西湖国际广场二季度总结以及三季度营销方案

西湖国际广场二季度总结以及三季度营销方案一、市场小结二、二季度营销总结三、三季度核心策略四、三季度营销执行方案架构》3一、二季度合肥写字楼由于万科中心、晨欣华美达、新地中心等热门项目的持续热销，2013年二季度合肥写字楼成交稳步上涨，共成交2076套，相比一季度增长25.36%；成交面积约22万方。部分楼盘采取以价换量、返租回现的方式，二季度成交均价略有下降，合肥市区主要写字楼月成交均价约7650元/㎡。

1、二季度写字楼成交走势项目名称板块写字楼总量（万㎡）二季度成交（套）在售均价（元/㎡）在售产品入市时间西湖国际广场A座黄潜望

17

（A座3.7）

16套（约0.23万㎡）8417（低区）

8710（整栋）

2013.04.13新华国际广场黄潜望13.789（约1.3万㎡）9000（整栋）2011.05/2012.06（C座/B座）新地中心政务区9.2719（约0.2万㎡

）12500(低区)2012.11.16（A座）置地广场政务区3070（约0.8万㎡

）9500（低区）12000（高区）2012.10（F座）华邦ICC政务区1025（约0.3万㎡

）B座：10500（高区）9600（整栋）；A座12000(低区)2012.10（B座）A座可比同类产品客群以自用客户为主，客户群体面市场较窄，可选择项目较多，受客户量影响，A座类产品去化较慢;A/D座可比同类产品普遍去化周期为2年以上，月均去化速度主流区间为1000-2000平米/月，去化速度相对较慢；因此A座产品市场机会点较小，不建议作为项目后期推盘线上主推产品，建议以线下拓客为主要方向。

2、A座竞品二季度成交状况项目名称首期入市时间总量（万㎡）二季度成交（套）在售均价（元/㎡）策略西湖国际广场B座2012.09.0917

（B座4.89）141（约1.02万㎡）7900（高区）

5月复制首付2万元万科中心12.11.17498（约0.5万㎡）7500（19层以上）6900起，电商团立方晨欣华美达13.01.262.9210（约1.2万㎡）8500元/㎡10年包租盛景国际12.11.183.237（约0.3万㎡）8100元/㎡4月举行0元竞拍活动，9层18室竞拍价7824B/C座类产品以投资客为主要销售对象，市场客群量相对较广，销售产品表现为小户型、低门槛，可跑量（拼团销售）;

B/C座类产品月均去化速度约2000-4000平米/月，去化周期普遍在一年以上，去化速度优于AD类产品；万科中心基本快推售完成，黄潜望区域从品牌性、体量等方面与B/C座产品产生竞争的项目较少，销售存在市场机会点;目前市场从销售策略上存在返租、低价等刺激投资客的策略，但本项目可寻求差异化，走出合适自己的方向，从市场机会层面，B/C座产品合适线上推广，快速去化，解决资金流问题。

3、B/C座类比项目写字楼成交状况1、市场环境二季度写字楼成交量上升，但是库存量依然高企，供销比失衡，三季度竞争环境依然恶劣。2、市场机会点由于整层客户的成交破冰以及近期A座整层客户的积累；去年下半年以来的热销项目销售进入尾声，直接竞争项目及供应量相对较小；B座产品仅剩4个整层及22层以下少量余房，价格相对普通投资者而言较高，因此C座的产品推售存在市场机会点，应该尽快提上日程。3、项目发展方向建议三季度B座自然去化，营销以A座和C座为主，高举高打，A座产品线上主打形象，线下客户拓展为辅助；C座重新定位包装，以低区房源的小面积、低总价产品，抢抓对价格非常敏感的中小投资客，尽快推向市场。写字楼市场部分小结：8二、项目营销回顾二季度销售指标完成情况2013年印象西湖二季度实际销售1.07亿元，二季度完成率71.62%；年度销售计划4.13亿，上半年共完成实际销售收入1.91亿元，年度完成率46.18%。二季度实际回笼8709万元，完成率72.58%；年度回笼计划3.85亿，上半年实际回笼1.64亿元，年度完成率42.52%。上半年共签约写字楼244套，签约成交均价7700元/㎡；住宅销售21套，整体成交均价约7750元/㎡；车位签约销售58个，整体成交均价55000元/个。上半年共发生营销费用270.92万元，年度完成率27.1%，费率比仅1.42%。

印象西湖二季度计划二季度实际完成二季度完成率年度计划年度累计完成年度完成率销售收入（万）1500010742.8771.62%4132019079.8246.18%回笼资金（万）120008709.0272.58%3851216375.6542.52%营销费用（万）200.587.9291.27%1000

270.9227.1%数据截止6月24日年度销售指标未达50%原因分析：1）A座写字楼首次开盘销售未达预期A座推售是上半年的工作重点，尽管通过各种努力、但是火热开盘的预期落空，上半年A座仅签约销售16套、1872万，总销售额占比仅十分之一。A座在推售过程中，对于形象和产品价值挖掘不力，策略参照B座模式，没有针对高端产品找准高端客群，导致媒体投放有效性不足，媒体渠道没有针对性，上门客户量少，最终导致销售困境，同时这也是合肥写字楼竞争环境恶劣、正常去化周期的真实反映。2）二季度B座营销方式错位：

B座产品在正确的时机以“首付2万元买甲级写字楼”的策略，在一季度取得火爆的业绩。但是此后没有乘胜追击，同时营销重心转至A座开盘，没有进行任何推广。更重要的是，由于余房楼层较高，单价达到8000元左右，超出了小投资者的承受范围，二季度没有根据市场、产品、客户的变化针对运作，而是继续复制一季度“首付2万元”的策略，效果大打折扣，导致上半年的B座清盘计划没有完成。二季度营销回顾一、营销回顾A座：首次入市，集中推广，拔升形象，开盘未达预期2013年3月14日完成售楼部内改造、销售道具以及推广集中出街，快速提升项目形象和传播度。由于蓄水不足，4月13日线下开盘，二季度成交仅16套。B座：“2万元定房”二季度清盘计划落空鉴于4月份A座开盘未达预期，调整策略为线下拓展方向，迫于现金流压力，B座延续“首付2万元”定房策略，启动余房清盘计划，但是由于市场环境及自身原因，销售相比一季度大幅度滑坡。C座：明确下半年推售计划，但推售模式未确定对C座的推盘方案，进行多轮的筹备和论证，但是具体的入市营销方案及核心的销售模式，由于方式和思维的创新性不够，不足以促使集团形成决策，7月份将尽快形成C座方案向集团汇报。营销资源整合由于在A座首次开盘、二季度B座的余房去化以及C座入市方案中，顾问公司在集团领导的多次工作考量中，没有达到要求，销售成绩下滑，目前双方合同已提前终止。下阶段将重新整合营销外部资源，寻找更适合写字楼的营销策略顾问团队进行合作；同时学习市场上的好榜样，拟邀请合肥市场较成功的写字楼团队精英，对合肥公司营销人员进行培训，开拓视野、思维。活动回顾西湖国际广场二季度累计举办5次活动（含暖场活动、共同举办活动），活动费用总额为4.3099万元，完成5份活动后评估报告，活动费用占总营销费用比例为2%。二季度活动重在通过几场大的节点与圈层营销活动，以点带面，强化A座市场曝光，传递产品政策与热卖信息，为现场销售暖场起到积极作用，比如4月13日大客户内部认购插花活动促进当天成交4套，六一节活动当天促进成交1整层。上半年活动不足之处在于活动客群与写字楼的购买客群不是很契合，导致对销售的促进作用不明显，下半年的各类活动注意改进。时间类型具体内容费用（元）4.13周末暖场配合A座暗推，举办商务插花活动4323五一节假日暖场5.1欢乐嘉年华活动，亲子游戏+DIY+抽奖203665.12圈层活动长颈鹿美语外教体验第一季75585.19圈层活动长颈鹿美语外教体验第二季44076.1节假日暖场联手早教机构举办儿童节汇演6445小计43099二季度费用统计：类别二季度累计上半年费用年度计划年度执行率案场展示费7.5114.515029.0%样板间、售楼处包装费01.95306.5%固定费用合计7.5116.468020.6%媒介广告费38.94115.9444526.1%推广活动费5.23457.23455014.5%物料制作费0.643.641524.3%策划代理费123010030.0%销售人员工资福利提成23.3497.3430032.4%动态费用合计80.15254.1591027.9%西湖花苑营销费用00.73107.3%营销费用合计87.91271.34100027.1%年度营销费用计划1000万元（不含售后维护类125万元），上半年共发生营销费用271.34万元（其中印象西湖270.61万元，西湖花苑0.73万元），年度完成率27.1%。编码预算项目年度累计本年预算费用本年累计执行2.2.1媒介广告费440.00125.942.2.1.1报纸杂志费用120.0026.702.2.1.2电视电台费用20.0023.102.2.1.3网络费用50.009.342.2.1.4户外高炮费用125.008.452.2.1.5短信费用65.0017.452.2.1.6框架广告10.000.002.2.1.7现场包装费用40.0030.902.2.1.8其他费用10.0010.002.2.2推广活动费50.007.232.2.2.1参展费用0.000.002.2.2.2推介费用5.000.962.2.2.3客户会活动费用45.006.27上半年媒体推广费用投入统计：二季度媒体推广费用效果评估：类别累计费用来电量来访量成交套数万元成交套数报纸5.445720.370短信5.9140410.169广播3.656204.27投放现场23.33357251.073活动3.78

渠道拓展1.7

小计43.7322470280.640注：活动和渠道拓展无直接成交，间接成交如暖场活动当天促进成交量未统计在内。二季度虽然媒体推广费用不大，但是以结果为导向，实际对销售的促进作用不大。媒体推广渠道较为单一，并且在网络电子时代、在微信冲击之下，媒介发生了很多改变，下阶段推广要增加创新，注重有效性及评估，发掘和使用新媒体。16三、三季度核心策略2013年7-12月总目标设定业态细分可售面积（㎡）可售量目标去化率预计成交面积（元/㎡）预计销售单价（亿元）预计销售总额（亿元）A座写字楼3.49万

（236套）36.7%12798（已推余房3533平，大客户5整层）85001.09B座写字楼1.48万（209套）21%3100（21F以下余房45套）78000.24C座写字楼4.89㎡（653套）21%10450

（约4-7层，116套）75000.62住宅6024㎡（34套）40%0.2475000.18顶层四合院29501套500100000.05车位903个11%100个6万/个0.06总计2.242013年总体销售目标4.13亿，截止6月24日已完成1.9亿元，完成率46%。下半年总体销售目标为2.23亿，其中写字楼1.95亿。三季度西湖国际广场目标月度分解时间销售目标目标分解楼栋分担任务推售楼层备注7月4000万A3000万5-7F

含在谈整层客户，不约束在推售楼层内，后期视销售情况加推B500万21F以下余房C500万4-8F

8月5000万A1500万5-7FB1500万21F以下余房C2000万4-8F

9月5000万A2500万8F

B500万21F以下余房C2000万4-8F

合计1.5亿元1.5亿元——三季度整盘核心策略之一：核心策略1：如何处理好项目A座、B/C座推售关系及承载功能？结合市场机会点研判及项目营销得失回顾，项目目前面临的核心问题如下：问题1：如何处理项目A座、B/C座推售关系？解决方向：A座：在线上推广层面，A座成为本案高举高打的得必然选择，同时加强线下拓客、重点解决现有蓄积大客户资源，逐一盘点，促进成交。（争取实现电力公司3层成交、实现下半年开门红）B座：22层以上剩余4层，单价较高，以半层或半层以上客户作为去化条件，21层以下剩余房源少量，由于货源少，以自然去化为主，不作任何线上推广。C座：承接B座现金流产品属性，寻求营销策略突破，拟创新包装、命名，以区别于B座产品。三栋单体的关系处理及推售策略，是下半年的关键，合肥公司拟在7月中旬完成写字楼营销顾问公司的选择，然后对C座入市方案及下半年营销思路形成系统性方案，向集团进行专题汇报。由于大方向和核心策略未确定，因此后面三季度营销执行方案部分更多是大纲性质。三季度整盘核心策略之二：核心策略2：整盘形象占位缺失，项目核心价值如何传递？结合市场机会点研判及项目营销得失回顾，项目目前面临的核心问题如下：关于整盘形象建设方面，与上次提报方案没有新成果，因此该部分需待顾问公司确定后专题汇报。三季度整盘核心策略之三：核心策略3：如何实现商业的整体销售？主要考虑2种方向：第一种、优先考虑整体销售，力争在年末完成整体销售的任务，目前与意向买家麦格理进行多轮谈判，价格、交付标准已初步沟通明确，对于是否购买麦格理将在8月底给予回复；第二种、分割销售，对项目可分割部分，进行资金回笼测算、风险评估、物业调整等综合评判，目前已进行多轮分割销售方案的优化，后期将向集团进行专题汇报。第二种、进行招商运营，按期2013年商业开业，根据项目整体定位，待形成购物中心商业氛围、提升价值之后，可以进行银行融资、基金公司等各项渠道获得资金来源，最终达成商业整体去化。23四、项目营销策略执行营销执行销售策略展示及配套策略拓客及圈层活动策略推广策略销售策略—A座销售策略（一）销售目标：目标一：截止9月底，线下实现5-7层余房（约3546㎡）散售去化；目标二：截止9月底，线下拓展大客户3-4组，实现约6-7个楼层的去化；（二）价格体系调整：原公开优惠13个点，现收回6个点，加入大客户谈判折扣，增加大客户谈判筹码。调整前A座折扣体系优惠类别优惠点数说明分期付款及按揭0.02大客户谈判折扣偏少一次性付款0.01认筹优惠0.07开盘优惠0.03公开折扣合计0.13半层/整层优惠0.02/0.03调整后A座折扣体系优惠类别优惠点数说明分期付款及按揭0.02加大大客户谈判优惠力度一次性付款0.01成功认购0.04公开折扣合计0.07大客户谈判折扣0.06半层/整层优惠0.02/0.03PART1C座为全新产品形象入市，衔接B座，稳固现金流：1、入市节点：C座拟于8月中旬入市（7月进行开盘筹备工作）2、首期推售房源：C座低区4-8层房源（共计145套，约1.045万方）3、首期开盘目标：开盘3个月内实现C座推售房源70%以上套去化率（约102套，月均34套）计划实现C座均价比B座上涨200——500元/㎡左右，因此建议C座整栋实得均价约7700——8000元/平米，预期低区实得均价达到7500-7600元/㎡。销售策略—C座销售策略配套方面：满足写字楼商务人群会议、休闲需要，重点落实会议室、屋顶花园的推进；配套服务及招商计划：招商业态有商务咖啡、健身会所、员工简餐，拟招商品牌如下：咖啡：城市花园；上岛咖啡；上岛岸香咖啡；栖巢咖啡；真锅咖啡；拉芳舍；健身：金仕堡；速格健身俱乐部；三人行健身会所；飞扬健身会所；汇祥健身会所；餐厅：蜀王员工餐厅；功夫煲仔；乐凯员工简餐；招商计划：搜寻相关商家客户信息，了解各家开店计划；了解不同业态对物业条件的要求（面积、通道、外立面、荷载、区域等）；商务条件确定（租金、租期、付款方式）；3、展示方面：由于楼梯外墙进行施工，影响了楼体巨幔这个重要的广告阵地，目前已联系合肥专业的楼体广告公司进行楼体包装，其工艺可根据工程施工的位置进行随时更换；完善配套意义：差异化区别竞争对手、寻求宣传着陆点；结合活动进行事件营销，增加产品附加值，形成客户关注，吸引客户落定。展示及配套策略PART21）加强圈层活动暖场活动要有系统性，与客户密切结合，活动的参与者一定要契合本案的目标客群，甚至围绕客群进行定制式活动，比如根据客户喜好，举办钓鱼、桌球、掼蛋等比赛，举办的各类活动要与各种成交客群产生共鸣，对成交及后续的客户资源深挖、口碑都有促进和提升。加强圈层活动，比如以工会的名义，进行周边高校系统、省直机关等行业的拓展，举办乒乓球、羽毛球比赛活动，每个高校组队参加，我司进行冠名、负责一切费用。2）对圈层客户精耕细作利用招商部的资源进行拓展，比如邀请招商局的领导及意向商家，邀请家电、家装等圈层客户，进行答谢宴会：利用财务部的资金进行银行金融系统的拓展，由财务梳理合作银行领导，进行答谢宴会，由案场盛适然和李强介入，明确提出我司要求。根据成交客户分析，挖掘成交客户比较集中地行业比如建筑、律师、电子、外贸等相关的协会资源，进行拓展；派单、扫楼、CALL客、行销等常规客户拓展渠道，同步执行。2）拟组建大客户团队，负责大客户的开发；3）根据工程进度及去年的统一运营协议，拟组建写字楼租赁部，负责大客户、品牌企业的招商，通过“以租带售”的策略，带动去化。拓客及圈层活动策略PART3三季度媒体推广总思路继续强化现场展示及服务体系：继续强化现场包装，主要通过中轴景观通道的补充包装、楼体巨幔、售楼部内展板等强化现场展示；加强对售楼部内物业公司的管理；进一步强化销售团队的规范化管理；2、推广策略：转变思路，加强形象占位，高举高打，杜绝以价格战、性价比为主导的宣传，重新梳理本案高端形象；通过报纸和网络的系列软文，继续强化本案软性及硬件的价值体系宣传（地段、体量、集群、金融业态定位、2万方空中花园、CEO_CLUB、CEO行政公馆、停车位等）；重新整合媒体渠道，做到精准投放；进行媒体推广重新，挖掘新媒体，投放新渠道。比如合肥新桥机场新投入使用，拟进行飞机票的票夹广告投放。微信的利用真正落实，以新媒体进行宣传。PART4推广策略—A座（一）A座核心推广策略：推广思路：整盘高举高；线下拓客为主：以现场来客引导及线下拓展大客户成交为主；重点解决现有蓄积大客户资源，逐一盘点，针对性价格调整、促进成交；（二）大客户拓展策略：拓展对象及办法:(1）重点拓客对象：重点围绕已成交3套以上大客户、即将成交的半整层大客户及其身边资源展开，做好此类大客户的关系维护，深挖其身边的客户资源；（2）泛大客户资源开发：媒体人及资深地产策划人；高级房地产经理人；合肥市招商局相关领导；银行、保险、证券等行业高层，开发经纪人；

分诉求：推广策略—C座市中心23万方商务集聚体商务新地标

财富集聚地C座文化创意大厦

盛世起航安徽首席一站式投资保障模式投资价值1：望江路城市轴心、拓宽在即，区域价值即刻提升200%。投资价值2：搜集文化传媒类企业，千家聚首，租户已至，只待房东。投资价值3：60㎡起小户型产品，低门槛，高回报，财富聚宝盆。投资价值4：2000平米专属CEO会所、员工餐厅、健身会所、商务咖啡、空中花园等国际标准配套，投资价值飙升200%。

主诉求：为了塑造整盘形象和品质，同时配合线下大客户拓展和谈判需要，本阶段推广需高举高打，推广渠道选择主流高效媒体投放。三季度营销费用计划类别2013年度预算三季度计划案场运作展示费5020样板间、售楼处包装费305固定费用小计8025媒介广告费44585推广活动费5015物料制作费155策划代理费10020销售人员工资福利提成30040动态费用小计910175西湖花苑费用100营销费用总计1000195维护费用（单列）小计125PART5三季度营销费用计划195万元，占全年计划19.5%，费效比为1.3%。类别费用预算（万）

占比报纸3438.0%网络107.5%现场（围墙、楼体、售楼部/中轴景观通道）1015.0%短信1012.5%DM12.0%渠道拓展（行销、派单、老业主拜访、扫楼）202.0%活动156.5%总计100100%三季度整体费用预算三季度媒介推广及活动、现场制作费用预算33THANKS!通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。10月-2310:3210:32:09人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。10:32:0910:3210月-23论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。10:3210:32:0910月-23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/10/1810:32:09世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以