宝洁战略分析报告

宝洁战略分析报告组员：孙越绳万玉师会霞束莹莹钱健健【摘要】宝洁公司不仅是洗化业巨头，也是诸多公司效仿对象，在他发展历程中总结出来精髓是值得我们去研究，在此我们将宝洁公司战略分成了三大部分来研究，形成了此报告。宝洁进入中国20数年以来，通过不停创新，为中国消费或者提供更优质产品和服务。长久以来，宝洁努力消费者传递一种更为温馨生活方式，为他们提供更多产品和生活解决方案。，宝洁体现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳公司100强”、后又入围《财富》最受尊敬公司，这些信息表明，宝洁在金融危机之下，美丽产业比重持续增加，大品牌方略得到进一步贯彻。在发展中市场中比重持续增加，不符合公司战略业务得到了进一步剥离，可见雷富礼时代制订宝洁战略仍未过时，仍将长久对宝洁整体发展提供根本性、全局性指导性作用。核心字：宝洁洗化品牌化差别化价值链SWOT分析公司介绍：美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒适佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外尚有博朗、锋速3、品客、金霸王吉列、等。现在，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓品牌。一：宝洁环境分析宏观环境分析政治法律环境分析在中国，由于社会主义新农村建设，市人民生活水平大大提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大市场。“十五”规划提出发展涉及日化在内轻工业，对于宝洁来说他也碰到了其发展黄金时期。而从今年4月1日期取消了护肤护发用品消费税，高档护肤品消费税率从8%上调至30%；则使保洁产品价格上拥有更大弹性，增进其产品消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利。经济环境分析随着经济全球化发展以及人民消费水平快速提高，造成对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品发明了一种良好市场环境，特别是在中国，近来，我国化妆品年销售额以年均23.8%速度迅猛增加。但同时也要看到中国物流不尽如人意，某些地方交通不是很便利，产品运输不能达成尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格上升，以及金融危机对日化产业影响，同样对宝洁发展造成了妨碍，而宝洁克服这些妨碍仍需要本身不停努力。科技环境分析（1）、追求可持续发展是技术创新源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。（2）据理解，宝洁公司计划将来五年内（-）最少生产累计价值200亿美元对环境影响比较小得产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制订了全球减碳足迹指标，并表达将及时公布阶段性减碳成果。（3）、世界各地消费者对美容产品需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品研制，供应和存货水平必须提高敏捷度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不停突出保洁公司名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地供应链必须拥有反映快，效率高和持续性强特点。首先，减少世界各地存货水平3%~7%，同时，确保世界各地产品满意度在99%以上。这样能够确保宝洁公司产品能够随时适应市场变化并能够避免产品浪费，造成损失。社会文化环境分析由于人们环保意识加强，以及节省能源等因素影响，保洁也需要重视这些方面产品生产，使用可再生资源，研究能够再次回收运用产品。由于人民生活水平提高，日化产品构造将从基本消费向个性化消费转变，人们普遍消费将不再太过看重产品价格，而更加重视产品质量以及效果。现在，日化市场将从以都市为主向城乡病重转变，保洁也加强对非都市地区宣传与推广，使其产品不停为人们所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业公司，这为其塑造了良好公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品竞争力与品牌价值。（二）行业分析潜在进入者分析（1）可能进入者和进入方式a．外资本纷纷介入。某些多元化经营公司将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水小朋友化妆品；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药公司以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。b．多有经验和实力经销商开始着手建立自己品牌,如九鑫集团打造“螨婷”品牌。c．某些日化行业从业人员，有了一定资金和网络后，渴望拥有自己品牌。d．部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己工厂。重要进入方式有：有实力公司投资开发新产品，打造新品牌；部分公司强强联合，共同发展共同进步。供应商议价能力供方重要通过提高价格和减少产品或服务质量来影响下游公司。其影响力大小重要体现在下游公司转换供应商成本高低和供应商分散程度大小两个方面。宝洁公司分析：（1）．宝洁所购进原材料使用率很高（2）．宝洁在追求环保同时，也大大节省了原材料与运行成本（3）．联发模式让保洁供应商参加到公司研发中受益因此，作为日化巨头宝洁，在供方讨价能力上有着绝对优势。购置者议价能力顾客—零售商讨价还价能力取决于下列几个因素：（1）．零售商规模大小，销售量多少（2）．转换成本高低（3）．产品差别化程度（4）．对厂家各类信息掌握状况宝洁公司分析：（1）．沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大（2）．日化行业竞争激烈，替代品多（3）．购置者掌握充足市场信息因此，购置者砍价能力有很大提高替代品威胁由于宝洁进入中国市场较早，它旗下品牌早已进一步人心，并且中国消费者对宝洁也有了一定忠诚度和偏好。行业现有竞争者竞争宝洁竞争者有联合利华、隆力奇、上海家化、强生，重要竞争对手尚有联合利华。二：内部环境分析SWOT分析内部因素外部因素优势(s)强大技术创新和研发后盾，坚持发明独特品牌；拥有强势公司文化和价值观；灵活营销方略；4、员工培训力度和层面广，员工全方面发展；5、品牌忠诚度。劣势（w）缺少面对产品过剩时代管理经验；习惯按照西方营销理论，以五星级办法经营二三成市场；在某种程度上对消费者使用价值偏差认识。机会（o）消费者收入水平提高，对产品追求层次提高，需求多样化；消费者观念开放，易于接受新事物新产品，创新和多样化更易满足需求；互联网日益普及，信息传输速度和质量提高。So方略不停创新，提高研发速度和能力；运用专业营销能力，把重心转移到需求明显上升市场；加大网络投资力度。Wo方略进行深度市场调查和分析，为新产品开发和品牌发展提供便利；运用互联网信息快速传输，对产销进行跟踪，并提高解决过剩产品能力；继续推动本土化进程。威胁（t）日化消费行业竞争越来越激烈，国产产品发展态势良好；消费者对价格敏感度提高，环保意识增强，对产品安全绿色无污染规定提高；法律政策不同程度限制；部分行业原料成本上涨。St方略提高公司核心竞争力；对员工进行必要培训，增强凝聚力；3.发展好和国家、公众、消费者和竞争对手关系。Wt方略变化固有观念，大力推动本土化进程；在竞争中求合作，在巩固本身团体合作力量同时谋求合作伙伴。2.价值链分析法1、公司基本活动分析：<1>内部后勤，宝洁公司现在采用是物流外包作业方式，但是随着其业务量增大以及在各个地区发展状况不同，它也将在部分地区自建物流分销中心，通过这两种方式结合，以满足它本身物流需求。例如：广州分销中心实施运输管理系统、信息化运输控制，会使运输车辆周转率提高25%。由于宝洁公司与第三方物流公司是一种长久合作关系，这样能够在互相信任、理解基础上，通过沟通使得第三方物流公司能为宝洁提供最完善物流服务，以此提高宝洁公司库存周转率、配送、运输等一系列物流效率。<2>生产作业，宝洁公司有强大技术创新和研发后盾，这个百年公司之因此能在日益激烈市场竞争中立于不败之地，很大程度上归结于其创新模式不停创新。这种模式涉及：消费者决定创新、从研发到“联发”、打破创新疆界等环节。宝洁公司产品推出涉及下列内容：先拟定要研发产品；另首先通过集思广义办法来决定研发产品办法；最后是让部分消费者来亲身体验公司产品质量，如没有问题，再推向市场。总结下来，宝洁5种独特技术——在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面研发能力是别人所不能模仿，这也在一定程度上决定了它成功。<3>外部后勤，宝洁公司为它分销商建立了管理进销存系统，这为后来分销商一体化系统和高校分销商补货系统建立奠定了基础。先进补货系统，能够让宝洁公司清晰理解缺货状况，及时进行补货，商品周转率高。宝洁公司也有自己独特分销管理模式，它与分销商之间建立是一种长久合作关系，分销商成为宝洁公司渠道战略重要构成部分，并且大多现有分销商已经成为宝洁公司生意战略合作伙伴，他们为宝洁公司发展做出了巨大奉献。<4>市场营销，宝洁公司实施营销方略有：a.多品牌方略。例如：洗发水涉及飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等；洗衣粉涉及汰渍、波特、喜好等。b.差别化方略。为了满足消费者不同诉求，宝洁公司同种系列产品之间都含有差别性。例如：飘柔力求点是柔顺；海飞丝关注于去屑等。并且各个系列产品都有价格差别，分为低、中、高档。c.阶段营销方略。宝洁公司在市场导入期采用了快速掠夺方法，即以高价位和高促销推出新产品——飘柔；市场成熟期，在继续推出飘柔系列基础上，进行了新产品研发，借着“飘柔”这股春风向市场推出其它系列洗发水；在占据了市场份额之后，开始进驻其它产品，如：洗衣粉、纸尿裤、护肤品等。d.产品方略。1)产品定位.如：飘柔定位于柔顺；海飞丝定位于去屑。2）市场定位。如：玉兰油定位于普通百姓。e.广告方略。宝洁公司产品是随着着广告而进入到我们视野，每年该公司都会有相称一部分成本投入到广告上，其采用广告方略是通过不停做广告来让顾客理解，看同一种广告次数多了，就会慢慢认识、理解这个产品，而后可能就会购置；通过明星办法来代言公司产品，也是宝洁公司在中国市场成功因素之一。观众如果喜欢这个明星，他可能就会关注其所代言产品，进而理解。随着互联网发展，宝洁公司也开始在网络上做广告，能够说自从出现了媒体，宝洁公司发展就始终随着者多个各样媒体，从广播到互联网，这成为宝洁公司特色。但是宝洁公司并没有充足运用互联网，在这方面应当有待提高。<5>售后服务，宝洁提供24小时售后服务，相对同行业其它公司来说，其售后服务还是比较完善。2、公司支持性活动分析：<1>人力资源管理，宝洁公司是为数不多实施内部提高制度公司；有很充足人才储藏来搞科研，进行新产品研究；采用校园招聘办法来为公司输入新鲜血液；薪酬福利优厚，有很强竞争优势。<2>技术开发，宝洁公司有很强技术研发能力，开发新产品速度较快。通过对宝洁公司价值链分析，我们能够看出宝洁公司强大技术后盾、超前研发能力、对媒体充足运用、以及巧妙多品牌方略都是它能够成功因素。即：宝洁公司卓越市场分销能力和技术创新能力是宝洁公司成功重要因素，是公司最有优势活动。3、宝洁核心能力分析在宝洁发展历史中，公司核心竞争力曾经有三次重大飞跃。宝洁公司初创早期，它核心竞争力就是它所拥有强势技术研发能力。宝洁因此开创了良好开端，但是技术堡垒容易打破，很容易被模仿和复制。接下来，宝洁转向了品牌管理，并最先运用了品牌管理营销理论，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。20世纪80年代中期，宝洁公司通过与最大零售商深度合作发明出了一种无间隙合作方式，以物理原理缩短商业环节，通过缩短距离，有效减少成本，从而更加进一步研究消费者。并开始了以ECR战略作为指导一切最高战略。宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场研究等多个部门从后方支持部门，变化为为客户直接服务第一线部门，从而与战略零售伙伴形成全方位、多部门合作。宝洁通过CBD模式，变化了以往宝洁以最后顾客为核心品牌推广方式，不仅加强了与合作伙伴关系，并且更大程度上为消费者提供了服务。宝洁公司核心能力：a.强大研发能力和技术创新，宝洁5种独特技术—在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面研发能力是别人所不能模仿。b.独特市场营销方略，如：运用“一品多牌”从功效、价格、包装等各方面划分出多个市场细分，为满足不同层次、不同需要各类顾客需求，开拓不同市场，很大程度上提高了市场占有率，同时给其它公司带来进入壁垒。c.卓越市场分销能力。如：宝洁公司使用ECR运作模式，它与零售商紧密合作，减少中间不必要渠道，并以消费者为中心，发明需求、优化供应。三：宝洁核心竞争力(一)宝洁必胜之招差别化战略差别化营销不是某个营销层面、某种营销手段创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销办法等多方位、系统性营销创新，并在创新基础上实现品牌在细分市场上目的聚焦，获得战略性领先优势。宝洁这个公司就像一种魔术师同样，把全部品牌像变魔术同样弄得缤纷多彩，不仅从功效、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同品牌个性。品牌延伸差别化宝洁营销组合另一种角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出一种含有广泛影响营销理论，其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有，或是别人没有说过，且这些特点能为消费者带来实实在在利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。我们来拿洗发用品做例子潘婷：“潘婷”个性在于对头发营养保健，“潘婷”，用了杏黄色包装，首先给人以营养丰富视觉效果，“瑞士维他命研究院承认，含丰富维他命原B5，能由发根渗入至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”广告语，从各个角度突出了“潘婷”营养型个性。飘柔：“飘柔”个性则是使头发光滑柔顺，“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺特性，草绿色包装给人以青春美感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完毕，令头发飘逸柔顺”广告语，再配以少女甩动如丝般头发画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果印象“海飞丝”个性在于去头屑，“海飞丝”海蓝色包装，首先让人联想到蔚蓝色大海，带来清新凉爽视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑信念。沙宣：用国际美发大师维达·沙宣本人名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发形象，而“我光彩来自你风采”则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣灵感来自四周八方。从怀旧摇滚到摩登T台时装秀；从典型建筑到耐人探索星际，每一款都张扬着沙宣创新精神。让消费者对与沙宣有了世上定位。2.自我竞争法宝洁原则是：如果某一种种类市场尚有空间，最佳那些“其它品牌”也是宝洁公司产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相似产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功效相近，广告诉求和价位也基本相似，普通消费者除颜色外根本无法分辨，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其它公司望而生畏，其品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁产品，并不运用宝洁品牌优势，因所针对市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。3.品牌文化印刻知识营销是指公司在营销过程中注入知识含量，协助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达成销售商品，开拓市场目。宝洁知识营销是很典型，在营销过程中打造一系列概念。每个品牌都赋予了一定知识，打造一种概念，从而给每个品牌赋予个性。例如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广健康、杀菌、护肤”理念；洗发水“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念运用也体现得淋漓尽致。通过精确市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手进入，而实施知识营销，则使品牌含有了鲜明个性，增强了品牌核心价值。从顾客方面讲，宝洁公司运用多品牌差别化方略屡屡出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚形象；运用一品多牌从功效、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要各类顾客需求，从而培养消费者对本公司品牌偏好，提高其忠诚度。(二)低成本战略1.科技发明价值在宝洁，生产众多产品设备系统非常复杂，并且需要几百万美金资金投入。尽量地提高生产设备系统运用率对将生产成本减少来说至关重要。宝洁公司找到了全球最顶尖统计软件公司SAS高端质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作伙伴，共同硕士产线不同运行时刻之间关系和规律。有了JMP软件，含有不同技术水平员工都能够进行统计分析，省去了原先高昂培训成本和时间，大幅提高了“量化思考，科学决策”推广速度和效率。现在，在全球各地宝洁公司里，越来越多员工都会用JMP软件进行分析研究，对生产运作和工程技术问题做出高度可信预测，而这些变化最后将为公司带来可观财务收益。值得一提是，在推广过程中，JMP软件易学易用，全方面强大分析功效、大幅提高改善项目和经验、在组织内部推广速度和效率这三大特点被更多宝洁人士所认同和赞赏，其应用领域也从原先生产、质量部门扩展到研发、市场、销售、客户服务等各个部门，使数据分析工作发挥出了更大价值。出名评论员JulieFraser感慨地说道：“宝洁公司所处生活消费品市场变化快、产量高、利润薄，因此必须快速响应以维持其市场份额，JMP软件提供解决方案含有突破性意义，它使公司创新活动得以在低成本运行环境下实现。”2.物流系统在这一点上能够分以和多类别，我们在这里就简朴说一下，第一就是渠道设计，宝洁公司花了数亿美元购置了基于DOS系统分销商生意管理系统（DBS），后来自动生成电子订单并与宝洁进行实时存货互动高效分销商补货系统（EDR），以及给分销商管理人员及时精确报表分销商一体化运作系统（IDS）。而宝洁目很简朴，就是但愿分销商通过这些系统及时精确进行信息沟通，从而节省大量时间和费用，使管理人员从琐碎细节中解放出来，着眼于全局。第二就是供应链设计，宝洁公司始终在供应链管理（SupplyChainManagement）方面投入。作为供应链重要构成部分，分销商管理系统建立和发展是近年来重点，相继建立了DBS，EDI，IDS系统，协助分销商建立进销存管理系统，和宝洁公司及时补货系统，以及及时理解宝洁公司促销和产品信息并与宝洁公司互动信息交换系统，功效强大报表生成系统以及上述与下级客户移动销售补货系统。这大大提高了宝洁公司竞争能力，也真正体现了与分销商发展战略伙伴关系战略构想。最后一点就是运输服务，第三方物流宝供承包铁路货运转运站，以“质量第一、顾客至上、24小时服务”经营特色，提供“门到门”服务。四：宝洁公司战略总览1、一体化战略P&G公司多品牌战略属于横向一体化战略模式。横向一体化多品牌战略都拥有着共同属性：一、资源共享——在“物”本产业化过程中，同类产品，是含有占用单一资源模式特性；二、公司文化共享及大品牌效应——公司文化共享，有助子品牌在入市早期占有极大天赋，依靠母体强势品牌力辐射本身；三、搭配、互补——如运动装备从衣服到鞋子再到配件搭配销售，P&G也是通过这样搭配销售来满足消费者，全副武装自己诉求。四、规模经济——遏制对手扩张，维持自己竞争地位及竞争意图。宝洁品牌横向一体化，是公司规模化第一步走势！也是跨国经营必由之路。其突出体现便是成本集约化优势，通过集约化经营，公司能够实现：1、运行成本最低化，规模分摊成本，通过统一采购、内部精细化管理、外包等多个形式，公司能够达成低成本运作目。2、集约化是公司增强自己运作能力核心一环，通过集约化经营，公司能够增大操作空间，避免市场操作脆弱，为市场增加免疫力。3、通过集约化经营，公司能够真正实现从区域品牌到优势品牌过渡，由于成本优势是公司成为优势品牌最明显特性。2、多品牌战略单一品牌延伸方略便于公司形象统一，资金、技术集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用是“舒适佳”、牙膏用是“佳洁仕”，卫生贴用是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌屡屡出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚形象。3、差别化营销方略宝洁公司经营多品牌方略不是把一种产品简朴地贴上几个商标，而是追求同类产品不同品牌之间差别，涉及功效、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌鲜明个性。这样，每个品牌有自己发展空间，市场就不会重叠。不同顾客但愿从产品中获得不同利益组合，有人认为洗涤和漂洗能力最重要，有人认为使织物柔软最重要，尚有人但愿洗涤和漂洗能力最重要，有人但愿洗衣粉含有气味芬芳、碱性温和特性。于是宝洁就运用洗衣粉9个细分市场，设计了9种不同品牌。运用一品多牌从功效、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要各类顾客需求，从而培养消费者对本公司某个品牌偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达成。

广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护并且喜欢模仿小朋友使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明家庭主妇使出了价平质优杀手锏，“海飞丝”广告方略是全明星阵容，为是吸引追星族，“沙宣”选用很酷不出名金发美女，强调有型、个性，要就是追求潮流另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，耗费巨款从百时美施贵宝公司购置品牌，重要定位于染发，此举为了构筑一条完整美发护法染发产品线。宝洁市场细分很大程度不是靠功效和价格来分辨，而是通过广告诉求予以消费者不同心理暗示。

内部竞争法宝洁原则是：如果某一种种类市场尚有空间，最佳那些“其它品牌”也是宝洁公司产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相似产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功效相近，广告诉求和价位也基本相似，普通消费者除颜色外根本无法分辨，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其它公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁产品，并不运用宝洁品牌优势，因所针对市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。独特销售主张其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有，或是别人没有说过，且这些特点能为消费者带来实实在在利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，“潘婷”个性在于对头发营养保健，而“飘柔”个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，首先让人联想到蔚蓝色大海，带来清新凉爽视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺特性，草绿色包装给人以青春美感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完毕，令头发飘逸柔顺”广告语，再配以少女甩动如丝般头发画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果印象；“潘婷”，用了杏黄色包装，首先给人以营养丰富视觉效果。

宝洁多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下一种品牌，将出现连锁效应。但现在国内没有一家公司在产品链构造上含有这种宽度和长度，也没有足够运作资金来击败它，因此相称一段时间内宝洁公司在中国市场霸主地位尚无法动摇。五：下面我们介绍一下宝洁品牌历程象牙香皂1879年宝洁象牙皂诞生上市。当时大多数公司都在生产普通粗制肥皂，只有少数肥皂公司生产某些昂贵精制皂。

宝洁象牙皂是以一种差别化战略进入市场。首先就是产品差别化。宝洁决定生产当时市场上没有纯净温和条形皂。制造过程中有了另一种意外差别化成果，由于工人在制造过程中偶然发现它能够飘浮在水面上，这个独一无二特点很受顾客爱慕。除此之外，那时市场上肥皂大多是棕色，象牙皂取而代之以白色，本身就为顾客增加了干净感觉。另首先便是营销差别化，象牙皂是第一种投巨款用广告推广肥皂，也是美国迄今为止广告力度最大品牌之一。在宝洁广告中，最重要早期创新是它使用了婴儿形象。婴儿形象成了象牙皂最早象征———柔和，如果对婴儿都足够柔和，那么对普通人就更是这样了。这些宣传都是前所未有。象牙皂差别化战略获得了惊人效果，在美国它成了与众不同肥皂，获得了肥皂市场领先份额。象牙皂从20世纪40年代到50年代不停强化它差别化战略。

但是50年代到60年代行业革命向这个传统战略提出了挑战，由于更多差别化产品出现并瓜分市场。第一种就是Dial，Dial是第一种除臭皂产品，除了基本清洁功效，它还含有除臭功效。第二个重要发展是Dove，Dove特别强调对皮肤护理，被称为美容皂。在差别化方面，Dial和Dove从根本上对象牙皂与众不同地位构成了威胁。这些新品种有象牙皂所没有特点。面对这种市场态势，宝洁有一种选择，它能够将这些特点中一种或多个添加到象牙皂中，但它没有这样做，相反宝洁决定战略性地为象牙皂重新定位。相反，象牙皂继续保持原来特点：白色、可飘浮、99.44%纯度。但象牙皂从含有与众不同特点肥皂变成了含有较高性价比普通型肥皂。这样它就从一种差别化肥皂成为了一种成本领先型肥皂。在这一过程中，象牙皂继续保持了它市场领导地位。象牙皂定价变化反映出了其竞争战略根本转移。象牙皂放弃了高价方略，价格比其它重要差别化竞争者要低。象牙皂低成本战略体现在广告词中，象牙皂广告强调它简洁与低价主题：功效齐全，合用于全家使用，不多也不少，价格便宜。

尽管过了100数年时间，象牙皂这个品牌某些基本要素都被保存下来。回想肥皂行业历史和象牙皂历史时，新竞争者进入舞台，像Dial、Dove或其它品牌。宝洁在解决这种变化时，选择了推出一种全新品牌提供那些好处，而不是改造现有象牙皂，由于客户并不肯公司在象牙皂中加入除臭剂、冷霜等其它成分，由于这样会在基本特点上、质量上与顾客基本需求不一致。可见在象牙香皂产品研发与维护上，宝洁公司是坚持着稳定发展方略，以不变应万变，因此象牙皂所代表价值仍然有广泛吸引力，代表广泛顾客利益。1945-1980崭新领域迅猛发展汰渍洗衣粉1946年“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。在试销一年后，在美国各地正式推出，汰渍采用了新配方。卓越洗涤效果及合理价格使汰渍于1950年成为美国第一洗衣粉品牌。这是公司继象牙皂后推出最重要新产品。汰渍比当时市场上同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场合需资金。宝洁认为，人们需要东西都是现时现刻重要而未能得到满足需求。汰渍推出三重亮白就是由于这充足体现了消费者最重要需求。但现在大众消费心理日趋成熟，重要有几个特性:一时是层次分明，有追求潮流，渴求品质，不嫌昂贵，也有价格敏感，专挑便宜。另首先需求多样化看，个性化，这为广大公司提供了足够想象力与吸引力。从洗衣粉感性需求出发，寻找更新颖产品概念，更具穿透力产品卖点：环保（不含荧光增白剂等）、杀菌、防霉、护色、婴儿专用、女士专用等新产品。佳洁士在汰渍推出后几年里，宝洁开拓了诸多新产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指牙膏品牌。佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就始终奉行宗旨。进入中国之后更是坚定不移贯彻执行这一宗旨，针对消费者不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了含有氟泰配方佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会验证、承认，成为口腔保健产品领域里出名品牌。佳洁士近期提出“根部防蛀，全方面保护”理念，就是针对现在存在防蛀观念误区，提高消费者对于牙根防蛀重视，实现“从根到冠”全方面护齿。而佳洁士在中国生存状态特别值得我们去关注。中国牙膏市场长久以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌始终以来分享了中国庞大牙膏市场。冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有品牌优势仍然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌激烈竞争态势。近几年来，佳洁士和高露洁在中国营销战更是到了白热化状态。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，始终处在步步落后境地，即使和高露洁同样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁专业形象不同是，佳洁士将营销目的瞄准小朋友，广告上频繁出现是一张张小朋友“没有蛀牙”笑脸。通过在小朋友心目中树立良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。帮宝适在六十年代宝洁公司纸浆制造工艺增进了纸巾等纸制品发展。宝洁发明了可抛弃性婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适，全方面呵护每一位宝宝是它宗旨。在后来三十八年中帮宝适经由宝洁公司多次改善，成为行销全球一百多个国家世界第一品牌纸尿裤。自1997年在中国面世以来，在目的消费者中出名度高达99%，成为市场上首屈一指领导品牌。护舒宝1983年宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品，Always，又名Whisper(护舒宝)，该品牌在1985年成为同类产品全球市场领先品牌。从以往品牌传输上我们能够看得出，它目的市场重要是职业女性，年纪在24-5岁（也能够说是成熟女性）。而在小女生这个市场之前护舒宝显然没有针对诉求。为满足年轻顾客个性化需求，护舒宝全新推出Pinkcess粉红公主系列卫生巾，采用娇俏花饰设计，主打可爱少女风格，目的受众为90后女生。护舒宝透气丝薄系列使用是获得专利透气性材料，能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适保护。该产品是中国市场上第一片采用透气材料制成卫生巾并得到中国女医师协会认证。可见无论在哪一种产品设计上，宝洁公司始终坚持创新精神，不停满足多样化市场需求。玉兰油20世纪40年代，杰出科学家葛拉汉伍尔夫研发出第一种OLAY产品——OLAY滋润霜，开始了这个品牌超出半世纪美丽传奇。现在OLAY为全世界25个国家近八千万女性提供一流护肤产品，已经成为全球最大、最出名护肤品牌之一。1989年，OLAY正式进入中国，为中国女性消费者带来了美丽福音。作为最早进入中国市场国际出名护肤品牌之一，十几年来，OLAY始终致力于为中国女性提供专业全方面高品质护肤产品，成功唤起了她们美丽梦想，细心聆听她们对于美追求，凭借领先美肤科技、专业护肤理念，协助了中国千百万女性全方面呵护自己肌肤，成为她们心目中美肤专家。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁旗舰产品，是大中国区现在最大护肤，累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌诸多跨国公司都曾在中国走过诸多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国公司还理解中国人跨国公司之一。做为功效性为目营销“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明情感方略和魅力引导。从早期“给你青春肌肤”和泛概念，到感性“溺爱自己”、“和谐”、“美妙”为当代女性塑造愿望，到后期“惊喜系列”更上一层楼，玉兰油实际在运筹帷幄做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功效牢牢把握住顾客兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多是“造梦”，让女性自己去体会“变化开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象空间，能够说这一概念是功效性产品绝妙之作。首先产品概念非常简朴——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接精确，没有任何难以理解名词和抽象生硬解释;无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋同样嫩白”、“婴儿般肌肤”、“草莓同样红嫩”，玉兰油都牢牢把握住形象和通俗，一向没有哗众取宠和无放矢，以最熟悉场景和物体来体现产品效果，让明星用普通人身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁名誉，加上无数奖项与证言，主动参加消费者心理沟通。玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美妙美梦”。并以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味美女担纲，让“白皙韵味”明星美女屡屡出现在大众美体视觉，“武装自己”革命性标语横扫职业女性心灵空白。在玉兰油营销上，宝洁可谓下足了功夫，在敲响钟声同时，全国各地多家报纸都发表了OLAY一支平面广告，上面“新年愉快”字样让不少读者都觉得这又是广告公司摆出一种大大乌龙。事实上，这只是一种美丽误会——OLAY这一波广告宣传活动早在12月初便已展开，在当时公布TVC版本中，就使用了“全世界大1岁，肌肤却年轻10岁”理念诉求——从到，正是对于“”这一概念体现手段。可见宝洁公司在玉兰油这一高端产品上使用是发展型战略。并从9月最先，玉兰油进行品牌形象周全升级，一改以往鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在某些新品价格提高近一倍状况下居然销售额同比增加近一成，注目率大增二分之一是专柜新形象功绩，另二分之一就是新代言人张曼玉功绩了。阵阵迹象注解，玉兰油向高端市场进军途中人证法方略也进行了无邪调节。在以上宝洁重要产品分析中我们发现无论是在产品设计还是营销方略上，宝洁公司始终走是强势产品有关多样化过程，产品多样化优势非常明显：1、充足地满足了市场需要，而满足了市场需要，就无形当中给自己带来诸多竞争优势，使自己在竞品冲击下无懈可击。2、能够明晰产品定位与定性，优化产品配备，赋予产品集群不同市场与区域使命，从而使自己在市场角逐中，有放矢，游刃有余，而更加好地参加市场竞争。3、产品集群化能够增强产品核心竞争力，从而能够集