第二章 市场调查与预测的类型与方案策划

第二章类型与方法策划

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本章内容

市场调查与预测的内容市场调查与预测的类型调查结构中可能出现的误差及其处理市场调查与预测的程序市场调查与预测的方案策3

第一节市场调查与预测的内容在企业营销策划程序中的营销战略策划与营销战术策划。STA+4P+GSegmenting,targeting,positioning,Product,price,place,promotionguanxi4一、市场需求的调查与预测目标市场

促销产品分销价格组织系统信息系统控制系统计划系统竞争者营销中介控制系统计划系统人口经济环境政治法律环境技术自然环境社会文化环境目标市场5二、市场竞争情况的调查与预测第一，关于行业结构的调查，分析和预测，在影响行业结构的五种力量中，哪一种力量对行业盈利能力的影响最大，企业需要怎样去对付。第二，分析业内竞争结构，可以从行业集中度、规模经济、产品差异化程度等几个方面分析。第三，业内竞争者优劣势分析。6三、消费者或用户购买行为的调查与预测第一，关于购买对象和利益的调查与分析。第二，关于购买组织与特点的调查与分析。第三，关于购买目的和动机的调查与分析。第四，关于购买方式和习惯的调查与分析。7四、企业内外部环境的调查与预测企业市场营销受内外环境的影响。环境因素只能认识和适应，并在此基础上利用它，很难改变它。8外部环境：营销决策和管理者不能随意改变的企业外部因素。宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境新的进入者进入壁垒供应者力量替代者力量业内竞争者力量经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业9五、企业营销因素影响情况的调查与预测企业的营销因素：企业用实现其营销战略的可控要素，及我们所说的营销战术。如：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、关系营销及不同营销策略实施状况与效果的调查与预测。10第二节市场调查与预测的类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研定量研究与定性研究其他分类方法11全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究探测性调研描述性调研因果性调研市场调研的类型12一、探测性调研初步调查和分析灵活、省时、省费用（二手资料）探寻潜在的问题和机会寻找新观念或新假设确定企业所面临问题的表现与肯能的影响因素13二、描述性调研精准的描述企业营销问题中的各变量及其相互关系（函数或因果关系）。回答“什么”、“何时”、“如何”等问题14三、因果关系调研深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系伴随变化相继发生没有其他可能15四、预测性调研深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。主要目的是为预测未来一定时间内某一环境的变化趋势及其对企业市场营销活动的影响。以因果关系的调研为基础。最受企业欢迎的。是企业制定营销战略的前提。16五、定量研究与定性研究深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

定性研究又称为质的研究

定量研究又称为量化研究17定量研究是一种对事物特性以及事物特征之间的关系通过定量测量收集数据，并应用数理统计方法进行数据分析的调查方法。有比较完备的操作程序和方法，比如随机抽样方法、数据资料方法、数理统计方法以及定量预测方法等。步骤：1.事先确定各种变量所具有的因果关系并建立假设。2.通过一定的原则（如随机原则）选择样本，并使用标准化的测量工具和程序采集数据。3.用数理统计工具对数据进行定量分析，建立不同变量之间的相关关系或因果关系，必要时使用实验干预手段对实验组和对照组进行对比，检验事前建立的理论假设。18第三节调查结构中可能出现的误差及其处理替代误差测量误差试验误差应答者选定误差抽样框架误差抽样误差选择误差未达误差对于调查误差的处理19对于调查误差的处理减少个别误差：通过有效的计划、技巧减少种误差：在不同的调查方法、抽样方法以及样本容量之间权衡，找出总误差相对较小的调查方案。估计误差：通过置信区间和置信水平估计抽样误差。20第四节市场调查与预测的程序弄清问题非正式调查情况分析制定方案调查实施数据整理分析编写报告是否进行停止模型库预测21一、弄清问题把决策问题转变为调查与预测问题（研究问题）的过程。二、非正式调查探测性调查三、情况分析利用现有材料进行一个大致分析。四、决定是否进行正式调查停止调查的情况；22五、定制正式的调查方案（一）去定调查目的（二）确定数据来源（三）去定调查方法（四）设计测量工具（五）抽样设计六、调查实施七、数据的整理与分析八、编写报告23

确定调查目的

确定数据来源

确定调查方法

确定测量工具

抽样设计

选择分析工具24第五节市场调查与预测的方案策划一、方案总体设计

非正式调查与预测：探测性调研

正式调查与预测：描述性调研

因果关系调研

预测性调研25二、企业信息系统和市场调查与预测的地位详尽说明决策与调研问题以及二者关系估计信息成本和价值，说明必要性选择收集数据方法选择测量工具和测量方法选择适宜的抽样方法选择适宜的数据分析方法以书面形式提出市场调查与预测的计划26三、计划书的基本内容简要说明背景目的和意义调查方法分析与预测技巧时间和费用用途附录27四、研究预算的确定方法规范方法应用经济学中的边际分析方法，来确定研究预算应该是多少。描述方法根据企业的需要或某一研究的具体情况，确定研究经费。28本章小结市场调查与预测的内容市场调查与预测的类型调查结构中可能出现的误差及其处理市场调查与预测的程序市场调查与预测的方案策化29课后习题一、辨析题1.市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。2.描述性调研不仅要回答“什么”、“何时”、“如何”等问题，还要回答“为什么”的问题。3.探测性调研一般作为一个大型的市场调查项目的开端，其作用在于发现问题的端倪，但不是揭示问题的本质。4.企业是市场调研的主要主体。30二、选择题1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。

A.探测性B。描述性C.因果关系D.预测性2.市场调研与预测学科的建立的阶段是（）A.20世纪初至20世纪30年代B.20世纪30年代至20世纪50年代C.20世纪50年代至20世纪70年代D.20世纪70年代至20世纪90年代313.下列属于市场调查与预测的内容的有（）A.市场需求的调查与预测B.市场竞争情况的调查与预测C.竞争者行为调查与预测D.企业内外部环境的调查与预4.4.可以作为因果关系的推理的证据有