农村市场的商业机会

农村市场的商业机会

c、k.prahald在他的作品《金字塔底部的财富》中指出，这些新兴市场是世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场，其之前的中国公司正在增长。在中国,这一金字塔底层往往指向的是广袤的乡村市场。从“犹疑”到“发力”,中国人寿保险股份公司(601628.SH,2628.HK,LFC)最终坚定地踏上了大力发展县域农村保险业务、积极开展农村小额人身保险试点的道路。8月12日,中国人寿正式宣布推出七款农村小额保险产品,并将在广西、甘肃、黑龙江、山西、江西、湖北、河南、青海、四川省分公司等九省(区)开展试点销售,明年有望逐步在全国推广。这是作为担纲中国保监会小额人身保险试点单位的中国人寿,继2007年推出“新简身险”之后,又面向农村低收入人群量身打造了农村小额系列保险产品,这些产品以一年期意外险和定期寿险为主,着重解决低收入群体关心的意外伤害风险和死亡风险,保费低、核保理赔手续简便。这一举措不仅体现了中国人寿进一步向“两乡”市场渗透的决心,更是保监会力推的小额保险试点在我国正式启动的标志。扩大县域保险市场的范围,巩固城市,占两乡县域农村保险市场前些年在国内一直发展缓慢,众多保险公司对县域保险(指以县城为中心,乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险)的“关注”多过“进驻”。一些公司即使有意,也大都停留在开发广大县域市场中较富裕的城镇地区,而这些地区的市场特点与中心城区的差别不大,因此采用的销售策略、销售人员甚至是产品都极其相似,而对于那些真正作为县域腹地的乡镇、乡村(简称为“两乡”),甚至贫困地区、偏远山区等,几乎都选择了观望。因此,县域市场也被无形中划分为了城区市场和农村市场两大阵营。一位对“三农”保险研究多年的专家告诉记者,县域市场中的农村市场“不受欢迎”的最大桎梏,在于农民较高的保险需求与较低的支付能力,以及保险公司需要为之付出较高的展业成本之间存在着深刻的矛盾。正是这个矛盾一直困扰着国内众多保险公司,让它们在潜力巨大的农村保险市场面前裹足不前。而中国人寿的情况稍有不同。1996年老人保“产寿分家”时,90%以上乡村地区的保险服务机构都被划给了中国人寿。因此,中国人寿在县域市场尤其是县级以下的广大农村地区,拥有着占据绝对优势地位的网点和机构,这是国内其他保险公司望尘莫及的。早在2004年,中国人寿县域保险业务已经实现保费近800亿元,占全国县域保险市场份额达70%以上,有110个县支公司的保费收入过亿,1600多个县支公司保费收入过千万。但即便是2005年前后占据中国农村寿险市场七成以上的中国人寿,内部也曾为了是否发展县域保险,准确地说是发展县域中的农村人身保险业务出现过分歧。中国人寿一位部门负责人曾向记者证实,当初他本人就觉得中国人寿应该撤离县域市场。在他看来,随着越来越多的保险市场主体开始挤压越来越狭小的城市市场空间,中国人寿应该集中优势兵力,通过开发高端客户,收复大中城市的“失地”,而“农村包围城市”的战略已经过时了。如果选择继续在县域扩张,首先摆在中国人寿眼前的一项重要任务就是信息系统的铺设,为保证县域业务的开展,已经铺设到县级支公司的信息系统要拓展到乡镇,这是一项不小的工程。但硬币总有正反面。2004年,全国县域人身保险保费收入为958.74亿元,仅占全国人身保险保费收入的29.7%。与竞争几近白热化的中心城市相比,县域保险市场仍有较大空白尚待开发。虽然“三农”保险具有政策性业务的特点,但也并非无利可图。通常情况下,县域保险中的保障型业务、期缴型业务和短期意外险比例较大,这些都是寿险产品中内含价值较高、利润率较好的业务,也符合保险业“回归保障”的主旋律。此外,农村人口就业机会少,农村营销员的流失率明显低于城市,这对降低保险公司开发农村市场的成本非常重要。实际上,其他同业公司也看到了县域保险市场逐渐浮现出来的商机,纷纷进入两乡市场。中国平安明确提出“二元市场”战略,正在筹建的中邮人寿也将开拓农村市场作为公司重要的发展战略,泰康人寿、友邦等一些中外资保险公司都对县域保险表现出了高度的关注。在上述内外因的共同作用下,中国人寿最终选择了大力发展县域保险的策略,并在2006年初的工作会议上首次提出了“巩固城市,抢占两乡”的发展战略,所谓两乡,在中国人寿内部指的是一线城市以外的市场。一年后,“两乡战略”的实施效果就开始得以显现,2006年全年县域业务实现的保费收入占到其总保费收入的47.2%,其中县域新单保费已占公司新单保费的42.2%,县域新单期交保费占公司新单期交保费的55.2%,县域业务约占中国人寿业务规模的半壁江山。以中国人寿酒泉市分公司(下称酒泉分公司)为例,酒泉市人口97.8万人,城市人口和农村人口的比例约为1:1.8,而酒泉分公司拥有城乡网点68个(城区17个,农村51个,比例为1:3),实现了对全市辖区7个县(市)区、80个县镇、522个村的全方位覆盖。酒泉分公司有营销员2323人,占到全市辖区人口总数的2.4‰,持证率为96%,定着率为85.2%。2006年全年,酒泉分公司共实现总保费收入4.42亿元,寿险市场份额为89%,其中农村业务的保费收入达到2.8亿元,占比超过65%。首战告捷后,中国人寿更加坚定了发展两乡战略的决心。为了落实“拓展两乡”战略,近两年来,中国人寿专门成立了县域保险部,并逐步在省、市、县三级公司的个险销售部或相关部门设置了县域保险岗,专门负责农村市场发展的研究规划与统筹发展,加快农村网点的布局。除了健全机构之外,中国人寿还加快了“乡镇建设、人员进村”的步伐,形成了县公司、营销服务部和驻村业务员共同构成的三级服务网络,进一步完善营销及服务体系。在加快农村网点建设方面,中国人寿各地分支公司查找市场空白点,迅速布局,在2007年重点抓中心乡镇服务网点建设,拓宽了覆盖农村乡镇的基层服务网络。中国妇人的主要经营模式其实,由于巨大的规模和潜在需求,从金字塔底层市场获取收入倒是不难,掘金底层市场的一个主要难点在于如何解决“入不敷出”的问题,也就是开发底层市场所带来的销售成本攀升反而超过了收入的增长,从而逼迫企业只能往中高端市场扎堆。底层市场对企业提出的要求并不仅仅是态度和意愿,更是创新和能力,只有那些能够有效地通过创新将销售成本大幅降低的企业,才能够既满足底层市场的消费需求,还能获取生存和发展所必不可少的销售利润。在“两乡”市场上,中国人寿尽管因为历史原因已经打下了深厚的渠道基础,但仍然在不断采用销售模式创新来实现低成本的保险销售。传统产品以个人营销员展业为主,属于单兵作战模式。两乡市场,尤其是小额保险的低成本策略,决定了它必须采取集体展业、区域开拓、借势经营的销售模式,即由流动性展业向逐村区域开发转变,驻村服务员这一职位,就是中国人寿专门为逐村开发而设置的。中国人寿相关部门负责人介绍说,为发展农村业务(包括农村小额保险),中国人寿在全国30%的行政村设置了驻村服务员。驻村服务员首选本乡本土、担任过一段时间村干部或其他职务的人员。他们对当地情况了如指掌,了解农民的保险需求,在农民中有一定影响力,能够被当地农民信任和接纳,通常不会出外打工,稳定性较高。驻村服务员也可以是现任保险营销员,但对其过往业绩有一定要求,且在过去一年内没有投诉。驻村服务员的职能是协助公司进行核保核赔、办理理赔,既方便农民,又节约成本,还能有效避免逆向选择。在营销员代理销售的基础上,辅以驻村业务员代理销售模式,并加强与农村邮政、银行、信用社等兼业代理部门的合作,利用它们的网络资源优势,销售扩大农村人身保险尤其是小额保险的覆盖面,如卡式家财险、小额信贷保证保险、小额信贷人身意外伤害保险等。为降低经营成本,公司还借助政策性保险或者一些支农政策搭建的服务平台,或通过农机站、农药化肥等农业用品销售网点代理一些保险责任简单、条款通俗、保费低廉的小额人身保险产品;还可以通过现有的农产品行业协会、专业合作社、农业龙头企业等农村合作组织销售相关种植养殖保险产品。随着“两乡战略”的深化,中国人寿的县域业务也取得了越来越突出的业绩。截至2007年9月,中国人寿县域保险业务总保费达到871.69亿元,同比增长19.42%,较全系统平均业务发展水平高出11.3个百分点,占中国人寿总保费的55.37%。到2007年6月末,中国人寿在全国设有农村网点14,576个,较上年同期增加5.3%,网均产能从上年同期的93.4万元提高到116.8万元,而其在县域机构(县及县以下)的销售人力为45.48万人,同比增加3.6%,其中乡镇网点的营销员人数为27万余人。到2010年,中国人寿计划将县域营销员队伍发展到50万人,将农村网点数量增加到19,000个,覆盖全国绝大多数农村地区,县域总保费的年复合增长率达到12%。小额人身保险产品保监会相关课题组曾经对农村保险市场进行过一次问卷调查,调查结果显示:目前农村家庭小型化、收入低以及成员外出务工从事高风险行业等因素,使中西部农村家庭抵御风险的能力比较弱,对保险保障需求很高。但由于价格和服务等因素使农村人身保险的覆盖面还很低。调查对象中,78.9%的家庭听说过保险,但是购买过保险的只有29.8%。具体分析没有购买保险的原因,55.2%的农民是因为产品价格高,12.4%因为没有合适的产品,还有将近12%的人是因为保险服务差。从上述调查结果可以看出,商业保险在农村地区的发展并没有很好地契合农民对风险保障的现实需求,尤其是在十分敏感的产品定价上。小额人身保险是一类专门面向低收入人群提供的人身保险产品,具有保费低廉、保障适度、保单通俗、核保理赔手续简便等特点,比传统保险产品更适合中低收入阶层,在农村具有极大的发展潜力。目前有100多个发展中国家都在积极探索用小额人身保险为中低收入人群提供保障服务的问题。而早在去年下半年,中国人寿县域保险部就开始配合保监会人身险部,开展了全行业农村小额保险课题研究。今年5月,保监会与中国人寿联合在广西开展小额人身保险实地调研活动,一个多月后,保监会正式出台《农村小额人身保险试点方案》,拟在九省(区)开展试点工作,中国人寿以其网点优势及“两乡战略”,被保监会选定为首批试点企业。农村低收入人身保险市场与传统保险市场有所不同:农民收入低,而且收入现金流不稳定;面临的风险因素和城市不同;积蓄有限,对风险的承受力低,对快速理赔更加期待;文化水平相对较低;农村人际间的纽带比城市紧密,对一项产品和服务的评价能迅速扩散,并且不易改变。考虑到上述差异,中国人寿的七款农村小额系列保险产品在产品、服务和销售上,都针对性地做出了一些创新和调整。例如,这些产品保额较低,而低保额将直接降低保险费水平,符合农民的支付水平;价格低廉,农村居民的各项发生率(意外伤害和死亡发生率)要高于城市居民,但小额保险不以获取利润为目的,因而最终费率水平比市场现行类似产品低20%左右。尽管小额保险本身可能无法盈利,但一来可以承担社会责任,赢得良好口碑;二来在销售小额保险的同时,农民的保险