传统媒介环境下议程设置困境的研究

传统媒介环境下议程设置困境的研究

现在，新旧媒体的融合已成为趋势，媒体环境发生了变化，传统的传播模式已经被取消。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁,绝不止于它所传递的内容,其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”,1互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点,带来一种全新的理念,本文主要分析探讨新媒介环境2下议程设置(theAgenda-Setting)理论研究新进路的可能。一、媒体议程设置作为媒体事件处理的前提议程设置理论的形成来自于一个假设,它描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注,这个理论逐渐扩展,又融入了许多新的命题,如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”(朱克,1978)、“具体议题”和“抽象议题”(雅阁德和多齐尔,1990)、“铺垫作用”(Priming)(延加、皮特斯和金德及延加和西蒙,1993)、议程设置的“时滞问题”(温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等)以及“议程建构”理论(兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象(盖奈姆,1997)等等3。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节,研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效果。(如下图1示4)关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样,议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱5。这一图谱中,无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论,其前提假设是一致的,以媒体为中心,关注大众媒体在形成舆论方面的作用,体现的是媒体议程单向地影响公众议程。(如下图2示6)原有的信息流动是有规则的,议程设置是一个可以预料的过程。1997年,麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面,扩宽了议程设置研究视角后,“修改一下科恩的观点,媒介7不仅告诉我们该想些什么,而且也告诉我们该怎样想”。8但是这一表述仍认为,作为信息接收者的“人”是乌合之众,是没有能力制造议程更谈不上主动传播,媒介等同于单一的媒体,大众媒体承担了议程设置的主导任务,传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。总体看来,传统的研究思路是基于传统媒体“点对多”的单向传播模式产生的,人们必须通过媒体来了解社会,媒体也有责任让人们了解社会,大众媒体是连接社会事件与我们头脑中意象的关键因素,个体和社群没有被考虑在内。因而具有以下“共性”问题:1.议程设置研究以“媒体对人们想什么或者怎么想有重要的影响”为研究假设;2.研究仍然是以媒体为激发点和核心;3.“媒介”与“媒体”界限不清,无法令人信服地说明新媒介互联网等重要的平台作用;4.个体未被看作议程设置的激发点受到重视,或虽看到了受众使用新媒介产生影响,但仍暗含着受众只能被动地接受议程,或在已存在的媒体议程中寻找自己符合自己需要的研究取向;尤其是,5.没有充分考虑社群作用,它仅被认为是基于媒体议程建立起来的,发挥重要辅助作用的不可或缺的部分。简言之,传统研究的媒体是单一的议程来源,媒介议程影响了公众议程,公众议程又影响了政策议程9,各个环节之间紧密相连,一般是闭合的,可能递进式产生直接影响。因此,当诸如互联网、手机等新媒介的蓬勃发展带来革命的影响时,有些专家认为:新技术——尤其是传播技术——具有神奇的本领……互联网上会有数不清的各种各样新闻与消息来源,议程设置影响将不再存在,这一结论显然是武断的,因为“我们在受制约中创造了一个制约我们的世界”,10但也指出了议程设置功能理论所遇到的研究困境,困境主要来自于研究对个体和社群议程的忽略,和对媒体议程的过分依赖,原有的假设束缚了我们的研究。客观上,新媒介技术的发展降低了受众使用媒介进入媒体的门槛,议程的影响不再是单向的流向受众,在互联网的博客、手机的微博等中,我们看到更多的是个体和社群对大众媒体产生至关重要的影响,这是以往的媒介不可能产生的效果。媒介环境发生了颠覆性变化,“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”11。面对困境,我们新的研究进路探寻从新的假设开始。二、第17年提出的“议程融合论”新媒介环境下,“点对点”、“点对多点”、“多点对多点”的多元化交互传播模式成为主流和趋势,在很大程度上打破了原有的信息流动的规则。即使顺延传统研究思路,我们仍可得到“新兴的网络新闻正在不易觉察地但是却必然的改变新闻媒介设置公众议程的方式”12的观点,一些相关研究也在试图转向。具有典型意义的是,麦库姆斯和唐纳德·肖在1999年提出了新假设——“议程融合论”(AgendaMelding),在提出“议程设置”假设后第17年,对该理论重新进行了修改。在《个人、社群和议程融合:社会分歧论》一文中,他们首次提出了新的议程融合的模式和议程融合的六个阶段,分别是:寻求社群阶段、寻求社群的“议程”阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒“议程设置”的初级阶段和大众传播媒介“议程设置”的高级阶段。13在2000年传播效果研究国际学术研讨会上,肖和他的两位助手又提交了《公共议程的衰落:个人怎样与媒介融合以形成新的社群》,对议程融合论作了进一步的阐释“议程融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议程”时是有意识,有目的的14。这标志议程设置功能研究从媒体层面,转向密切相关的社群和个体层面。虽然麦库姆斯和肖都看到了互联网新媒介带来的变化,研究的重点仍然集中在媒体议程对公众议程的影响;忽略了或没有提供完整的产生议程效果可能的重要影响要素,尤其不能解释是个体、社群如何逆向性地塑造议程设置。基于以上分析,我们在麦库姆斯和肖1997年假设的基础上,再加以补充:在新媒介环境下,“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒介对于人们想什么或者怎么想具有重要作用”。在此过程中,个体是议程的激发点,个体和社群议程是大众媒介议程的重要补充源,大众新媒介发挥了重要的平台作用,同时议程设置各环节有融合趋势。我们可从新媒介环境下议程设置的形成过程探讨这一假说是否成立。三、形成了职业网络和社会网络关于议程设置的流程新媒介环境下,议程设置的形成通常是这样一个过程:信息源(事件)刺激个体,个体通过新媒介完成个体议程设置;个体间传递,形成个体间议程设置;或直接上传网络分享,进入社群(Community)15通过新媒介平台反复讨论、博弈,议程不断被修订,形成社群议程设置;议程也可能进入另一个社群,形成社群间共鸣(Resonance),形成社群间的议程设置;众多媒介介入,从单一媒介的议程设置,扩展到多媒介的议程设置;形成目标公众16的议程设置;促成了议程在社会层面的解决,达成决策议程;并最终对个体产生实质上的影响;这一流程不是闭合的,而是不断地演进的,即使对某单一个体议程设置而言,新媒介环境下在决策议程设置作用于个体后,个体可以直接做出判断,并凭借新媒介平台继续个体在社群中议程设置的评判、修正,仍然会不断地推进其升级,会赋予更新的意义和价值,继而进入社群议程设置的下一升级演进过程之中。这完成了议程设置的形式上一次流程。在形成程中,大众媒介议程包括三个部分,个体议程、社群议程和媒体议程。据此分析,形成了议程设置新的流程图示(如图3示)。我们对这一新的流程需要说明的是:1.流程是不断演进的、非闭合的,个体议程设置始终处于激发点位置;但能否发挥影响,2.社群在议程设置修订成型过程中,则起到了核心作用。3.社群网络的价值观影响到媒介的议程设置;4.敏感性议程的界定基于社群的价值观、存在共识、社会规范、社会条件等,或被湮灭,但有可能在另一个时空或另一个社群被重新激发;5.新媒介贯穿于全流程,构成宏观媒介环境;6.各个环节并不是孤立存在的,每一个环节都可能导致议程设置功能效果发生改变,甚至是颠覆性变化;7.各环节存在重复性或反复性,即此环节会重复彼环节的某些方面;8.各环节存在多向发展可能性和跳跃性,可以不经过某些环节直接进入下一环节;9.由于新旧媒介共存,因此也存在传统媒体议程设置发挥影响的情况。四、社群议程发挥了核心作用通过两种媒介环境的流程比较分析,我们可发现:1.新媒介是重要的平台;2.个人议程在很多情况下成为议程设置的激发点和归宿点,是媒介议程的补充来源;3.社群议程发挥了核心作用;并且,4.议程设置具有多向性和跳跃性,个体、社群议程与媒介、公众议程初始阶段的重合。1.第4媒介:从媒体走向个体,从关注三网与传统研究中关注媒体的中心作用不同,新假说强调:不同媒介与接触这些媒介的人们对议程设置重要性和显著性的认识之间具有高度相关性。我们研究思路中,媒介和媒体的不同是一个关键前提。媒介是中性的和客观的,对于议程设置而言,其影响主要是来自于它本身的工具特点和科学属性;尤其是新媒介的发展,一方面扩展了人们的公共空间,模糊了职业新闻人与受众等之间的界限,另一方面也导致了议程源的多样性成为可能。而媒体则是主观的和自为的,受到体制和它自身立场,甚至是意识形态的制约。与媒介的自为存在不同,媒体并非自为存在,“管理”是媒体的根本。换句话说,人们可以控制使用媒介,从而内在地、自发地表达自己的意见;媒体则是一个有机的整体,具有自身整体的规范,人们难以控制,其议程设置往往代表组织机构的整体判断。两者不同就决定了我们研究重点需要明确从媒体转向社群和个体,同时关注大众媒介的工具作用。作为信息源和信息接受者之间的中介,新媒介(互联网、手机)以日常化形态渗透于人们生活中,就议程设置而言,它有别于传统媒介(报纸、电视和广播)自上而下的作用方式;媒介由此成为人们的意见平台,而非组织或机构独占议程的塑造。图4中,新媒介全程介入给人们建筑了一座坚固畅通的“桥”,个体议程和社群议程与大众媒介以及目标公众之间,实现了立体化、即时性、互动性、充分地信息交流、意见交换、观点碰撞,以致达成共识。新媒介提供给人们多样化选择能力的可能。借助新媒介议程设置的即时性和原始性被强化,改变了传统媒介在议程设置上的武断以及造成的议程“疏远距离感”。在新流程中,新媒介贯穿议程设置的始终,无论是个体议程设置通过“自媒体”的传播,还是社群的议程讨论,大众媒介的广泛参与或是决策议程的发布实施,新媒介提供了实现和扩展的可能性,作为传播平台,它改变了被动接收议程的情况,颠覆了传统传播模式。由此,新议程设置假设是以受众对互联网等新媒介的使用为条件,不同于原有的议程设置以记者编辑等的职业把关人形成的媒体为条件,即转向了个体借助新媒介直接参与社会议程的构造,并推动议程设置的积极演进。研究的视野得以前移。新媒介的全程介入也意味着议程设置进入目标公众视野可能性的增加。从单一或少数大众媒介关注,扩展到多个媒介关注,议程被正式纳入公众议程。作为一种工具或技术,新媒介实现了议程设置真正意义上的个体和大众媒体与社群的互动。它产生的现实影响是“在公共舆论面前,所有的权威都变得哑口无言,所有的偏见都消失殆尽,所有的特殊利益都得以清除”17,促成个体议程设置在社会层面得到解决。新媒介提供给人们议程设置的“权利”和“权力”,消解了媒介在议程设置中的威权地位;同时,人们在使用新媒介的过程中,又将其议程设置融入到整个媒介之中,在新媒介的平台之中发挥影响和作用,树立个体和社群在议程设置过程中的威权地位。凭借新媒介,人们进行个体议程设置、社群议程设置,两者形成合力,影响媒介议程设置,影响公众议程设置。这不能仅看作是传统议程设置的回流,更是多元化议程设置的颠覆性展开。新媒介只是一个重要平台,当它成为日常生活的场景时,真正需要发挥影响和值得研究的是个体和社群。2.个体程序启动的“神经元”前互联网时代,媒体是议程设置承担者,反馈困难也使得议程单向推进成为主导形式,人们习惯于被动地接受议程;新媒介环境下,人们凭借互联网、手机等新媒介可以成为议程设置者,并对居于核心的媒体产生实质性影响。我们在此处强调,研究应基于个体使用新媒介进行设置议程作为研究的起点,主要是以打破我们传统研究思路的局限性,以便将研究的重点转向关注个体所属的社群,而不再是媒体。哲学家贝克莱曾说过:“存在即被感知”,这是以极为个人化方式进行的。从新的图示3可以看出,个体成为了议程设置的“神经元”,直接触及议程设置,蕴含着个体促进问题解决的意愿和可能,同时,议程设置的最终解决会落实到个体,并得到个体的实时反馈,并刺激议程的进一步发展,这使得我们理解议程设置效果,必须以个体议程设置的激发点和归宿点为前提。质言之,新媒介环境下议程设置不是从“枝”上产生的,而是从“根”上发生的。媒介议程潜伏在个体议程设置之中,当被某些特定的情景激活时,便会进入更大范围的交流活动之中,当引起社群共鸣形成社群议程,大众媒介关注形成媒介议程、媒介间议程等多媒体议程,扩散突破临界点,呈指数增长,形成公众议程,被纳入决策议程。新媒介一方面促进了“去中心化”倾向。图4中,由不定的个体议程激发设置构成大众媒介议程设置的重要补充来源,这就颠覆了议程设置必须由媒体来设置的模式。个体对议程的主导参与角色意识增强。肖认为在很大程度上,人们传播的信息、表达的观点,在自组织中扮演的角色,都只是手段而不是终极的目的。这一观点,只能描述个体议程设置的部分特征和作用。进言之,新媒介环境下,个体议程设置是多元化的,从不同的角度反映了社会真实状况,议程设置功能具备了“从主体本位向受众本位的公共性转向”的条件。个体议程设置从实践上对现实产生了真实的影响。个体直接对决策议程产生了实质性的影响,并促使问题迅速解决,这在传统媒介条件下是难以实现的。个体差异性是造成个体议程争议焦点的主要原因。就突发性倾向而言,通过关注他所属的社群,个体议程设置仍然具有观测性和测量性的可能。个体通过议程设置这个过程,来形成并分享整个社会议程的意义和价值,这依存于社群。3.社群间的议程深化谁舍着了媒介议程?谁决定了将哪些话题带入公众关注的视野?这个问题非常关键。在一个有媒体设置公众议程并引导对话的世界中,媒介忽视的那些事情就像不存在一样。那么谁又决定了媒介关注的事情呢?社群无疑是一个选择,而且从现实来看,是媒介的重要议程源。新媒介环境下以使用媒介作为交流平台的社群作为研究核心。新流程图中社群的核心作用体现在它是大众媒介议程的主要来源,在整个议程设置流程中所起到的承前启后,深化扩展的作用。社群议程设置是一个复杂而关键的阶段,具有德弗勒提出的“一种意义赋予的功能。”18这是议程设置研究中一个核心的部分。这就让我们在研究中,一方面需要关注个体的社群属性,以及不同社群归属对议程设置的注意和反应模式的影响,另一方面关注社群对大众媒介议程设置的集体构建。社群对通过互联网、手机等上传共享的信息关注和讨论,形成“三种可能”:(1)形成社群议程设置,引起主流媒介(传统媒介)的关注,形成了后面我们要探讨的媒介议程阶段。(2)引发进一层的相关讨论,这是由于不同的个人议程设置碰撞导致的进一步的讨论。(3)议程或是因无价值被湮灭,或是因过于敏感,而被技术性湮灭,处于潜伏状态。其中,“第二可能”中的议程进一步发酵,重复上面的“三种可能”。而另外一些议程在反复磨合探讨后,被再构建,达成较为一致的意见,形成社群议程,并产生巨大影响,引起大众媒体的关注,形成媒体议程设置。某个社群的议程也可能进入另一个社群中,形成共鸣效果,使得议程涉及面得以相应扩展,经过意见协商,形成社群间的议程设置。因为个体具有多重属性,可以分属不同的社群,所以个体议程设置也可能同时进入所属的不同社群,引起社群间议程设置互动。正是在社群的反复博弈讨论中,对个体议程设置真假进行实时筛选。由于个体自身素养、价值观等多方差异,议程很可能参差不齐,甚至可能存在“伪议程”。社群讨论可以降低伪议程等出现的可能,给社群探讨提供相对有效的议程。进而社群也起到对于议程深化的作用。个体议程设置优势在于原始性或“根”性,但劣势也在于此,缺乏更深层次的关照,或未能找到议程最佳设置点。社群讨论的过程,可以减少议程较为“粗糙”,提炼出具有“价值内核”的部分,深化元个体议程设置。社群议程设置具有包容性和排他性两个倾向,一方面它给予个体更多机会在社群中表达意见,另一方面,对于议程进行了非社群要求的剔除,以符合社群整体的规范。社群深化个体议程的过程也是强化个体议程,提高扩散范围的可能性的过程。个体议程在社群反复博弈,不断地得到强化,并从单一社群进入不同社群,影响范围扩大,这直接关系到社群(间)议程的设置,也对大众媒介议程设置形成冲击的可能性增加;从某种程度上说,社群(尤其是社群间)的议程设置直接影响了媒介议程设置,影响着个体对议程的认可。早在20世纪40年代,著名社会心理学家库尔特卢因(KurtLewin)就曾研究提出:“研究记忆和群体压力对个人影响的实验表明,存在于个人头脑中的‘现实’很大程度上由社会所接受的现实决定。……因此,‘现实’并不是绝对的,它随着个人所属群体的不同而产生差异。”19个体在新媒介环境下所承受的理解“现实”的压力更甚于卢因的时代。如图4所示,社群为大众媒介提供了丰富而高质量的议程源,是大众媒体议程的核心来源,。由新媒介“延伸”的个体各器官功能,只有在社群里才具有发挥的可能和潜力,通过讨论,个体议程设置逐渐摆脱个体情绪化、非理性的方面,提炼出具有价值的内核。社群对大众媒体议程的核心作用,也在新媒介促成的“重新中心化”倾向20中得以体现。人们受到他们所属类型社群的影响,归属感来自于互动基础上产生的认同需要,基于认知反应和情感反应,前者回答的是“我是谁”,是较为固定的一群人,更为理性,个体从其所赞赏和认同的社群中获得一种身份感,而“志趣相投”。21他们看重个体议程设置是否合理,是否具有价值和意义。后者回答的是“我是否喜欢”,是松散的一群人,更为感性。个体从自身喜恶出发,一般呈现出一种二元倾向,缺乏更深层次的探讨的愿望,更希望从社群中得到肯定的回应,而“臭味相投”。22他们看重个体议程设置的认可度的自我感觉,而非议程本身是否有价值和意义。在具体运行中,大众媒体主动从社群议程中寻找议程已经成为常态,尤其是专门设置的网络版面或网络时段,而社群对议程的关注度直接影响到大众媒体议程的选取。在新媒介现实运作中,鲜有基于单一反应构建的社群,随着讨论的展开,两种反应同时作用于议程设置功能的发挥。尤其是在新媒介环境中,人们交流的匿名性和及时性,个体往往具有多重身份,因此,各种差异化的个体充斥在社群中,社群对个体议程设置的讨论处于相对平衡状态。4.新媒介环境下个体与社群程序设置的特征各环节议程设置重合趋向明显。个体、社群、媒介、公众之间没有任何一个环节具有绝对的优势,议程被平等地带进讨论的平台之中,经受检验。在非闭合的流程中,各个环节都可能有新的东西加入进来,议程不断充实,不断演进。个体通过互联网等新媒介上传分享信息,或者进入社群促成社群议程,从某种意义上来说已经进入到媒体议程。而社群的传播,形成社群间的议程设置,其“参与者”具有典型的“主流公众”23的特征,足以影响决策议程,因此,也就成为了公众议程。议程重合是新媒介环境下研究的一个重要的变化,也使得议程设置效果更具有多向性。原有的研究取向以共性假设为前提,即受众是特征不明显的社群,易于受到媒体议程的影响,个体未被从受众中点出;这一取向为单向线性推进:由媒体激发、设定、传播议程设置,最终受众受到影响,改变态度、采取行动。个体和社群没有被单独考虑。新媒介环境下研究不能再局限在媒体,如图4所示,个体和社群扮演了极为重要的角色。原来界限分明的各个环节变得模糊。个体通过新媒介设定上传共享的议程,在社群中激荡引起讨论,影响不断扩大,形成以个体议程设置为基础核心的社群议程设置,再影响媒体议程设置,最终个体受到影响,改变态度,采取行动。这一过程中个体和社群发挥了独特的作用,它们涵盖了公众议程和媒介议程,而不是相反。对于个体和社群的重视与否,直接关系到是否真正地理解新媒介环境下议程设置改变的实质,也影响到对议程设置效果的最终理解。正如马克思在《经济学手稿》一书中曾指出的:“由于人类自然发展的规律,一旦满足了某一范围的需要,又会游离出、创造出新的需要”,个体及社群在使用新媒介实现自我满足的同时,已经颠覆了议程设置功能的传统范畴。简言之,个体和社群的议程讨论是在新媒介之中进行的,必然形成开放的新媒介议程设置。这一重合给予我们的研究启示,更多层面上是一种更为全面的关照的必要性,忽略了个体、社群,仅仅探讨媒介议程对公众议程的影响效果,可能导致不能抓住核心问题,不能理解个体、社群在议程设置中发挥的关键作用,造成研究与实践的脱节。五、第5步:新媒介环境下的议程设置理论研究假设由此,我们需要对上面的分析做一个结论。新媒介环境下,个体能力的增强,人们已不是被动地接触信息,而是主动地创造、传播信息。在互联网、手机等新媒介的帮助下,议程设置所依据的“拟态环境”的背景已经发生了变化,为“即时仿真图景”所代替。两者不同之处在于,前者具有延时性,后者则具有实时动态性,更接近真实世界的图景。这使议程设置流程发生本质变化,理论假设发生了根本性变化。新媒介环境下,议程设置的“媒体议程-公众议程-政策议程”的单向闭合过程,由“