上海天地源集团西安木塔寺项目前期发展概念策划

天地源木塔寺项目

发展概念策划2006年7月29日研究框架市场策略开发投资高新区市场环境项目市场定位策略的选择开发建议及指标设定建安成本及经济效益估算土地价格的敏感分析PART1市场如何看待项目所在高新区市场的发展高新区市场发展现状高新区的市场地位（供求特征）高新区的价格特征高新区的产品特征高新区处于中高端市场区域售价（元/m2）档次主要目标客户曲江板块别墅8000-1.4万洋房4500-6000高档以别墅、低密度物业为主私营企业主高级管理人员高级公务员高新洋房以3500-4700为主中高档高层和小高层洋房为主高新产业技术、管理人员私营企业主公务员南郊洋房3500-3600中档至中高档小高层和高层洋房电子城等研究所技术人员、教师私营企业主东郊洋房以3000-3400为主中档以普通小高层洋房个体批发经营户区域厂矿企业(纺织)管理人员西郊洋房3000-3300中档以普通小高层洋房军工企业高级技术及管理人员高教教师航空企业员工北郊洋房2800-3300中档至中低档以普通小高层洋房公务员企业技术人员及管理人员北郊东郊西郊南郊高新本项目城内曲江板块铲河板块市场地位高新区占据西安主要的市场份额供应从目前在售楼盘数量看，高新区集中了西安最大量的在售楼盘，占全市30%，是商品房的强势市场需求高新区商品房成交量平稳增长，05年的成交量达到73万平方米商品房成交量占全市的比例保持在15%左右单位：万m22000-2005年高新区商品房成交情况西安各区主要在售楼盘分布情况市场地位（供求特征）35-55万中高端市场基数大，同质化竞争激烈目前，高新区主要在售楼盘的总价范围集中在35-55万/套，所占比例达到46%，市场竞争激烈总价为55-80万的高端市场所占比例仅为14%，市场竞争相对较小高新区主要在售楼盘总价分布（套数）在售楼盘物业类型主力面积范围主力总价范围（元/m2）云顶花园高层、小高层120-160m23600-4000中天花园高层、小高层100-140m23850城市风景高层、小高层120-140m23500-3800中华世纪城高层、小高层100-120m23600紫薇馨苑高层、小高层100-120m23600阳光曼哈顿高层140-160m23600高新区中高端市场主要在售楼盘情况价格特征50-80万的高端市场份额增大50-80万的总价区间呈现上升趋势，由05年年底的22%上升到30%，增长达8%，高新区的细分市场逐渐向高端发展05年年底和06年年中高新区在售楼盘总价对比（套数）2005年底2006年中价格特征开始出现价格两极分化350040004500单位：元/m25000中华世纪城城市风景阳光曼哈顿中天花园云顶园紫薇馨苑紫薇臻品绿地世纪城中海华庭产品综合素质以中海、绿地为代表的外地品牌开发商以突出产品品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度：均价：4200-4700元以本地开发商为主的第二价格梯度：均价：3500-4000价格特征高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同中海华庭和绿地世纪城的销售状况良好中海华庭的销售速度为30-40套/月绿地世纪城的销售速度为60-70套/月在售楼盘区域主力总价（万/套）单价（元/m2）开盘时间供应套数销售率销售速度中海华庭成熟区55-65万为主其次为85-90万高层尾货4300小高层52002005年7月约830套约50-60%30-40套/月绿地世纪城发展区45-65万小高层43002004年9月约1900套约65-70%60-70套/月产品特征物业类型价格梯度特征明显高新区在售楼盘的物业类型主要以高层和小高层为主物业类型的售价最高为多层，其次是小高层，高层在售楼盘物业类型备注中海华庭高层、小高层售价小高层>高层约900元/m2绿地世纪城小高层紫薇臻品高层、小高层售价小高层>高层约500元/m2城市风景高层、小高层售价小高层>高层约300元/m2云顶园高层、小高层售价小高层>高层约400元/m2枫林华府高层、小高层、极少量多层售价预计多层5000，高层3300多层>高层约1700元/m2融侨紫薇馨苑高层、小高层中天花园高层、小高层大华阳光曼哈顿高层产品特征小结高新区保持较高的市场份额，市场承载力较强稳固的市场基础保证有大量的住宅需求35万-55万中高端市场基数大，竞争激烈50-80万高端市场处于培育期，份额开始增大高新区产品面临升级发展，差异化、高舒适度和高品质的物业类型市场认同较高3500-4000元价格集中，以本地开发商为主4200-4700元，以为外地品牌开发商项目为主高质、高价楼盘市场认同度较高物业类型价格梯度明显，产品更加细分高新区开始往高端市场发展，50-80万高端市场竞争层面相对平缓与外地品牌发展商竞争，树立本地企业鲜明的品牌形象影响高新区市场未来发展的因素从市场后续供应的角度从区域需求发展的角度从竞争区域市场的角度高新区开发范围扩大，由成熟区向新区拓展中海华庭中天花园紫薇臻品绿地世纪城和记黄埔逸翠园

枫韵蓝湾城市风景唐楠香榭枫林绿洲中华世纪城米罗蓝山梧桐朗座金桥国际广场新西蓝世纪颐园紫薇龙腾新世界中天国际公寓新一代国际公寓丽湾蓝岛融侨紫薇馨苑大华阳光曼哈顿发展区金泰恒业项目双维花溪湾边缘区本项目利君明天五米魔方西BD九座花园边缘区成熟区从市场后续供应角度后续供应集中新区，成熟区土地稀缺成熟区后续建筑面积约37万平方米新区后续建筑面积约1070万平方米绿地世纪城深圳鸿基地块紫薇馨苑城市风景后期中华世纪城枫林华府和记黄埔逸翠园金泰恒业地块绿色家园地块团结南路地块本项目成熟区5分钟车程10分钟车程从市场后续供应角度项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带，土地价值高新区价格增长迅速，带动高新区土地价值提升区域在售楼盘销售价格2005年年底2006年7月增长幅度边缘区紫薇臻品3600高层3800小高层430013%城市风景3500高层3500小高层38009%融侨紫薇馨苑340036006%米罗蓝山330035006%中华世纪城350036003%发展区绿地世纪城38004200-430011%成交土地时间土地价格2002年左右50-60万/亩绿地世纪城开盘时间04年110万/亩和记黄埔拍卖时间04年年底138万/亩金泰恒业拍卖时间06年年初159万/亩新区在售楼盘价格对比高新区土地价格从市场后续供应角度高新区后续供应量大，竞争激烈区域项目规模档次物业类型备注在售楼盘枫林华府后续占地约150亩，建面约30万平方米中高端小高层、高层按3容积率计算中华世纪城后续占地约400亩，建面60万平米中高端小高层按2.5容积率计算城市风景后期占地约400亩，建面66万平米中高端小高层按2.5容积率计算紫薇馨苑后续建面约60万平方米中高端小高层、高层利君明天占地70亩，建面约15万平方米中高端高层绿地世纪城后续建面约49万平方米高端小高层后续推出楼盘和土地绿色家园地块占地约120亩，建面约20万平方米中高端小高层、高层按2.5容积率计算和记黄埔逸翠园727亩，总建面积73万平米高端小高层、高层团结南路地块占地约200亩，建面约33万平方米中高端小高层、高层按2.5容积率计算金泰恒业地块占地约319亩，建面约53万平方米中高端小高层、高层按2.5容积率计算深圳鸿基3800亩，建筑面积630万平方米经济适用房按2.5容积率计算木塔寺公园地块占地100亩，建面约17万平方米中高端按2.5容积率计算后续供应量合计建筑面积约1106万平方米从市场后续供应角度品牌开发商规模开发，强化高新高端市场从市场后续供应角度占地：1160亩总建面积120万平方米住宅：65万平方米绿地绿地世纪城——综合性规模开发物业组合：54栋住宅(11层小高层、18、24层高层)、2座酒店、1座国际会展中心、3栋公寓、1条绿地新天地商业街、7栋办公楼、1栋会所占地：968亩总建筑面积：106万平方米住宅预计：约85万平米和黄逸翠园——综合性规模开发物业组合：高尚住宅区大型商业配套区办公区后续供应对高新区市场未来发展的影响从市场后续供应角度竞争影响

区域内部竞争更加激烈

竞争集中和分化并存

中高端物业竞争激烈

高端物业走向竞合利好影响高新区市场份额进一步扩大

多样化供应带动需求空间增长区域高端市场份额扩大

市场价格升级树立新产品品质标杆，推动产品升级开发区域扩大成熟区土地稀缺土地价值提升后续供应量大品牌开发商规模开发就业人口高速增长，是高新区市场的需求保证高新区就业人口基数大，2005年区内就业人口已达30万人，平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50%假设按西安人均居住面积15平方米计算，每年高新区新增住宅需求约75万平方米从区域需求发展角度20022005就业人口数增长率增长率+50%12万人30万人平均每年增长率区域中高端、高端消费力增加从区域需求发展角度可承担房价范围家庭月收入4500元6000元7500元9000元10500元12000元月供款额150020002500300035004000商业贷款25万35万43万51万60万68万公积金贷款22.5万34万45.5万56.5万68万80万可承担50-80万房价占20%消费者可承受月供情况根据2005年底对高新区中高端消费调查报告按贷款年限15年，首付三成测算消费者可负受的房价范围高新区可承受月供款近2万人(涨幅1倍)5000-8000元/月（涨幅60％-80％）近4万人(涨幅1倍)3000-5000元/月（涨幅2倍）高级技术及管理人员中高级技术及管理人员备注:与2000年比较数据来源:珠江恒昌整理创意产业带中央商务区水晶岛旺座现代城天创国际橡树街区迈克国际紫薇馨苑电子城步行街金泰恒业西京电子绿地世纪城和纪黄埔领先心城枫林绿洲城南九月大华阳光曼哈顿中天花园四季风景华晶商务广场杰座广场金桥国际广场西部国际广场高新国际紫薇城市花园需求吸纳力渐强，人口需求结构丰富从区域需求发展角度承接内城行政、现代服务、商务、居住等复合功能，扩大辐射范围高新区中高端写字楼物业占据西安主导地位“十一五”期间，政府对高新区的重大项目投资占总投资的38.65%，高于其他区域（经济开发区，16.79%；曲江新区，15.94%）中央商务区于2010年全部建成，可吸纳6万就业人口；城市副中心雏形初现人口需求结构丰富企业高中级管理技术及管理人员高端商务人士白领阶层青年企业小老板区域需求发展对高新区未来市场的影响就业人口扩大高、中高端消费力增加需求吸纳力增强需求多样化对高新区市场的影响

高新区中高端市场容量大，30万就业人口，每年50%的增长，占据西安需求主导地位，为高新区市场的扩大奠定基础高新区市场辐射范围的扩大

高新区将形成完善需求体系：以中高端、高端为核心的多样化需求，市场需求空间不断扩大竞争区域市场对高新区市场发展的影响曲江板块西安市区的高端市场区域市场发展主要依托曲江旅游业的发展，凭借区域优越的环境条件，已发展成为旅游休闲度假居住区物业类型：以别墅产品为主，开始向高端洋房物业发展价格水平：洋房均价4600-6000，总价60-100万别墅：8000-10000代表楼盘：曲江公馆、航天御苑曲江6号、丰景佳园、钻石半岛消费者：南郊及全市的高收入消费人群从竞争区域市场角度曲江与高新区的对比分析高新区曲江板块区域性质集商务、居住、产业于一体的新城区旅游度假区区域人口30万高新技术产业人口聚集大量商务办公人士区域内无产业就业人口支持区域环境城市化建设水平高开敞空间多，景观资源、文化资源丰富区域配套生活配套较完善：易初莲花、世纪金花、高新一中等高端聚会休闲配套：新纪元高尔夫等高端聚会场所设施生活配套不齐全主要为旅游商业配套土地成本150-160万/亩200万/亩曲江板块与高新区高端物业存在可替代性竞争，但竞争层面较低高新区可凭借其就业集中、居住配套成熟的特点，发展常住型高端物业，并通过总价控制、产品差异与曲江的高端洋房形成错位竞争从竞争区域市场角度高新区市场发展对项目发展的影响高新区市场面临价格档次、产品品质、消费结构的调整升级发展，本项目面临不同细分市场的选择区域中高端中价物业市场（总价35-55万，均价3600-3800元）数量大，基础稳固，但区域内同质化竞争激烈区域高端高价物业市场（总价50-80万，均价4000-4500元）开始崛起，本项目凭借自身区位价值和资源优势，通过控制总价，提升产品综合品质，吸引不同层面的高端消费群品牌企业的规模化开发将改变市场竞争格局，作为本地龙头开发商，应充分考虑利用本项目的发展，巩固企业品牌地位PART2策略如何选择项目市场定位策略市场定位策略的选择市场容量及细分格局高新区中高端市场容量大，基础稳固高新区新区（边缘区和发展区)价格增长迅速品牌开发商的规模开发有助于提升高新区整体价格水平形成两大细分市场总价集中于35-55万，均价集中于3400-3800元，占43%55-80万市场分量将进一步扩大市场竞争区域内市场竞争激烈中高端（3500元左右）后续供应约900万平米高端物业(4200元以上）后续供应约130万平米，竞争压力相对较小区域外市场分流曲江高端洋房物业对高新高端客户存在可替代性分流城市南部发展区及丈八路沿线楼盘的规模开发将直接分流高新区50万以内的中高端客户项目发展条件区位价值动态增值性承接高新居住成熟区（高新路接通）位于三大商务就业区交叉叠加区-高新路老商务区、唐延路创意办公区、高新CBD区资源优势木塔寺公园景观木塔寺文化资源企业品牌相对优势（一）市场领先者策略拓展区域高端市场总价：50-80万均价：4500左右物业类型多样化：多层、小高层、高层（二）市场跟随者策略延续区域主流中高端市场总价：30-55万均价：3500-3800元物业类型：高层、小高层产品-档次分析图50万70万80万