第八讲-bis：企业行为识别系统与设计-之一

第八讲BIS：

企业行为识别系统与设计——之一§1员工行为规范与企业形象§2BI设计§3公司英雄：企业形象的化身§4精心策划企业的典礼仪式§5尊重消费者的权利§6营销：通向心灵的虹桥单靠外在的力量，无法塑造企业形象，最重要的是“人”的运作。——(日)八卷俊雄现代CI是在高度发达的市场经济条件下和激烈的商战中逐渐演变发展起来的。起初企业更多地是孤立地运用标志等设计手段，缺乏系统化。后来，企业家和设计师发现要想在竞争中获胜，必须使企业拥有一个完整的形象，识别系统与企业管理相互结合，成为凝聚企业内部职员的一种管理方式，CI内涵也有了更深的开掘。在日本，不少人喜欢把各大企业的独特作风比喻成某种“宗教”，如“松下教”、“本田教”、“京都陶瓷教”等等。这是因为这些公司已经成功地建立起了某种独特的精神传统，这正是中外企业家所致力追求的一种经营境界。想要达到这种境界，光靠语言和媒体的宣传是不够的，还必须把企业理念深深地植根于企业员工的行动之中，使之成为企业素质的一部分。BI——BehaviourIdentity，通常又称为“企业行为规范”。它是在企业理念的指导下而逐渐培育起来的、以贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施。任何行为的背后都蕴含着理念，没有行为表现的理念，只是一种虚饰；而没有理念指导的行为，只会是一种原始的冲动。§1员工行为规范与企业形象不管公司制造多么优良的商品，进行多么完善的形象设计，或推出效果多棒的广告，如果得不到员工的配合，则公司的努力都将付诸流水。员工的行为直接影响着企业形象的塑造。有人提出这样的公式“100-1＝0”，它说明企业形象必须得到全体员工的悉心呵护，否则，一个小小的失误，也可能使良好的企业形象受损。企业行为统合人们把它们同MI和VI一起形象地称为企业的心、手和脸，只有三者有机地结合，才能塑造出具有鲜明个性的优秀的企业形象。当企业的理念确定之后，我们就要通过一切方式把信息传递出去。传递企业理念的信息渠道主要有两条：一条是视觉识别(静态识别)，一条是非视觉识别——即行为识别(动态识别)。行为识别就是通过企业的各种活动来充分体现企业的经营理念。企业活动可以分为两大类：

一、我们把企业内部对全体员工的教育、培训以及创造良好服务工作环境以保证提供优秀产品和优质服务的活动称为服务活动。二、我们把企业为塑造自身形象而面对社会进行的一切活动称为社会活动：它包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、展示活动、宣传活动等等。社会活动是服务活动的延伸。服务活动仅限于以直接接触企业的消费者作为活动对象的话，那么社会活动则是以更多的间接的消费者作为活动的对象。企业活动面是十分复杂的，如何使企业活动充分体现出企业的经营理念，体现出企业鲜明的个性特征，也是一件相当艰苦复杂的工作。要使企业活动为塑造良好的企业形象服务，必须以企业理念为原点，使企业行为具有识别性。企业行为的识别性表现在两方面：一是统一性。它指企业的一切活动应该上下、内外都是一致的，即企业的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是实现企业的价值观，塑造良好的企业形象。绝对不允许企业中的任何人、任何部门与企业的经营理念相违背。任何不一致的地方，都会有损于企业的整体形象。二是独立性。企业活动应通过其“独立精神”和差别化原则，体现企业独特的经营理念和经营方针，显示出与其他企业所不同的个性，这种独立于其他企业的个性正是企业理念的统合要求，也恰恰是社会公众透过企业活动识别企业的基础。企业员工行为规范的制定制定企业员工行为规范是使企业活动具有识别性的有效途径。企业员工行为规范的范围相当广泛，而且不同类型的企业会有不同特点的行为规范。即使同类型的企业也会制定独具特色的行为规范，以凸现自身的经营个性。员工行为规范主要通过公司立法、各种规章制度以及员工守则等形式表现出来。总的说来，员工行为规范包括服务活动规范和社会活动规范两大类。日本的CI专家加藤邦宏先生在《CI推进手册》中指出：

“CI并非是一种单纯的为企业化妆的计划，而是企业的技术革新，使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。……而企业形象之改善，和公司每一位员的活动方式或观念有密切关系。……CI的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员工同心同德为企业前途而努力。”以企业理念为基础制定的企业员工行为规范只是企业对员工活动进行约束的外在机制，美、日许多企业在这些方面为我们提供了宝贵的经验和教训。

企业只有将它内化为员工的自觉意识与自觉行动，才能真正达到“使企业理念在岗位上再生”的目的。美国企业大多采取企业制订工作手册的办法，员工按照工作手册开展工作。这是一种典型的他律模式，它利于操作，但往往因条条框框太多，抑制了员工的积极性，使员工工作热情不高，缺乏主动精神。这就使那些能较好地将他律与自律方式有机结合的企业脱颖而出，获得成功的机遇。相对于美国人而言，日本人更重视精神上的“精诚合作”。在BI导入中实施一种模糊管理，实际推展起来比手册中的规定还要亲切、周到，这是一种典型的自律模式。他们认为企业就象生物有机体一样，其细胞和各部分器官不仅须自律性地发挥机能，同时也要互相协调才能生存。当企业的价值观、及对未来的计划、也即是企业理念和企业战略明确化的同时，还要重视个性，尊重自主性，确立弹性经营体制，只有这样才能发挥整体力量，赢得生机。§2BI设计一个企业具有怎样的行为模式往往是由工作设计所决定的，而工作设计在很大程度上又要受到环境与组织的影响。因此在BI导入中，必须给予组织和工作的设计以极大的重视。只有建立起以营销为导向的组织结构和行为方式，企业才能在市场这个广阔的舞台上腾挪跳跃，展现出优美的舞姿。每一位员工都是推销员IBM的创始人老华特生曾经是一个机器公司的业务员，后来才升任到销售经理的职位上。他深切地体会到，在以营销为导向的时代，公司的每一位员工都应当是业务员，而业务员的成功又和公司的支持息息相关。所以IBM自创建以来，建立以营销为导向的企业环境与组织结构，便成为公司的主要目标之一。工作目标与强化手段IBM以营销为导向来设计员工行为规范，建立起超强的销售组织，形成了一整套强化的手段和措施。第一，公司主要干部都要参与营销的工作。第二，保证与客户紧密联系的渠道。第三，适时奖励员工。第四，工作人员正规着装。一般说来，以营销为导向、处处为顾客设想的公司实在太少了，所以，只要这种情况继续存在，以IBM方式经营的公司，就会继续拥有竞争的优势。工作设计的基本模型从IBM的成功经验中，我们可以看出：工作设计对组织成员的动机、生产率和满意诸方面都起着关键的影响作用。在今天大多数企业、尤其是中国的企业，强调科学管理的工作设计方法，对企业形成良好的行为规范特征，仍然具有十分重要的意义。科学管理作为一种工作设计方法，其最大的特征是强调为了使生产效率最大化，把工作的各项活动标准化、专门化和简单化。科学管理还把着重点明确地集中在为使组织有效而必须实施的一系列关键的管理职能上。①任务分析。管理人员不仅制定出划分单个员工所做工作的具体准则和标准，还制定出最有效地完成一项工作各个部分的规则和程序。②选择。要确保员工的能力和工作要求之间的合理配套。③训练。训练在从事工作之前以及在进行工作之中都是极为重要的。④奖惩。严格按规章给予奖励(或处罚)，防止随意性和不公正性。⑤制定目标。象IBM等公司一样，每一个部门，每一个岗位、每一位员工都应有明确的奋斗目标。科学管理的成功和普及绝非偶然。首先，工作划分成简单而专门化的任务，而且训练员工以最高的速度完成这些任务，便于提高组织的整体效率。其次，这一方法适应于生产和营销技术的发展。再次，它强调使员工和工作(通过挑选和训练)相配套的重要性。奖赏和绩效挂钩的原则，具体而实际的绩效目标对于激励企业员工和提高营销绩效都有积极的影响作用。现代有关工作设计影响员工的思想、感情和行为的最完整的理论，当属哈克曼和奥尔德奴提出的工作特性模型。哈克曼—奥尔德奴的工作特性模型，主要考虑的是工作可以产生较高水平的动力和满意的条件。要想激励员工并使之满意，必须实现三个关键条件。哈克曼—奥尔德奴的工作特性模型其一，个体的工作必须具有个人意义，即员工应该把工作及其结果看作是自己关心并认为重要的。其二，员工应该有对工作及其结果的个人责任感。如果员工感到对企业绩效的好坏负有个人的责任，那么，当绩效良好时就会愉快和鼓舞，当绩效不佳时则会内疚自责。这是改善企业行为，提高工作质量最重要的途径。其三，应当了解工作的效果。如果不能确定工作是有效还是无效，那么员工就不可能感受到取得工作成就的愉快感。使员工体验到对工作结果的责任感的工作特性是自主性。自主性是指工作允许个人在计划工作、决定采用进行工作的程序方法具有较大的自由、独立和抉择权。这种自主性可创造一种局面，即人们把工作中的成败与否归咎于自己，而不是其他人或者某些事件。IBM以营销为导向的工作设计，正是对这一原理的成功运用。使员工了解工作过程的实际效果的工作特性是反馈性。工作的反馈性是指执行工作的活动给予有关他工作绩效的直接的和清晰的信息反馈，这不仅利于调动员工的积极性，而且可以大大加强其责任心，提高工作效率。在现实经济生活中，有三种独立的因素调节着工作设计对内部工作动机的作用。一是知识与技能。具有较高的知识和技能水平的员工，一旦从事有较高激励潜能的工作，就有可能把工作做得很好，结果是既受到了激励又得到了满足。二是发展需要的强度。具有较强发展需要的个人，有可能比具有较低发展需要的个人，更积极地对激励潜能较高的工作做出反应。三是对外在因素的满意。如果要使工作本身产生较高的动机和满意，那么对工作外在因素的合理程度的满足将是一个必要的先决条件。企业组织设计的重要职能之一是建立员工群体，使他们负担起分给整个群体的一系列广泛的职能与责任。如果这样的群体有权决定怎样实施自己的职责，就可称之为“自我管理工作群体”，日本企业的团队合作和模糊管理正是以这一理论为基础的。工作群体有效性的两个关键因素。第一，群体的所有成员必须为群体的工作做出充分的努力；第二，群体成员