市场调查报告

市场调查与预测课程报告PAGEPAGE1关于我校学生对“君乐宝”酸奶的市场调查报告概述：近年来，随着人们物质生活的日益丰富，生活节奏的逐渐加快，消费者的饮食结构，饮食习惯也悄然发生变化，饮食方式愈加简便快捷，已成为一种新的消费趋势。近年来，随着人们物质生活的日益丰富，生活节奏的逐渐加快，消费者的饮食结构，饮食习惯也悄然发生变化，饮食方式愈加简便快捷，已成为一种新的消费趋势。在这一大背景下，为了解我校大学生酸奶消费的市场信息，以及大学生获得产品信息来源的方式与渠道，我对我校学生这一消费群体进行了调查，并对收集的信息进行了系统的分析与总结，得出了一些结论。关键词：君乐宝大学生调查消费调查背景随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于酸奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，酸奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。由此看来，酸奶在健康饮品市场上有着很大的优势。目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。这些饮品也同样受到消费者的喜爱。但是乳酸菌维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵，是人们在选择酸奶时的最佳选择，为了了解君乐宝酸奶的知名度以及学生对酸奶的消费情况，通过这学期对《市场调查与预测》的学习和了解，我们小组对本校的乳酸菌市场做了一系列的调查和分析，同时为“君乐宝”乳业提供了市场前景预测的一些资料，以便于针对市场需求做出产品的改进与开发。调查目的（1）为乳酸菌酸奶寻找新的市场空间和出路（2）了解目前乳制品市场的竞争状况和特征（3）了解乳酸菌饮品在大学生群体中的购买行为和习惯（4）了解目标消费群体购买饮用乳酸菌饮品的规律性（5）了解“君乐宝”乳酸菌在延大等大学的市场现状和前景（6）对“君乐宝”乳酸菌作出部分建议三、调查假设（1）基于男女性别不同，女生比男生更加经常饮用乳酸菌酸奶（2）根据大学生每月的生活费不同，月生活费越高的大学生比较有饮用乳酸菌饮品的习惯（3）针对“君乐宝”乳业公司，大学生会认为该品牌所做的广告宣传较少，在大学生方面引起的共鸣也较少（4）君乐宝乳酸菌价格的高低会影响销售四、调查实施（一）确定调查对象我们将本次调查的对象确定为以中原工学院信息商务学院大学生为例的大学生群体。（二）设计调查问卷本次的调查问卷共分为四大部分，总计22个小题。题目类型包括态度评比测量题、矩阵式问题、封闭式问题和开放式问题几类。分别从目标群体的背景调查、消费心理调查、乳酸菌饮品调查和“君乐宝”饮品调查这四方面来进行调查研究，从而获取分析所需的信息。（三）整理统计分析在调查结束后，整理分析调查结果，确切地审查和校正收集到的资料五、调查内容（1）消费者购买乳酸菌饮品时考虑的主要因素（2）大学生经常饮用乳酸菌饮品的类型、规格及偏好。（3）大学生饮用乳酸菌饮品的习惯。（4）乳酸菌饮品的各品牌知名度及选择对比调查。（5）君乐宝乳酸菌饮品的详细调查。（6）对大学生消费者购买乳酸菌饮品的一般花费的调查（7）对大学生消费者购买乳酸菌饮品的主要场所的调查六、调查结果1、消费者购买乳酸菌饮品时考虑的主要因素：A、口味B、包装C、习惯D、营养成分E、价格适中F、朋友推荐G、购买方便H、广告影响I、优惠条件J、品牌知名度K、生产日期及保质期L、售货员介绍M、其他2、对大学生经常所购买的乳酸菌饮品的品牌的调查A、伊利（27%）B、蒙牛（31%）C、君乐宝（5%）D、光明（6%）E、银桥（27%）F、明太郎（3%）G、其他（1%）七、调查结果分析（一）消费习惯方面

从大学生群体每周饮用酸奶次数中分析得出，大部分的大学生一周内饮用酸奶的次数在五次以下，这就意味着他们并不是天天都饮用酸奶奶，他们的消费具有随意性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待乳制品企业去培养、开发。首先，要宣传长期固定饮用酸奶对身体的益处；其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；再次，要培养这一群体长期固定饮用酸奶的习惯；最后，根据大学生酸奶的饮用习惯显示，不确定选项的比重最大。因为购买的随机性会造成销售量的不确定性，所以企业应该培养消费者固定饮用酸奶的习惯。从大学生酸奶购买地点分布看出，55%以上的同学是在校内超市和校内便利店购买酸奶，而且根据大学生购买的酸奶产品的规格情况表分析他们购买的酸奶主要是250ml的小包装，因此乳制品企业奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要向校园超市、便利店供货，并且产品的规格以小包装为主。（二）产品调查关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的酸奶结构、产品各要素对大学生的影响程度这两方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：在品类的选择方面，饮用酸奶和纯奶的比重大，乳酸菌饮料次之，调喂奶的比重最小，而女生更是酸奶类的主要消费群体，所以企业在今后向校园各零售终端网点配货的时候，品类配货的比例可以有针对性地调整，对销售好的品类实行高铺货，以保证不必要的断销，而对于消费量较小的品类，则应该避免过多的存货，增大企业成本。根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的质量、口味两个要素为消费者购买行为中影响最大的两个要素，消费者的购买行为对价格要素的敏感程度已经让位于对产品质量、口味的关注；价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响；而包装等产品的非核心价值方面影响程度较小。（三）品牌调查经调查，现在高校市场流通的酸奶品牌主要为伊利、蒙牛、光明等全国性知名品牌。从各高校内的超市、便利店的铺货情况来看，则完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市场则难有作为。选择更换酸奶品牌的原因分析，选择不更换酸奶品牌的原因分析由从品牌的忠诚度方面进行初步的分析，89.7%的人群会更换购买不同品牌的酸奶，在这近90%的人群当中，54.6%的大学生是因为尝试其他品牌的产品而更换品牌，因为其他品牌产品进行促销活动和其他品牌进行降价活动而更换品牌的大学生各占33.4%，其他品牌推出新品这个原因占12%，在10.3%不更换购买品牌的大学生中有50%的人是因为习惯了这个品牌的口味，27%的人是因为换着太麻烦，23%的人是因为只喜欢那个品牌。综上所述，在大学生这个群体当中，有一定的品牌忠诚度，但会出现偶尔更换品牌的现象，是因为尝试其他品牌和其他品牌做活动，而不更换酸奶品牌的大学生是因为习惯了品牌的味道、品牌喜爱以及转换成本等因素。所以根据以上品牌分析，企业应该注重企业的品牌建设，培养忠诚顾客，通过品牌酸奶的口味，品牌感知等一系列因素在大学生这一年轻群体中培养忠诚顾客，提高企业长远的销售量。（四）营销与广告宣传从影响购买的促销因素分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四。根据这项指标的分析，说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向，因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感。此外，买赠活动、广告宣传等活动同样发挥着不可小觑的作用，而人员推销的手段则在酸奶销售中所起的作用十分有限，企业应进一步分析起收益与成本，明确其是否应继续存在。大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广告诉诸内容方面，由于“三鹿事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素，有悖于品牌传播规律，是特殊时期的特殊表现。八、主要问题及对策主要问题：君乐宝在进行的市场细分不够细，对于学生市场这一块尤其是不太经常喝乳品的男生这一块更是没有重视起来。“君乐宝”最为学生熟知的乳品口味当中只有原味、红枣、及草莓三种，宣传是不足是一方面，不同品种，不同口味的缺失也是问题所在。比伊利蒙牛更便宜的价格，学生还认为价格较高。这是企业在满足学生的期望价值上做的还存在不足。对策：进一步的进行市场细分，生产男生专属饮品深入调查了解学生的口味、饮食以及消费习惯，调整在校园市场的营销策略研发新产品，开发新口味满足学生适当改变宣传方式变换宣传平台,提高品牌形象进行产品技术升级,增加产品的附加值，提高产品档次满足学生的期望价值对于热销口味与相对冷的口味进行有比例的搭配的促销或者进行有奖销售，有意识的培养学生顾客的口味九、调研结论与建议1、迎合消费习惯、开发高校市场。从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生酸奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益。消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚。因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在酸奶产品上花费金额的比重也很小等消费特点，一方面，企业可以通过开展知识讲座，普及饮用酸奶的常识等营销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。另一方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式，以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传，与消费者建立积极的感情。2、丰富营销策略，充分利用广告宣传根据调研结果分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。广告是企业开展营销活动中最重要的要素之一，消费者喜爱广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高消费者的购买参与程度，激发有意识的决策过程。大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广告诉诸内容方面，由于“三鹿事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素。所以乳制品企业可以利用广告或传媒形式将大学生消费者关注的产品的安全、营养等各因素迅速、有效地传达出去，让大学生消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可以使用偶像、明星甚至国家获企业的领导者代言的广告加深大学生消费者的信任感，或使用比较广告、情感广告增强他们对品牌的喜爱。3、保证品质、传递品质。“三鹿事件”发生后，现阶段大学生消费者更注重酸奶的质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素，虽然有悖于品牌传播规律，但这是特殊时期的特殊表现；对品牌而言，产品是最基础，同时也是最核心的要素，没有高品质的产品，没有能够给消费者带来价值的产品，品牌的其他方面都没有意义，特别是涉及到人们生命健康安全的乳制品，消费者对其的敏感度不言而喻，人们对“三鹿事件”后的态度能够给予最好的证明。因此，乳制品企业要想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。企业要做好这项工作必须要注意一下几点：（1）始终坚持“质量第一”的方针。要让企业高层，更要让全体员工深入理解贯彻执行该方针，同时建立健全相应的质量检测制度、标准和组织机构来监督执行该方针。（2）追求产品品质一定要长期持之以恒。值得消费者信赖的品牌不是短期内就能完成的，企业任何时候都应该强调持之以恒的追求卓越的质量。（3）树立品牌的全面质量观。除了保证产品质量外，还要有高质量的服务，通过提供有力的事实或描述转变消费者的态度，以最直观的的手段把企业的高品质传递给消费者。（4）无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要传递健康、高品质、安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。4、塑造品牌形象，培养购买忠诚拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于这样消费者介入程度低、单位产品价最低的乳制品来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买自己公司的产品，这就需要前期的市场投入，让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味的培养使其形成消费偏好，这里要着重说明的是在大学生消费酸奶产品结构中，以纯奶和酸奶为主，在包装上是以250ml乐利包为主，所以乳制品企业在将产品推向高校市场时，应以这两类产品为主打，培养自己的潜在消费者。十、结论从以上调查可以看出虽然酸奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，酸奶市场一定会有一片大好的局面。附录：关于我校学生对“君乐宝”酸奶的市场调查问卷各位同学：大家好！我们是学校的调查访问员，为了能了解君乐宝乳酸牛奶的市场知名度以及销售情况，我们正在进行一场市场调查，请允许我们占用您的一点时间完成以下问题，您的参与对我们很重要，对于您的参与我们将非常的感谢！（请在您认为合适的选项上划“

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”）您的性别是：A、男 B、女2、您的年级是什么？A大一B大二C大三D大四3、您平时喝酸奶吗？从来不喝B、经常喝C、每天必喝4、您一般会选择什么口味的牛奶？A、纯牛奶B、甜牛奶C、酸牛奶D、鲜奶5、、您购买酸奶时考虑的主要因素：（可多选）A、口味B、包装C、习惯D、营养成分E、价格适中F、朋友推荐G、购买方便H、广告影响I、优惠条件J、品牌知名度K、生产日期及保质期L、售货员介绍M、其他6、、您经常购买的酸奶品牌是：（可多选）A、伊利B、蒙牛C、君乐宝D、光明E、银桥F、明太郎G、其他7、您一般选择什么包装的牛奶？（可多选）A、瓶装B\袋装C、罐装D、盒装8、你是否关注酸奶的生产日期?A、从来不B、很少C、经常