第六章市场预测概述

第六章市场预测概述案例：康师傅方便面的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在1990年代初在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。学习目标

知识目标：了解市场预测的涵义、特征和种类；掌握市场预测原理、内容、步骤和方法。能力目标：能够根据市场研究需要，确定预测内容、选择预测方法、设计预测方案。

第一节市场预测的涵义和种类第二节市场预测的基本原理和内容第三节市场预测的基本步骤第四节市场预测精确度分析第一节市场预测的涵义与作用“月晕而风、础润而雨”“月晕午时风、日晕三更雨”

日常生活中的预测一、市场预测的涵义和特征

（一）简单商品生产中的市场调查与预测

市场调查与预测活动在我国由来已久，早在社会还处在简单商品生产的春秋战国时期，就已发展到一定程度。

市场预测的产生和发展

1、原始的预测：经验推测

2、现代的预测：重视科学方法

3、我国的市场预测：70年代末，开始正式的市场预测工作。

第一节市场预测的涵义和种类

（二）市场预测的含义

市场预测：以市场调研为基础；应用市场预测方法或技术；测算一定时期内市场供求趋势和影响因素的变化；目的——为企业的营销决策提供科学的依据。（三）市场预测的特点市场预测具有描述性、服务性、趋向性、关联性、近似性、时间性和科学性等特征。二、市场预测与市场调查的关系

市场预测与市场调查，即相互区别又密切相关。市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。同时，市场调查又是市场预测的基础，调查的结果不仅为市场预测提供大量的原始数据和资料，还可以为修订预测提供依据。市场预测是在市场调查基础上进行的科学分析。将调查中到得的资料、数据用于对未来趋势的预测之中，可以使结果发挥实际效用，提高市场预测的准确程度。

市场预测的目的:最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。

市场调查——市场预测——管理决策营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。营销策略的制定取决于准确的预测。案例1：尿布大王日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名的婴儿。这个数值给了他很大的启示，如果每个婴儿童每年只用2片尿布，那么就是500万。所以尼西齐公司转产专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每3条中就有1条是他们生产的。不仅如此，产品还销往70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。案例2：秦池特曲从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。一年后，秦池集团经营陷入困境。众多企业对这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。民间流传的两句成语：“人无远虑，必有近忧”、“凡事预则立，不预则废”

三、市场预测的作用

（一）有利于更好地满足消费需求（二）有利于实现资源有效配置（三）有利于提高企业经济效益

四、市场预测的种类*17按预测的经济活动范围划分宏观预测市场预测微观预测按预测时间长短划分近期预测中期预测长期预测按预测的空间层次划分国内市场预测国外市场预测按预测值的表现形式点预测区间预测按预测的标志划分定性预测定量预测Marketing补充：依据预测时间的分类1、近期预测1季度内的预测——以天、周、旬、月为时间单位；2、短期预测1季度—1年之间的预测——以月、季度为时间单位；3、中期预测1—3/5年之间的预测——以年为时间单位；4、长期预测3/5年以上的预测——以年为时间单位；主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。预测有时间和地域的限制补充：依据需求特性的分类1、潜在市场包括对某种商品感兴趣的人群；最大的销售市场；并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！2、有效市场感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。3、目标市场

企业要去追求的那部分人。4、渗透市场指正在购买该商品的顾客群体。市场范围由大到小补充：依据预测性质的分类1、定性预测凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能力。2、定量预测确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，建立数学模型。时间序列预测因果关系预测判断分析方法第二节市场预测的基本原理和内容

一、市场预测的基本原理（一）可知性原理（二）连续性原理（三）类推性原理（四）相关性原理（五）系统性原理（六）质、量分析相结合原理二、市场预测的基本原则1、连续性原则——一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性重庆中档轿车市场发展预测2、类推原则——许多事物相互之间在发展变化常有相似之处，利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同，但在表现上有类似之处的特点，则有可能根据已知事物的基本类型结构和发展模式，通过类推的方法对今后发展市区的前景作出预测。3、相关原则——任何事物都不是孤立的，都是与其他事物的发展变化相互关系、相互影响的。4、质、量分析结合原则——在市场中要把量的分析法（定量预测方法）与质的分析法（定性预测方法）结合起来使用，才能取得预测的良好效果。5、可知性原则——指企业对所预测的客观社会经济时间的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的，是可知的。二、市场预测的内容

市场预测的内容，大致可概括为六个方面，即市场需求预测、市场商品供应量预测、科学技术发展趋向预测、企业生产经营能力预测、企业财务预测、市场营销环境预测等。（一）市场需求预测市场需求预测是预测消费者和用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的商品的需求。它包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间及变动趋势等方面的预测。具体包括顾客调查与分析预测、居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测和各种商品的需求及其发展变化预测等。1.顾客调查与分析预测顾客的调查与分析，一般应包括谁是商品的需求者，并把需求者按照消费需求的不同分成若干顾客群；顾客数量、地区分布、顾客的消费心理活动和购买动机；顾客的收入来源和支出构成；顾客消费结构的变化；潜在顾客的情况等等。

2.居民购买力总额预测居民购买力指一定时期内全社会或一定地区城乡居民购买商品（主要是消费品）的货币支付能力。它的大小直接取决于居民货币收入及支出中用于商品部分和非商品部分的比例。通常从居民货币收入中除去非商品支出，再减去或加上储蓄存款和手存现金的增减额，即为居民购买力。

在工农业生产条件一定的情况下，一个国家居民购买力水平也可以用该国家消费品购买力反映。消费品购买力是指一定时期内国民收入中消费基金通过市场购买部分的货币额。它可以根据国民收入和积累率以及其他有关的比例系数进行测算。具体测算公式为：

式中：—消费品购买力；—国民收入；—积累率，是指国民收入中用于积累的比例；

—积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分所占比例；

—消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分,主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场自给性消费部分。3.居民购买力投向及其变化趋势预测居民对各种商品的消费占消费总额的比重，称消费结构。对消费结构的预测分析，也就是居民购买力投向的预测分析。因受多种因素的影响，各种消费比例之间的转移和变化十分复杂，一般要用定量分析和定性分析相结合的方法进行。如家计抽样调查法，选择不同收入水平的各类家庭进行同一时期的调查，详细登记各种开支情况，进行综合归纳以推断总体情况，分别测算城镇居民和乡村农民不同收入水平的各类家庭的购买力投向。又如，时间序列分析法，通过对各地区各种家庭类型的收入与支出的历史资料进行分析，计算出以各类商品支出占总支出的比重年平均递增（或减）率来推算若干年后该类商品占总支出的比重。

4.各种商品的需求量及其发展变化趋势预测为了使居民的购买力及其投向能通过市场得到实现和满足，在了解各种商品的需求量，根据居民购买力总额和购买力投向比例，预测各种商品的数量的同时，还要根据人口数量及其地理分布、社会文化特征结构、消费心理等有关因素的资料，预测不同消费群对各种商品的数量、质量、花色、规格需求的变化及其发展趋势，以便于行业或企业组织各种商品的生产经营。常用方法有比例系数测算法、回归分析法、市场调研法等。

（二）市场商品供应量预测

市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的商品储存以及社会潜在物资。市场供应预测，是对进入市场的商品资源总量、构成和各种具体商品市场可供量及其变化趋势的预测。主要是预测生产部门可以提供的商品量及其构成。其次是对进口商品量及其构成的预测。预测生产的发展及其变化趋势，首先，要搜集历史资料，了解有关产品历年的产值、产量成本、利润和销售等情况；其次，要了解同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、生产技术和产品质量的现状，各项经济指标在同行业达到的水平；最后，要了解生产企业的设备更新、技术引进以及近期挖潜、革新、改造的措施和基建规划，并在预测生产结构的基础上，研究各种产品在预测期内可能提供商品资源的企业及其生产能力，已有产品的数量、质量、花色、式样、规格等发展变化，新产品的生产发展趋势，生产技术、原材料和能源消耗、成本价格等的变化，产品销售的竞争能力及市场需求动向等，进而测算出商品资源量、适应市场需求的程度及其发展趋势。（三）科学技术发展趋向预测科学技术发展预测是指对科学技术的未来发展及其对社会生产、生活的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与企业产品有关或与材料、工艺、设备等有关的原料的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况的分析研究和预测，为制定企业科学技术决策及科研发展规划服务。（四）企业生产经营能力预测1.企业生产经营能力的组成任何企业，要从事生产经营活动，完成和实现其经营目标，就必须具备生产经营的基本要素：人力、物力、财力。三要素相互结合构成一个整体，使企业中各要素的能力和水平都得以充分发挥，创造出任何单一要素都达不到的综合效能，这就是企业生产经营能力。从功能上看，企业生产经营能力一般由三个部分组成：一是研究发展能力；二是营运能力；三是销售能力。

2.预测企业生产经营能力时应注意的问题企业生产经营能力预测为确定企业目的和战略计划提供基础，它主要包括对有关的人力、财力、物力的供应来源及渠道情况的调查、预测。主要从设备方面、人力方面、组织方面与管理方面四个角度来进行系统调研分析。在预测时，应注意研究以下几个问题：

(1)与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到新的有利机会和应有的发展新业务。

(2)研究企业在经营策略不变的情况下，经营能力是否已经充分发挥，找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标。

(3)研究如何充分发挥企业自身的经营能力，着重考虑是否需要改变经营策略，是否可以开发新的商品市场与经营领域。

3.具体的预测方式

(1)在测定企业经营发展状况时，可把本行业发展速度与本企业发展速度相比较，作为相对发展速度来预测企业总体能力。具体可以用销售额、利润、资产等项指标来进行分析、预测。(2)在测定企业今后经营发展能力时，中心内容是了解市场的潜在能力，可通过企业与市场差别来分析。通过对市场和商品的各种差别的调查分析，企业就可以利用差别发现机会，抓住机会，使企业得到发展。(3)企业发展的可能性还可以通过相对销售增长率来预测分析。其计算公式为：相对销售增长率＝本企业销售增长率／本行业销售增长率，(4)在预测企业未来销售前景时，可以通过对市场占有率变化趋势预测来进行。其计算公式为：商品市场占有率＝本企业某种商品销售量（额）／该类商品的市场总销售量（额）。

（五）企业财务预测企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测。它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经营管理、提高经济效益有重要意义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。

（六）市场营销环境预测市场活动受政治、经济、社会、科技、文化等多种因素的影响，这就形成了一定历史条件下的市场环境。对于企业而言，企业的营销环