第四讲 市场营销环境分析

第四讲市场营销环境分析1一、市场营销环境概述含义——市场营销环境指影响企业市场营销活动和目标实现的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。2分类：1、按影响范围的大小，有微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境又称为直接环境，或作业环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。宏观营销环境，又称为间接环境，是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，有政治、法律、经济、文化、自然和技术等。3两者共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。如图所示：经济竞争者供应商￫企业￫营销中间商￫顾客公众人口科技自然文化政治法律42、按影响性质不同，有不利环境和有利环境。不利环境又叫做威胁环境，是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。如：科技发展对传统工业的威胁，电力紧张对空调业的威胁等。有利环境又叫做机会环境，是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。53、按影响时间长短，有长期环境和短期环境。长期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。短期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。6

特点1、客观性

客观性是市场营销环境的首要特征。企业的营销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背。2、关联性

关联性是指市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的。因此，要综合考虑环境因素对企业营销活动的作用。73、差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且表现在同样环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。这就要求企业必须从实际出发，认真分析自身所处的环境特点，制定切合实际的营销策略，以取得经营上的成功。4、复杂性8

5、多变性

营销环境是企业营销活动的基础和条件，但并不意味着营销环境是一成不变的。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。6、不可控制性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控制性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变它们。97、可影响性

企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。10注意：这里强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对环境无能为力，只能消极被动地改变自己以适应环境，而是应积极主动地去适应营销环境，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。11分析的必要性（1）是企业营销活动的立足点和根本前提。（2）是企业科学决策的基础（3）有利于企业发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；同时及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。12营销活动与营销环境的关系简单来说是相互影响、相互作用、相互制约的关系。一方面，企业的营销活动总是在某一个特定的营销环境中进行，企业只有了解并适应这个营销环境才能求得生存和发展。而营销环境的内容又是随着市场经济的发展而不断地变化，其环境因素之间的主次关系，可控与否等也在不断地变化。我们必须关注环境的这种变化并及时作出反应；另一方面，企业营销活动在适应环境的基础上，也可以影响营销环境。因此，我们应该积极主动地去组织营销活动。13二、微观营销环境

概念：又称为直接环境，或作业环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。如下图:14公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业15内容：1、企业内部2、营销渠道企业供应商：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。163、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。包括消费者市场、中间商市场、生产者市场、政府市场、国际市场，每个市场都有其独特的顾客，应提供相应的产品或服务。174、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业在其营销活动中，都面临以下四种类型的竞争者：1）愿望竞争者

当消费者想要满足各种愿望时，企业面临的是愿望竞争者。182)类别竞争者或平行竞争者

这是指能提供满足同一需要的不同类别产品的竞争者。3)产品形式竞争者

产品形式竞争者是指生产经营同种商品，但规格、型号、款式、档次不同的竞争者。4)品牌竞争者

品牌竞争者是指商品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。195、公众：概念：公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。内容：有融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。20三、宏观营销环境概念：宏观环境又称为间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总称，是不可控因素。内容：1、人口环境包括人口规模及其增长率、年龄结构、地理分布、家庭结构（也称家庭生命周期）、人口性别、地区的流动性、其它212000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6美国人口的年龄结构（%）年份年龄组22年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年龄组美国人需要的主要商品类别232、经济环境经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。①收入与支出状况收入又可细分为人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入支出主要在于了解消费者的支出模式和结构消费者的储蓄与信贷——影响某一时期的现实购买力大小。②经济发展状况经济发展阶段：发展中或发达经济形势：地区发展状况产业结构243、自然环境：

地理位置、气候条件、资源禀赋资源的现状与可持续发展资源的特殊性254、政治法律环境：政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。包括国家或地区的社会制度；执政党的性质；政府的方针、政策、法规等；政府急需什么、提倡什么、反对什么；与我国的关系如何；本企业在产品拟销往国或地区的信誉如何法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等265.科学技术环境：

技术发展水平技术政策重视程度知识产权保护情况等与我比较的先进性如何有否可利用的独特技术27影响：⑴每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。⑵科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。⑶科技发展为消费者提供大量的新产品。⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。286、社会文化环境：物质文化、社会组织

居民受教育程度、文化水平、语言文字宗教信仰、风俗习惯、消费流行审美观点、价值观念等

29四、营销环境分析方法（一）环境分析的基本策略（二）SWOT分析法(企业内外环境对照法)（三）威胁与机会分析

30（一）环境分析的基本策略积极适应消极适应31（二）SWOT分析法(企业内外环境对照法)该方法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。其中S、W是内部因素，属于主观因素，O、T是外部因素，属于客观因素。32概念：所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列进行综合分析，同时结合企业的经营目标对备选方案作出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略。33应用：由于该方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。所以，SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。34意义：①可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。②通过分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。③可以将研究对象的情景列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。35分析步骤：第一步，分析环境因素优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。36机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。37第二步，构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。38第三步，制定行动计划

基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的