市场营销第六章市场营销调研

第六章市场营销调研1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第5章组织市场购置行为第6章市场营销调研第7章竞争战略第4章消费者行为分析目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法网络调查思考与案例6.16.26.36.43营销调研问卷设计6.5营销调研的内容6.1.1营销调研是经过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销的机会与威胁；产生、改善和评估市场营销活动；反应市场营销成果；改善对市场营销过程的了解和把握（AMA）。营销调研的定义营销调研的范围营销调研的范围产品研究销售研究市场需求的调查与预测购买行为研究广告及促销研究销售预测产业及市场特性的研究4营销调研的内容6.1.1大数据时代的营销调研基于互联网进行市场调研提高了效率、降低了成本

挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段移动终端提供了实时、动态的消费者信息零售终端信息采集系统能够帮助企业了解市场采用智能化信息采集、储存及分析手段，超大容量数据仓库；专业高效的搜索引擎；基于云计算的数学分析模型。5营销调研的作用6.1.2营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的主要工作。营销调研与市场营销关系如下图所示：营销调研部门市场决策部门调查分析问题市场决策问题调查分析过程决策所需信息送交应用产生转化提出提供图6-1营销调研与市场营销关系6目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.3网络调查营销调研问卷设计6.46.57营销调研过程6.2是否要进一步拟定问题和调查计划（非正式调查阶段）制定营销调研计划资料搜集资料整顿分析及市场预测停止调查提出结论和提议是否图6-2营销调研过程示意图8非正式市场调查6.2.1本阶段工作的主要职能是对所要展开的调查课题进行非正式的摸底。它涉及三个环节：9010203明确调查问题市场情况分析非正式市场调查设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料起源、调查措施、调查工具、抽样措施、接触措施以及调查预算等。市场调查计划书的内容涉及如下方面：制定营销调研计划6.2.2摘要调查目的调查内容和范围调查方针和措施调查进度和经费预算附录11资料搜集6.2.3信息资料的起源主要有两个方面，即直接资料和间接资料。根据资料的性质决定采用何种调查方式。直接资料搜集涉及：试验法、观察法和问询法。调查员的素质将会影响调查成果的正确性。资料起源及基本搜集措施伴随数据搜集技术、工具的不断创新，获取大量数据变成简朴易行，成本也是越来越低。无所不在的“大数据”已经成为将来营销调研的基础，对于大数据的分析也将基于此而被广泛地使用。大数据与资料搜集12资料整顿分析及市场预测6.2.4采用科学措施进行汇总、归纳、整顿和编辑，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工。在调查信息分析过程中，应努力采用某些先进技术和决策模型，以期能找到更多的、合理的预测成果。13撰写调查报告6.2.5扉页递交信委托信目录表格目录图表目录附表目录证据目录经理揽要问题界定处理问题的措施调查设计资料分析成果局限和警告结论和提议附件内雷斯·马尔霍查《市场调查》提出的格式目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.314网络调查营销调研问卷设计6.46.515营销调研措施6.3内雷斯·马尔霍查《市场调查》提出的格式营销调研措施1344小组调查访问法街头拦截访问调查法深度访问法电话调查法672上门访问调查法信函调查法观察法5目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.316网络调查营销调研问卷设计6.46.517网络调查的含义和特点6.4.1网络调查是以网络为载体，搜集、整顿、分析特定对象统计资料的一种新型的调查方式措施。网络调查的含义调查范围扩大调查时效性强调查成本低廉匿名性强可操控性强人为误差小问卷形式丰富，具有较强的互动性网络普及程度不够影响调查取样的范围调查样本缺乏代表性网络调查的安全性得不到保障网络调查的无应答误差问题优势局限18网络调查的类型6.4.2电子邮件调查方式网站(页)问卷调查方式定向弹出窗口方式全程跟踪方式网上固定样本网络定量调查研究在线焦点小组访谈一对一的在线深层访谈网络文件资料分析：涉及请示式的和非请示式两种搜集资料的措施网络定性调查研究19提升网络调查的反馈率6.4.3网络调查的说明网络调查界面的外观设计网络调查界面的操作设计网络调查的实施方式目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.320网络调查营销调研问卷设计6.46.521问卷设计原则6.5.1问卷设计原则

简洁明了答案不可相互重叠使用自然熟悉的语言防止使用引导性问题防止交叉提问问题是有效的、可靠的22问卷形式6.5.2问卷形式有约束问题无约束问题判断题多选题排序题比较题23网络问卷的设计措施6.5.3网络问卷的基本设计措施主要涉及：怎样在网络问卷调查中充分利用电子媒体的诸种优势；怎样设计出简洁明快的问卷版面以及怎样设计顾客界面、以便问卷填写等问卷形式010203040506首页的设计版面设计导航和续填设计提醒的选择与设计数据检验功能的设计隐私保护申明24大数据与调查问卷6.5.401数据的低投入特征

02数据的实时化特征0304数据的丰富性和自主性降低研究的“未知”视角特点目录目录营销调研概述营销调研过程营销调研方法思考与案例6.16.26.325网络调查营销调研问卷设计6.46.5思索题简述营销调研与市场营销之间的关系。结合实例制定市场营销计划并设计有关问卷。分析多种营销调研措施的特点。根据网络调查和问卷设计的有关指导，自