第8章 产品与服务

第8章

产品与服务引导案例餐饮技术副总监章吉泉把馅料配比前后调整了上百次，为了找到合适的口感，他还专门研究肉松的工艺，用不同的肉松取长补短搭配出想要的感觉杏花楼推出肉松咸蛋黄青团红双喜推出乒乓球训练器为运动员们技术变化所匹配的器材要求提供解决方案，红双喜也成为乒乓球器材行业能够制定国际标准的企业。从悉尼奥运会一直到原定今年举办的东京奥运会，红双喜都是器材的供应商。国货弯道超车01产品的特征和差异化很难找到“纯”产品或“纯”服务自助加油轮渡旅行自助超市私人教练基于设备基于人员接近“纯”产品接近“纯”服务产品和服务产品(有形的)是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括有形的产品、服务、体验、事件、任务、场所、产权、组织、信息和想法。服务(无形的)是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业,结果不会导致任何所有权的发生从广义上讲，“产品”还包括服务、事件、人员、地点、组织、想法或其组合1.1五个产品层次企业在这一层次中寻找新的方式来满足顾客，并将它们的供应物差异化核心利益：休息和睡觉基本产品：酒店的客房有床、毛巾、椅子、壁橱期望产品：酒店顾客期望是一张干净的床、一条新的毛巾、一盏台灯及一个安静的环境附加产品：提供快速的无线网潜在产品：？1.2产品分类方案Convenience（便利品）消费者购买较频繁,并且花最少精力和时间去比较品牌和价格的商品。Shopping（选购品）消费者在购买前要去多家零售商店了解和比较花色、式样、质量、价格等的商品。UnsoughtGoods（非寻求品）消费者不知道或者通常不会想到要购买的商品,或虽然知道却没有兴趣购买的商品Specialty（特殊品）具有独特的特征或品牌标识,并且有足够的消费者愿意多花时间和精力去购买的消费品Source:Murphy,P.E.&Enis,B.M.(1986).Classifyingproductsstrategically.JournalofMarketing,50:24-42.不同类消费品的营销战略便利品选购品非寻求品特殊品产品蛋糕、牙膏、肥皂、洗衣粉照相机、电视机、包、衣服保险、墓地梅赛德斯-奔驰汽车劳力士表价格相对便宜比较贵差异比较大非常贵渠道很多店面大量选择性的店面店面通常很少店面非常少促销价格、可获得性、识别性与竞争者区别开购买意识很关键品牌和身份的独特性品牌忠诚度虽然认识品牌,但会接受替代品偏好特别的品牌,但会接受替代品会接受替代品较高的品牌忠诚度,不会接受替代品购买行为经常购买,花费的时间和精力很少不经常购买,需要花较多的时间极少购买,需要做一些比较不经常购买,需要花很多时间挑选和决策1.3产品差异化产品形式特性定制化外观一致性耐用性可靠性可维修性风格设计02产品与品牌的关系产品与品牌的关系每个产品都可以与其他产品相关联，从而提供和销售最优的产品组合2.1产品层级Needfamily(需要家族)Productfamily(产品家族)Productclass(产品种类)Productline(产品线)Producttype(产品类型)Item(品目)Security（安全）Savingandincome（储蓄与收入）Financialinstruments

（金融工具）Lifeinsurance（寿险）Termlifeinsurance（定期寿险）Prudentialrenewabletermlifeinsurance(审慎可更新定期寿险)Snackandmeals（甜点）Cake（蛋糕）Cupcake（杯子蛋糕）Cheesecupcake（芝士杯子蛋糕）Shuxinpangbluecherrycheesecupcake（树心旁蓝莓芝士）Food（食品）2.2产品体系和产品组合一组不同但彼此相关的品目,它们相互配合,共同发挥作用宽度长度深度关联度拓展特色化填补P&G深度DetergentsToothpasteBarsoapDisposableDiapersPaperProductsIvorySnow(1930)Gleem(1952)Ivory(1879)Pampers(1961)Charmin(1928)Dreft(1933)Crest(1955)Camay(1926)Luvs(1976)Puffs(1960)Tide(1946)Zest(1952)Bounty(1965)Cheer(1950)Safeguard(1963)Dash(1954)OilofOlay(1993)Bold(1965)Gain(1966)Era(1972)产品线的长度产品系列的宽度2.3产品线分析一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。最佳产品组合：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期会成为未来主要产品的新产品;目前已达到高利润率、高销售增长率和高市场占有率的主要产品;目前虽有较高利润率但销售增长率已趋降低的维持性产品,以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。产品线分析项目某网红麦片“吃个彩虹”麦片某进口麦片是否添加糖添加白砂糖不添加任何糖添加大量白砂糖是否添加剂添加甜味剂0添加香精、色素添加大量添加剂果干是否糖渍含有大量糖渍果干100%冻干水果，不添加糖渍果干含有大量糖渍果干口感干瘪夹生，口感生涩口感酥脆，自然新鲜口感香脆，略甜腻总结差异相对健康，口感较差既健康又美味口感较好，相对不健康2.4产品线拓展产品线拓展是指一家公司将其产品线延伸到现有范围之外低端市场拓展原因巨大的增长机会阻止低端竞争者侵入高端市场中端市场处于停滞或衰退状态措施将所有产品都以母品牌命名使用子品牌名称推出低价产品使用不同的品牌名高端市场拓展他们发明了全新的品牌名，而不是使用或包括他们自己的品牌名，因为当这些不同的产品线首次推出时，消费者可能没有给品牌“许可”向上延伸许多市场都出现了令人惊讶的高端细分市场星巴克(咖啡店)哈根达斯(冰淇淋)依云(矿泉水)03产品的包装、标识和担保3.1产品包装的作用包装设计就是把品牌形象、理念、产品特征、属性等多种信息转变为视觉符号的过程,旨在让消费者了解商品进而接受、选择产品。嗨番茄包装设计渝是乎鱼你在一起年年余嗨！番茄古典武侠可爱萌系环保朴素鲜艳明亮3.2产品标识的作用产品标签是为了提供产品的出处,是专用的;而产品包装的装潢是为了美化产品、进行装饰说明和宣传。燕南臻猪真的需要有机认证吗？1.模糊图片信息的作用不明显，模糊文字信息可以提高支付意愿；2.模糊信息和有机认证标志都可以提高消费者的支付意愿，但是有机认证提高消费者支付意愿的作用更明显；3.模糊信息和有机认证信息的组合相比与单纯的模糊信息或单纯的有机认证信息更能提高消费者的支付意愿，但提高的水平不是很多。3.2产品担保的作用产品担保往往是政府强制行为,它可使买方消除承担产品质量风险的顾虑,增强对产品的信心,从而产生购买行为。防御性的产品担保可以明确企业应承担的义务,使企业免受消费者不合理的要求的困扰,还可以限定企业在产品于正常使用期内出现故障时应承担的责任。产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺,即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现。通常应包括以下内容:产品的基本效用、产品的维修方法和地点、产品零部件的质量保证期限等。010204产品品质与创新4.1提升质量管理水平产品质量管理,是随着现代化生产的发展而逐步形成和发展起来的,大致经历了质量检验、统计质量控制、全面质量管理三个发展阶段。质量检验01把质量检验从直接生产工序中独立出来,专门设立质量检验人员和机构,对产品按预定的标准进行测定或检验,剔除废品,保证出厂产品的合格率只局限于单纯的事后检验。统计质量控制02采取统计控制图对生产过程中的产品质量事前加以控制全面质量管理03由企业的全体人员参加,运用现代化科学和管理技术,预先对整个生产过程中影响产品质量的各种因素加以控制,从而保证和提高产品质量,使用户得到最满意的产品。4.2提升企业创新能力创新的内涵不仅关乎一个新兴产品的商业化过程,还包括一个组织的自我进化、自我更迭在全球一体化背景下,需要整个供应链上下游企业合作,通过满足终端用户的需求来实现商业价值05服务的性质与质量5.1服务的概念和特征服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业,结果不会导致任何所有权的发生在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移无权性会使消费者在购买服务时感受到较大的风险无形性服务在购买之前往往是看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不出的特征服务不可分离性有形产品是先制造出来,然后运到仓库中储存,再进行销售,最后进行消费的;而服务的生产和消费往往是同时进行的,因此需要特别关注互动。易变性服务质量与何时、何地和由谁来提供服务有关服务企业提升质量控制水平的三种措施是:投资构建优秀的雇佣与培训流程;在整个组织内部实现服务流程的标准化;监控顾客的满意度易逝性服务不能储存,所以在需求发生变动时,服务的时间性可能就是企业需要面对的重要问题。服务企业可以谋求需求与服务生产的匹配。5.1服务的概念和特征服务和有形产品的区别服务有形产品是一种“行为”(针对顾客或顾客的物品发生)是一件“东西”(可以成为顾客的财产)不能储存生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程中消费是在服务提供者提供的环境中进行的通常是连贯的可储存生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的5.2服务战略以前服务企业在营销实践方面落后于制造企业,现在则不然。如新加坡航空公司以关注顾客闻名,率先在航空座位上安装屏幕;为了改进食物品质,耗资修建了模拟室;通过“客户服务转换”项目培训员工,并成功应用了“403030”原则。40%的资源用来培训和激励员工30%的资源用来检查程序和过程30%的资源用来开发新产品和新服务创意啤酒博物馆进入青岛啤酒博物馆的大门,看到旁边地上几块石碑上“皮酒”、“脾酒”和“啤酒”字样,我才第一次知道“啤”字是因为啤酒进入中国才被发明出来的。现在已成为青岛旅游打卡地的青岛啤酒博物馆,就坐落于青岛老城区的登州路———也被称为“青岛啤酒街”———中段。博物馆分为两个区域,其实就是把之前德国人在100多年前修的办公车间和生产车间改造成了参观景点,在这里还可以看到正在生产中的现代化车间并进行互动。从企业历史到啤酒知识,整个馆转完也得一个多小时。但这里最吸引游客、让它在社交媒体上声誉鹊起的还是它那独有的“福利”———凭60元门票,游客可享用一杯原浆、一杯纯生和一袋啤酒豆;更贵的嘉宾票则可畅饮6种不同品类的啤酒。5.3提升服务质量顾客体验模型既可用于测量产品质量,也可用于测量服务质量。相比产品质量,服务质量的测量更复杂。啤酒博物馆进入青岛啤酒博物馆的大门,看到旁边地上几块石碑上“皮酒”、“脾酒”和“啤酒”字样,我才第一次知道“啤”字是因为啤酒进入中国才被发明出来的。现在已成为青岛旅游打卡地的青岛啤酒博物馆,就坐落于青岛老城区的登州路———也被称为“青岛啤酒街”———中段。博物馆分为两个区域,其实就是把之前德国人在100多年前修的办公车间和生产车间改造成了参观景点,在这里还可以看到正在生产中的现代化车间并进行互动。从企业历史到啤酒知识,整个馆转完也得一个多小时。但这里最吸引游客、让它在社交媒体上声誉鹊起的还是它那独有的“福利”———凭60元门票,游客可享用一杯原浆、一杯纯生和一袋啤酒豆;更贵的嘉宾票则可畅饮6种不同品类的啤酒。1982198419881995他认为服务质量是一个主观概念,服务质量的高低取决于顾客的期望与实际感知的服务水平的对比。格朗鲁斯第一次提出顾客感知服务质量他认为顾客将接受服务过程中实际感受到的服务和期望中的服务相比较,进而感知服务质量服务质量就被定义为一种衡量企业服务水平满足顾客期望的程度的工具格朗鲁斯提出顾客感知服务质量模型潘拉索拉曼、泽丝曼尔和贝里认为服务质量包括5个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和开