招标取胜之道良好的品牌形象随着招标中的评价标准的改变，以及专家在评标中作用的增加，在评标中品牌形象日趋重要，因为，在一些地区的招标采用两轮制。即第一轮初选，有5个产品入闱，进而第二轮采用议标的形式决定最终的中标者，这时专家的意见很重要，而品牌和企业的形象就会起到很大的作用。因此，是否在该地区有效地建立起良好的品牌形象，将关系到招标的成败。2021/9/3042招标取胜之道扎实的市场基础：投标品种在该地区应有足够的市场占有率，只有品种在医院中使用，才谈得上树立起有效的品牌和企业形象，如果，审评专家从未使用过，甚至从未听说过，对陌生产品质量、信誉、服务的疑虑很难想象在评审中得到高分2021/9/3043招标取胜之道良好细致的专家工作专家意见在评审中作用会越来越重要，而评审专家的来源越来越广泛、人数越来越多，更加具有偶然性，因此，突击式的专家工作越来越难以奏效。需要在日常的工作中充分注意到专家工作的重要性。2021/9/3044招标取胜之道灵活的应对之道在历次的招标中都有一些可以加以灵活运用的方法，如有些品种分不同规格进行招标，而竞争产品中较有威胁的对手可能是集中在某个规格上，如以相对竞争对手较弱的规格投标的几率较大，如头孢曲松，主要竞争规格为1G，如生产2G装，并带输液器和注射液，增加了技术含量同时竞争对手较少，如此等等，不一而足，可以在招标中加以灵活运用。2021/9/3045招标取胜之道加强与有实力的商业合作商业在招标中也将面临很大的挑战，对招标的重视并不亚于企业，商业尤其是有实力的商业往往具有独特的优势，如：GSP、医院覆盖率、配送服务、信誉以及与医院及当地卫生行政部门的关系等2021/9/3046招标取胜之道危机公关与主管的卫生行政部门，招标机构、中介机构等保持良好的关系，获得他们的理解和支持，获取招标中有利的重要信息。2021/9/3047招标采购引发的思考（1）如何鉴定企业资质？三证齐全的药品生产企业6391家药品经营企业16000家如何鉴定产品质量？GMP认证达标厂GMP与车间GMP现发证企业900家药品检验报告药典标准：国标、地标、临床反馈2021/9/3048招标采购引发的思考（2）如果价格是决定中标与否的主要因素那么主市场？合理利润？宁丢利润不丢市场——中标要合理利润——落榜企业不断发展的动力——利润企业发展的希望——研发成果入世以后怎么和洋人竞争2021/9/3049招标采购引发的思考（3）有品牌的大企业和小企业在维护产品质量和技术服务上的付出一样吗？

厂房设备的投入GMP的管理人员的培训技术支持社会责任与信誉但我们现在站在同一起跑线上2021/9/3050招标采购引发的思考（4）即使以很低价格赢得市场能支撑吗？保持产品质量始终不变的服务水准高水平的技术支持内部挖潜，获得企业的不断发展2021/9/3051招标采购引发的思考（5）新产品的市场开发将因费用不足而夭折介入期成长期成熟期衰落期2021/9/3052招标采购引发的思考（6）招标采购要缩谁的水？企业商业医疗机构2021/9/3053招标采购引发的思考（7）生产企业为何积极减肥？生产企业过剩同类品种繁多，低水平重复品种有限，怕失去市场低价倾销行为的出现是否符合价格政策2021/9/3054招标采购引发的思考（8）因招标导致的地区间价差会冲乱整个市场商业利益行为组织内部利益行为来自商业医疗机构、患者的强烈反映和压力2021/9/3055招标采购引发的思考（9）我做不成，你也做不成——恶性竞争企业要考虑另辟新径、创新2021/9/3056招标采购引发的思考（10）当前医药市场的改革是医药产业的一次洗牌大企业不一定长盛不衰小企业不一定无出头之日众多的中小企业收购了树木不少的二类以上的新药2021/9/3057生产企业路在何方？避开焦点，开发创新品种（RD）开拓OTC市场选择适合于临床和医保范围的品种合理的价格策略2021/9/3058药品降价与医药企业

销售政策和商业政策的调整主讲人：2021/9/3059主要内容降价情况简介价格调整企业承受能力价格调整接受度价格调整后客户关系及稳定性价格调整后，企业在市场竞争中的定位降价后费用政策调整（举例）降价后商业政策调整（举例）降价后其他政策调整（举例）2021/9/3060国家计委降价主要指导原则压缩药品流通领路的利润空间让利于广大消费者优胜劣汰，医药企业重组优质优价，尊重知识产权2021/9/30611997年-2002年药品降价情况根据国家计委价格监测中心提供的资料。1997年-2002年国家计委药价管理力度加大，6年内12次下调药品价格。且调整幅度在10%以上，以抗生素为例，12次调价中，有6次涉及抗生素产品2021/9/30621997年-2002年抗生素产品降价统计时间降价产品平均降幅年降价总额1997年10月15中种抗生素药品和32种生物制品15%月20亿元1999年4月21种头孢类中央管理的药品10%约20亿元2000年6月头孢拉定等9种药品15%约12亿元2000年10月氨卡青霉素等21种药品20%18亿元2001年4月列入国家基本保险目录中的69种抗感染类药品20%20亿元2001年12月383种国家医疗保险药品目录品种20%20亿元2021/9/3063药品降价，企业的承受能力规模及数量：规模上升，数量下降（见附表）利润：利润空间压缩，商家与厂家共同承担损失营业费用：开源节流，合理压缩费用，加强预算管理财务状况：加大应收帐款回收力度，提高资金周转率。加强合理管理，减少坏帐损失。过渡周期：2~5年2021/9/3064药品降价，企业的承受能力（续）国家药品降价前的医药企业商业18000家工业7500家降价后重组后的医药企业商业9000家工业5000家结论：1、今1/2的商业和近1/3的工业将被重组淘汰2、如何在药品降价中，保证股东的相应投资回报，这一对只有最好没有平稳的矛盾始终摆在制药企业CEO的面前。2021/9/3065价格调整的接受程度人员：只有具有专业知识和推广技能的人才被市场接纳。模式：带金销售模式将逐步被专业推广替代。利润分割：利润在医院-商业-工业间重新分配。收入平衡：开源节流，收支平衡、保证合理利润率。管理：企业需要专业化管理人才。2021/9/3066价格调整后的客户关系和稳定性合作周期：着眼于长期利益，合作周期拉长产品线：薄利多销，多品种，多合作机会财务往来：更注重建立良好的财务状况市场投入：多渠道销售，医院、商业、零售药店2021/9/3067降价后医药企业在市场竞争中的地位产品

-价格-人员-质量-品牌竞争对手

-市场份额-区域覆盖-销售渠道-营销2021/9/3068产品与市场细化专业化市场过渡型市场非专业市场零售市场2021/9/3069降价后销售政策调整扭转观念，降低费用，强调专业推广重要性改变代表的费用为主要推广手段的观念对代表实行差异化管理，重新非陪公司有限的资源20%优秀代表50%的公司资源70%中间代表45%的公司资源10%末层代表5%的公司资源最终：末层淘汰制，在平稳中促进人才流动2021/9/3070降价后销售政策调整（续）销售人员差异化管理具体措施举例1、主管奖金考核基本原则鼓励主管增加负责地区的销售额鼓励主管增加医院纯收销和人均分销能力，扩大医院覆盖率平衡不同区域销售会款现状及潜能用客观而准确衡量的数据作为依据2021/9/3071降价后销售政策调整（续）2、主管季度奖金=销售金额ⅹ隐含系数ⅹ50%纯销指标达成率分值20%人均产出分值10%医院覆盖率10%主推品种达成率分值5%无坏帐分值5%管理分值2021/9/3072降价后费用政策调整费用管理原则资源整合，合理分配主要费用类别市场支持费交通费会议费用出差费用其他费用2021/9/3073降价后费用政策调整费用政策调整举例支持费用，用于对某一区域、某一医院、某一事件给予支持，医院开发费用及其他相关费用，原则上从主管的支持费用中安排，缺口部分向上级申请，并得到批准。地区主管及全国销售经理只有费用资源的调配权利，自己不能使用该部分费用。例：全国销售经理支持费用=每月回款金额ⅹ一定百分比2021/9/3074降价后商业政策调整树立工商利益共同体的观念（降价损失共同承担）加强合作，携手进步扩大产品线，增加合作机会工业企业内设立商业经理职位，加强于商业合作以业绩论英雄，加强对商业经理的考核。（见附后实例）2021/9/3075降价后商业政策调整（续）商业经理季度奖金季度考核原则鼓励商业经理超额完成季度销售指标鼓励商业经理超额完成季度回报指标严格控制90天以上应收帐，努力消除坏帐。平衡不同区域销售回款现状及潜能以客观可准确衡量的数据为依据2021/9/3076降价后商业政策调整（续）商业经理季度奖金=销售金额X隐含系数ⅹ40%销售指标达成率分值40%回款指标达成率分值10%无坏帐分值10%分销商管理分值2021/9/3077降价后其他政策调整（举例）加强企业远景和核心价值观加强市场对销售的引导，变个人资源为公司资源稳定客户关系建立专家网络和医生档案扩充产品线加强代表培训，与公司共同成长积极备战，参与招投标工作（失标，失市场）2021/9/3078药品价格与企业市场营销策略调整主讲人：2021/9/3079国家政策的改变1997年，国家就已经出台了部分相关的药品调价政策。当时只是针对部分药品和部分企业，大多企业并没有多大影响2021/9/3080国家政策的改变2000年国家计委曾于1月、7月、11月和12月连续四次降低药品价格，被人们称为“药品降价年”。——大面积的医药企业受到撞击，这些企业于是纷纷调整市场、调整产品，加强事务公关，有的企业则不得不改变产品包装、调整产品销售政策甚至舍弃某些产品。2021/9/3081外部环境的改变中国已经加入了WTO，以仿制药品生产为主的企业将不再能对专利药进行仿制生产。国外制药企业依据雄厚的资金，先进的生产技术、优秀的人才管理，在中国加入WTO后可能对中国的制药企业进行兼并与重组，将使中国的制药企业整体结构发生变化2021/9/3082外部环境的改变外资企业、合资企业凭借先进工艺、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大冲击。以上这些整个制药企业绷紧了神经2021/9/3083我们该如何调整

面对这种全新的环境，我们医药企业应该如何在来调整自己的市场营销策略来适应市场，确保企业的自身发展呢？2021/9/3084我们该如何调整我认为首先要以市场为导向，以消费者为核心，瞄准消费者需求，进行系列市场改革。药品不同于日常消费品，但也需要了解、研究、分析消费者的群体差异性和市场空缺点，而不是象过去那样，先考虑企业能产生什么产品，还要考虑消费者所愿意支付的成本。在药品销售和终端网络方面还要考虑消费者的便利性。要考虑顾客在购买过程如何比较方便，而不是先考虑自己有什么样的销售渠道，要根据市场需求来开辟新的销售途径。要及时与消费者沟通，便于售后服务和发现市场盲点2021/9/3085我们该如何调整作为医药企业管理者还是考虑在新形式下利用企业的一切资源重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象传递一致的企业产品信息，实现与消费者的双向沟通，这也是人们常说的整合营销2021/9/3086舒尔茨说过，在过去的50年中，医药类企业是产品驱动型企业，原来大家认为只要有一种疗效确切的药品，就不需要营销，大家都会来买。而企业基本的重点就是要提高效率，以最快的方法把产品传播到市场上。2021/9/3087当消费者随时随地都可以买到产品的时候，医药企业就开始运用销售渠道进行各种价格战、广告战等等，占领市场。但现在：中国已经加入了WTO，我国医药企业造成巨大冲击，同时消费者的消费观念变的日趋成熟，他们拥有了更多选择的权利。2021/9/3088我们在目前遇到的挑战已经不仅是以前的营销者所拥有的市场权利不断的转移到消费者手中，而且是国家政策的调控。

如全国药品招标、药品价格下调等，都让医药企业感到必须要敢于面对问题，要最低限度的降低企业风险，这就要求我们现在必须转变营销模式。2021/9/3089

天士力集团自成立之日起就确立了以中成药的高科技现代化生产为主走中药国际化发展道路，在过去的几年里坚持以市场为导向，以营销为动力，进行了合理的市场系统规划，并配备了完善的执行系统。2021/9/3090我们该如何调整为应对入世后的挑战，推动中药现代化、国际化事业，我们在不断地发掘潜力，引进人才、开发新品，完善新厂区建设。为了适应市场的发展需要，保持天士力持续稳定的发展，2002年我们的定位就是调整整合年，因为我们知道，企业要想走的更远就必须整合一切资源，全力出击。2021/9/3091我们该如何调整这里，我从以下几个方面简要的介绍一下天士力营销网络的建设，供大家讨论。2021/9/3092我们该如何调整组织结构的调整、板块建设的加强。学术营销观念的强化、售后服务的加强提高人才素质，加强营销队伍建设技术创新是企业生命力所在实行ERP系统管理，搭建电子商务平台创建企业、产品品牌，利用品牌优势建立市场壁垒。2021/9/3093我们该如何调整组织结构的调整、板块建设的加强。在集团整体变革思路指导下，我们由医药公司转型为医药营销集团，全面负责起集团下属公司药品的销售工作。2021/9/3094我们的目标是全面利用我们的市场网络建设、人力资源建设、商业通路建设、售后服务体系建设与集团专业化广告公司品牌形象相整合，从而做成专业化的规划化的具有强大竞争力的营销集团。2021/9/3095我们必须引入健康的现代营销机制，坚持顾客服务的导向，加速产品的开发和品派培育，重新整合营销渠道。2021/9/3096三大板块的建设，可以说是天士力特色的市场营销。它包括医院板块的建设、OTC的板块的建设以及城乡板块的建设。为了对这些板块进行开发，新的集团化组织架构采用职能中心分公司运作制度。城市医疗城乡OTC三大板块2021/9/3097集团的六个职能部门下设处方药公司非处方药品公司城乡板块公司商务公司新产品公司健康服务公司陕西子公司、广东子公司、天津子公司2021/9/3098

对全国市场布局进行重新划分，依据职能中心分公司运作制度，对市场进行有效的深挖掘，明确各类销售人员职责，培养专业化的、高水平板块销售队伍，使考核指标明确化、市场发展明朗化，使整个营销队伍的逐步成长。2021/9/3099二、学术营销观念的强化，售后服务的加强国家计委药品价格新政策，国家药品监督局整顿医药市场的措施，劳动和社会保障部颁布实施的“两定三目录”，国家经贸委关于医药流通体制改革等相关政策已逐步发挥作用，促进了医药市场的规范化。2021/9/30100医疗单位乃至患者已逐步认同使用大企业生产的药、通过GMP认证的药的用药观念，这使大企业的规模优势、品牌优势更加突出，中小企业在竞争中逐渐被淘汰，市场份额逐步向优势企业集中。2021/9/30101作为医药营销企业，我们必须在市场销售队伍中不断强化学术营销的思想，转变某些停滞不前的老观念，形成以学术推广为主，立体营销的方式，全方位的包装产品，包装我们的品牌。2021/9/301022001年天士力制药股份有限公司顺利通过了GMP

和ISO9000的认证。2002年天士力医药有限公司顺利GSP的现场认证，并要在年内努力ISO9000的认证。我们一直在努力，以追求天人合一、提高生命质量为企业理念，为人类健康事业不断奋斗。2021/9/30103三、提高人才素质、加强营销队伍建设

在加入WTO之后，公司进行跨越式发展的时期，资本运作、产品扩张、市场经营等等，需要大量的专业化人才，我们必须加强人力资源建设，实行人才储备制度。在严格控制销售人员人均销售额的前提下，提高整体销售人员的素质，要加强现有人员的培训，加大高层次人才引进的力度，努力营造让人才脱颖而出的良好环境。2021/9/30104四、技术创新是企业生命力所在

知识经济已悄然到来，在当今交互式的市场大胆创新，深化改革，在以规范经营规模经营降低药品经营成本的同时，打好品种战、品质战和品牌战。据悉，国外一些大企业几乎将产品销售收入的20%用语新技术开发。医药是同质性很强的产品，切实加快技术开发和产品更新，将使企业立于不败之地。同时，中国入世之后，一些科技含量底的企业，将被淘汰下来，因此，致力技术开发，增强自身竞争力，将是各医药企业的当务之急。2021/9/30105另外，还需要建立完善的营销信息体系

它不仅包括企业内部的销售数据库、技术资料，还包括企业通过与外部单位合作获取的各种市场和科技信息。它能为产品创新提供重要的决策依据，保证创新工作的正确方向，并为创新研发工作的开展提供信息支持。2021/9/30106五、实行ERP系统管理，搭建电子商务平台

作为专业的医药营销集团，在政府政策的支持下，开展电子商务是符合社会发展、顾客需求的必然趋势，电子商务包括运用技术提高网上销售能力、改善客户服务以及促进与商业伙伴的紧密联系。医药销售网络的力量导致那些可以进行货物和服务的买卖双方集中化市场的出现，连接成本低，与地域武官，能使遍布世界各地的买卖双方找到双方。2021/9/30107

我们公司从去年就开始完善ERP系统切换及站点建设，确保网络的正常运行，并开展了电子商务BTOB业务试点工作，启动物流条码跟踪系统，提高办公自动化能力，使企业资源共享，管理全面上水平。这为我们将来的迅速发展打下了很好的基础。2021/9/30108六、创建品牌、利用品牌优势建立市场壁垒随着市场主动权的转变，我们的营销计划、销售渠道的交流和沟通变的非常重要，按传统的价格分销竞争已经难以参与竞争，我们现在必须迅速建立起品牌，让消费者享受到独特的消费体验。2021/9/30109在新的市场营销竞争中，如何抓住终端客户，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业的内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形的整合在一起。2021/9/30110健康直星天士力行活动是继“中国首届中医药文化节”成功承办后又一项大型公益活动。本活动旨在通过“健康之星”丰富多彩的系列专题活动，积极传播“天人合一，人与自然和谐统一、人人享有健康”的大健康理念，在全社会范围内提倡尊崇健康、科学养生、互助互爱的道德风尚。2021/9/30111

今年营销集团专门成立健康服务公司，加大开发力度，引导消费者进入企业，并把我们的服务传递出去，要通过我们的服务把市场做大，创建天士力名优品牌。2021/9/30112天士力集团“健康之星万里行”活动获得了社会的好评，而天士力其他一些传播活动也在消费者心中留下一个良好的形象。2021/9/30113我们是以中药现代化为目标的管理，第一个走出国门的中药，产品在俄罗斯进入处方药药目录，进入东南亚市场，提出中药和中成药标准，自己符合国际标准的种植园……所有这些都是使患者相信天士力，更重要的是医生这个群体绝对相信天士力的产品质量。2021/9/30114药品降价及招标之后的

OTC之路主讲人：2021/9/30115药品降价医保目录的产品被降价OTC产品目录的产品的趋势是价格放开双跨品种应该是按医保目录的品种执行降价仍将继续进行2021/9/30116招标后的药品价格国家并未降低零售只是部分药厂主动降低供价部分药店医院主动降低销售价格随之而来的国家统一降价2021/9/30117药品降价或招标的药品类型大多是医保目录的产品大多是“Metoo”的产品也大多是别人可以替代的产品未必不在OTC目录之中有些是纯在医院销售的产品有些产品则具备一些零售基础2021/9/30118药品降价或招标之后药厂的利润降低不愿、不想、痛恨与医院打交道想转向OTC之路2021/9/30119OTC产品的成功之路（1）OTC产品赢在品牌众多的消费者（购买者）的认知众多消费者（购买者）的忠诚真正的产品内涵不断丰满的品牌形象可持续的消费者拉动品牌是利润的保证2021/9/30120OTC产品的成功之路（2）OTC产品赢在通路便利的购买地点有序的分销网络遏制冲货积极的应对假货伙伴关系（客户服务、培训、基金）2021/9/30121OTC产品的成功之路（3）OTC产品赢在执行强有力的管理阶层训练有素的销售队伍市场的督导和检查的落实奖罚分明的铁的制度2021/9/30122OTC产品与RX产品在销售环节上的差异OTCRX终端决策者渠道营销重点药店、超市消费者、购买者有序的分销体系消费者及渠道医院医生相对集中的一级商药剂科及医生2021/9/30123怎样操作OTC产品OTC产品的“推”、“拉”促销组合推针对渠道的一切活动铺满店头-让消费者随处可买通路政策-让一级商、分销商乐于经营拉针对消费者的一切活动品牌认知-让潜在消费者愿意尝试品牌忠诚-让现有消费者持续购买2021/9/30124消费者的拉动线上广告A、大众媒体电视广告-最便宜，也是最贵的报纸广告-目标相对集中，但也较贵电台-相对固定的人群网络-Flash、Floating，BannerA、小众媒介路牌、车身、灯箱-品牌提示C、其他方式直邮、义诊、公关2021/9/30125消费者的拉动——线下促销A、渠道促销建立商业通路政策压货及分销店员促销包装药店B、消费者促销买X赠Y会员制2021/9/30126现有医院品种转向OTC……是否具备上述“三赢”条件？是否具备大规模消费者拉动的潜力？是否承受时间的考验？是否可以承受投入的巨大压力？是否……2021/9/30127成功OTC药品推广案例分析在一个重点城市一个月销售额约300万元的产品（每瓶30粒、每天一粒、每瓶33元）在被挤出公费目录之后如何保持销售不下滑如何进行由医院至零售的转变2021/9/30128背景介绍某城市宣布从10月份起将执行新的公费目录。在新目录中，某产品A被删除。该公司在6月至10月间已经想尽一切办法，试图说服有关部门，但最终仍无功而返。当时产品月销售额在300万元左右，基本销入医院。零售方面属自然，占总量不到20%当时的销售队伍包括1名办事处经理，7个代表根据其他厂家的类似经历，在公费删除前后，若不采取有效策略，销售额基本会下降50%以上。

何去何从？2021/9/30129转向零售是没有选择的选择认清形式随着OTC的不断推广深入，零售业必然是部分药品的发展方向，销售的转向无可避免。分析优势医生的广泛认可以往使用者的基础产品确有的优势公司的支持和管理层的齐心协力2021/9/30130医院至零售成功转型的要素良好的培训，积极主动的团队医务界广泛的认可和推荐快速、深入的零售分销网络有效的终端零售促销适当的大众传媒广告2021/9/30131转型期的销售构架改组不放弃仍有希望的医院，但集中努力抓住大部分A/B的药店对销售代表强化零售培训利用临时促销员加强促销力量办事处经理5个代表2个代表每人15家医院+10家药店临时促销队伍每人40家药店2021/9/30132充分利用已有的医院方面的影响力为何医院的影响力仍然重要？尽可能保住部分医院销售尽可能让医生推荐患者（尤其已使用过产品的患者）去药店购买医生本身也是消费群体的一部分，且是极具说服力和影响力的一部分调查数据表明，消费者对通过医生推荐而使用的产品的品牌忠诚度，要比单纯因广告效应尝试的忠诚度高3倍左右2021/9/30133建立零售分销网络首先确保A/B级店的覆盖率在一个月之内达到90%以上利用商业外勤队伍覆盖C/D店和郊区店选择特大型药店作出店内橱窗，灯箱广告，以建立专业OTC形象与经销商一起开小批发会议，扶植二级批发商上市会后/广告后二周内突击补货2021/9/30134行动计划图示050100150200250以推为主以拉为主代表培训店员教育周末店堂促销神秘顾客零售上市大会零售铺货跟踪大众媒体广告销售俱乐部陈列竞赛商业促销MayJunJulAugOctNovDecJan2021/9/30135转型结果成功避免危机300万元销售额不降反升6个月后50%零售，50%医院一年后销售稳定于70%零售，30%医院为今后其他城市销售转型提升丰富经验2021/9/30136在环境变化中提升医药企业竞争力主讲人：2021/9/30137医药企业的组织管理建立医药流通新概念2021/9/30138记者与印度软件公司总裁的对话记者：