剧场的营销理念

剧场的营销理念【内容摘要】我国有数千家剧场，很多剧场都有综合性用途，但有的剧场管理者还在满足于单纯依靠场租生存的盈利模式。根据剧场的内外部因素对剧场进行准确定位，让剧场更具差异性竞争优势，与演出单位合作进行剧目及场地推广，以及通过观众拓展、戏剧教育等培养剧场固定观众群体，这些都是剧场管理者需要考虑的问题。文章从现代剧场的精准定位决定营销策略、节目选择影响剧场形象和盈利能力、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象、场地售票使剧场与演出单位双赢四个方面，分析了剧场的营销理念与方法，以期为国内剧场行业的可持续发展提供一些参考。【关键词】剧场管理；营销定位；运营剧场是连接艺术家与观众的桥梁，是服务性机构，它为剧院团及各类演出公司、演出组织提供演出场地支持，同时也为观众提供服务。中央戏剧学院教授马述智在其讲义《舞台艺术管理》中指出，“演出产业链构成的核心是演出单位、演出场地和观众，形成产业链的基础是演出项目。”剧场在演出产业链运转过程中占据极为重要的地位，优秀的剧场全年不间断地上演各种演出作品，逐渐形成了自己的品牌形象，并培养出稳定的观众群，依靠收取场地租金、获取社会支持等各种方法加强剧场建设，从而得以良性发展。本文所谈及的剧场主要指承接各类戏剧演出及商业活动的演出场地。在当前演出场地建设步伐急剧加快的同时，从业人员要理性考虑如何提高剧场的使用率、剧场设备的使用效率、增强剧场管理人员与技术人员的专业性、革新现代剧场的营销理念和操作方法，以利于剧场行业可持续性发展。被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒将营销定义为：“通过创造和交换产品及其价值，来满足个人或群体的需求和欲望的一套社会和管理程序。”剧场营销可以理解为，剧场为了满足演出单位和观众的需求所进行的场地定位、剧场节目选择、剧场宣传、场地售票、观众群拓展等涉及剧场经营与管理的理念及操作程序。现代剧场的营销理念和操作方法是剧场突出自身特色及优势的重要策略。在新的形势下，演出单位和观众都对场地运营提出了更高层面的要求，剧场管理者需要不断思考、梳理相关问题，以更好地实现剧场的社会价值和商业价值。一、现代剧场的精准定位决定营销策略事情，需要经年累月地通过由点及面的策划宣传、选择媒介渠道、配合使用剧场的演出单位的需求、合理安排剧场宣传经费等，才能取得好的效果。四、场地售票使剧场与演出单位双赢剧场必须重视售票部门的运作，因为售票部门是资金回收的入口。售票部门是剧场与观众接触的第一地点，对于一些观众来说，门票购买的难易程度对于购买决策有重要的影响力；对于已经打算参加演出活动的购票者来说，购票的便利性和剧场提供的人性化购票手段对于他们在购票过程中的满意度有影响。试想，当人们看到一个演出信息，产生兴趣，会拨打热线电话进行咨询，此时欲购票者希望接听电话的服务人员可以清楚地向其介绍演出各方面的情况，如演出时长、演出是否中场休息、出票情况、演出上演后得到的评价、演出主创的阵容、演出大致的内容和形式、剧场的交通路线、剧场是否方便停车、剧场周边的服务设施等。如果接听电话的服务人员能够对这些问题进行清晰的解答，必然会增加欲购票者出席活动的可能性。反之，如果接听电话的服务人员没有给出满意的答案，除了会破坏欲购票者的情绪，还会影响其对剧场的形象认知。可见，专业的售票设备（系统）、专门的售票人员、便利的购票渠道等都会影响演出的上座率。尽管专业票务公司的网络售票系统大大简化了传统繁复的售票过程，出票机器代替了人工打票，手动数据统计也被更加科学的计算机统计、运算所替代，电脑网络售票系统确实减少了剧场作为售票终端的工作量，观众坐在家里浏览票务网站或剧场官网的演出信息，并通过链接订票、选择座位就可以买到理想的演出票。但是一些观众，尤其是非专业观众在购票前还是会疑虑重重，有沟通的需求，希望得到剧场或演出节目供应者的官方回复。因此，随着时代的发展，电话咨询和窗口售票方式依然难以完全被取代。随着公众对艺术活动关注度的持续增高，过去那种简单、枯燥地回应咨询的票务销售人员将被淘汰，而沟通能力强、专业信息量大、懂得观众消费心理的销售人员会受到市场的欢迎，其有助于提高门票售出率。观众购票行为的决策过程一般分为5个步骤：需求认知、搜寻信息、评估备选方案、购买决策及购买后行为。电话售票人员可以从第3个步骤开始影响观众的购票行为，并着力将潜在观众变成现实观众。如观众搜寻到两个不同类型的演出节目，两个节目的形式、内容、阵容等方面没有可比性，但是在演出时间、演出场所、观看演出的便利性等方面是可以进行比较考量的。观众也许会选择依次观看，也许会择优选择其中的一个演出节目。这时观众拨打剧场售票咨询电话，接听电话的工作人员可以通过交流了解对方的顾虑，并通过沟通消除这些顾虑，从而促使观众做出购买的决策。可见，剧场应重视售票处的工作及售票人员的重要性。剧场的口碑是一点点累积的，一个售票服务电话可以提升剧场的形象，也可以失去一位潜在客户。目前，剧场进行演出票的推广工作所产生的票房收入仍然在演出售票收入中占据很大的比例。从培养剧场票务销售工作人员的职业素养、合理安排规划剧场售票工作，到组织专人负责团体票销售等，无一不渗透着现代营销的观念，这对于剧场和演出单位来说都至关重要。结语综上所述，现代营销理念是非常科学、系统的组合手段，能够指引剧场的发展方向，更能够从操作