《电商文案创意与写作》第4章电商文案标题的创作课件

第4章

电商文案标题的创作目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.2电商文案标题的创作技巧4.3创作电商文案标题的注意事项4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作4.1.1直言式标题3直言式标题是目前采用较多的一种电商文案标题类型，其特点是直观明了、实事求是，通过简明扼要的说明使消费者对产品或品牌特点一目了然，让消费者看到标题就能明白电商文案所要表达的意图。在拟定这类标题时，可以适当添加新颖、独特的词语加以修饰，以吸引消费者的注意。直言式标题4.1.2数字式标题4数字式标题指直接在标题中写出具体阿拉伯数字的电商文案标题类型，因为数字识别度高，能将模糊的信息具体化，给人信息含量更丰富、专业度更高的感觉，所以使用数字式标题可以增加事物的可信度，激起消费者强烈的阅读欲望。数字式标题4.1.3提问式标题5提问式标题通过提出问题来引起消费者的关注，从而促使消费者产生阅读兴趣，启发消费者思考或探究问题的答案。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问，甚至还可以用明知故问的方式，来表述电商文案的主题。提问式标题4.1.4新闻式标题6新闻式标题是以新闻语言表达新产品或项目的标题类型。这类标题会如实报告最近发生的某些事实，多用于介绍新产品上市、企业新措施等，比较正式且具有权威性。如图所示，“双面艺术小米电视2019春季新品发布会”就是常见的新闻式标题。4.1.5话题式标题7话题式标题中包含有热点话题，能够吸引消费者参与讨论和分享。如图所示为淘宝手机商城在2018年世界杯期间推出的宣传海报，通过“每日秒读世界杯”总结世界杯昨日比赛的亮点，同时吸引了大量消费者讨论，使电商文案在社交媒体中进一步传播，扩大了其营销活动的影响力。4.1.6危机式标题8危机式标题是通过制造危机感来吸引消费者关注的标题类型。危机式标题可以使用夸张手法，但不能扭曲事实，要在陈述某一事实的基础上，引导消费者意识到从前的认识是错误的，或使用警告的手法令其产生一种危机感。危机式标题4.1.7对比式标题9对比式标题通过与同类产品进行对比来突出自己产品的特点和优势，加深消费者对本产品的认知。其核心是两个产品就某一标准进行比较，得出明确的结论。需要注意的是，使用对比式标题，一定要符合事实，不可虚构事或贬低其他产品。对比式标题4.1.8悬念式标题10悬念式标题通过设置悬念，利用消费者的好奇心来引发其对电商文案的阅读兴趣，这类标题通常出现在产品或品牌推广的电商文案中。使用悬念式标题需要注意：设置的悬念应该浅显易懂，不能故弄玄虚。悬念式标题4.1.9见证式标题11见证式标题是推销产品或服务非常有效的标题类型，它对原本就对同类产品或服务有需求的消费者特别有吸引力。当消费者看过电商文案内容后往往会产生两种情感：一种是消费者渴望使用产品后能达到文案所描述的效果，用于引导消费者做出购买决策；另一种则是消费者对产品能否达到文案所描述的效果的怀疑与担忧，用于阻止消费者做出购买决策。那么，可以采用见证式标题来解除消费者的怀疑和担忧，让消费者产生购买行为。见证式标题4.1.10盘点式标题12盘点式标题是技巧或经验分享的总结，因为消费者觉得可以从作者的经验中快速地获取一些有用的信息或技能，所以其容易受到消费者青睐。如秋叶PPT微信公众号的文案就常采用盘点式标题，如图所示。目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.3创作电商文案标题的注意事项4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作4.2电商文案标题的创作技巧4.2.1通过“利益诉求”吸引消费者14消费者在购买产品之前，通常会想知道这个产品能给自己带来什么样的实际益处，如果电商文案标题能给消费者明确的利益承诺，告诉消费者使用该产品的结果及其产生的实际效益，就能吸引消费者的关注。例如，某丝袜产品的电商文案标题“您见过可以装菠萝的丝袜吗？防勾丝/防脱丝水晶袜”，明确告诉消费者丝袜的质量较好，耐磨耐穿，如图所示。4.2.2强调产品的卖点15很多产品依靠一个核心卖点就成为了热销品，核心卖点是这个产品或品牌的名片，甚至可能会成为影响品牌兴衰的关键因素。因此，在电商文案标题中强调产品或品牌的核心卖点，能够给消费者留下深刻的印象，从而引导消费者查看电商文案的详细内容，并关注该产品或品牌。例如：公牛插座的电商文案标题中通常有“产品安全”核心卖点；纯甄酸牛奶的电商文案标题中通常有“无添加”核心卖点；海飞丝洗发水的电商文案标题中通常有“去屑”核心卖点；立白洗衣液的电商文案标题中通常有“不伤手”核心卖点。4.2.3锁定精准目标人群16一篇电商文案很难满足所有目标消费者的需要，因此在写作标题时，可以先选出合适的消费者，排除不属于潜在消费者的用户。比如，某抱托产品的文案标题“新生儿专属横抱妈妈更轻松”，将目标消费者锁定到新妈妈群体，又如图所示。4.2.3锁定精准目标人群17案例1：“双星八超鞋”——为老年人定制的功能鞋中国目前拥有超过2亿的老年人口，按春夏秋冬四季四双健步鞋换算，每年市场需求超过8亿双，市场空间足够庞大，是值得深挖的蓝海产业。双星推出的一款专为老年人打造的功能鞋——”双星八超鞋”就受到了市场的欢迎。在其推广文案中，以醒目的“‘双星八超鞋’八大标准打造老人鞋”的文案标题来快速吸引其目标消费群体——老年人，如图所示。4.2.3锁定精准目标人群18案例1：“双星八超鞋”——为老年人定制的功能鞋随着年龄越来越大，老人对行走安全的要求越来越高，为防止发生跌倒、摔倒等意外，老人鞋不仅要有普通鞋的基本功能，比如透气和舒服，还要更加耐穿，具有防滑、减震等功能。而双星推出的“八超鞋”，就是用相关的八个标准来打造的老人鞋，这八个标准包括耐穿、防滑、减震、透气、轻便、柔软、舒适和实惠。在上图所示的推广文案中，标题对消费者的吸引力很大，使消费者想了解具体的“八大标准”，而双星八超鞋所提供的这些标准恰好符号了老年人对鞋的需求。因此，双星八超鞋受到了很多老年人的喜爱。4.2.4使用网络流行语19网络流行语指在网络上经常出现且使用频率较高的语言或语言类型，大多是由某些社会热点话题或热门事件形成，同时在网友的关注下快速传播，吸引了大量消费者对网络流行语的关注。如果将网络流行语巧妙地与产品或品牌结合，并应用到电商文案标题中，自然就能引起消费者的关注。如图所示的产品文案将网络流行语“神补刀”用于标题中，用“从来没有神补刀”来形容刀具的锋利。4.2.5借用名人效应20在撰写电商文案时，文案创作者要学会借用名人效应创作电商文案标题，如果文中有关于名人的信息，则可以在标题中适当加入名人的名字来增加标题的吸引力，提高电商文案的点击量和转发量。如图所示，某手机品牌在里约奥运会男子200米自由泳决赛，游泳运动员孙杨夺冠后发布的宣传海报，其标题为“‘杨’光总在风雨后”。4.2.6塑造产生共鸣的场景21在电商文案标题中塑造场景能快速传达出品牌定位或产品价值，并且能唤起消费者内心的场景联想，打动消费者的心。当代消费者追求个性、强调自我，在购物时，其选择产品或品牌的准则不是“合适”或“不合适”，而更为注重产品的使用体验和感受，追求产品或服务与情感体验的一致性。

塑造场景的电商文案标题4.2.6塑造产生共鸣的场景22案例2：有道翻译官用电商文案塑造生活小片段2017年，有道翻译官推出了一组描绘人们日常生活或工作中不懂外语的尴尬境况的品牌文案，如图所示。有道翻译官这组电商文案的标题，塑造了一幅幅因不懂外语而四处碰壁的场景，使有过类似经历的人群产生共鸣，于是“有道翻译官107种语言的随身翻译”便自然而然成了消费者解决“不懂外语”的不二之选，在轻松有趣地的氛围内便将产品的卖点介绍给了消费者。4.2.7巧用修辞手法比喻是创作电商文案标题常用的修辞手法，除了增加了语言的生动性和形象性，还可使消费者对所表达的事物产生深刻的印象。将该修辞手法灵活地运用到电商文案标题创作中，或化深奥为浅显，或化抽象为具体，或化冗长为简洁，能够帮助消费者更好地理解产品或品牌的特性。应用比喻修辞手法，要求喻体和本体应具有可比性和相似性，这样才能使文案标题起到形象生动、引人注意的作用，例如，某培训机构的电商文案标题“3种方法,让英语学习变得和‘呼吸’一样简单”。231．比喻2．引用引用就是把诗词歌曲、名言警句、成语典故、俗语方言等引入标题中，提升电商文案的文化底蕴，给读者不同的感受。使用引用修辞手法时，可以直接引用原句，也可以引用原文大意，改编为自己的话语。例如，某视频网站的电商文案标题“第一视频叫板央视：同根不同命，相煎已太急”融入了经典诗词。4.2.7巧用修辞手法24双关就是利用词的多义及同音（或音近）的条件，使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达更含蓄、幽默，而且能加深语意，给消费者留下深刻的印象。例如，某极速变色镜片的电商文案标题“有膜有样能颜善变”，某针织帽产品的电商文案标题“请原谅我如此帽美”，如图所示。3．双关4.2.7巧用修辞手法25设问是为了强调某部分内容故意先提出问题，再自己回答。其作用是引人注意，启发思考，有助于层次分明，结构紧凑。在电商文案标题中采用设问修辞手法，可以加强产品的利益诉求，而明确产品利益诉求则可以很好地打动消费者，如某焖烧壶产品的电商文案标题“郊游在外大包小包不胜其烦？你的便携式野餐拍档”，就运用了设问修饰手法，如图所示。4．设问4.2.7巧用修辞手法26对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对或相近意思的修辞手法。采用对偶修辞手法的电商文案标题，词句对仗工整、凝炼概括、结构对称，富有表现力，能够鲜明地表现相关事物之间的关系。此外，这类电商文案标题音韵和谐，郎朗上口，便于传诵记忆。5．对偶

采用对偶修辞手法创作的电商文案标题4.2.7巧用修辞手法27拟人就是把事物人格化，赋予事物以人的言行或思想感情，简单的说就是用描写人的词来描写事物。采用拟人修辞手法写作电商文案标题，使产品人格化，不仅让产品形象更生动，帮助消费者了解产品，还促进了品牌和消费者的沟通，提高了消费者的品牌忠诚度。6．拟人

采用拟人修辞手法的电商文案标题4.2.7巧用修辞手法28案例3：“11·11”，淘鲜达拟人化电商文案标题2018年“11·11”期间，淘鲜达推出了一系列使用拟人修辞手法的宣传文案，标题用“大众情人”“慢热男孩”“宇宙甜甜女孩”“真·暖男”分别描述了五花肉、玉米油、火龙果和纸巾，如图所示。上述系列电商文案的标题都使用了拟人修辞手法。标题从产品的外形、功能出发，根据产品的不同特点贴上拟人化的标签，将其比拟成当下具有鲜明特征的各类人群，并附上一句短文案，对产品的特点进行个性化诠释，仿佛每一类产品都在为“自己”代言。4.2.7巧用修辞手法29夸张是为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用程度等方面特意扩大或缩小的修辞手法。采用夸张修辞手法写作电商文案标题时，通常以挑战常识或制造冲突的方式来实现，同时还采用夸张的口吻进行陈诉，尽力表现出惊讶的情绪，渲染出意料之外、新奇、独特的氛围，既能增加语言的生动性，又能突出事物的本质和特征，激发消费者的好奇心。例如，如某家电卖场的电商文案标题“上万市民‘夜袭’××家电卖场”。7．夸张目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作4.2电商文案标题的创作技巧4.3创作电商文案标题的注意事项4.3.1忌标题夸大其词31有时为了吸引消费者，提高文章的点击率，文案创作者会采取夸大其词的手法来写作标题，其标题描述严重偏离事实，或者标题与内容完全无关或关系不大，这种方法是不可取的。虽然这类标题能够第一眼吸引消费者阅读文案内容，但是当消费者发现“上当受骗”后，就会直接避开这类文案。通过标题吸引消费者查看文案，并不直接产生购买行为，如果消费者发现文案内容与标题严重不符，那么消费者就不会进行信息的分享传播，也不会购买产品。所以，通过夸大其词的标题提升点击量和阅读量是得不偿失的做法，不仅伤害目标消费者的感情，也会严重影响品牌和企业在消费者心中建立的形象。4.3.2避免标题晦涩难懂32文案创作者在写作标题时应避免使用晦涩难懂的生僻词汇，要让消费者能理解标题，如果消费者看不懂标题，就不会产生后续的阅读行为。因此标题应该主题鲜明，简单易懂。4.3.3避免重复使用标题33当同质产品（产品品质和特性比较类似的产品）较多时，尽量不要对所有的产品文案都使用一样的标题。虽然使用同一标题省时省力，但会降低消费者对品牌的认知度。文案创作者应挖掘不同品牌产品的特点，创作出具有独特个性的电商文案标题。4.3.4避免标题过长34标题过长会导致消费者因为信息量太多，而没耐心读完整个标题就直接放弃打开文章。这就需要文案创作者在有限的字数内，将需要表达的信息关键词放在前面，迅速引起消费者的阅读兴趣，特别是微信公众号的文案标题，建议字数控制在20字左右。避免标题过长的有效方法是，在保留核心信息的基础上不断删减字数、调换句式，或者用短词语替换长词语等。4.3.5忌长时间不更新标题35若长时间不更新标题，就会使消费者失去新鲜感和吸引力。为了保证消费者的持续关注，文案创作者应当根据产品的生长周期创作有针对性的电商文案标题，如产品处于发布期、成长期、爆款期、衰退期等不同时，应采用不同的电商文案标题，对于季节性的产品，应创作出符合当季特色的电商文案标题。此外，电商文案标题还可结合节日、热点、促销等进行适当的更新。4.3.6注意避开敏感词36由于《广告法》的规定及电商平台的审查过滤功能，标题中一旦含有“高仿”“抢爆”“最高级”“绝无仅有”“山寨”等违禁词、敏感词，平台就会将整个标题过滤，消费者就无法搜索到相应的文案。另外，标题中还要避免出现如“肥胖”“衰亡”等消费者忌讳或讨厌的词汇，这些词不仅会惹来争议，还会失去消费者对品牌的好感。4.3.6注意避开敏感词37撰写电商文案标题时，还需要注意以下事项。①标题不是概括全文，而是文章的精华所在，起到吸引消费者的作用。②消费者通常会筛选掉那些与自己不相关，或同质化的标题。③标题应避免出现错别字。④标题中如果有数字，应用阿拉伯数字，如“一”，要换成“1”。⑤最好不要重复出现同一个字、词。⑥标题不能伤害到消费者。⑦借热点撰写的标题，应该注意热点的时效性。⑧标题中不要过多地插入虚词⑨标题关键词不要涉及过多领域。专家点拨目录CONTENTS4.1电商文案标题的常见类型4.2电商文案标题的创作技巧4.3创作电商文案标题的注意事项4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作39现有一款固定式灯具产品，本次实战训练将根据该灯具产品的特点撰写其电商文案标题。本任务首先需要找出产品的创意概念；然后根据创意概念构思标题的撰写角度；最后撰写不同类型的电商文案标题。通过本次训练，帮助文案创作者掌握创作电商文案标题的思路和方法。产品效果电商文案标题参考效果4.4实战训练——某灯具产品电商文案标题创作40该灯具产品的特点如下。长方形固定式，全封闭设计，防尘防蚊。边框采用优质铁艺材质，表面多层高温烤漆，防腐防锈防刮花，有2种边框颜色（白色和黑色），照明范围为15m2~30m2，可安装在客厅、卧室和书房，厚度5cm，有效减少灯具带来的压迫感。灯具外观大气，时尚简约，可搭配多种家居设计风格。采用透镜LED光源，解决直视刺眼的问题，拥有三色变光，可以通过开关来切换白色、中性（自然色）和暖白3种。配置红外线遥控器，信号灵敏，解决下床关灯的烦恼，可实现三色变光切换，小夜灯明暗切换。4.4.1找出产品的创意概念41创作电商文案标题首先就要找出产品的创意概念，作为灯具产品，在现代已经不只是用作照明，一盏漂亮、有创意的灯饰，不仅可以透过光影的层次营造温馨、浪漫的气氛，还让生活充满了趣味，更重要的是带来了明亮、温暖、舒适的“家”的感受。因此，灯具产品的创意概念