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文档简介

第二章

药品市场营销环境分析1本章学习内容概述宏观市场营销环境分析微观市场营销环境分析2第一节概述3本节学习内容市场营销环境的概念及其特点市场营销环境的分类分析市场营销环境的意义与方法4一、市场营销环境的概念及其特点（一）市场营销环境的含义是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。——菲利普•科特勒是指影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。

5一、市场营销环境的概念及其特点

（二）市场营销环境的特点1．客观性2．复杂性3．动态性4．不可控性5．可影响性6二、市场营销环境的分类宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境微观环境：企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门7三、分析市场营销环境的意义与方法

（一）分析市场营销环境的意义可以发现市场机会并避免环境威胁是企业市场营销活动的基础是制定医药营销战略和策略的客观依据8三、分析市场营销环境的意义与方法（二）市场营销环境分析的方法专家分析法：专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法机会－威胁对比分析法：SWOT任务环境分析：“五力”模型组织内部环境分析:资源、能力、组织文化

9

优势（Strength），是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势（Weakness），也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

机会（Opportunity），是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁（Threat），也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

机会－威胁对比分析法：SWOT10“五力”模型11

第二节

宏观市场营销环境分析12本节学习内容一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境13一、人口环境人口（population）是构成市场的第一要素。（一）人口统计（二）年龄结构（三）性别结构（四）家庭类型（五）地理分布（六）健康状况14二、经济环境（一）经济发展阶段（二）国民收入（三）个人收入（四）支出模式（五）储蓄与信贷15（三）个人收入个人收入可支配的个人收入可任意支配的个人收入基尼系数16（六）社会文化环境巴依尔?乃基?易立讯?蝌蝌啃蜡?17Google=谷歌？=？1819第三节

微观市场营销环境分析20本节学习内容一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争对手六、公众21一、企业内部环境企业内人员企业管理资金状况厂房设备

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