基于ipa分析法的上海新国际博览中心满意度研究

基于ipa分析法的上海新国际博览中心满意度研究

一、相关的配套设施及服务规划缺位作为会议产业发展的重要支撑，协会近年来毫不犹豫地投入大量资金建设。而目前全国200个展览馆共计800多万平方米的使用面积,其平均年租率只有15%。兴建过热和建设后的展馆配套设施及服务规划缺位是目前我国展馆的主要症结所在。鉴于此,本文以上海新国际博览中心(SNIEC)为例,在定量分析的基础上,运用IPA(Importance-PerformanceAnalysis)分析法,研究参展商对其提供的配套设施和服务的满意度,深入分析其相对的竞争优势和存在的主要问题,并提出相应的有针对性的对策和建议。二、研究的理论基础1.优化功能、布局特点,为会展场馆配套设施的建设提供空间支持目前国内对会展场馆及其周边配套设施的理论研究主要集中在两个层面:一是国外经验借鉴方面,如许懋彦总结了德国的会展中心与城市公交、轨道交通、各类公路、航空水运以及外部交通的联系方式和主要数据,并对德国的会展场馆周边场地及交通规划和环境标示做出了评价;陈建斌指出,应借鉴国外会展中心经验,规划具有独立功能的功能区,围绕会展中心配套酒店、旅行社和商业服务等设施,靠近主要购物中心,有便利的交通终端和一定容量的停车场,以满足会展客人的商务及生活需要。二是空间布局层面,如贾洁提出将上海大型会展场馆划分为4种分布类型,并对上海会展场馆空间布局的优劣进行了分析,提出了上海会展场馆空间布局的优化对策。傅婕芳从大型会展场馆内涵以及配套设施的基础知识出发,以上海新国际博览中心、上海光大会展中心、厦门国际会展中心为例,对大型会展场馆与周边配套设施的关系进行了研究。总结国内对会展场馆及其周边配套设施的研究,大多数都是从宏观和定性的角度进行描述,缺乏有针对性的效果量化评价研究,但相关的概念描述可以为本文探讨配套设施和服务的构成要素提供借鉴意义(如表1所示)。2.ipa分析法的应用对目的地满意度的评估方法,根据Kozak的总结,共有:“期望值—表现”、“重要性—表现”、“表现”和“驳斥矛盾法”等4种方法,而“重要性—表现”法,即IPA分析法因其通俗易懂、形象直观、方便诊断和决策的特点备受学者和专家青睐(宋子斌,2006)。Martilla和James(1977)首次运用该方法对汽车行业的绩效进行了评估,自此之后,IPA分析法被运用到了各行各业。如黄宗成对台湾的高龄族群常住型旅馆经营和管理进行了探析;胡平对徐家汇商务旅游地的顾客满意度进行了研究;包亚芳对临安游客的旅游购物满意度进行了实证分析;张旭莺对展会现场服务满意度进行了测评,并且进行了满意度的差异分析。总结发现,将满意度理论应用于会展业的研究非常少,而本文所研究的配套设施和服务更是鲜有人关注。因此,本文旨在运用IPA法实证分析参展商对上海新国际博览中心的配套设施和服务的满意度,并根据分析结果提出相应的对策建议。IPA分析法的操作步骤为:第一步,确定出所要考核的观测变量和考核分值范围;第二步,分别确立各观测变量的重要性(I)和表现(P)的分值,画出有刻度的IP图;第三步,分别求出观测变量重要性以及其表现各自的总平均数和中值,并且找出以上两个平均数在IP图中的确切交叉点,然后基于交叉点进一步画出一个十字架,横轴代表重要性(I轴),纵轴代表实际表现(P轴),于是,IP图的4个象限便清晰地显示出来了;第四步,分别将各观测变量根据其重要性和表现的实际得分,逐一定位在4个象限相应的位置;第五步,分别对4个象限的观测变量进行分析(见图1)。三、确认和研究过程1.调查对象的描述本问卷采用书面形式,由受访者匿名填写,问卷主要分为两个部分。第一部分的内容旨在了解被访者的基本信息,使笔者较直观地了解调查对象的情况,以确保样本的广泛性。第二部分是问卷主体,是在广泛的文献综述和结合相关专家访谈的意见基础之上设计而成的,其中包括15个问题,所有问题都采用正面叙述,每个问题都包含重要性和满意度两个维度。问卷选用李克特5级顺序量表,从低到高对应的分值为1至5,其中“1”代表非常不重要(非常不满意),“5”代表非常重要(非常满意)。2.研究过程四、研究结果的分析1.基于垂直交织点的ip内容根据表2的数据,可以算出配套设施和服务15个构成要素重要性和满意度各自总的均值分别为3.77和3.15。于是,重要性(I轴)和实际表现轴(P轴)的垂直交点就相应地定位在I=3.77和P=3.15这一点上。然后,基于该点画出垂直相交的I轴和P轴,IP图4个象限便清晰地显示出来了(见图2)。图2还将代号为“X1”至“X15”的15个评价指标中每一对指标的P值和I值垂直相交点在4个象限的相应位置用“●”符号进行了标示。为了弄清这15个评价指标中每一对当中的I值和P值之间是否存在显著性差异,本文还进一步采用了配对样本T检验。该方法旨在弄清参展商对上海新国际博览中心配套设施和服务的期望(I值)和实际满意度(P值)之间的差异程度(见表3)。接下来,笔者将结合配对检验结果,对图2的4个象限的含义做相应的阐述和分析。2.snic关于配套设施和服务的问题所如图2所示,有5对评价指标被定位在第Ⅰ象限,分别是广告宣传服务(X14)、展台搭建服务(X10)、展览信息服务(X13)、展台租赁服务(X11)和展品运输服务(X12)。根据IPA分析原理,解释为这5个因素在参展商心目中不仅非常重要,而且SNIEC在这5个方面也表现得相当不错。这跟实际情况也是相吻合的,作为现代化的大型国际展馆,SNIEC在广告宣传、展台搭建等相关专业服务方面的确处于全国领先地位,这一点是国内其他展馆无可比拟的。但我们也应该清醒地认识到,从配对比较的结果来看,尽管SNIEC在这5个方面整体表现不错,但参展商对广告宣传服务(t=1.83,p=0.001<0.01)、展台搭建服务(t=7.72,p=0.000<0.01)、展览信息服务(t=1.56,p=0.000<0.01)、展台租赁服务(t=5.05,p=0.000<0.01)、展品运输服务(t=4.79,p=0.000<0.01)的实际感知显著性地低于他们对SNIEC的期望。其中,展台搭建服务,展台租赁服务和展品运输服务这3个方面的问题尤其尖锐。如图2所示,有3对指标被定位在第Ⅱ象限,分别是金融配套设施(X6)、会议设施(X3)和专业人才中介服务(X15)。根据IPA分析原理,尽管这3个因素较之第Ⅰ、Ⅳ象限的因素并没有那么重要,但是,参展商对其实际表现感知的满意度却要优于第Ⅰ、Ⅳ象限的因素。其中,尤其是在会议设施(t=2.44,p=0.001<0.01)方面,参展商对SNIEC提供的服务明显高于参展商的期望。这一点,可以从SNIEC完善的会议服务设施方面得到体现。目前,SNIEC内部共有37个配套齐全的会议室,另外,辐射在其周边30分钟车程之内的酒店共有13家,也可以在必要的时候作为会议场所。如图2所示,有两对评价指标被定位在第Ⅲ象限,它们是文化休闲娱乐设施(X5)和绿化设施(X9)。根据IPA分析原理,具体到文化休闲娱乐设施(t=1.27,p=0.101>0.05)方面,参展商对SNIEC的期望和实际感知方面没有存在显著性的差异。对于绿化设施(t=8.27,p=0.000<0.01)而言,尽管显著性低于参展商的期望,但他们并不看重这些。如图2所示,有5对指标被定位在第Ⅳ象限,它们分别是医疗服务设施(X7)、通信与网络服务(X8)、停车场设施(X1)、商业配套设施(X2)和餐饮设施(X4)。根据IPA分析原理,这5个方面在参展商心目中是非常重要的,但SNIEC在医疗服务设施(t=7.65,p=0.000<0.01)、通信与网络服务(t=5.77,p=0.000<0.01)、停车场设施(t=1.84,p=0.000<0.01)、商业配套设施(t=3.02,p=0.000<0.01)和餐饮设施(t=4.06,p=0.000<0.01)这5个方面的表现,全部显著性地和他们的期望之间存在落差。这就揭示了SNIEC在配套设施和服务中所表现的主要焦点问题为:其一,停车场问题。研究表明,国际上展览面积与停车面积的比率是1:1.5,相当于1万平方米的展览面积要建1.5万平方米的停车场。SNIEC目前规划2010年将拥有P1、P2、P3等3个立体停车场,共计5000个停车车位。经过简单的推理计算,得出SNIEC的停车位数应该在7076~9961个之间,这与新博目前规划的5000个停车位有较大的差距。其二,餐饮问题。展会对餐饮的品种、档次、价位要求是多种多样的。例如德国汉诺威国际会展中心,内部就设有50家自助式快餐吧、44家风格各异的餐厅,满足了不同层次不同口味人群的需求。而SNIEC内部,仅设有8家餐饮经营单位,并且供应的品种单一、价位偏高,不能满足各类受众的需求。餐饮设施除内部几家固定经营的以外,大部分集中在梅花路上,距离SNIEC较远,分布不均匀,还没有形成规范的会展餐饮市场。其三,商业配套设施不健全。目前,SNIEC周围适应展会的商业配套设施十分缺乏,最近的大卖场“麦德龙”实行的是会员制,无法满足展会基本的购物需求。周边的兰花路、樱花路、梅花路虽有一些商业配套,但基本上都是基于满足当地的居民生活需求,适应会展专业的商业设施缺口较大。五、snic的未来研究方向本文选取上海新国际博览中心这一现代化大型国际展馆作为研究对象,运用IPA分析法,基于参展商视角对其提供的配套设施和服务进行了全面的评估。笔者分析了目前SNIEC的主要优势和劣势,并提出以下建议:其一,固化优势,继续努力。目前,SNIEC在广告宣传服务、展台搭建服务、展览信息服务、展台租赁服务和展品运输服务这5个专业配套服务方面给参展商的整体印象是不错的。SNIEC应该在固化这些优势的基础之上,继续努力,在展台搭建、租赁方面扩大参展商的选择范围,提供更加人性化、个性化的服务。其二,顺其自然,规避得不偿失的结果。定位在第Ⅱ象限的会议设施、金融配套设施和专业人才服务对于参展商来说并不是很重要,但SNIEC提供的相关服务却相对较完善。这说明,SNIEC应该在这些要素投资方面顺其自然,以规避一些不必要的损失。而位于第Ⅲ象限的文化休闲娱乐设施和绿化设施因素,虽然表现不尽人如意,可是参展商并不在乎这些因素,因此SNIEC在今后的建设中不宜将此类因素作为重点。其三,焦点问题,刻不容缓。SNIEC在停车场服务、商业配套设施、餐饮设施、医疗服务、通信与网络服务方面存在着严重欠缺,是需要重点改进的。因此,SNIEC的当务之急是加大这些方面的投入力度,完善商业配套设施,借鉴国际大型展馆的经验,提供与之匹配的停车场设施。在餐饮的种类、价格、区域方面达到均衡配置,以满足不同类型、不同时段的顾客需求。在医疗和通信网络服务方面,也应给予重点关注,以满足参展商的个性化需求,而这些方面的完善也是SNIEC提高国际竞争力的必要条件。为了取得第一手资料,笔者选