著名广告案例分析

著名广告案例分析(总15页)-本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页---10-广告案例分析〔一〕：“100经典！中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完善结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。〔又分青年型和中年型两种〕。在“百年润发”广中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜亮对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。8个亿的销售收入。和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：倾慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男仆人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着浅薄的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简洁的推出产品，而广告中得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完善。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告筹划分析：概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地表达出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。筹划。百年润发不仅留意奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更犯难能贵重的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。的话，它确定能在戛纳广告节上博得震震掌声。突出文化气质，赐予产品以丰富的联想，更能增加广告作品的震撼力和感染的广告所无法表达的。了奥妮的端庄、严峻，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮贵重的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地表达出品牌思想，可谓微小处见精神！来说，假设名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能奇异地借用，这将使观众因宠爱和崇拜广告中的名人而连带宠爱广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，固然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很精彩。1、百年润发的品名和周润发的名字的奇异吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温存感相吻合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。是工作上，都遵守中国传统，孝敬父母、疼惜妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格选择广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他每天爬山减肥，减去十多磅体重。4、颇具实力的演技。结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照看男人。而在这广告里，男女进展了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个牌与明星有机地结合在一起。牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。继承和发扬。广告案例分析《二》：安踏广告《公正篇》，安踏永不止步！在中国作为年轻人不管你宠爱体育运动，不管你喜不宠爱运动品牌，或许你都2023年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略CBA职业联CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的进展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。低头……”农家院落里静静无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少少女，伴着皇后乐队《wearethechampion》节奏激扬的曲子，透过近乎黑白的20239月以来推出的全广告片里我们看到的是一张张生疏但真挚的面庞。安踏体育广告筹划分析：一、明星代言：群众化到专业化：齐达内……1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我宠爱”，安踏走进了更广泛意义上的群众视野，从那些同质化严峻的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回忆安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开头尔夺冠的一幕在让国人精神兴奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。假设说孔令辉翻开了安踏的知名度，使安踏成为一个群众所承受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏上、运动激情的品牌共性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。二、战术之于战略：从明星到平民：或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张群众所生疏的明星脸，继而认同了民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国外乡传统的运动品牌广告有点21岁的年轻人，他们是最简洁被时尚感染的人群，但他们是否能承受7个城市进展了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹：一个马上参与高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不冲突，这些年轻人同样需要鼓舞，他们期望在广告中看到和自己一样的一般人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：moving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平凡的体育精神，这是一种永不止步的精神……”三、扎根草根演绎非凡〔grassroots〕19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传到天仙妹妹，越来越多的人有时机参与到“草根”的行列中来。年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的一般年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进展任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为鼓舞他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上表达的正是草根文期望做的，就是为这些草根供给实现梦想的时机和可能。”据称，安踏的广告片《公正篇》中全部的演员都是从上海各个体校选出来的专业运发动，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取一般人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却布满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的静静无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开头的跟随定位到现在的独树一帜，从翻开知名度到2023年开头专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最正确印证。〔三〕：金六福，“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”筹划分析。一、精准的品牌打造六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。金六福的超群之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在攻击过来。民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。二、广告定位——福文化事”。以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比方在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，很多企业却过于浅薄。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应当结合时代节奏对其进展深度细分。在将来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应当以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活也就是企业要在挖掘传统文化的根底上，对品牌及市场进展细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜亮的共性。1998-2023年，金六福给人的品牌体验更多的是个这么好”。2023-2023年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2023年以后，搭车雅典奥“福文化”不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人，进展速度也惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本1991年202318亿元，202320亿元，目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团聚金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用大事营销，不断挖掘重大社会大事中的民族情感寄予，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团聚喜庆，都被它认真地分散在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其以“顺情”和“煽情”赢的顾客，赢的市场。金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特别性，打算了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积存、适宜的气候条件和确定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力”，即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产治理，金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，掩盖了不同的细分市场，而它们2000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。看来，金六福营销奇迹的制造并不偶然。现在要我们来看看国外的一些经典的广告案例：广告案例分析〔四〕：群众甲壳虫广告，想想还是小的好。假设你关注汽车，假设你宠爱群众甲壳虫，那么你确定知道这句广告“想想还告艺术！就整个广告来说，它们在行业的进展进程中扮演着不行或缺的角色。汽车行业的营销竞争越来越猛烈，企业之间的宣传策略和宣传质量也是竞争成败的关键因素之一。对于汽车行业来说，广告成为越来越重要的营销手法，却是越来越难以取得突破的营销难题。汽车广告的颜色斑斓客观上促进了广告业的快速进展，也为广告业的进一步进展树立了更高标准。我们关注到了很多拥有卓越创意和精巧表现形式的汽车广告，是它们在不断更和丰富着这个行一、准确的广告定位：1960年月，六十年月的美国汽车市场是大型车的天下，群众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次挽救了群众的甲克虫，提出“thinksmall”的主见，运用广告的力气，转变了美国人的观念，使美国人生疏到小型车的优点。从今，群众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。群众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导伙伴，开放这项广告运动。于是，“想想小的好处”(ThinkSmall)这一群众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中心，四周是宽阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。甲壳虫是一款中档车，以其耐看、结实、有用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。甲壳虫的广告主通过对其外型、性能的展现，使甲壳虫在消费者心目中确定它时尚、小巧、高性能的位置。甲壳虫广告承受强化定位的方法。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地1934年生产以来，已经以形似甲壳虫的造型在消费者心确立了深刻的形象，同时在它进展的过程中准建确立了其确定的形象概念，当甲壳虫在制作广告中，不断加强消费者对它原有的定位，在此定位之上加深的概念。甲壳虫广告向消费者传达了它在同价位、同定义的产品中无可代替的地位。由此可见甲壳虫同时承受了实体定位的方法。所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。在“昆虫”广告中，充分呈现了甲壳虫的灵敏度、时尚度和经久不衰的流线型车型，力求在消费者心中稳固其市场定位、品名定位、品质定位和成效定位。在以小搏大。美1960年的广告词中：“想想还是小的好”对，对此(MichaelBelch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创。”曾在《广告时代》担当编辑的约拿•布鲁姆(JonahBloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆识。”充分信任自己的产品。简洁真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“由于是其次名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。它们不仅仅是一种广而告之，更是一门广告艺术，在行业的进展进程中扮演着不行或缺的角色。二、群众甲壳虫在广告创意上的突破群众甲壳虫广告创意：一片茂盛的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢的前进，这时，一只线条秀丽的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们，他穿过了草丛，穿越了坎坷、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以敏捷的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨型蜈蚣，并连续高速前进。路旁两只玩耍玩耍的螳螂甚至看不清他奔驰的身影，面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松的战胜了它。接着甲壳虫以他灵敏超群的躲避技巧穿越了一群逆行而来的蚂蚁。最终，他以完善的高空飞跃!此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途中，甲壳虫抑制了各种各样的困难和障碍，准时躲避了危急，完成了这趟旅行。广告以颖的视角表达了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的复古车型，如同广告中奔驰的小虫子一样，更多呈现出仿生学和历史文MM们的专属。三、群众甲壳虫广告的媒体选择随着计算机的网络的进展，当今企业的广告早已不是仅仅局限于传统的媒体，一如款甲壳虫广告公布的媒介以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要廉价。取得的效益更加突出。同时在各大报纸，如《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，登载广告；在《汽车杂志》上登载一整篇的关于甲壳16开的版16开整面广告。以专业角度确定甲壳虫从车型到性能的显著提高。在消遣杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告，吸引高消费者留意力，增加甲壳虫的品牌知名度，提高其市场定位。群众甲壳虫在各媒介的广告规格为：〔1〕网络：制作广告视频，在浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。〔2〕1/2D版面。〔3〕16开16开整面广告。款甲壳虫承受全面、广泛的宣传模式，争取在最大的可能上增加它的知名度，又通过颖的广告内容吸引消费者的留意力，在进入市场初期赢得同等车型的优势。四、群众甲壳虫广告案例整体评价而且整个广告很贴切产品共性，有利于产品形象的培育。甲壳虫汽车小巧可吸引更多消费者的目光。壳虫真实灵动的呈现在了消费者面前。广告案例分析〔五〕：戴比尔斯钻石广告，“钻石恒长远，一颗永流传”载两人爱情最惊奇的物件。ｄｉａｍｏｎｄｉｓｆｏｒｅｖｅｒ”〔钻石恒长远一颗永流传〕这句Ａｙｅｒ于１９４０年为国际钻石推广中心〔ＤＴＣ〕创作的。她跨越了一个世纪，打动了很多沉溺在爱河中的情侣，并让他们更加期盼爱情的永恒，同时被钻石这一稀有、贵重的“宝石之王”所深深地吸引。１９９０年是中国钻石进展史上不平凡的一年，这一年ＤＴＣ携“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开头广泛承受钻石文化。而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少，钻石行业进展并不成熟，钻石文化理念更是无从谈起。而自１９９０年８月国际钻石推广中心与ＳＪＯＮＯ｜世纪缘钻石推广机构在中国合作推广钻石文化以来，中国钻石文化进展局面被瞬间激活，一个的世界级钻石文化市场从今建立起来。而翻开这个历史性局面大门的钥匙就是这句２０世纪最著名的广告语：“钻石恒长远，一颗永流传。”这句经典的广告语也从今转变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国婚人们“无钻不婚”的全理念。如今的中国钻石消费已经超越日本，成为仅次于美国的全球其次大钻石消费在中国的推广有着某种亲热的关联。颗钻石，可是谁又不想呢一、戴尔比斯的广告策略1938年，戴比尔斯开采公司找到了当时在广告界颇负盛名的N．W．艾耶父子广告公司，这家开创了现代广告代理根本制度的公司，也是美国现存历史最悠久的广告公司。N．w．艾耶公司对广告经营很有阅历，曾成成效劳过福特汽车、骆驼牌香烟、AT&T等大客户。即便如此，他们还是在制作第一条广告之前2073位已婚妇女、2042位已婚男人、480位502位受过大学教育的妇女。调查结果显示，人们还没有把钻石、婚约以及浪漫爱N．W．艾耶公司以前效劳的客户大不一样。在调研觉察的根底上，艾耶公司创作出对消费者有针对性的广告。第一，确定要在广告上标明钻石精准的价格。这是广告公司坚持的结果。由于永葆青春”其次，尽其所能赐予产品艺术的价值。艾耶公司想到的最好的方法是利用艺加索到马蒂斯，甚至聘请专人为甜蜜浪漫的爱情婚姻描绘画面。画面印刷精美，有浪漫的文字和画家签名。画面底部和页边是钻石／JvJ,的样品，标有价男人看的。二、广告创意进展这种广告策略的设计主要是先打动女人，然后再通过已经为产品动心的女人甜蜜场景而打动。看以下几个范例：!他们在圣坛的台阶上静静相见。令人心醉的礼物，他们跳起了第一曲华尔兹。那些曾经团聚的不寻常的日子，成为他们特别拥有的时刻。”“依次珍藏在爱情中的每一个记忆，是她订婚戒指发自深处的光亮，它成为花费多少金钱或者具有多少克拉，但是它必需认真来选择。”年轻的广告撰稿人为把钻石戒指与罗曼蒂克的情调联系起来，绞尽脑汁充分钻石最精简的广告词正是由此诞生。(FrancesGerety)在撰写钻石广告文案时，试图找到一种的表达方式，能把钻石所拥有的内在含义和罗曼蒂克的性质结合在一起。就在她万分焦虑的时候，她得到来自“上帝的示意”写出了“钻石恒长远，一颗永流传”(ADimandisFoever．)这样的佳句。格瑞特的广告词准确抓住了以局部代表全体的方法。这微小的钻石是永恒恒的爱情。可是，往后这种示爱的行为还会持续下去。5．市场效果由于成功的广告策略，钻石作为一种消费产品进入西方文化的通道，成为人80％的娘都年开头实施的这个广告战役之前，钻石的声望和含义都被人们无视了。令人难以置信的是，戴比尔斯钻戒的平面广告29种语言。艾耶公司曾创作过很多辉煌的广告战役，但是没有哪个比得上他们为戴比尔1947年，美国的钻石销售量持续稳定地增长。1947年时，钻石跟其他白费品一样呈下滑趋势，但一个标志着广告成功的指标是：当时已订婚的年轻女性中85％都拥有结婚钻戒。戴比尔斯与艾耶公司之间的关系是相互信任、技巧娴熟地筹划与完善执行的结果。①三，广告名言变的因素。它是品牌的灵魂，它打算了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。”“一位精彩的广告人必需懂得心理学。对此懂得越多越好。他必需了解某种的人性与恺撒时代的人性是一样的。所以，心理学的规律同样适用。”——著名广告人克劳德•霍普金斯(ClaudeHopkins)，1926年四，戴比尔斯的这句广告制造一种需求或者说是欲望需求(Needs)是指人们基于本能的需要和要求，比方想吃饭、吃好吃的食物、想喝水、喝有味道的水等；欲望(Wants)是人们已经意识到的需求，比方想穿名牌的衣服、拥有一辆秀丽的汽车等。需求和欲望是促使人们消费和购置的原始动力。固然，有争论认为“需求”和“欲望”是不能够“制造”而只能被“觉察”的。但是，在需求或者欲望被“觉察”之前，人们并没有感觉到它的存在，因此，这种凭空“被觉察”的东西和“被制造”出来没什么两样，在感觉上都是全的。比方，在便携式电脑被制造出来之前，人们可能并没有意识到自己需要一个可以处处拿着