从需求到需求,论我国眼镜市场的预算线

从需求到需求,论我国眼镜市场的预算线

目前，中国的光学市场主要有三位竞争公司。他们包括：美眼美、海昌光学、伟康光学、博士伦光学、全能光学、视康、奥伯兹光学、保宁光学、美星光学。他们在市场上所占的市场份额各不相同,但基本是由高到低排列,彼此间没有显著差异,因此不存在垄断现象。毫无疑问,大厂商之间是竞争关系,但他们的水平却相差不大。一、初步的定价首先,我们假设在隐形眼镜市场中,每一个隐形眼镜厂商和消费者都是“理性的人”。我们知道,商品价格越低,人们的需求量越大,因此,我们可以把需求函数近似的看做向右下方倾斜的线。从中我们便可以总结出需求法则,也就是价格与需求量之间存在着反向变动的关系。同理,我们可以归纳出供给法则,也就是供给随着价格的上升而增加,随着价格的下降而减少。由此我们可以看到,如果厂商对隐形眼镜定价过高,消费者对隐形眼镜的需求就会减少,有可能出现供过于求的现象;反之,如果厂商对隐形眼镜定价过低,消费者对隐形眼镜的需求就会增加,就有可能出现供不应求的现象。供求关系在市场的作用下达到一个供给平衡的点,这就是市场均衡或者说市场出清。隐形眼镜属于生活非必需品或者是长期耐用品,弹性比较大。这意味着它对价格变化的反应较灵敏,因为当隐形眼镜价格升高时,消费者可以选择暂时不购买,而用框架眼镜代替,等隐形眼镜价格降低时再购买。又因为隐形眼镜的特点,小不易发现,所以比较容易丢失,轻薄脆弱,所以比较容易损坏。而当隐形眼镜价格降低时,消费者也可以购买储存备用,以防自己的隐形眼镜丢失或者损坏。此时厂商的定价在隐形眼镜市场上就显得尤为重要。因此,厂商应该在了解消费者市场需求状况的前提下对自己生产的隐形眼镜进行定价,确定生产量和销售量,从而避免出现供过于求或供不应求的状况。也就是说企业应该最大化的掌握市场信息,从而以最优方式配置资源。二、两大张量的两性离子和两性结构对市场的影响我们假设每个消费者一般需要两副隐形眼镜。一副是普通的透明隐形眼镜,一副是对眼球有修饰作用的美瞳。不同的消费者对这两者的需求量不同。消费者对商品的消费必然会受到自己收入的影响,由此我们引出了预算线,它表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下,消费者的全部收入所能够买到的两种商品的各种组合。预算显示一条向下倾斜的直线,它与坐标轴的两轴相交。规定了预算线,我们就可以讨论消费者的最大效用问题了。在给定的预算约束下,消费者应该选择最优的商品组合,即当预算线与某一条无差异曲线相切时,切点就为能使消费者获得最大效用的商品组合,也就是消费者的均衡点。它的意义是,在消费者的均衡点上,消费者愿意用某一单位的某种商品去交换另一种商品的数量,应该等于该消费者能够在市场上用某一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量,即它们价格的反比。当商品价格变化时,对消费者将会产生两种效应:收入效应和替代效应。前者产生的原因是其中一种商品变得便宜了,消费者的实际购买力得到了提高。后者产生的原因是消费者往往会更多的购买变得便宜的商品,而减少那些现在变得相对较贵的商品的购买。显然,隐形眼镜属于正常物品而非低档物品,因此,当厂商定价发生变化时,收入效应和替代效应都与价格呈反方向变动,在他们的共同作用下,总效应必定与价格呈反方向变动。所以,隐形眼镜的需求曲线是向下倾斜的。即价格越高,消费者需求越少。而消费者个人需求的加总就形成了市场需求。厂商应该在分析消费者需求的基础上,对市场需求进行有效的预测,从而找到合适的定价和产量。除此之外,消费者对商品的需求还受心理的影响,这就是连带外部效应。即一个人的需求也取决于其他人的需求。这在购买隐形眼镜的消费人群中也是存在的。首先是攀比效应,一种追赶潮流的欲望,比如一个一直使用卫康牌隐形眼镜的消费者发现美瞳在市场上所占的份额最大,而周围的朋友也都在用美瞳,那么他很有可能去尝试把自己的隐形眼镜换成美瞳。然后是虚荣效应,也就是很多人在购买隐形眼镜是存在求异心理。当一个一直使用博士伦的人发现博士伦隐形眼镜由最开始较低的知名度发展到如今使用广泛的局面时,他有可能放弃使用博士伦而转入对其他牌子的隐形眼镜的购买。如果这些现象不止在一个消费者中出现,就有可能对各大隐形眼镜厂商的销量产生重大影响。最后,互补品与替代品也会对隐形眼镜的需求产生重大影响。如果一种商品价格的上涨导致另一种商品需求量的下降,那么这两种商品就是互补品。隐形眼镜的互补品主要是那些与隐形眼镜配套的护理产品,如护理液、护理盒以及佩戴者所使用的滴眼药水等。很多生产隐形眼镜的公司也配套生产隐形眼镜的护理产品,并采取相应的定价。这些产品会对隐形眼镜的市场需求产生很大的影响。比如,如果卫康牌隐形眼镜护理液大幅度降价,那么消费者将会转入对这种护理液的购买,又由于出于隐形眼镜与护理液配套使用效果好的心理,他们会购买卫康牌的隐形眼镜来替代自己原来所使用的牌子。再比如,在某短时期内,消费者发现海昌牌隐形眼镜的护理液出现了质量问题,那么他们会放弃对这种护理液的购买,从而使海昌牌隐形眼镜的销量也大幅度下降。由此看来,互补品的价格和质量等情况会对隐形眼镜市场产生重大影响。如果一种商品价格的上涨导致另一种商品需求量的上升,那么这两种商品为替代品。隐形眼镜的替代品主要是框架眼镜、激光手术以及其他治疗近视的仪器。比如,在一定时期内,某公司新推出了一种眼睛治疗仪专门用来治疗近视,以较低的价格和较好的治疗效果受到广大消费者的青睐,在这段时期内,隐形眼镜市场的销量将整体下滑。但是如果后来这种治疗仪价格上升或者出现质量问题,隐形眼镜的销量就又会回升。由此我们可以看出,替代品的价格和质量情况也会对隐形眼镜市场产生重大影响。对于这种情况,公司应采取适当的策略来扩大销量或减少不利因素对自己公司市场份额的影响。三、厂商的应对策略首先,我们假定在隐形眼镜市场中,所有厂商的目标都是:追求最大化的利润。因为利润等于销量与成本的差额。而对于隐形眼镜厂商,在一定时期内,固定成本和可变成本几乎都是不变的。这是因为隐形眼镜市场上的革新主要是原材料的改变,而新的原材料的发现是需要很长一段时间的,因此在一定时期内,技术成本是不变的,所以我们可以认为成本条件是既定的。而其他成本如机器、设备厂房、劳动力可以将它们划分为资本和劳动两种要素。我们只能改变对这两种要素的投入比例。而在成本固定的前提下,只有提高产量才能实现销量的增大,从而获得更大的利润。下面我们将讨论既定成本条件下的产量最大化。为了实现既定成本条件下的最大产量,厂商必须选择最优的生产要素组合,这种组合在当两种要素的边际技术替代率等于两要素的价格比例的时候取得。它表示:厂商可以通过对两要素投入量的不断调整使得最后一单位的成本支出无论用来购买哪一种生产要素所获得的边际产量都相等,从而实现既定成本条件下的最大产量。当厂商对市场上的消费需求信息完全掌握时,就可以确定自己所应该生产的产量,这时候,我们应该让成本最小来实现利润的最大化。同理,我们可以讨论出既定产量下的成本最小化应该满足的条件。即厂商必须选择最优的生产要素组合,使得两种要素的边际技术替代率等于两要素的价格之比。企业为了追求最大化利润,除了扩大产量、降低成本之外,还应该明确自己在市场中的地位,以便采用有效的策略来扩大自己商品的销售。在前面我们已经讨论过互补品对隐形眼镜市场的重大作用,当厂商认识到这一点时,捆绑销售就应运而生了。捆绑销售是把两件或者更多的产品捆绑在一起销售的一种价格策略。比如,有的隐形眼镜厂商把隐形眼镜洗液与隐形眼镜捆绑在一起作为一组商品交给零售商出售。由于一次性购买一起出售的这两种商品会比分别单独购买两种商品的价格便宜,再加上考虑到使用与隐形眼镜相同品牌的护理液效果更好,消费者通常会选择购买捆绑销售的一组商品。很多隐形眼镜厂商看到了这一点,因此市面上大量出现了捆绑着护理液一起销售的隐形眼镜。有的甚至将护理液、护理盒以及佩戴者的滴眼药水一起捆绑销售;还有的厂商采用购买本品牌的隐形眼镜,再加几块钱就赠送护理液、护理盒和眼药水的策略。这些措施在隐形眼镜市场上都是很有效的,他们往往能吸引消费者的注意,引起消费者的购买欲望,达到促使消费者购买自己产品的目的,从而扩大了自己的市场份额,扩大了销售量和利润率。由于隐形眼镜的广泛使用和受欢迎度,以及厂商可获得的巨大利润,许多人也跃跃欲试想要加入隐形眼镜厂商的行列,但是这似乎是很困难的。国内隐形眼镜市场主要由十大品牌占领,而且真正被消费者认可接纳的也只有几个知名度最广,使用最广泛的品牌。所以,可以这样认为,隐形眼镜市场中存在进入壁垒。在隐形眼镜市场中,由于十大知名厂商都在长期中赚到可观的利润,因此,进入壁垒使得新厂商加入该市场很困难。而由于隐形眼镜市场上只有这几个厂商在竞争,因此各厂商必须考虑他的行为对他的对手有什么影响,以及他的对手大概会如何做出反应。比如,当博士伦正在考虑降价以扩大销售时,这种销量增加所带来的利润主要来自于其他厂商的损失;而大多数时候,当博士伦采取降价策略,其他厂商也都会随之降价,以免自己品牌隐形眼镜的销售受到影响。再比如,卫康牌隐形眼镜的厂商要扩大自己的经销网络,将自己的产品打入更广泛的市场,在全国各地的眼镜店、零售商店设立销售点,这对于扩大自己的市场份额有很大的作用,但是他应该提前考虑到自己的这种做法会引起其他竞争者什么样的反应。所以,