利用网络媒体进行典型人物报道的创新形式

利用网络媒体进行典型人物报道的创新形式焦旭锋摘要：网络媒体相对于传统媒体具有天生的优势，在新闻传播中充分利用网络媒体是帮助典型报道走出困境的有效方式。网络传媒摆脱了线性的单一传播方式，而以网状结构为主，同时兼并线性传播的特点。它传播速度更快，范围更广，互动性更强，集文字、声音、图像、视频等各种传播方式于一身，在新时期的新闻报道中更具活力。因此，在典型人物报道方式愈显单调时，创新形式，充分利用网络媒体，将为典型人物报道注入新的活力。关键词：网络媒体、典型人物、创新形式网络媒体对典型人物报道产生的影响一、网络媒体使新闻宣传的大环境发生变化典型报道在中国有着特殊的地位和意义，在我国各个时期都有一批富有时代特色的先进典型人物：如雷锋、孔繁森、李素丽、杨利伟、丁晓兵等等。他们都是各时期、各个系统的典范。典型人物报道在中国绝不是仅仅意味着一种普通的新闻报道方式，它对中国社会影响之深远，意义之重大几乎超过任何一种新闻宣传手段。在大众传播媒介广泛发展的今天，被称为“第四媒体”的网络媒体日趋成为一个重要角色。CNNIC互联网报告指出，截止到2007年9月，中国互联网用户达到1.72亿。中国是世界上信息通信业发展最快的国家之一。按照信息产业部“十一五”规划，到2010年，中国互联网用户数有望达到2亿，年均增长8%，普及率为15%。因此，如今新闻宣传的生存环境和传播生态发生了迅速的变化。数字技术和网络传播的冲击在某种程度上开始改变人们界定自己的方式，年轻群体将信息和需求本质上结合起来，迅速占领了市场。这致使网络传播成为最难以控制的新媒体，因为每个人即是受众又是传播者。网络意识形态的多元化成为一种必然，多元化的社会意识形态并存，已经给传统媒体新闻宣传的有效性带来巨大的压力。一贯“传者本位”观念与实践方式受到了前所未有的挑战。二、 网络媒体使受众的受阅心里发生变化在传统媒体中的先进典型人物报道存在很多问题:内容方面“刻意拔高，缺乏可学习性”；形式方面“文字、图片、音频、视频等报道手段综合运用程度不够”。报道中“脸谱化、千人一面、缺乏亲近感”，先进人物刻画“不够全面，导致人物形象不可信”等等。在相当长的一段时间内，典型人物宣传被视为一项强制性的，需要综合考虑多方面社会因素和社会变量的复杂工程。这种宣传方式对于在网络时代崛起的新受众来说，是不合时宜的，反而会引起受众的逆反和流失。随着网络媒体的异军突起，受众开始向互联网大量迁移，以寻求自己多种需求及个性化的满足。互联网培养了新一代的受众。他们有独立的思想、要求个性解放，敢说敢为，愿意接受新生事物，崇尚互动、合作。在网络个性化的传播空间里，受众不再是整齐划一的大众，也不会再接受典型报道诞生之初时的“你说我听”的单项传播模式。“新媒体、新受众”的出现打破了传统典型报道中受众必须按照“模仿一学习一提高”的状态。新受众的需求开始被媒体关注。如果“报道出来的典型”不能满足新受众的需求，那么报道就不会被受众所青睐，更不能发挥应有的作用。典型报道的意义在于引导社会舆论、影响其行为和态度，达到预期的宣传目的。而一切宣传效果的前提是受众的主动受阅。因此，如何利用网络媒体有效宣传先进典型人物成为当前新闻宣传工作的一个亟待解决的重大问题三、 创新形式，利用网络媒体打造典型报道新方法随着网络媒体的崛起，信息通过四大媒体相互渗透。在媒体自身发展的基础上，形成了一个多层次的信息网络。网络传播的速度更快，范围更广，互动性更强，它传播手段的多元化和信息传输总量的增加使受众的认知需求空前高涨。网络传媒的日渐强大使受众的新闻兴奋点发生了转移，网络传媒充分挖掘新闻本身蕴含的价值，新闻的时效性、趣味性得到了最大的张扬。网络媒体的新特点将有力的弥补以往传统媒体典型报道中的弊端，其巨大优势将提供给典型报道更大的空间及报道形式。利用网络媒体宣传典型人物的创新形式根据“新媒体、新受众”的特点和以往传统媒体上典型人物报道的弊端，新闻工作者应在未来的宣传工作中创新形式，充分利用网络媒体为典型人物报道服务。网络媒体有着传统媒体无法比拟的优势：它摆脱了线性的单一传播方式，而是以网状结构为主，同时兼并了线性传播的特点。网络传播的速度更快，范围更广，互动性更强。它集文字、声音、图像、视频等各种传播方式于一身，更具吸引力。网络传媒的迅速壮大为新闻传播带来了崭新的发展契机，充分利用互联网的巨大资源、打创新牌、运用多种宣传手段将为典型人物报道注入新的活力。一、 获得第一手材料现在很多网络新闻传播仍处于拷贝借鉴阶段。网络媒体记者在编写典型报道稿件时对人物事件的把握、理解并不高，造成了质量较差，内容不详实的报道。因此，进行典型人物的报道时，记者应亲自到达现场，或对人物进行专访，或拍得第一手的照片。这些都是网络媒体日后进行专题报道、网络互动等报道形式的坚实基础。二、 进行网络互动实时互动是网络媒体的优势特征之一。互动传播模式的本质在于交流沟通的实现。在网络迅速发展的今天，人们参与意识也在不断加强。一方面是受众与媒体互动，即受众参加到典型人物报道中，或者对典型人物进行评说；另一方面是受众与典型人物之间的互动，比如受众和典型人物通过网络媒体直接对话、在网络上共同举行活动等等。网络具有互动性很强的特点，先进典型报道不仅可以在网络上形成与网民的互动，还可以在网络上把网民对典型人物的想法刊登出来，形成辐射源。邀请典型人物在网络上与网民进行网络在线的互动，开辟BBS设立专门的讨论区都是网络传媒特有的传播手段。网络互动在过去的典型人物报道中曾起到了很好的效果，如：2005年10月19日，杨利伟做客新浪网与网友在线互动、2005年05月16日，徐本禹做客搜狐接受网络专访，这两次参与活动的网民数量都达到了十万以上。在任长霞典型事迹报道中,网络媒体互动的报道形式也是一个典型的范例：人民网：发表文章《人民的好卫士——任长霞》人民网、新华网、央视国际、中青网、中新网联合署名：《长风彩霞逝者如诗》人民网《强国论坛》请来了任长霞的妹妹任丽娟与网友交流。访谈期间在线浏览人数超过三万人。发帖三万条。中青网：网上《任长霞纪念馆》中的“民族魂”留言板的留言有160多页三、 网络视频网络视频报道是受众接受印象最深的报道形式之一，视觉的冲击往往留给受众更深刻的思索。视频具有生动性、形象性等特点，在生活节奏日益加快的现代社会，视频报道形式深受欢迎在情理之中，在典型人物宣传中，提高网络视频报道的比例，以网民喜闻乐见的形式进行宣传，既能满足他们的信息需求，又能达到很好的宣传效果。同时，网络视频及网络图片传播速度极快，网民将视频下载保存到自己的计算机后，还可以通过人际传播将宣传继续下去。四、 打造专题专栏和网络论坛专题专栏和网络论坛是加强互动性的有力途径。专题报道因其综合性取胜，网络论坛以其贴近性见长。典型人物的宣传要充分发挥专题报道全面性、整体性和网络论坛互动性，运用多种形式，把鲜活的典型人物形象呈现在受众面前。同时，加大机关单位、高校、门户网站的网络建设。专门组织力量建立典型人物宣传的数据库，并在网站上开辟专栏，定期推出典型人物或者回顾性评述，形成持久宣传。五、 利用“博客”扩大影响在中国互联网协会2007年10日发布的《2007中国互联网调查报告》指出，中国的博客数量已经达到2080万。博客作为网络中的新式宣传品，应充分利用到典型人物的报道当中来。网络媒体可以通过它对网络讨论内容进行议程设置，以加强引导，确保正确的舆论导向、培养主流意识形态的网络舆论领袖。目前，浏览量排名前100名的全球网站中有10%是博客网站。博客在网络媒体中占有越来越重要的地位。例如，徐本禹在2006年开设了自己的博客①，第一天的点击率就超过了2万。著名演员徐静蕾的博客②只用了630天的时间点击量就达到一亿次。由清华大学媒介经营与管理研究中心与国内学术界众多专家学者共同编撰的2006年《传媒蓝皮书》指出，随着中国网民的进一步增长和博客产业发展的推动、支持千万级用户系统的博客服务平台将出现，中国博客数量将很快突破1亿。为典型人物建立博客，有效的利用博客圈，打造典型报道的规模化和集团化是网络媒体给予典型报道的新方式。六、 综合技术手段的应用利用整合传播的优势，形成强大合力舆论强势。近年来，典型人物报道的环境发生了很大转变：传播渠道多元化，受众选择多元化，一篇报道、一家媒体产生深远影响的时代不再出现。典型人物宣传还存在“文字、图片、音频、视频等报道手段综合运用不够”的问题。任长霞和牛玉儒网络视频在宣传典型人物方面应该还有更大的作为，如把影视文艺作品移植到网络视频，以增强注意力，扩大影响力。任长霞先进事迹报道中，中宣部在组织中央新闻采访团时首次吸纳了人民网、新华网、光明网、央视国际、中国网、中青网等六家中央重点新闻网站，网民对此反响热烈，形成了新的舆论热点。以往宣传典型人物主要是党报党刊、通讯社、电台电视台等传统媒体的事情，现在的典型宣传还应该包括新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒体。发挥各类媒体的优势和特长，使不同媒体各展所长、各显其能，综合运用艺术和技术手段，是信息社会有效传播的基本规律和特点，典型人物报道也应如此。七、 整合商业网站及主流媒体网站的资源在2000年CNNIC公布的十大网站中，中华网()是唯一的传统媒体网站，它日常的浏览量远远落后于新浪网()。而像新浪、搜狐这样的商业网站似乎无意于过多的宣扬政治意图。加强对商业门户网站的引导和管理，借助其传播力量壮大宣传典型人物的阵地十分必要。网络受众对典型人物的了解，从网络媒体角度来看，商业门户网站影响最大。新浪、网易、搜狐、雅虎等商业门户网站属于体制外媒体，政府对其管理相对松散。为了扩大典型人物宣传的覆盖面，增强其渗透力，有必要加强对商业门户网站的引导和监管，抓好这块阵地。相比而言，主流媒体网站（如人民网、新华网、央视国际等）及党和政府机关网站在典型人物的宣传效果并不尽如人意。先进典型人物是各条战线学习的榜样，学习宣传先进典型，传统主流媒体网站因其权威性、公信力，理应在典型人物宣传中发挥更大的作用，缩短与商业门户网站之间的差距。因此，要在今后的典型人物宣传中加强主流媒体网站以及党和政府机关网站的自身建设，同时整合传统媒体网站的政治优势和商业门户网站的品牌优势，集结宣传力量、扩大宣传攻势，以达到最佳效果。八、 建设典型人物报道的官方网站专业化的典型报道即紧密围绕着典型人物、典型事件展开。要使结构呈现出纵向与系统连贯性相结合的特点，把某个相关领域的信息做深、做透，涉及到背景、功能、前景等各个方面。在崇尚个性的网络信息时代，为不同爱好的网民提供个性化的需要，打造专业性的网络报道才能留住他的眼球。典型人物报道官方网站的建立可以拥有固定的受众群体，这样可以集中精力为网民提供专业的、全面的以及个性化的服务。同时，典型人物报道的官方网站在网络媒体中可以起到一个领导性的作用，它将提供给其他网站、传统媒体完整的官方的资料。媒体可以将CCTV“感动中国”活动的官方网站作为一个建设典型报道官方网站的雏形。事实上，典型报道官方网站的设立，初期必须由传统媒体及政府出面解决。因为建设初期需要资料的整理归结、官方的宣传活动和启动资金以及建立的数据库等复杂工作。九、 加强后续报道典型人物的报道往往是暴风骤雨般的袭击。一段时间内，电视、广播、报纸、网络的对“典型”进行轰炸式的宣传。受众在一段时间内印象深刻。但一旦急促的报道期过去，大多数媒体很少，甚至不会再进行后续报道。以徐本禹为例，徐本禹在2007年11月21日发表的网络日志《又回到了津巴布韦》（下）5天之内，只有不到10条评论。各方对他的关注直线下降。徐本禹的事迹在2005年被集中报道后，人们基本找不到他两年间的踪迹，而直到今年十七大召开时，媒体才因为他是80后的党代表重新将他提起。像这样的例子还有很多，经过一段时间不同媒体的“狂轰滥炸”之后，典型人物的报道量急剧减少，这种“来也匆匆，去也匆匆”的报道方式，有违人们的认知习惯，不符合宣传教育的规律，难以达到持久的声势和预期效果。加强对先进典型人物的后续追踪报道，要使受众在潜移默化的宣传中领会精神、学习榜样。先进典型人物的产生、成长是一个动态的过程。连续追踪报道不仅能深化典型人物形象、强化人物的典型性，而且能增强报道的总体感和立体感，使时代精神与时代特征更加突出，更富于感染力。（作者单位：东北师范大学文学院新闻）注释：①.en/m/xubenyu©http:ZZ/xujinglei参考文献：1、 董博：《网络新闻的走势一一寻求网民心