2任务一 品牌名称设计

品牌管理品牌名称设计目录CONTENTS2品牌命名讲方法3品牌命名九大流程1品牌命名原则4四大策略，搞定品牌命名5品牌命名三大要点PART01品牌命名原则品牌命名原则金利来原来的名字叫“金狮”。有一次，公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结合的方法，把“GoldLion”译为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。品牌命名原则语言命名原则市场营销法律（一）市场营销层面市场营销各国文化发展管线暗示产品利益各国文化蝙蝠：在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇。而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。各国文化海信：注册了“HiSense”的英文商标，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。各国文化当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。各国文化Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。发展管线例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域。暗示产品利益如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝。(二)法律层面在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。（三）语言层面市场营销易传播易记忆产品属性易记忆好说，易记忆：发音铿锵有力，干脆，有韵律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。吉普汽车Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写GP的发音。易记忆易记忆：含义清晰，容易记忆和传播产品属性有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品PART02品牌命名讲方法品牌命名讲方法红豆集团名字的由来大家都知道王维的《相思》五绝诗句吧？红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思！红豆集团从初创起，领导者就对品牌有着天生的敏感性。在７０年代“港下针织厂”时期就因电影《山花》风靡全国而将产品取名为“山花”牌，这是红豆品牌意识最初觉醒的象征和标志。周耀庭苦思冥想，决心将产品名称与民族文化结合，又因地处无锡，由临近的顾山千年红豆树想到了王维的《相思》五绝，坚定了用“红豆”为企业命名的想法。品牌命名讲方法品牌命名方法品牌文字类型文字品牌名数字品牌名品牌名称字意植物名称动物名称地名企业名称人物名称文字品牌名称比如：周大福、老凤祥、爱迪尔等等。当然很多品牌会直接用英文名来展示，比如：ONLY，Intel、Dell等。有的品牌甚至用拼音，比如：Haier、CHANGHONG等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。数字品牌名称数字为品牌命名容易为全球消费者接受，如“999胃泰”企业名称如：华为、小米、海尔，IBM、GE、TCL、LG、等人物名称如:东坡肉、张小泉剪刀、张飞牛肉等地名比如：青岛啤酒、哈尔滨啤酒、西湖醋鱼、洋河股份等。动物名称比如凤凰自行车、小天鹅洗衣机、鳄鱼牌服饰、金丝猴奶糖、七匹狼服饰、雕牌洗衣皂等植物名称比如草珊瑚牙膏、田七牙膏、红豆服饰、葵花胃康灵等。品牌命名讲方法不同的国家，由于文化不同，喜欢的动植物也会有所不同。法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗品牌命名讲方法鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称品牌命名讲方法蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。PART03品牌命名九大流程品牌命名九大流程九大流程前期调查命名策略动脑会议名称发散法律审查语言审查内部筛选测试确定名称前期调查第一，前期调查：在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效,以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行调查，并且以消费者的身份去使用这种产品，获得切身感受，这非常有助于获得灵感。命名策略第二，命名策略：前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌等等。当然，在未正式定名之前，也可以使用各种策略进行尝试。动脑会议

第三，动脑会议：在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。名称发散第四，名称发散：由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。法律审查第五，法律审查：由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。语言审查第六，语言审查：由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。内部筛选

第七，内部筛选：在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。测试

第八，测试：将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。确定名称

第九，确定名称：与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。PART04四大策略，搞定品牌命名四大策略，搞定品牌命名四大策略目标市场策略产品定位策略描述性与独立性策略本地化与全球化选择策略目标市场策略第一，目标市场策略。该策略以目标消费者为对象，根据目标市场的特征进行命名。如太太口服液、富康汽车等等。产品定位策略第二，产品定位策略。该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品的功效。比如“海飞丝”、“舒肤佳”等。描述性与独立性策略第三，描述性与独立性策略。取用一些独立的带有描述性的字或词，来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。比如：可口可乐。本地化与全球化的选择策略第四，本地化与全球化的选择策略。在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”和“全球兼顾当地”的做法。本地化与全球化的选择策略从科科啃蜡-到可口可乐从本茨-到奔驰选择全球通用名称另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。比如：Sony（索尼）。ＳＯＮＹ最初有一个不太吸引人的名称—“东京通信工业”。这名字要用作公司名称与产品名称，所以一定要令人印象深刻。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文ＳＯＵＮＤＳ（声音）还不错，与公司产品性质相符合。他们将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（ＳｕｎｎｙＢｏｙ）影响，改成Ｓｏｎｎｙ，其中也有可爱之意。但是日文发音的Ｓｏｎｎｙ意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“ｎ”去掉，ＳＯＮＹ的大名终于诞生。它念起来像英文又不是英文。选用从字典里找不到的名字，后来被证实是先见之明。一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。PART05品牌命名三大要点品牌命名三大要点品牌命名三大要点传播力强亲和力浓保护要好传播力要强第一，传播力要强。在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度。传播力要强品牌的传播力强不强取决于品牌名的用词组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。亲和力要浓第二，亲和力要浓。同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士相比就显现出了截然不同的差异。除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。亲和力要浓力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。保护要好第三，保护要好。2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。保护要好然而，好景不长，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价，和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。保护要好由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上