《市场营销实务》教案

《市场营销实务》教案第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务1.课程性质《市场营销实务》适合作为高职高专工商管理类相关专业基础课程本课程的对象是系习了管理类课程的学生本课程系统的介绍了市场营销的基础知识在此上全方位地介绍了市营销的场市且本课程通过案例导入教学使理论知识经验结合起来突出了市场营销这门课程的实践性。2.教学目的和要求本课程要求学生掌握营销的基本概念和论并运用营销理论和技术来指导营销活动生结束课程学习后应具备分析企业市场营销环境确定企业面临的主要机遇和问题制定出适合于企业的可靠的市场营销决策方案将其转换成为有实施计基本到课前预习和课后复习是按照实训设计的内容实习是必生对问题的进一步理解的老师应该注重在授课中尽量结合实例用比较易懂的语言使学生理解管理比较深奥的理通过做题目来理解书本中的内容。3.本课程的基本内容本书共十三个学习情境包括市场营销基础内容认知分析市场营销环境、分析消费者市场、分析组织市场、市场营销调研与预测、渠场营销新进展。二、课程的教学层次对试。学习情境一市场营销基础认知教学要求掌握市场的组成要素；了解市场营销的相关概念；了解市场营销学的发展过程；了解市场营销观念的演变。教学重点市场营销的相关市场营销学的发及其观念的演变教学难点市场的组成要素课时安排本学习情境安排3课时。教学大纲模块一市场营销的内涵一、市场的定义和组成要素1市场的定义市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是指购买或准备购商品或服务的消费者群体是对某种商品或劳务具有需求有支付能力和希行某种交易的人或组织是某项商品或劳务的所有现实和买者2市场的组成要素宏观组成要素、微观组成要素二、市场营销的定义及相关概念1市场营销的定义的规划与实施过程是创造能实现个织目标的交换。2市场营销的相关概念需要和欲望、需求、产品、价值、交换和交易、市场三、市场营销的功能需求模块二市场营销学的发展过程发现时期（1900—1910年概化期（0整合时期（1921—1930年、扩展时期（1931—1940年、完善时期（1941—1950（1961—1970

年、体系化时期（1951—1960年、社会化时期（1971—1980

年、差异化时期年、国际化时期（1981—1990年、科技化时期（1991年至今）模块三市场营销观念的演变一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念六、市场营销观念的新发展1现代市场营销观念的支柱目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力2现在市场营销的新观念绿色营销、文化营销、关系营销学习情境二分析市场营销环境教学要求了解市场营销环境的特征；了解市场营销微观环境；了解市场营销宏观环境；能够利用市场营销环境分析的方法进行某种产品的市场营销环境分析。教学重点市场营销环境的特征、市场营和宏观环境教学难点市场营销环境的分析方法与对策课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一市场营销环境基础认知一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量企业营销职能外不可控制的因素量。二、市场营销环境的特征客观性、差异性、多变性、相关性三、分析影响环境的意义有助于把握机会威胁；使营销活销环境相匹配；四、市场营销环境分析的方法市场营销环境对企业营销活动的影响市场营销环境的趋势、环境扫描、矩阵分析法模块二分析市场营销微观环境一、企业内部环境企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。二、外部合作组织任何一个企业在经营过程中与各类资源的供应者和各营销中介进行协作为企业经营提种营销服务的合作组织包括资源供应商、分销商和营销辅。1供应商供应商是向企业产产品和服务所的企业或个人。2分销商分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员3营销辅助商营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它们对营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。三、顾客顾客是企业产品服务的对象。四、竞争者愿望竞、属类竞争者、形式竞争者、品争者五、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响何团体。公众、社团公众、众、一般公众和众等几种类型。模块三分析市场营销宏观环境一、人口环境人口规模、年龄地理分布、家庭构成、人口性别二、经济环境消费者、消费者支出、者的储蓄、消费信贷三、技术环境四、自然环境五、政法律环境政治环法律环境六、社会文化环境教育程度、宗教价值观念、消费习惯、消费时潮学习情境三认识消费者市场教学要求了解消费者市场的特征；掌握消费者市场的购买对象；了解消费者的购买动机；掌握影响消费者购买行为的因素；了解消费者购买决策过程的参；能够辨别消费者购买行为的类型。教学重点消费者市场的含义与特点消费者购为的影响消者购买行为的类型教学难点消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为的类型课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一消费者市场基础认知一、消费者市场的特征需矛盾表现频繁二、消费者市场的购买对象1按照消费者的购买习惯标准分类：日用品购品、特殊品、求物品2按照商品的使用寿命标准：耐用品、非耐用消费品三、消费者购买行为的类型复杂购买行为选为四、消费者购买动机研究动机、自我表现动机模块二分析影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化、亚文化群、社会阶层二、社会因素参照群体、家庭、角色与地位三、个人因素及念四、心理因素动机、知觉、学习、信念和态度模块三消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者发起者、影响者、决策者、购用者二、消费者购买决策的过程确认需要、收集评估方案、购买执行、购后行为学习情境四了解组织市场教学要求了解组织市场的构成；掌握产业购买行为的类型；了解产业购买决策的影响因素；掌握中间商购买行为的类型；了解中间商购买决策；掌握政府采购的基本原则；了解政府采购的方式。教学重点组织市场的构成购买行为、中间行为、政府采购教学难点中间商购买行为的类型、政府采购的基本原则课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一组织市场基础认知一、组场的内涵所谓组织市场是指为进一步生产维持机构运作或再销给其他消费者而购和服务的各种组织消费者。组织市场有：产业市场、中间商市非营利组织市场二、组场的特点方式、顾客关系、购买的决策过程模块二产业市场购买行为一、产场的特点弹买二、产业购买的决策参与者使用者、影响购者、决策者、信息控制者三、产业购买行为的类型直接重购、修订重购、新型购买四、产业购买决策的影响因素环境因素、组织因素、人际因因素五、产业购买决策过程认识需要确要说明需要物色商求建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价模块三中间商购买行为一、中间商市场的含义所谓中间商市场是指那买商品和服务并将之或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。二、中间商购买行为的类型优化重购、选择购买、全新购买三、中购买决策模块四政府采购一、政场的含义所谓政府市场是指那些为执行政府的主能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。二、政府采购的相关概念与基则1政府采购的相关概念政府采购是指各级国家机关事业单位和团体组织使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。2政府采购的基本原则政府采购应当遵循公开透明原则公平竞争原则公正原则和诚实信用原则。三、政购的方式公开招邀请招标、竞争判、单一来源采询价四、政府招标采购程序组织招标；开标、评标与现场竞投；签订采购合同与支付价款、验收与检查学习情境五市场营销调研与预测教学要求了解市场调研的类型；掌握市场调研的基本流程；了解市场预测的相关概念；掌握市场预测的基本类型；了解市场预测的内容；能够熟用市场营销调查法，进行市场营研；能够熟练运用市场预测的方法需求预测。教学重点方法教学难点市场营查的方法课时安排本学习情境安排6课时。教学大纲模块一市场营销调研一、市研的类型探测性、描述性调研、性调研二、市场调研的基本流程确定调查项目、制定调查方案、实施调查方案、分析调查数据、撰写调查报告三、市场营销调查的方法1间接资料调查和直接资料调查2全面调查和抽样调查随机抽样、非随机抽样模块二市场需求的测量与预测一、市求的含义某个产品的市场需求是指一定一定的地理区域一定的时间、一定营销环境和一定的市场营销下购买的总量。二、市场预测的相关概念总市场潜量、地区市场需求、需求三、市场预测的基本类型按预测对象、按预测时间的长短划按预测方法划分四、市测的内容市场需求预测动测五、市测的程序确定预测目标、收集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、出果六、市测的方法1预测方调查法专家意见预测法、市场试销法、市场因子推演法2时间序求法学习情境六制定目标市场营销战略教学要求了解消费者市场和组织市场细分；掌握有效市场细分的条件；掌握目标市场选择的条件和模式；了解目标市场覆盖战略的种类；能够熟练运用市场细分方法进行市场细分；能够根据情况选择市场定位的。教学重点市场细分战目标市场战略选择、市位营销组合策略教学难点企业评估不同细分市场的依据企业的目标市场选择模式市场定位方法及市场定位战略课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一市场细分一、市分的内涵所谓市场细分就是指企业通过市研根据顾客对产品不同的需要和欲望不同的购买行习惯把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程其中任何子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。二、消费者市场细分的变量1地理细分2人口细分3心理细分：生活方式细分、个性细分4：分、细分、待购阶段细分、忠诚度细分三、组织市场细分的变量用户类别、产品用途、用户规标准四、市分的方法单一因、综合因素法、因素法、主导因列法五、市场有效细分的条件可衡量性、可进入性、可盈利差异模块二选择目标市场一、目标市场选择的条件有足够场需求市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需业具有竞争优势二、评估细分市场的依据细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力企业的目标和资源三、目标市场选择的模式整体市场覆盖化四、目标市场覆盖战略的种类无差异、差异性营销、性营销模块三市场定位一、市位的内涵所谓市场定位就是根据所选定目标市场竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件方面为企业和产品创造一定的特，塑造并树立一定的市场形象求在目标顾客心形成一殊的偏爱。二、市场定位的基本流程识别潜在竞势、选择相对竞争优势示独特竞争优势三、目标市场定位策略的类型对峙定位策略、空位填补策略、略四、市位的方法根据产品属性和利益定位根据产品价格和质量定位根据产品用途定位根据使用者定位根据产品档次定位根据竞争地位定位、多重因素定位五、市场定位中的定位错误定位过低、定位过高、定位混漂浮学习情境七选择产品策略教学要求了解产品的概念；掌握产品生命周以及产品生命周段的营销策略；掌握新产品开发的内容和方式；了解产品组合策略的相关概念；掌握产品组合策略的类型；掌握品牌决策的类型；了解产品包装设计的原则；掌握包装策略的类型。教学重点产品组合策略教学难点新产品开发过程及其采用和扩散过程、产品组合策略课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一产品生命周期一、产品的概念核心产品、形式期望产品、附加产品、潜在产品二、产品生命周期原理1产品生命周期的阶段介绍期、成长期、成熟期、衰退期2产品种类、形式、品牌的生命周期三、产品生命周期各阶段的营略1介绍期的营销策略快速撇脂策略、脂策略、快速渗、缓慢渗透策略2成长期的营销策略改善产品品质的心3成熟期的营销策略市场调整、产品调整、营销方整4衰退期的营销策略继续策略、集中策略、收缩策策略模块二新产品开发策略一、新产品的类型全新产品、换代新产品、改进仿制新产品二、新产品开发的内容和方式1新产品开发的内容品种开发、质量开发、功能开开发2新产品开发的方式自己开发、获取现成的新产品三、新开发过程业分析、研制、市场试销量上市模块三产品组合策略一、产品组合策略的相关概念长度、产品组合的深度、产品组合度二、产品组合策略的类型1扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸4产品线号召5产品线现代化模块四产品的品牌管理一、品牌的含义牌子、商标、注册商标二、品牌的价值三、品策的类型制造商品牌决策、中间商的品牌决策四、品牌管理决策流程模块五产品的包装管理一、产装的构成产品包装有两层含义一采用不同形式的容器或物品对产品的容器或包装物。二、包装的意义给消费者以信形成一个有利的总体印提供创新的机会三、产品包装设计的原则四、包略的类型改变包装策略学习情境八应对价格战教学要求了解企业的定价目标的类型；掌握需求弹性的测定；了解价整决策；掌握主动变价战略的内容；掌握应对变价战略的内容；能够根据情况选择合适的定价。教学重点价格制定决策、整手段、价格进攻与应对决策、教学难点价格制定决策的步骤、价格进决策课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一价格制定决策一、明确定价目标利润导向定价目标、销量导向定价目标、竞争为导向定价目标、产品质量导向定价目标生存导向定价目标分销渠道导向定价目标二、测定需求弹性三、估算成本费用固定成可变成本四、分析竞争状况五、选择定价方法1成本导向定价发成本加成定价法、目标利润定价法2需求导向定价法认知价值定价法、需求强度定价法3竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法六、核定最佳价格模块二价格调整决策一、心理定价整数定价、尾数声望定价、习惯定价、招徕定价二、地区性定价按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价三、折扣定价现金折扣、数量折扣、职能折折扣、折让四、需求差别定价因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异五、新产品定价市场撇脂定价、市场渗透定价六、产品组合定价系列产品定价、互补产品定价、替代产品定价模块三价格进攻与应对决策一、主动变价战略何时降价、提价、观察顾客的反应察竞争者的反应二、应对变价战略学习情境九制定分销渠道策略教学要求掌握分销渠道的类型和结构；了解渠计的原则和主要因素；了解批发商的功能和类型；了解零的功能、零售业类型和零售竞争素；能够运用所学知识对分销渠道进。教学重点分销渠道的内容、分销渠道的基本策略、分销渠道设计与管理、产品实体分销和网络分销渠道教学难点分销渠道选择的主要影响因素分销渠道的流程与分销渠道的管理课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一分销渠道基础认知所谓分销渠道是指某种商品和劳务从生向消费者转移过程中得这种商品和劳务有权或帮助所有权的所有企业和个人。一、分道的职能二、分销渠道的类型1垂直分销系统公司式垂直系统、管理式垂直系统、契约式垂直系统2水平式分销系统3多渠道分销系统三、分道的结构渠道的长短：零级渠道、一级渠道、多级渠道渠道的宽窄模块二分销渠道的设计与管理一、渠计的原则以满足目标市场的需求为出发点确企业的争势有利于实现营销目标、节约成本二、分销渠道设计的主要影响因素产品的因素、市场的因素、企条件三、分销渠道设计的流程确定渠道目标与限制明确各主要渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案四、分销渠道管理1渠道成员的激励2评估渠道成员：绩测评、销售潜量配比3渠道调整增加或减少某些渠道成员增加或减少某些营销改进整个市场营销系统、渠道改进探讨模块三批发商与零售商一、批发商的功能担险二、批发商的类型1独立批发商一般商品批发商、单品类商品专营批发商2代销商、代理商和经纪人3制造商的销售机构三、批发商的交易模型四、零售商的功能提供商品组合、分装货物、仓服务五、零售商的类型超级市场、店与专业店、百货商店利店、购物中心六、零售竞争要素费务学习情境十选择促销策略教学要求掌握促销的基本方式；了解促销组合选择的影响因素；了解影响广告媒体选择的主要；掌握广告设计的一般原则和广略；掌握销售促进的方式；掌握公系的构成要素和方式；能够运用所学知聘推销人员并对他们进行培训。教学重点公共关系策略教学难点人员推销策略、营业推广策略课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一促销组合一、促基本方式人员推销、广告、销售促进、、直复营销二、促合的内容促销组合是指把人员推销广告营业推广和公共关系销方式有机结合起来，综合运用。三、促销组合选择的影响因素促销目的、产品产品生命周期、况、企业的实力模块二广告策略一、广告的内涵和功能1广告的内涵广告是指企业按照一定的预算方式支付一定的费用通过一定的媒体品信息传送给广标客户的一种促式。2广告的功能二、广告媒体选择产品特性、沟通媒体习惯、信息类型、竞争态势三、广告设计的一般原则真实性、思想性、创新性、简对性四、广告定位策略抢先定位、主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位五、广果的测定广告沟果的测定、销售的测定模块三推销策略一、人员推销概述人员推销的三要素、形式、策略二、人销的任务沟通、服务、开拓市场三、人销的特点针对性强，无效劳动少；及时灵活；信息传双向性；友谊协作长期性；高成本性；对从业人员素质要求高四、人员推销的基本流程顾客异议、推销洽谈、成交、售务五、推销人员的招聘与培训1推销人员的招聘渠道：内部招聘、外部招聘2．推销人员甄选3推销人员的培训六、人员推销的奖酬、考核和评估人员推销的奖员推销考核、人员推销评估模块四销售促进策略一、销进的内涵非连续性、方式多样、即期效应二、销进的方式以消费者为对象的促销方式以中间商为对象的促销方式销售人员为对象的促销方式三、销售促进决策的内容预测销售促进方案、实施和控制方案、评价销售促进结果模块五公共关系策略一、公共关系的构成要素社会组织、公众、传播二、公共关系的促销方式新闻发、赞助活动、特念活动、展览会销会三、公共关系管理的基本流程建立营销公关目标、选择公关信息的载体、执行营销公关计划、评估公共关系效果四、危机公关类型、原则学习情境十一市场营销计划组织与控制教学要求掌握市场营销计划的内容；了解市场营销组织的目标和类型；掌握市场营销控制的类型；能够运用所学知行市场营销计划、组织和控制。教学重点市场营销计划的内容市场营销组织的类型市场营销控制的内容教学难点市场营销组织的设计、市场营制课时安排本学习情境安排4课时。教学大纲模块一市场营销计划一、市场营销计划的特点市场营销计划是企业计划的中心市场营销计划涉及企业各主要环节、市场营销计划日趋重要杂二、市场营销计划的内容提要或现状机会与问题分析明确目标制定营销战略、确定战术、损益预测、营销计制模块二市场营销组织一、市场营销组织的目标对市场需求做出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护顾客利益二、市场营销组织的类型职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织三、市场营销组织的基本流程分析组织环境结构、配备组织人员、检查和评价市场营销组织模块三市场营销控制一、市场营销控制过程二、市场营销控制的类型1年度计划控制：主要目的、主要步骤、方法2盈利能力控制：营销成本营利能力的考察指标3效率控制销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制、分销效率4控制：营销战市场营销系统审计营销盈利能力审场营销职能审计学习情境十二国际市场营销教学要求了解国际市场营销的特点；掌握进入国际市场的方式；掌握国际市场营销的策略；能够根据所学知识，进行国际环境分析。教学重点国际营销的含义与特点、国际营销环境、进入国际市场的方式、全球营销教学难点企业进入国际市场的方式课时安排本学习情境安排3课时。教学大纲模块一国际市场营销基础认知一、国际市场营销的形成和发展单纯立足于国内市场营销阶段偶尔向拓展阶段国外市场营销的形成阶段国际化经营阶段二、国销的特点营销手段灵活多样三、国销的演进出口营、国外营销型、营销型模块二国际市场营销环境分析一、国际营销的社会文化环境宗仰二、国际营销的经济环境市场规模、经济发展水平三、国际市场营销的政治和法境政治环境、法律环境四、国际市场营销的技术环境模块三进入国际市场的方式一、产品出口：间接出口、直口二、国外生产：许可证贸易、组装业务、合同制造、合资经营、独自经营模块四国际市场营销策略一、国际化程度二、市展与定位集中化战略、区化战略、市场专略、多元化战略三、国际竞争学习情境十三市场营销新进展教学要求了解关销同传统营销模区别；掌握关系营销需要遵循的原则；了解绿色营销的含义、特点和营；掌握服销组合；能够熟练运用网络营销策略。教学重点关系营销、绿色服务营销、网络数字化整合营销教学难点网站内容设计的要求在线促销策略数字化合营销的实质与实施的基本要求课时安排本学习情境安排3课时。教学大纲模块一关系营销一、关关系营销所谓关系营销营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。二、关系营销的相关理论三、关系营销的本质特征双向沟通、合作、双赢、亲密制四、关销的形态文化习俗关系营销形态、偶发性形态五、关系营销需要遵循的原则模块二绿色营销一、绿销的含义绿色营销是指环境保护为经营指导思想以绿色文化为价值观念以消的绿色消费为和出发点的营念营销方式和营销策略。二、绿品的特点综合性、统一性、无差别性