第四节分销渠道的设计与选择

第四节分销渠道的设计与选择企业进行渠道选择，首先要根据影响渠道决策的因素，决定渠道的模式，即采取少层次的短渠道，还是多层次的长渠道。渠道模式决定之后，接着要进行渠道方案的拟定和评估，从中选择出最佳的渠道方案。因此，本节将讨论两个问题：一、影响分销渠道的因素；二、具体渠道的选择决策。一、影响分销渠道选择的因素企业进行渠道选择，首先要决定采取少层次的短渠道，还是多层次的长渠道。这需要根据影响分销渠道的因素来考虑。影响分销渠道选择的因素有以下四个方面：（一）目标市场情况；（二）产品特点；（三）企业自身特点；（四）环境特点。（一）目标市场的情况1.当目标市场规模较大，潜在顾客的数量多且分布广泛时，需要较长的渠道，通过中间商分销到各地，这样比企业自行销售经济有效。2.目标市场顾客每次购买量小而购买次数多的产品，分销渠道也应较长，因为满足少量而频繁的订货，会使销售成本上升。3.对目标市场潜在顾客相对较少，市场比较集中、一次购买量较大的市场，可采取较短的，甚至是最短的直接渠道。4.有些产品虽然市场很大，但在有些地区市场较密集，购买集中，企业也可以采取直接渠道，在密集地区建立销售机构，自行销售。（二）产品特点1.易腐商品、易过时的商品，都应采取尽可能短的渠道，周转越快越好。2.体积庞大、笨重的产品，考虑运输和储存的条件及费用，也应选择尽可能短的渠道。3.技术性较高的工业产品，就尽可能的采取直接渠道或较短的渠道。便于企业派员当面介绍推销产品，搞好售后服务，保持企业信誉。4.单位价值较高的产品，一般也不宜经过较多的中间环节转手，就采取较短的渠道销售。5.一般而言，单位价值较低的商品，销售渠道都较长。但有些产品的单位价值虽低，一次性销售量较大，订单金额较大，也可以采取短渠道销售。（三）企业自身特点1.企业规模大、声誉好、财力雄厚的企业，可自己建立销售网点，自己控制销售渠道。2.财力弱小的企业，可选择中间商提供销售服务。3.缺乏销售经验和技巧的企业，有必要选择合适的中间商为其服务。（四）环境特点这是指影响选择分销渠道的外部因素。也即企业的营销环境。1.当经济不景气的时候，生产者总要求以最快、最经济的方法将其产品推入市场，这就意味着要利用较短的渠道，取消一些不必要的服务，降低商品价格，提高产品竞争力。2.某些渠道已被竞争者占领，企业为避开竞争，也可以采取上门推销等短渠道。3.法律规定和限制也影响渠道的选择。如法律的规定禁止那些严重减少竞争者，倾向于垄断的各种渠道安排。二、具体渠道的选择决策当企业确定采取何种渠道模式后，接着就是进行具体渠道的选择决策，即决定选择什么样的中间商，多少中间商来销售企业的产品。企业选择具体渠道的步骤通常分为两步：（一）确定可供选择的主要渠道方案；（二）对主要的渠道方案进行评估决策。这实际上是对渠道进行设计。（一）确定可供选择的主要渠道方案一个可供选择的渠道方案，是由三个方面的内容组成的：1.中间商的类型；2.中间商的数目；3.每个渠道成员的权力和义务。1.中间商的类型制定渠道方案，企业首先应该明确哪种类型的中间商可以卓有成效地完成产品营销职能。可供选择的中间商类型有：⑴公司推销队伍；⑵制造商代理商；⑶工业分销商。总之，企业应为自己寻找出各种可行的渠道类型，以供决策选择。2.中间商数目企业必须决定每一渠道层次使用多少个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。一般根据产品在市场上的地位和营销目标来决定。通常有三种可供选择的策略：⑴密集型分销；⑵独家分销策略；⑶选择性分销策略。⑴密集型分销密集型分销，也称广泛分销，是一种宽渠道分销策略，即在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，越多越好。日用消费品、方便商品和一般的生产原料销售，都常采用这种策略。优点：营销面广。不足之处：

A.各种渠道同时经营，加剧了产品的市场竞争。

B.广泛分销，各中间商都不愿分担广告等费用，生产企业必须单独负担全面促销的费用。

C.企业采取广泛分销也难以利用某些中间商的优势树立产品形象。所以这种策略不一定有助于企业营销目标的全面实现。⑵独家分销独家分销，也称集中分销，是一种窄渠道分销策略，即企业有意识地限制经营其产品的中间商户数。优点：采用独家分销，便于企业在价格、促销、信贷和其他服务方面对经销商加以控制。并可采取措施提高经销商的推销效率和积极性。缺点：A.企业在抓住一部分消费者群体的同时，也往往失去更多的市场；B.过窄的渠道适应性也较差；C.独家分销所选择的经销商一般社会形象都比较好，商业毛利要求也比较高，会增加企业的销售成本。⑶选择性分销这是指在一定的地区内，在同一环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品。优点：A.被选出来的中间商数目不多，便于企业与中间商之间互相密切配合，建立良好的协作关系，获得较好的销售效果；B.选择性分销能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率；C.与密集型分销策略相比，选择性分销既能有效地控制，又能保持较低的销售成本。有不少企业开始使用密集型分销渠道策略，以后根据需要淘汰一些不理想的中间商，实行选择性分销渠道策略，以提高效率，降低费用，为企业提供更多的利润。3.渠道成员的权利和义务在渠道方案中，企业必须确定渠道成员的权利和义务，即企业必须与渠道成员建立条件与责任关系，以保证营销功能顺利有效的执行。企业与渠道成员建立的条件与责任关系被称为贸易关系。主要包括以下内容：⑴.价格政策；⑵.销售条件；⑶.分销商的地区权利；⑷.双方应提供的服务。⑴价格政策就是要求制定一张价目表和折扣细目单，并使中间商感到这些折扣是公平的，足够的。⑵销售条件销售条件主要是指付款条件和生产者对产品的保证。大多数企业都给付款较早的分销商，根据发票上的价格给予折扣优惠。折扣优惠根据提前价款的时间不同而不同。如中间商在10天内付款可享受到2%的折扣，在30天付款不优惠。同时，企业也要向中间商提供产品担保，如对不合格产品的退换，市场跌价时产品不降价等，以此吸引中间商大量购进产品。⑶分销商的地区权利这是指生产者授予中间商在某一地区的专门销售的权利。分销商通常希望了解企业在哪个地区给予其他分销商特许权，他们希望取得他所在地区的完全的售货权利，得到企业对他所在地区发生的全部销售业绩的承认。所以，企业要给予渠道成员一定的地区权利。如娃哈哈的分区管理，防止串货。⑷双方应提供的服务这是企业与中间商相互为对方提供服务的约定。尤其是在特约代营和独家代理等渠道形式时，必须明确规定双方各自应承担的义务和所享受的权利。（二）对主要的渠道方案进行评估企业已确定了几种渠道方案后，就要进一步估计哪个方案最能满足企业的长期目标，从而在几种渠道方案中选择最佳方案。渠道评估的标准主要有三个：1.渠道的经济性；2.渠道的可控性；3.渠道的适应性。1.经济性标准经济性标准主要是指每一条渠道的销售额与渠道成本之间的关系。从右图可以看出，当销售额为SB时，两种分销渠道的成本相等，销售额小于SB时，利用代理商推销是较佳的分销渠道方案；销售额大于SB时，则由生产者直接销售为佳。一般说来，小型公司，或者大公司在某一小区域内销售，销售量都相对较少，采用代理行推销较为经济合理，没有必要使用自己的推销队伍。销售代理人员企业销售人员销售水平渠道成本SB

不同渠道销售成本分析2.可靠性标准选择分销渠道还必须考虑渠道的控制问题，使用销售代理商，会产生较多控制方面的问题，因为销售代理行是一个独立的公司，关心的是他们本公司的利润最优化。公司自己的推销员在这些方面较容易控制。对此，企业必须进行多方面的利益比较和综合分析。3.适应性标准采用中间商推销的渠道，都将承担一定时期的义务，从经济和可靠性角度考虑，较长期的渠道关系显得更为优越。精明的公司都努力与他们的经销商结成长期的合作，但长期义务的渠道，适应性一般都较差，不够灵活。如一个制造商，使用一个代理商，订立了5年合同，在此期间，其他销售方式如邮购等方式，可能变得更有效，但制造商因已与代理商订立了长期合同，而不能采取其他更有效的渠道。总之，企业要从上述标准出发，进行全面衡量，并采取有效的决策技术和决策方法，对各种渠道方案进行质的和量的方面的综合评估，从而选择最佳渠道方案。第五节分销渠道管理企业在确定了渠道方案之后，还必须对分销渠道进行管理。分销渠道的管理内容包括：一、选择渠道成员；二、激励渠道成员；三、评估渠道成员。一、选择渠道成员企业要选择合格的中间商，通常要从以下几个方面对中间商进行评价：1.经商的年龄。一般经商年数长，经验丰富，服务有方，企业信誉较好，容易接近目标市场。2.经营的其他商品。一般就选择经营与本企业有连带需要的中间商。如木材厂愿意将其产品通过建筑材料商经营。以便顾客在购买其他建筑材料的同时，购买木材。而一般不愿将产品交给经营同类竞争产品的中间商经营。3.成长盈利记录。这些记录一定程度上反映了中间商的经营管理水平、服务水平、促销措施等，为能否成功地经营本企业的产品提供了衡量依据。4.偿付能力。这一点反映了中间商的财务状况，企业在选择时必须调查了解。5.合作态度。6.信誉。通过信誉较好的中间商销售，可提高产品的形象，扩大销售。如果中间商是销售代理，企业还要评价其所销售其他产品的数量、特征及其推销力量。如果选择百货商店独家经销，对商店的店址、未来的成长潜量和顾客类型等也要作出必要的评价。二、激励渠道成员选定了中间商之后，企业还必须继续对这些中间商监督、指导和鼓励，使之不断提高经营水平。在如何激励渠道成员的问题上，生产者所采用的方式有很大的不同。从本质上来看，大致有以下几种：（一）合作；（二）合伙；（三）分销规划。（一）合作大多数生产商都在设法获得与中间机构的合作。为了做到这一点，他们采用方式有：1.正面鼓励。比如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、合作性的广告补助、陈列津贴以及销售竞赛等。这种方法费用较高，但通常比下面的压力效果更好。2.消极的惩罚措施。如果中间商不合作，制造商还可以采取一些消极的惩罚手段。如威胁要减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止关系等。这种方法在中间商是紧密依赖制造商的情况下是非常有效的。但实施压力的过程会使中间商产生不满甚至引致联合抵抗。（二）合伙一些精明的制造商往往试图建立与中间商的长期伙伴关系，期望在一些政策上能得到分销商的合作，并且根据分销商产生这些政策的情况确定具体的付酬方法。例如，企业并不直接付给分销商25%的销售佣金，而是：1.如果保持适当的存货，则付5%；2.如能达到销售配额，再付5%；3.如能有效地为顾客服务，再付5%；4.如能报告最终客户的购买水平，再付5%；5.如能对应收账款进行适当管理，则再付最后的5%。（三）分销规划分销规划是制造商和中间商之间可能进一步发展的一种更为密切的关系。所谓分销关系，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与中间商的需要结合起来。制造商在市场营销部门内部建立一个分销关系规划处，其任务是探求分销商的各种需要，制定推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平。该部门和分销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。借助这些计划，可以为分销商固有的一些想法。比如过去，分销商认为，他们之所以能赚钱，是主要在赚买方的钱，而现在分销商则会转变态度，认为他们作为精明的垂直营销系统的一员，也能够从卖方那里赚到钱。三、评估渠道成员生产者必须定期评估渠道成员的工作绩效。其内容包括：销售定额的完成情况、平均存货水平、装运时间、损坏和遗失货物的