第二章市场调查方案的设计

罗洪群第一章市场调查基本原理

第二章

市场调查方案的设计

教学目的与要求：

本章主要介绍市场调查组织、市场调查的策划过程。通过本章学习，要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案。本章主要内容①调查方案设计的概念和意义②调查方案设计的原则③调查方案设计的主要内容④问卷设计的意义及构成⑤问卷设计过程中应注意的问题⑥量表的几种类型及应用第一节市场调查方案设计的意义一、概念

市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。

1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则二、市场调查方案设计的原则三、市场调查方案设计的意义第一，从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。第四，从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式来选择最理想的合作者（partner）。第二节市场调查方案的设计市场调查总体方案设计程序明确调查目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料分析方法确定调查时间和期限确定市场调查进度市场调查费用预算确定资料整理方法确定调查项目确定提交报告的方式制定调查组织计划确定调查方式和方法设计调查表或问卷

一、明确市场调查目的和任务为什么调查？想知道什么？结果有何用？谁想知道调查结果？1.明确在调查中要解决哪些问题2.通过调查要取得什么样的资料3.这些资料有什么用途

二、确定调查对象和调查单位总体-所要调查对象的全体构成调查对象的个体

三、确定调查项目注意：1.所选项目必须是能够取得确切资料的。2.每个项目应该有确切含义和统一解释。3.各项目之间应相互联系、彼此衔接。

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。

四、确定调查方式和抽样方法调查方式：普查、重点调查、抽样调查典型调查调查方法：

文案调查法、访问调查法、观察调查法、试验调查法五、确定调查资料整理和分析方法采用计算机进行数据汇总分析方法：回归分析法相关分析法聚类分析法六、确定调查时间和调查工作期限1.总体方案论证、设计2.抽样方案设计3.问卷设计、测试、修改和定稿4.调查员的挑选与培训5.调查实施6.数据的整理、录入和分析7.调查报告的撰写8.有关鉴定、发布会和出版七、确定调查经费预算1.策划费：20%2.访问费：40%3.统计费：30%4.报告费：10%调查公司需加上20%-30%的服务费八、确定提交报告的方式1.报告书的形式和份数2.报告书的基本内容3.报告书的图表量九、制定详细的调查组织计划1.各工作环节的人员配备2.调查的质量控制措施3.调查人员的选择与培训某市居民轿车需求与用户反馈调查方案

问题的提出

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，信誉较好，知名度较高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。调查方案设计案例调查目的与任务

目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位

调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查方案设计案例调查内容与项目1.被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。2.居民家庭是否拥有私家车。如果有，则私家车的类型、品牌、价位、购入时间等。3.用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。4.私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。5.经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。6.竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查方案设计案例调查表和问卷设计1.居民私车需求与用户调查问卷2.经销商商圈研究调查表3.竞争对手调查提纲调查时间和调查期限1.时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。2.期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方案设计案例调查方式和方法1.方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。2.方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会调查方案设计案例资料整理方案1.用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。2.需求数据的整理方案.包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。3.编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。4.对定性资料的分类归档。5.对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。调查方案设计案例资料分析方案1.进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。2.需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。3.编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。调查方案设计案例确定市场调查进度1.调查策划、确定调查目标5天。2.查寻文字资料3天。3.进行实地调查20天。4.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。5.市场调查报告初稿7天。6.调查报告的修改与定稿3天。7.调查报告完成、提交2天。调查方案设计案例调查组织计划1.由市场营销教研室全面负责规划与实施2.使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书调查方案设计案例

一、问卷设计的基础第三节问卷的设计

问卷是调查者根据调查的目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，并由一系列问题、备选答案及其他辅助内容所组成的向被调查者搜集资料和信息的工具。（一）问卷的概念问卷的地位需要的信息访谈目标问卷收集数据数据分析研究结果建议（1）根据调查方式不同分为：电话调查问卷、计算机辅助电话调查问卷、入户访问调查问卷、网上调查问卷等。（2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷和代填式问卷。（二）问卷的类型和结构1.问卷的类型2.问卷的结构

结尾正文开头标题问卷调研主题的概括说明问卷标题

问候语填表说明问卷编号开头部分

问候语2.问好1.称呼3.自我介绍4.调查内容5.责任交代6.保密承诺7.配合请求8.致谢选件要件要件问候语举例—“公众医疗保险问卷”问候语

(1)--女士/先生(2)您好!(3)我是北方市场调查公司访问员,(4)我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查,目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见.(5)你的回答无所谓对错,只要是你真实的情况和看法即可.(6)我们对你的回答将完全保密.(7)可能要耽搁你15分钟左右的时间,请你配合,(8)谢谢你的支持.北京零点市场研究公司—问候语举例

(1)---女士/小姐/先生(2)您好!(3)我是北京零点市场研究公司的访问员,(4)我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查,(7)我想和你谈谈有关问题,要耽搁你一些时间,(8)谢谢你的支持与合作!填表说明

-----让被调查者知道如何填写问卷.填写说明一般包括以下内容:------有关记录工具的统一规定------答题符号的统一规定------各种题型的答题规则------问卷的回收时间------问卷的回收方式填表说明举例填写要求:1.请你在所选择答案的题号上画圈.2.对只许选择一个答案的问题只能画一个圈;对可选多个答案的问题,请在你认为合适的答案上画圈.3.需要填写数字的题目在留出的横线上填写.4.对于表格中选择答案的题目,在所选的栏目上画勾.5.对注明要求你自己填写的内容,请在规定的地方填上你的意见.问卷编号

----用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、核对员、录入员等，以便校对检查，更正错误，分清责任。问卷编号的主要内容有：--受访者姓名--受访者地址--受访者联系方式--访员姓名--访员编号--访问时间--核查人--核查时间--录入人--地域编号--类别编号--其他环节负责人编号问卷编号举例受访者姓名（请签名）：-----性别：----民族：---受访者地址：----------------邮政编码：-------------电话：------------------------手机：------------------访员姓名：-------访员编号：--------访问日期-----开始时间：-------结束时间：--------核访日期-----城市编号：问卷处理记录北京：1FW（现场指导）大连：2CHECK（复核）广州：3TOPLINE（汇总）南京：4BACKCHECK（回访）西安：5DATAENTRY（数据录入）该部分是问卷的核心内容.包括所要调查的全部问题.正文部分A.请问你的教育程度?没受过正式教育--------------1小学,初中-------------------2高中,职高,中专,技校---------3大专,大学或以上-------------4

调查者背景资料举例B.请问你的职业和职位是什么?普通职员,工人-----------------------------1部门经理/高级管理人员-------------------2公司老板,厂长,总经理---------------------3专业人员----------------------------------4个体户,自营职业--------------------------5失业,待业---------------------------------6学生--------------------------------------7离退休人员--------------------------------8其他(请注明)------------------------------9可以设置开放题，征询被调查者的意见或感受，或者是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。问卷结尾1.功能性原则2.可靠性原则3.效率原则4.可维护性原则

（三）问卷设计的原则5.可比性原则

1.建立假设并提出操作定义2.测量理论与测量尺度（四）问卷设计的理论基础1）测量的理论依据（1）定类变量----是指有类别属性差异的变量已婚未婚

12汉族回族藏族维吾尔族12

3

4

取值或变量值只能反映类别如何，而无大小或程度之分。

定类变量定类变量（2）定序变量--指具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量

取值或变量值，可反映等级次序的差别，有大小或程度之分

受教育程度

文盲小学初中高中大学和研究生

12345定序变量（3）定距变量--指具有等距间隔属性差异的变量

取值或变量值，可反映等级次序的差别及差别的距离，因此不仅有大小、程度之分，还可以进行加减数学运算消费者对某商品的喜爱程度

不喜欢不喜欢一般喜欢很喜欢

12345定距变量（4）定比变量--指具有可形成比率关系的等距间隔属性差异的变量。取值或变量值，它不仅有定距变量的全部特性，而且还可以进行加减乘除运算例如：年龄、身高、体重2）测量尺度相对于4种类型的变量，就可以有4种不同的专用测量尺度，即名义尺度、定序尺度、间距尺度和比率尺度。（1）名义尺度（NominalScale）

-------专用于测量和研究定类变量的尺度汉族回族藏族维吾尔族123

4名义尺度已婚未婚

12（2）定序尺度（Ordinalscale）

----是专用于测量定序变量的尺度

受教育程度

文盲小学初中高中大学和研究生

12345定序尺度（3）间距尺度（IntervalScale）

----是专用于测量定距变量的尺度。在计算时只能加减，不能乘除消费者对某商品的喜爱程度

很不喜欢不喜欢一般喜欢很喜欢

12345间距尺度（4）比率尺度（RatioScale）

---比率尺度是专用于测量定比变量的尺度

对比率尺度的测量值，不仅可以做加减运算，还可以做乘除运算；而且测量值的平均值可以用众数、中位数、算术平均数、几何平均数等任一量数表示。

1.问题的产生二、问卷设计的流程和技巧（一）确定调查问题“大学生为什么热衷于考证？”调查主题：大学生为什么热衷于考证？提出假设：证书越多越容易就业；考证可以拓宽知识面、提高自己的能力。概念具体化：证书、就业、知识、能力对应变量：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业知识、专业能力、实践能力测量指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书等；银行从业资格证书、会计从业资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广度和深度等；适应能力、团队合作能力、创新能力、综合应用能力等。对应问题：你在大学期间考过证吗？你现在持有哪些证书？你感觉证书对你的就业是否有很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证之后是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高了吗？……（1）提问必须合理

第一，全部问题必须是特定研究课题及其理论假设所必须了解的问题。第二，问题对于所有的被调查者普遍适用第三，提问的形式应该适合被调查者2.问题的提出（2）问题设计科学

1.提问的内容要尽可能短2.用词要确切—遵循“6W”准则wherewhenwhywhohowwhat请问你使用什么牌子的洗发水？例如When？请问你最近三个月使用什么牌子的洗发水？例如你最近一段时间使用什么品牌的化妆品？你最近一个月使用什么品牌的化妆品？例如你觉得这种电视机的画面质量怎么样？你觉得这种电视机的画面是否清晰？3.用词要通俗,必须是应答者知识、能力所及，尽量少用专业术语

例如你是否认为使用电脑数字技术制作的广告更有吸引力?4.一项提问只包括一项内容例如你觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样?你觉得这种新款轿车的加速性能怎么样?例如你觉得这种新款轿车的制动性能怎么样?5.避免诱导性提问例如人们认为长虹牌彩电质量不错,你觉得怎么样?你认为长虹牌彩电质量怎么样?6.避免否定式提问例如你难道不觉得这种产品的新包装美观吗?你觉得这种产品的新包装美观吗?7.不要太笼统，要尽量具体您对本饭店是否满意?例如8.不用程度副词

例如您是否经常坐飞机?9.不用抽象概念例如您喜欢和哪类气质的人交往?

例如先问:您的月收入在家中排第几位?

再问:您的月收入属于下面哪一类?10.敏感性问题的提问

（1）递进式构造问句

假借被访对象

例如您的业余时间主要如何安排?您周围的朋友业余时间主要做些什么?不如问:

11.相关联问题的设计例如你买电冰箱了吗?你买的什么牌的?用文字说明例如A.你当过工人吗?(1)当过(2)没当过(若没当过,直接回答D)B.你当过几年工人?-------年C.你当工人干的是什么工种?---------工D.你现在的月收入是多少?---------元用框图表示例如A.你是否购买了洗衣机?(1)是(2)否(跳过B-D,直接从第E题接着答)E你有孩子吗?有例如

1.问句的形式问题开放式问题封闭式问题

（二）拟定设计形式开放式问题开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。例如你认为在我国的广告宣传中，存在的主要问题是什么？--------------------------------------------------------------------。例如你对这种捷达新款车有何更具体的看法？----------------------------------------------------------------------。封闭式问题封闭式问题是指对问题事先设计出了可能答案，由被调查者从中选择。封闭型问题回答的方法有两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法、双项列联法。两项选择法两项选择题的答案只有两项，要求被调查者选择其之一来回答。例如你家里有电视机吗？

1.有2.没有要求被调查者对所给出的问题答案选择其中一项.单项选择型你觉得哪种类型的广告宣传效果最好?(选一项)1.电视广告2.广播广告3.杂志广告4.报纸广告5.路牌广告多项选择法多项选择题是在设计问卷时,对一个问题给出三个或三个以上的答案,让被调查者从中挑选答案，数量不限。请问你在购买小轿车时,主要考虑哪些因素?1.价格2.款式3.品牌4.耗油量5.售后服务6.维修费用7.行驶平稳8.乘坐舒适9.加速性能10.制动性能例如限制选择型是要求被调查者在所给出的答案中，选出自己认为合适的答案，但数量要求受一定限制。如上例可限选3项。顺序选