天士力藿香正气滴丸市场及产品资讯

天士力藿香正气滴丸市场及产品资讯昌荣广告目 录一、医药市场简析二、藿香正气产品市场状况三、主要竞品分析四、消费者洞察（一）医药市场简析中国药品市场发展相关数据历年来，中国GDP的增长与医药市场的增长有着密切的关联度中国宏观经济环境2002年中国经济依然能够保持7%左右的增长速度，届时国民生产总值将突破10万亿元由于世界经济不景气，2002年中国仍将着眼于扩大国内需求，实施积极财政政策，拉动经济增长中国正式加入WTO，将增强投资者信心，促进外资进入，同时国内各行业包括医药业的竞争也将随之加剧北京申奥成功、西部大开发的实施等系列重大工程，将促进整个投资增长速度逐步加快，拉动经济和消费的增长宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件全球医药经济持续快速发展，全世界预计2002年医药市场销售额达4000-

4060亿美圆，2010年达7000亿美圆，每年增长7%左右。医药市场整体保持较快发展速度，中国人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大医药行业总体发展状况中国12多亿人口的人均消费药品水平较低，城市人均200元/年左右，农村人均50元/年左右。中等发达国家40-50美圆/年，发达国家160-300美圆/年。中国医药行业经历的从无到有，从使用传统工艺到大规模运用现代技术的过程。改革开放以来，一直保持较高增长速度，2001年保持了15%的增长，中国成为世界上发展最快的医药市场之一。制药市场增长速度8009406878871001161351581862202631374454841061305921096 97 98(资料来源：IMS/ChinaMetrik,CNMC/CHARM调查)501001502002503003509920002001E2002F2003F2004F2005F中药(包括保健药品与现代中药)化学制药(西药为主)（单位：亿元，出厂价水平109012401440170067202024202920CAGR:16%CAGR:19%3500医药工业总产值增长情况中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势医药市场销售规模增长中国药品市场销售规模近10年平均年增长率为22.6%，

近两年仍保持平稳增长态势，但增幅低于10年前平均水平医药生产将稳步增长，但增幅有所下降。医药工业总产值约3123亿元，比2001年增长15%。2002年医药市场主要特征医药市场购销活跃，竞争激烈。药价水平将再落一个台阶。医院用药水平下降，需求增长将变得缓慢。零售市场将快速增长。药品市场销售规模为1424亿元，比2001年增长13%。出口面临困难，

进口高幅增长。掀起新一轮的企业兼并重组热潮。(

资料来源：南方医药经济研究所）传统化学制药的增长速度将不断放慢，天然和生物药品将成为行业的主要增长点，非处方药的增长速度将不断加快。未来医药行业的特点天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。这是未来医药行业最重要的特点。随着国内经济稳定发展，全民保健意识增强，国内医药零售市场将保持高增长率，同时农村将成为最有潜力的医药市场。天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场发展空间巨大中国药品与OTC发展趋势8009401090124014401700202024202920350019.224.130.438.649.461.29.310.912.815.405010015020025096

97

98(资料来源：IMS/ChinaMetrik,

CNMC/CHARM调查)中国 300制药市场与O

T

C发展趋势(962005)3509920002001E2002F2003F2004F2005F050100150200250（单位：亿元，出厂价水平）非处方药

/

整体制药市场:

11-13%14%-18%整体制药市场非处方药美国OTC市场占整体制药市场的80%左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定论，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。OTC高速发展的主要因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素；

为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导：国内企业产品结构的转型；

OTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台；医药分家的要求；连锁药店的鼓励与兴起；放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。

中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的OTC产

品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会；将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。中国OTC发展趋势96(

资料来源：IMS／ChinaMetrik,

CHARM估计）其它（以中药为主）维生素／微量元素／天然产品皮肤用药中枢神经系统用药胃肠用药（包括中西结合药）呼吸系统用药197-32.2%85-13.9%48.3-7.9%48.9-8%122.4-20%110.4-18%2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%2000EOTC主要分类的市场发展(96-2000-2005

单位：亿元）93192612CAGR:21%CAGR:25%中国OTC发展趋势随着国家药品管理的规范化和医疗体制改革的推进，中国OTC市场将以高于10%的速度增长，到2010年OTC市场将占整个药品市场50%以上的份额。OTC市场状况和发展趋势分析OTC市场的竞争必然将集中到OTC药物的市场推广、品牌战略、渠道策略等对方面的综合竞争上来。OTC药品的包装越来越新颖，追求大包装；越来越重视概念的包装与吵作；从宣传手段上按保健品营销模式来运作推广市场。OTC药品越来越重视软硬广告的配合；以情感诉求来感动消费者；从终端营销来争夺顾客；越来越重视品牌的树立。中国OTC市场的份额将得到快速成长同时，OTC市场的竞争也日益表面化和激烈化85年实施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品（如地奥心血康等），该类产品已拥有近80亿的最大市场份

额，也是目前中药50强的主要支持产品；(以心血管类药为主）而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补肝补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额；目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，

也是中药走向世界最有可能的类别；

（以心血管类药为主）传统名牌的传统方OTC（霍香正气、牛黄清火等）的传统药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基本的市场，可能成为下一个5年增涨最大的市场分类。1999年中药主要代表分类预估（370亿元）(

资料来源：CNMC/CHARM估计）传统方改造MTCM

6.2%(23)补肾类中药9.9%(36.8)其它17.6%(65.1)妇科中药8.6%(31.8)植物纯提中药7.4%(27.3)传统方治疗药7.1%(26.3)传统方OTC

11.1%(40.7)新组方脾胃中药10.1%(37.6)新组合配方产品（疾病治疗）

22.0%(81.4)中药市场趋势及份额分析中成药传播方向中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小的印象是这种策略实施的先决条件；除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然；老牌优质产品长期良好的“声誉”的积累主要来自长期广告及公关宣传的“积累”。这种来自消费者的“信任”刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿；少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发；多数企业在消费者广告无法形成冲击力的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售费用相应大幅提高。小结：制药产业现状/规律与趋势

中国医药市场仍将以较快速度增涨，2005年可达3,500亿元，其中增涨的主要推动来自中药与OTC药品的高速发展；由于制药企业数量与商业批发的数量过多，竞争中大多数企业仍然要靠高让利

而维持低利润的经营，但整体体系的有效性将会慢慢好转；在不同类别的产品中，国内有特色品牌的成长最为看好，需要企业调整或组织强势品牌，

注重领域地位，提高销售人员创利以及其收入占创利水平而整体提高企业竞争力；企业资源建立过程中，应在医院推广与商业推进选其一重点作为立足之本，在较长远的时期内建立良性的机制；在终端获利水平不可能很快改变的情况下，企业在流通方面的的生存战略为：

1、增加销售队伍有效性；2、增加中间商利润而减少销售费用；发展战略为：

避开中间商高利润而建立主动的流通轨道-即品牌与领域开发；但无论如何，大多数制药企业都面临资源重组与寻求再次发展机会与战略制定的难题，如何在扩展已有资源同时创造性开发新资源成为下一个10年竞争与发展的根本之路。主要行业发现1、整个医药市场近年仍可保持较高发展速度，前景乐观2、零售市场将快速增长，OTC市场获得大幅度的份额增加3、OTC药品的市场竞争将日益表面化和激烈化4、现代中药发展会很快，成为一个基本的药品市场中成药的OTC市场将会获得快速发展机会(二)藿香正气产品市场状况藿香正气产品市场基本状况藿香正气类产品历史悠久，品种众多，已经深入人心在千百年的临床实践中藿香正气显示出确切的疗效， 深受广大患者欢迎生产工艺、质量水平、包装设计已经得到很大的改观市场总量藿香正气类产品的市场总容量大约每年10亿元RMB左右，已经形成一个较为稳定的消费市场市场优势藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征藿香正气产品市场现状目前，藿香正气类中成药的生产厂家有上百家，以生产水剂、片剂、软胶囊、丸剂（浓缩、蜜）为主。其它剂型还有酊、口服液、散、颗粒、硬胶囊等剂型。从剂型的分布上来看，水剂、片剂、丸剂、胶囊四大剂型的各类厂家占据大部分市场份额。藿香正气类的中成药品在功能主治和消费人群上差异性很小，因此主要从剂型上形成了不同的市场分支，目前在中药的剂型上处于高端的是浓缩丸、软胶囊、滴丸剂型。藿香正气产品生产厂家很多，剂型齐全，单一剂型很难占据市场优势在各种剂型的比较中，软胶囊具有现代感及方便性，具有相对产品优势新剂型滴丸类产品优势并不明显，面临着软胶囊产品带来的压力藿香正气水口服液硬胶囊软胶囊该剂型有较强的重要苦味，服用不太方便，但起效快含酒精40-50%，因含醇量较大，对胃肠道刺激大，并且口味极苦，患者难以接受，尤不适宜老人、儿童和酒精过敏者加入了矫味剂、香料、防腐剂等，这些对药液中的有效成分和人体均有不同程

度的损害稳定性差、贮运、携带不便能有效保护起主要治疗作用的易挥发成份，掩盖不良气味，易吞服但药物进入胃肠道有一个溶解和有效成份溶出过程，吸收慢，相对生物利用度较低外型美观、携带方便、便于服用、剂量准确有效成分持久稳定，药物有效成分呈液态和油状分布，在胃中崩解后直接由粘膜吸收，

生物利用度高藿香正气产品主要剂型特征藿香正气主要产品比较产品名称主要成分功能与主治用法与用量规格价格（元）生产厂家日均消费（元）藿香正气软胶囊广藿香油、紫苏叶油、生半夏、厚朴、苍术解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*10粒*2板12.96天津达仁堂制药厂2.59藿香正气软胶囊苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、大腹皮等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*12粒11.5石家庄神威药业3.5藿香正气口服液苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口

服

，

一

次10ml，一日2次10ml*6支5.8太极集团涪陵制药厂1.93藿香正气水苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、茯芩、大腹皮、生半夏、革草浸膏、紫苏叶油解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，

一次

5-10ml，一日2次10ml*10支9.9石家庄乐仁堂药厂1.98藿香正气软胶囊(精提型)苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次1粒，一日2次0.45g/12粒12.8四川光泰2.1藿香正气片苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、大腹皮等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服,

一次4

片,一日三次0.55g**12*1025北京同仁堂中药厂2.5藿香正气颗粒苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次1-2袋，一日2次19.6属于开始过时的剂型竞争激烈，生产厂家有100家左右，销售正在逐渐下降由于基本没有产品技术壁垒，藿香正气有生产能力过剩的趋势新剂型滴丸类产品竞争相对较弱(

资料来源：中国医药市场信息网）藿香正气水生产厂家有10家左右由于服用方便，易于携带，推出后迅速占领大量市场份额软胶囊藿香正气片这一剂型的产品竞争力相对较弱，生产厂家约10家左右，市场表现不佳。藿香正气片藿香正气丸这一类型的产品竞争较为激烈，生产厂家有100家左右其中滴丸类产品生产企业不多（合肥申联、天士力）藿藿香香正正气气丸丸藿香正气产品主要剂型竞争状况44.53%19.97%9.48%

9.15%2.71%2.38%0.61%

0.49%

0.47%0.15%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%藿香正气丸藿香正气口服液霍香正气胶囊藿香正气水正气片人丹十滴水行军散乌梅人丹马蹄茅根竹庶晶颗粒销售金额占比（%）

销售数量占比（%）祛暑用药2001年12月份销售状况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%藿香正气丸藿香正气口服液藿香正气水霍香正气胶囊人丹十滴水正气片行军散乌梅人丹藿香正气片• 根据销售统计数据显示，祛暑用药中仍然以藿香正气类产品为主，说明•根据销售统计数据显示，祛暑用药中仍然以藿香正气类产品为主，说明藿香正气类产品已经在祛暑类药中居于首选地位；在藿香正气的各类剂型中，藿香正气丸的销售金额和数量均为最多，同时也可以看出丸剂的价格相对较高。数据来源：中国药品零售市场研究报告现在谁是第一?在整个产品的市场竞争中还没有出现明显的第一品牌市场存在着新品牌进入和重整格局的机会藿香正气品牌格局特征优势品牌达仁堂神威太极其它品牌乐仁堂同仁堂光泰等等—藿香正气产品市场主要发现1、市场容量大而稳定2、由于缺乏技术进入壁垒，生产厂商极多3、产品已经形成多种剂型，其中软胶囊、滴丸是最具竞争力的高端产品4、市场集中度相对较高，但由于竞争厂商太多，处于市场前列，年销量超过5000万元的厂商也只有几家虽然市场集中度较高，但还没有出现绝对领导品牌（三）藿香正气主要竞品分析；

亿藿香正气主要竞品情况车神威药业中国最大的软胶囊生产基地，中药注射剂、颗粒剂重点企业主要生产神威牌冲剂、软胶囊、注射剂等制剂产品,冲剂年产5企业简况袋以上,软胶囊年产20亿粒以上,水针剂3亿支以上主要产品五福心脑康软胶囊产销量居全国第一位,清开灵注射液在同行业中占有重要位置,两品种产值均超亿元藿香正气剂型软胶囊销量估计每年藿香正气软胶囊销售超过5000万占整个市场约5%的份额重点市场区域河北、河南、浙江、陕西、黑龙江、北京六大区域广告诉求良药不再苦口：2000年提出“千年古方，现代剂型”2001年提出“只留精华不留苦,轻轻松松防中暑”宣传攻势在全国范围内配合城市OTC

市场，全国性开拓，区域性运作媒体选择有电视（以各地有线台为主）、电台（以交通台为主）、报纸（以各地都市报、晚报为主）、网站、户外（

体、候车亭）、POP（吊旗、宣传页）等多种

形式天津达仁堂企业简况把生物技术与现代医药作为重点发展方向；重点培育藿香正气软胶囊和牛黄降压两个品牌；投资200多万元改进产品包装，营销水平不断提高。藿香正气剂型软胶囊销量估计每年藿香正气产品销售3000万左右占整个市场约3%的份额重点市场区域北京、天津、浙江、福建四大区域广告诉求弘扬国药精神，保护人类健康藿香正气主要竞品情况神威、达仁堂投放总金额比较32990758267850005000000100000003000000025000000200000001500000035000000达仁堂神威单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）神威、达仁堂投放总金额分月份比较（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）1200000010000000800000060000004000000200000001

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月神威3

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000达仁堂000005

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000神威 达仁堂神威藿香正气广告投放总金额分月比较380004000011680005927000657000087820007000

0

5000

03800002000000600000040000008000000100000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）1200000010417000单位:元神威藿香正气电视分月投放金额比较380005912630975664078502236438262399001168123381007300 0 4800 01月

2

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5月

6

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8

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10月

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12

月0200000040000006000000800000010000000（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）12000000单位:元神威藿香正气报纸分月投放金额比较0000140001313266600169314380000100000090000080000070000060000050000040000030000020000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）神威藿香正气广告投放总金额分地区比较22014805696398263960082400014000199290011239001392140312060078005546330569002237700200001900003000 930592308007000000600000050000004000000300000020000001000000北京福建甘肃广东

河北

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黑龙江湖北湖南江苏辽宁山东山西陕西天津浙江中央级重庆单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）神威藿香正气电视分地区投放金额比较22014803000930466550026396008240009389001992900 197750013921403120600780056900569639855463301900000100000020000003000000400000050000006000000北京福建甘肃

广东

河北

河南

黑龙江湖北江苏辽宁山东山西陕西天津浙江重庆单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）神威藿香正气报纸分地区投放金额比较125758014000185000260200200000200000400000120000010000008000006000001400000河北湖南辽宁山东中央级单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）神威藿香正气电视分频道投放金额比较5872

00245

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3168050000010000001500000200000025000003000000(

文艺频道)北京2

套北京3

套北京6

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科教频道)(

体育频道)北京卫视厦门1

套厦门2

套甘肃电视台公共频道汕头有线电视(

翡翠台)河北1

套河北2

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经济台)洛阳1

套南阳1

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新闻综合频道)平顶山电视1套(新闻综合频道)商丘1

套信阳1

套河南卫视郑州1

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套周口2

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都市频道)驻马店电视台2

套(经济生活服务)(

生活频道)哈尔滨电视哈尔滨电视黑龙江电视(

影视频道)(

影视频道)黑龙江卫星(

新闻综合频道)湖北1

套武汉1

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新闻经济频道)武汉2

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文艺频道)武汉4

套南京三套(

影视频道)(生活频道)锦州1

套辽宁电视台3套(社会生活频道)山东卫视山东有线电视(

影视频道)山西1

套(

卫视)山西黄河电视台陕西1

套(

综合频道)陕西卫视西安2

套天津有线1

套(影视频道)杭州1

套钱江电视(

都市频道)西湖明珠台重庆卫视单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）神威藿香正气报纸分刊物投放金额比较200004011774203144360891400018500026020050000045000040000035000030000025000020000015000010000050000单位:元

0健康报石家庄日报燕赵都市报燕赵晚报三湘都市报辽沈晚报齐鲁晚报（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气广告投放总金额分月比较00000520007470001276000592000110000 004000002000006000008000001200000100000014000001月

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月单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气电视分月投放金额比较000000581400948400563100000010000009000008000007000006000005000004000003000002000001000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气报纸分月投放金额比较32800016520052400288000 0 0 0 011200 0 00（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）350000300000250000200000150000100000500001月

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月单位:元达仁堂藿香正气广告投放总金额分地区比较405000380001230004800749800609700800000

7482007000006000005000004000003000002000001000000北京

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浙江单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气电视分地区投放金额比较74820040500032520060970048000800000700000600000500000400000300000200000100000北京福建陕西天津浙江单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气报纸分地区投放金额比较38000123000424600045000040000035000030000025000020000015000010000050000河北山西天津单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气电视分频道投放金额比较45000579000 60970040500032520012420048000700000600000500000400000300000200000100000北京2套(文艺频道)北京3套(科教频道)北京卫视福建东南台(卫视)西安2套天津有线1套(影视频道)浙江卫视单位:元（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）达仁堂藿香正气报纸分刊物投放金额比较3800011860044003520007260040000035000030000025000020000015000010000050000单位:元

0石家庄日报太原广播电视报太原晚报今晚报天津日报（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）发布媒体：广州日报出版日期:2002年1月8日

刊登版位：第20版 尺寸：17*8cm 颜色：黑白Key

Message：藿香正气丸，加味，够力，正气。藿香正气2002年竞品平面广告主要竞品发现1、做整体市场推广的品牌极少，市场推广力度较强的是生产软胶囊剂型的厂商2、软胶囊的主要诉求点在于口味的改变和服用的方便3、神威药业已经形成全方位的立体的广告攻势4、广告投放集中在夏季5、媒体选择集中在地方性的电视台和报纸都在同质化严重的产品中寻找差异化的推广策略(四)消 费 者 洞 察(

资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）0 20 40 60 80 100消费者购买中成药时，最满意的是中成药的效果，其次是安全性中成药的效果中成药的安全性中成药购买的方便程度中成药见效的快慢中成药价格的合理性中成药生产厂家对药品相关知识的介绍中成药的包装消费者购买中成药的满意程度(

资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）更愿意接受中西结合的药品，说明消费者注重药品的新科技含量中成药整体市场推广力度不强是消费者觉得其品种少的主要原因之一34574957436246654302040608010081北京 上海 广州 成都

总体我更愿意接受中西结合的药品我觉得目前市场上的中成药的品种较少消费者对产品和剂型的评价(

资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）消费者购买中成药时，最关注的是药品的疗效药品的效果药品的副作用药品的成份药品的价格药品的生产日期第一重要（%）52231325第二重要（%）29331596第三重要（%）1120231415第四重要（%）38122217第五重要（%）2381822购买中成药时关注的因素(

资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）89715737281431009080706050403020100药品疗效药品质量药品价格品牌知名度药品成份厂家实力促销活动影响购买日用药品行为的主要因素药品的疗效和质量是消费者购买日常药品时最主要的影响因素313624557755810211105 10 15 20 25 303540张贴海报在店外发放宣传单促销人员或医生助诊讲解买药的同时可以得到小礼品