湖南衡阳恒大绿洲案例分析报告33

知己知彼，百战不殆

——衡阳恒大绿洲个案分析中桥地产参谋|市场研究部

2021.04.13

1Part1工程属性分析Part2产品属性分析Part3营销策略分析Part4工程客户分析Part5工程分析总结报告结构2Part1工程背景工程区位区域规划区域楼市工程四至工程配套小结工程属性分析3恒大地产集团〔香港联合交易所股票代码：3333〕是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。公司于2021年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续七年荣登中国房地产企业10强。集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。项目背景4立足广东，布局全国二三线城市目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国25个主要城市，拥有工程57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。5恒大地产开展历程规模取胜[1996-2004年]96年确立小面积、低价格的开展模式；布局广州开展，成为广州房地产十强企业；规模+品牌[2004年]确立开发中面积产品；开始向规模化、品牌化方向发展；立足广州，布局全国；着手标准化运营模式；标准化+规模+品牌[2007年]标准化运营模式充分得到实践成功；速度为王，在全国范围内迅速扩充；成为国内房产上市企业；6恒大地产标准化产品系列恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质工程恒大华府繁华都市中心区域的顶级豪宅工程，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区恒大名都、恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊工程7衡阳恒大绿洲是恒大在湖南的第十个工程长沙·恒大绿洲长沙·恒大城长沙·恒大名都长沙·恒大雅苑长沙·恒大华府浏阳·恒大华府株洲·恒大名都岳阳·恒大名都郴州·恒大华府衡阳·恒大绿洲项目背景8恒大绿洲位于衡阳市华新开发区西南部工程位于华新开发区西南，采霞路与天台路交汇处，毗临衡州大道、华新大道等四纵四横路网；项目区位中心片区高新片区南城片区江东片区北城片区恒大绿洲9恒大绿洲工程四至——工程目前区域位置较差，周边配套欠缺东面：娃哈哈饮料公司西面：蒸水小学10Part2根本参数整体规划建筑风格及立面园林风格户型分析装修标准产品属性分析11恒大绿洲根本情况项目基本信息表□开发商恒大地产集团长沙置业有限公司□项目名称衡阳恒大绿洲□占地面积167亩□建筑面积55万㎡□容积率4.9□绿化率43%□开发分期2期□总栋数21栋□一期栋数9栋□一期户数1298户□开盘时间2012年5月底□拿地时间2011年5月30日□公寓户型面积37-94㎡□住宅户型面积96-160㎡□建筑形态高层□建筑风格欧陆新古典□物业类型住宅、公寓□交房标准精装修□代理公司合富□物业管理公司金碧物业□楼盘地址：北靠天台路，西邻晚霞南街，临近衡州大道西段□交通状况：旅1路12整体规划工程总占地面积约167亩，总建筑面积约55万㎡，绿化率43%；共由19栋高层电梯洋房及2栋公寓组成，分两期开发；其中一期总建筑面积约15.6万㎡，共9栋，1298套住宅；47000㎡世界级欧陆风情皇家园林与3500㎡超大御湖景；16000㎡恒大影剧院及商业中心，5200㎡五星级豪华会所；2栋公寓19栋住宅剧院会所主入口幼儿园13园林风格综合了英式园林的自然风情和法式园林的尊贵大气；建筑以3500㎡的中央大湖为中心，环绕布局；内有4.7万㎡的中心园林，设计景观雕塑、中心喷泉、开阔的景观大道；逾百年树龄高大银杏、超30cm胸径名贵树木；14户型分析户型产品线丰富，一期推出的住宅面积为96-160㎡三房到五房不等；总体来说，为做足容积率，局部户型在设计上略有缺乏；96㎡三房两厅一卫动静未分区客厅门太多，不利于家具摆放15装修标准恒大地产坚持9A精品战略，引领衡阳跨入精装生活；恒大经过长达10年的积累、创新与总结，造就恒大独有的标准化精装修体系；为保持品质与赢得消费者认可，恒大的精装修与西门子、科勒、奥的斯、松下等市场上常见的品牌建立了合作关系；通过统一采购、统一配送、统一装修等环节的流程化，压缩本钱；16工程卖点提炼——园林、会所、剧院、幼儿园、物管、精装修园林：47000㎡世界级欧陆风情皇家园林与3500㎡超大御湖景致；会所：5200㎡五星级豪华会所集室内恒温游泳馆、多功能健身厅、儿童活动中心、台球室、乒乓球室、瑜珈室等；剧院：16000㎡恒大影剧院及商业中心；幼儿园：2000㎡双语贵族幼儿园：物管：一级资质金碧物业，24小时一对一尊崇效劳；精装修：恒大标准化9A精品精装修；17Part3供求分析工程推售现场包装营销推广营销推广分析182021年5月拿地，2021年4月蓄客，5月开盘2021年5月拿地，2021年4月蓄客，5月开盘，相比衡阳动辄一年的蓄客周期，恒大速度确实让人信服；供求分析19目前处于楼盘展示和意向客源登记阶段4月10日，恒大绿洲正式在衡阳市场进行形象展示；但目前仅仅是意向客源的信息收集阶段，展示点的置业参谋主要职责就是介绍楼盘并获得客户的意向房源信息；局部置业参谋从长沙恒大工程调过来，专业度较高；恒大绿洲设立了三个展示点，晶珠广场、莲湖广场步步高百货及一个不定点的展示点；晶珠广场展示点日均客户来访量保守估计在150-200批；莲湖广场展示点来访了解客户较少，安排了三个置业参谋；展示点附近均有派单人员；20工程售楼部会所将于5月份建成，实景园林将同步开放开盘前展示区、样板房全城开放，无可比较的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升工程价值；豪华会所水景实景豪华入户大堂精装样板房21五月份开盘将推出7#、8#、9#、12#、13#，处于工程最中心与景观资源最好的位置工程为两梯四户，初步计算第一批推出的房源为640套，而其蓄客期只有1个半月；从4月底到5月底，恒大绿洲的广告将从报纸和户外等多渠道进行集中轰炸；因第一批推出的是最好的房源，为后期开展起见，本批房源价格不会太高，预计其价格略高于周边毛坯房价格，在4500-5000元/㎡之间；789121322目前工程处于形象展示阶段，广告投放力度不大，预计4月底开始，广告将集中投放推广策略23恒大工程报广表现推广频率：工程报纸广告维持一周6次以上的推广频率，高密集推广；诉求点：高折扣，低价格；24恒大策略：线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球25恒大策略：线下通过短信、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网80人行销派单团队〔已经启动〕；5条社区巴士的开通；每周300万的短信推广；像衡阳这样的三线城市，线下活动会更多也会更有效果；26工程开盘前，一般都会启动明星见面会，提前活动造势，迅速提高工程市场关注度，为开盘预热27Part4工程客户分析28工程客户分析从现场客户来看，目前阶段来访客户主要是熟悉恒大品牌的客户，或是在外地有购置过和看过恒大房子的人，或是经朋友介绍过来了解的客户；后期等恒大绿洲的广告集中投放，形成一定的市场影响力后，更多的客户将通过广告的影响而去看房；目前衡阳很多客户并不知道恒大在全国市场的影响力，他们更关注的是自己购置的房子跟别人有什么不一样，性价比是不是够高，针对这局部客户，恒大后期的价格优惠广告将有非常大的吸引力；29Part5工程分析总结30恒大模式总结标准化开发策略像造汽车一样造房子——通过产品线的标准化，在不同城市的不同工程上进行着标准化连锁、复制开发，以此降低本钱，加快周转率，提高利润；低价策略开盘必特价，特价必升值——前期通过报高价拔高客户的心理价位，而且离开盘越近报价越低，越接近成交价，从而给客户物超所值的感觉；实景展示策略所见即所得——在工程开盘之前将园林、会所、样板房全部展示到位，给客户强烈的视觉冲击，提升性价比，激发客户购置冲动；集中推广策略线上线下集中轰炸——高调推广，高频率、高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵；精装修策略全部以精装修销售，通过精装修的利润差价做为工程开发的赢利模式；31报告总结恒大绿洲位于华新开发区，目前区域内相应的生活配套缺乏；恒大绿洲自建的配套中居家生活配套较少，主要是欣赏性配套和参与性不强的配套；相比较长沙恒大绿洲几乎每一栋楼都临湖而建，衡阳恒大绿洲在规划上未做到湖景资源的最大化；恒大绿洲的所有产品均为精装修，而目前衡阳区域客户对精装修产品认同度不高，从这个方面来看，恒大绿洲的价格也不会太高；恒大绿洲首批推出的房源达640套，如果按市场竞争角度定价，一个半月的蓄客期要形成热销效应几乎不可能，从这个角度来讲，其价格也不会太高；综上，预计其价格区间