国家形象与目的地形象比较研究

国家形象与目的地形象比较研究

1目的地形象与国家形象的交叉研究相机形象是国际经济和商业化的重要概念，也是其在其经济周期中发展的形象概念。随着全球化经济的发展,产品的生产和营销日益国际化,消费者需要在越来越多的国际产品和品牌中进行消费选择。大量关于原产国的研究文献表明,原产国形象是影响消费者产品评价和购买决策的重要因素。目的地形象(destinationimage)是旅游营销领域的一个重要概念,旅游目的地形象的研究成果非常丰硕,研究表明,目的地形象是影响旅游者旅游决策、目的地选择、主观感知和后继行为的重要因素。虽然国家形象和目的地形象都是研究形象问题,都是各领域的研究热点,都有近半个世纪的研究历史,都是较为成熟的研究领域,且当旅游目的地是一个国家时,两个形象客体的空间范围基本一致,但一直以来,国家形象和目的地形象研究似乎沿着两个平行的轨道运行,很少有交叉。国家形象的文献一般发表在国际商务和营销期刊上,如JournalofBusinessResearch、InternationalMarketingReview;旅游目的地形象文献则通常发表在专门的旅游期刊上,如TourismManagement、AnnalsofTourismResearch。近些年来,有些学者开始关注两个概念的相似性,试图在两个研究领域间建立一个沟通的桥梁。但国家形象和目的地形象是两个较为复杂的概念,目前关于两者关系的研究还非常缺乏,学术界对两个概念之间存在什么样的关系、能否将两个概念纳入同一个消费决策模型中、这两个概念与其他影响消费决策的社会心理因素之间的关系如何等等问题尚缺乏明确的认识。本研究期望在回顾两个领域最新研究进展的基础上,分析两个概念之间的关系,探讨将两个概念纳入同一个旅游意向模型的可能性,为在旅游领域整合两个概念做些努力。2国家形象和目标形象的定义2.1原产地国形象的概念在国际商务和营销领域,国家形象(CI)研究与有形产品的原产国(COO:country-of-origin)研究密切相关。原产国效应(COOeffects)研究表明,消费者对不同原产国的产品会有不同的评价,最早提出原产国效应的斯库勒(Schooler)以危地马拉学生为样本,研究危地马拉消费者对中美洲四国产品的评价,结果发现,消费者对萨尔瓦多和哥斯达黎加产品的评价低于对墨西哥和本国产品的评价,从而证明了原产国效应的存在。此后,有关原产国的研究大量涌现。早期的原产国效应研究主要关注对不同国家产品的评价和偏好差异,被调查者只被提供给国家的名称,如中国、美国。随着研究的不断深入,原产国形象(COI:country-of-originimage)的概念被提了出来。罗斯和迪曼托(Roth&Diamantopoulos)认为,传统的研究只分析消费者是否对不同国家产品和品牌有不同评价和偏好,而原产国形象的研究可以分析消费者为什么会有这样不同的评价和偏好。为了进行有效的原产国形象效应研究,学者们首先必须对原产国形象概念进行明确界定,但到目前为止,学术界对原产国形象的定义没有达成统一认识,相关的用词也不统一。country-of-originimage,countryimage,product-countryimage通常被用来表达同样的意思,李东进等将这三个词翻译成国家形象,田圣炳等则用原产地形象来表达。罗斯和迪曼托在全面回顾相关研究的基础上,根据所关注形象客体的不同,将原产国形象概念分为三类:(1)国家形象,这一类概念关注国家的整体形象。如马丁和伊洛格鲁(Martin&Eroglu)将国家形象定义为“个体对于某个国家所具有的描述性、推断性和信息性信念的总和”;奥尔雷德等(Allred,etal.)认为国家形象是“组织和消费者对一个国家所持有的感知和印象,这种国家印象或感知是建立在国家的经济状况、政治结构、文化、与其他国家的冲突、劳动力状况和对环境问题的立场等基础上的”。(2)产品—国家形象(PCI),这一类定义关注国家及其产品的形象。如李等(Li,etal.)将原产国形象定义为“消费者对不同国家以及这些国家制造的产品的形象”;李东进等认为国家形象是“消费者对某国及某国产品的整体知觉”。(3)产品形象(PI),这类定义关注某国家产品的形象。如罗斯和罗密欧(Roth&Romeo)认为,“国家形象是指消费者基于他们对某国产品和营销优势和劣势的知觉而对来自该国产品的整体感知”。为了避免概念混淆,下面的论述中用原产国形象综合反映以上三类概念,用国家形象特指第一类概念,即反映国家的整体形象,不与产品相联系。由于对原产国形象概念认识的不一致,经验研究中对原产国形象概念的操作化和使用的测量工具也存在较大差异。罗斯和迪曼托回顾原产国文献后发现了30个具体测量国家形象的量表,不过由于有些量表是在他人量表基础上做的修订,实际上有18个互不相同的量表。莱拉等(Lala,etal.)根据原产国形象概念化的差异,将原产国形象量表划分为三类:国家形象量表、产品形象量表、产品和国家形象量表。其中,国家形象量表多包括一个国家的政治、经济、技术、文化、教育等方面的题项,如纳多和赫斯洛浦(Nadeau&Heslop)使用的国家形象量表包括国家特征(权利自由/环境污染控制/世界政治地位)、国家能力(劳工技艺/技术/经济)、人民特征(礼貌/可信赖/真诚)、人民能力(职业道德/勤奋/教育水平)、国家情感评估(与当地人一起/整体评价/该国知识/与自己国家结盟)和期望的联系5个维度。2.2目的地形象的定义目的地形象研究起于20世纪70年代初,已有大量的研究成果,但与原产国形象研究一样,到目前为止,学术界对旅游目的地形象的概念仍未达成共识,虽然许多学者在研究中用到“目的地形象”这一概念,但很少有人对该概念进行精确界定,几乎每一个研究形象概念的学者都会给形象下一个定义。较早研究目的地形象的亨特(Hunt)认为,目的地形象是“人们对其非居住地国家(州)所持有的印象”;加特纳(Gartner)认为目的地形象“是通过具有层次性的三个成分(认知、情感和意动)之间的相互联系而形成”;克朗普顿(Crompton)将目的地形象定义为“个体对目的地所持有的信念、思想和印象的总和”;埃其特纳和里奇(Echtner&Ritchie)认为目的地形象是“对目的地个别属性的感知和对目的地的整体印象”;墨菲等(Murphy,etal.)则认为目的地形象是“与目的地相关的各种信息及其联系的总和,包括目的地的多种成分和个体感知因素”;塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(Tapachai&Waryszak)将目的地形象定义为“旅游者所持有的与期望利益和消费价值相关的目的地的感知或印象”。分析各种目的地形象定义,发现:(1)目的地形象是个体对非居住地的印象,旅游者通常需要通过一定的交通媒介,离开自己的居住地,到另外一个能满足其旅游需求的地方居留一段时间,这个地方也即旅游目的地;(2)目的地形象的定义基本明确了形象的客体是目的地或地方,旅游目的地根据空间范围的不同,大体可以分为国家目的地、区域目的地和城市/乡村目的地,但目的地形象定义没有对此进行区分;(3)目的地形象定义没有对形象主体作明确界定,大多数定义用“个体”或“人们”表述形象的主体,这里的“个体”或“人们”可能代表旅游者和潜在旅游者,少数定义明确了形象的主体是旅游者;(4)形象内容的复杂性,目的地形象即包括对目的地多种属性的知识、信念和印象,也包括对目的地的情感表达和整体印象;(5)形象内容与旅游需求紧密相关,作为旅游目的地的地方拥有多种属性,目的地形象主要反映与满足旅游需求相关的属性及由此引发的情感和整体体验;(6)形象的主观性,目的地形象是主体对客体的心理印象和表征,这种印象和表征由于受到个体和媒体等多种因素的影响,往往与目的地实际情况不太一致。目的地形象的定量研究中,测量量表的维度和题项在各研究间也缺乏一致性,研究者一般根据所研究目的地的吸引物、形象定位和研究目的来确定题项的选择。比利和马丁(Beerli&Martín)回顾已有的目的地形象量表,将目的地形象测量分为9个方面:自然资源、公共基础设施、旅游基础设施、旅游者的休闲与娱乐、文化历史和艺术、政治经济因素、自然环境、社会环境、地方氛围。3在分析国家形象和目的地形象的概念时3.1职高生形象与目的地形象的三成分研究尽管国家形象和目的地形象分属不同的研究领域,但两者却拥有共同的理论基础——态度理论。态度是社会心理学的核心概念,在管理和营销领域有着广泛的应用,具有重要的战略价值。菲什拜因和阿杰恩(Fishbein&Ajzen)将态度定义为“对一个既定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向”。在各种态度理论中,态度三成分理论是管理和营销领域引用较多的一个理论。态度三成分理论认为态度包括认知、情感和意向三个成分(ABC)。认知成分是从态度对象与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉,这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念;情感成分是对态度对象的感情或感受,反映个体对态度对象的直接或全面的评价,如喜欢或不喜欢,好的或坏的;意向成分是个体对态度对象采取特定行动或举动的可能性或倾向性,通常表达为购买意向。但由于三成分之间并非相互独立,而是存在因果关系,近年来的研究提出了态度的两成分观点,即认识和情感成分;或者将态度看成一个ABC序列,A指情感,B指行为,C指认知,行为意向是认知和/或情感的结果变量。基于态度理论的国家形象和目的地形象研究倾向于从认知形象和情感形象两个方面对各自概念进行定义和测量,只是国家形象和目的地形象研究都更多关注认知形象,情感形象关注相对较少。罗斯和迪曼托对国家形象众多定义分析发现,多数定义用“感知”、“刻板印象”、“图式”和“信念”等词来表述国家形象,但这些词只具有认知性质,只能反映态度的认知成分,即认知形象部分,只有少数定义同时提到了认知和情感两个成分。目的地形象的定义和测量也反映了同样的问题。除了在关注认知形象方面比较一致,国家形象和目的地形象研究对其他形象成分的使用上却存在较大差异:(1)相对国家形象研究而言,目的地形象研究更多地关注情感形象,特别是近些年来,认知—情感相结合的方法被越来越多的研究者接受,成为目的地形象研究的一种趋势。这可能与旅游产品的体验性质有关,旅游者通过参加旅游活动期望获得心理和精神上的满足,与有形产品相比,旅游活动给旅游者带来的效用更多是情感方面的。(2)有些国家形象研究遵循态度三成分理论,将意向成分纳入国家形象范围之内,目的地形象研究一般将意向成分作为形象导致的行为后果,而不是将其作为目的地形象的一部分。(3)有些目的地形象研究将总体形象纳入目的地形象的定义范围和测量维度中,国家形象研究很少有对总体国家形象的测量。随着目的地品牌化作为一个最新研究领域的兴起,一些旅游学者开始探讨目的地形象与目的地品牌化的关系。蔡(Cai)首次区分了目的地形象和目的地品牌化两个概念,认为虽然目的地形象形成是目的地品牌化的核心,但目的地形象形成不等同于目的地品牌化,通过“品牌认同”可将目的地形象作为核心要素纳入目的地品牌化模型中。在模型中,蔡将目的地形象分为三个成分(3A),即属性成分、情感成分和态度成分,属性成分对应于传统三成分模型中的认知成分,情感成分对应于传统模型中的情感成分,态度成分则包含了对目的地的总体评估和行为基础。这样,态度成分就包容了总体形象和行为意向两个方面。蔡等还基于3A模型,在中国和美国的研究情境中分别对目的地形象进行了实证研究。3.2目的地形象的客体既然国家形象和目的地形象都是一种态度结构,那么就存在态度主体和态度客体的问题。国际商务和营销领域的原产国形象主要关注有形产品,原产国形象的态度主体也主要是有形产品的消费者和组织购买者。但随着原产国研究的深入,原产国形象概念演进为国家形象,研究者们不仅关注国家形象对有形产品评价和购买决策的影响,也开始关注国家形象对国外投资、移民、国际关系和旅游等方面的影响。这样,国家形象的态度主体已大大超出消费者的范围,除了有形产品和服务的消费者以外,企业和个人投资者、居民、政府和旅游者等都成为国家形象的态度主体,只是不同主体重点关注的国家属性有所不同。目的地形象的态度主体是旅游者,旅游者根据自己的旅游需求和愿望对目的地形成一定的态度。旅游者是一种特殊类型的消费者,旅游消费与有形产品的消费存在许多差异。消费者购买有形产品一般不需离开居住地,购买前可以接触甚至试用产品,而旅游产品的消费要求旅游者必须离开居住地前往目的地,只有在离开居住地之后,旅游者才能接触并同时消费旅游产品。形象的客体即是态度的对象,原产国形象研究中的态度客体可分为三个层次:国家、产品—国家、产品,分别对应国家形象、产品—国家形象和产品形象。其中,国家形象是脱离具体产品的、更概括和更整体的态度,涉及对国家政治、经济、文化、技术、环境和人民等多重属性的信念及整体的情感评估;产品形象则主要针对整体产品或具体产品而言,包括对产品创新、工艺、设计、安全等方面属性的信念;产品—国家形象则同时包含国家形象和产品形象两部分。目的地形象的客体根据其空间范围也可分为三个层次:国家目的地、区域目的地和城市/乡村目的地。学术界对旅游目的地概念并没有统一认识,但要成为一个旅游目的地,一个地方必须具备一些基本要素:吸引物、公共基础设施、旅游基础设施、旅游服务和环境等,所有这些要素组合起来共同构成目的地产品,用以满足旅游者的旅游需求。旅游者在目的地的消费体验取决于以上要素的综合效果,目的地其实就是一种旅游产品。无论是国家目的地、区域目的地,还是城市/乡村目的地,都应该是包含上述要素的目的地产品,有所不同的是,三种目的地分别针对不同的市场,如国家目的地主要针对海外市场,区域目的地主要针对区域外的国内外市场。因而,目的地形象的客体其实对应于原产国形象研究中的产品形象的客体,即产品。莫斯伯格和克莱普(Mossberg&Kleppe)曾从形象客体的角度分析原产国形象与目的地形象概念的异同,他们认为两个形象的客体基本是一致的,可以找到与原产国形象三个层次分别相对应的目的地形象内容,如苏格兰是干净的、绿色的,对应国家形象;苏格兰威士忌,对应产品—国家形象;具体的威士忌品牌,可与旅游吸引物相联系。本文认为,尽管从内容上看,目的地形象可能与国家形象有重复的地方,但从形象客体的角度而言,目的地形象的客体应是目的地产品,对应于国际商务和营销领域的有形产品(图1)。3.3目的地形象的测量由于形象的主体和客体存在差异,国家形象和目的地形象的测量内容也就有所不同。目的地形象研究并未就不同层次的目的地给出不同的形象测量内容,而是从作为一个目的地产品必须具备的基本要素和旅游者在目的地的消费需求出发来确定目的地形象的测量内容。因而,三个层次的目的地形象测量内容不会因为目的地空间范围大小而表现出太大差异。原产国形象研究中的三个层次分别针对不同性质的客体,测量内容有明显不同。国家形象的客体是国家,这与目的地形象研究中的国家目的地空间范围一致,但由于国家目的地是旅游者消费的旅游产品,而国家是国家目的地产品所处的更宏观的环境,类似有形产品与原产国之间的关系,因而,国家形象和目的地形象的概念和测量内容应该有所区别。国家形象不单是旅游者从满足旅游需求的角度对某一国家的认知和感觉,它还应该反映消费者、企业和个人投资者、寻找宜居地者和其他国家政府部门等态度主体的不同需求,这样,国家形象在概念上应是更概括、更抽象的国家属性感知及全面的情感评估,以同时满足对不同类型主体研究的需要,国家目的地形象则是作为旅游产品的具体属性的认知和情感。尽管有以上区别,国家形象和目的地形象在测量内容上还有可能重复,如“居民热情友好”是两个形象测量中都会用到的题项,但在国家形象研究中,“居民热情友好”一项通常无法经过检验而在分析过程中被剔除。4国家形象与目标形象的融合可能性4.1目的地形象与职业形象国家形象和目的地形象是两个不同的概念,那么两者之间是否会存在因果关系呢?原产国形象研究表明国家形象影响产品信念和感知质量,旅游目的地作为一种特殊的产品可能也受到国家形象的影响。国家形象可能是目的地形象的前因变量,旅游者对某个国家政治、经济、技术、文化、环境、教育等方面的信念及对这个国家的整体情感评估,会显著影响他们对这个国家作为旅游目的地的形象感知。旅游者对国家形象感知越正面,对其作为旅游目的地的形象感知也就越正面。这种影响的机理可以用光环效应来解释,即旅游者对目的地国家的旅游吸引物、旅游接待设施、旅游服务等了解不多时,他们对该国家的固有印象就会影响其对该国家作为旅游目的地的感知和信念。如旅游者对某个国家有经济落后的印象,那么他们可能会对该国家的吸引物管理水平、旅游接待设施质量和旅游服务水平持消极态度。纳多和赫斯洛浦等通过对尼泊尔冒险旅游目的地的实证研究检验了国家形象与目的地形象的关系,他们将目的地形象置于更广泛的国家形象的情境中,并基于态度理论构建了一个镶嵌模型,检验国家特征、人民特征、国家能力、人民能力和期望联系几个国家形象维度对自然环境信念、人工环境信念、目的地评估和旅游意向几个目的地形象维度的影响。研究发现,国家能力和人民能力、国家特征和人民特征分别通过影响人工环境信念和目的地评估对旅游意向产生影响,期望联系直接影响旅游意向,说明国家形象是目的地形象的前因,作者认为目的地形象研究应该包含更深层次的国家和人民信念,这将有利于对有关目的地及其吸引力的各种观点的解释。但纳多和赫斯洛浦更强调国家形象和目的地形象重叠的部分,且完全基于态度三成分理论,将意向成分也纳入形象范围之内。关于意向成分能否纳入形象范围内,还是作为形象引发的后果,旅游领域基本没什么争议,即普遍认为意向成分应是后果变量,目的地形象也正因为能对满意度和行为意向等产生影响而获得了广泛关注,成为热点研究领域。在原产国研究领域,一些学者将意向成分作为国家形象的一个维度加以测量。罗斯和迪曼托对这种现象进行了分析,认为将意向成分作为国家形象的一个维度不太合适,并综合以往研究成果,提出了国家形象的四种模型:两成分模型、高涉入层次模型、低涉入层次模型和体验层次模型。两成分模型认为国家形象包括认识和情感两个维度,如果态度对象是享受性客体(如旅游),情感形象对行为意向的影响会高于认知形象;层次效应模型强调认知、情感和意向之间的序列联系,实际上认为态度只有情感一个维度,认知和意向只是情感的前因或后果。4.2目的地形象与游客系统关系已有的研究表明目的地形象可以建构成一个二阶模型,莱拉等也通过两个研究和一系列的检验程序证明国家形象可以建构成包括7个维度的二阶模型。这样就可以在纳多等研究的基础上,结合其他游客忠诚度模型,构建新的、容纳更多变量的旅游者购买意向模型,以推动游客忠诚度模型研究的发展,理解国家形象在游客忠诚度形成过程中的作用。在游客忠诚度模型中,顾客价值和满意度是影响旅游意向的重要因素,一些研究将目的地形象纳入游客满意度模型或忠诚度模型中,研究结果说明,目的地形象对忠诚度有直接或间接影响。目的地形象主要通过满意度等变量的中介作用对重游和推荐意向产生间接影响,如蔡等基于美国国家目的地营销组织进行的游客特征调查数据,检验目的地形象与游客忠诚度之间的关系,研究识别了三个基于属性的形象维度和一个基于情感和态度的形象维度,分析发现,基于情感和态度的形象维度对游客忠诚度有显著影响,且高于属性维度对忠诚度的影响;池等(Chi,etal.)以美国阿肯色州的尤里卡斯普林斯(EurekaSprings)为案例地,研究目的地形象、属性满意度、整体满意度、忠诚度之间的结构关系,发现目的地形象主要通过属性满意度和整体满意度的中介作用对忠诚度产生间接影响。但也有研究表明,目的地形象直接影响重游和推荐意向,如陈等(Chen,etal.)建构了一个包括目的地形象、旅行质量、感知价值、满意度和行为意向的概念模型,并以台湾垦丁为案例地对模型进行了实证检验,结果也发现,目的地形象不仅通过旅行质量→感知价值→满意度的中介作用对忠诚度产生间接影响,还直接对忠诚度产生显著影响;卞显红以无锡市的锡惠公园和鼋头渚风景区为例研究景区形象、质量、满意度、重游和推荐意向之间的结构关系,得到了与陈等类似的结论,景区形象对重游和推荐意向均有直接影响,并通过质量或满意度对重游和推荐意向产生间接影响。以往研究表明,目的地形象与顾客价值、满意度、旅游行为意向之间有着密切的关系,但国家形象对游客行为意向的影响研究极少见,唯一的研究就是纳多等提出的镶嵌模型,该研究表明,国家形象通过目的地形象对旅游意向产生间接影响。但由于国家形象与目的地形象之间存在较密切的关系,目的地形象又直接影响顾客价值和满意度,国际营销领域的研究也表明,国家形象对产品质量感知、感知风险、感知价值、购买决策和购买行为有显著影响,因而可以尝试将这些因素纳入同一个模型(图2)。另外,以往研究也表明,以上变量之间的关系可能受到其他一些变量的调节,因而在模型中加入调节变量的影响,可以