营销市场营销学-第九章 文化营销

第九章文化营销第一节文化营销的概念与基点众所周知，营销并不是一个简单的经济行为。几乎每一家企业都在倡导重视企业文化建设，但迫于竞争的压力，往往以促销来解决企业面临的所有市场问题。削价促销无形中会引导消费者以价格为购买基准，急速削弱企业的美誉度、信任度和忠诚度，企业文化也在这种恶性价格竞争中荡然无存。因此，探求文化轨迹、加强文化管理、开展文化营销是摆在企业营销界面前的重要课题。文化营销是指通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构筑亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。2023/10/81市场营销学

营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。文化营销涉及的因素很多，要求策划、营销人员的素质很高，同时，搞好了也是一次投入少产出高的工作。因此，文化营销集中反映了企业营销的水平和经营管理的能力，是对企业市场营销工作的集中性的检验。成功的企业文化营销不单是经济利益的巨大收获，更可促使企业走上良性循环。一、文化营销的概念来自

中国最大的资料库下载2023/10/82市场营销学二、文化营销的基点营销是有文化的，之所以说营销有文化，是因为市场营销一定要充分考虑目标市场、消费群体的文化背景、知识背景、语言环境、审美情趣，这是企业参与竞争、扩大知名度、创优质品牌与克敌制胜的关键。（一）什么是营销？文化营销的重要性在哪里？

1、营销是通过商品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良性互动的一系列活动，在这些活动中，企业的经营理念随之反映出来并很快演绎为一种文化，这种文化充实了企业文化，并将企业文化在市场经济中不断升华，并最大限度的征服了消费者，这种文化与企业文化紧密相关。来自

中国最大的资料库下载2023/10/83市场营销学2、当营销以感性形式进入市场时，它从中透露出的物欲化、人文关爱化的各种信息，便会刺激人们尽快认同该企业、接受企业的商品，以达到循环消费的目的。因此，可以说：营销是企业在市场环境下的经营思想、经营价值观及经营手段所综合体现出的商业性文化现象。譬如：海尔的“真诚到永远！”在很大程度上，是海尔集团在向消费者做出的质量保证的同时，又恰当地将温暖、关爱的人文色彩注入了消费者的感官。这充分体现了海尔集团营销的商业性与文化性的结合。

3、营销是由企业经营活动的主观意愿所引发的，是在买方与卖方的交互作用下形成的，这一形成过程是互相渗透和互相影响的过程。在市场经济下，当消费群体具有独立的消费意识时，消费市场逞现了多层次和递进性的特点。当消费观念成为永恒的、第一位的经营理念并普遍为企业所认同时，企业所处的市场的主导体地位便发生了转变，即需求成为市场的主宰，此时，如何引导消费、满足消费就不再仅仅是企业的一种经营技巧，而是作为一种文化相应生成。

二、文化营销的基点2023/10/84市场营销学二、文化营销的基点

4、营销本身是融合于交换关系之中的，具有以利益为原则的商业性，同时强调服务顾客。互利交换是正常交易的法则，如今它将企业的营销观念和营销理念提升到以市场为中心、“以顾客利益为第一”、以及企业的终极目标??“贡献于社会”的高度，这就使得企业的商业活动更容易被社会所接纳，其行为更容易为公众所接受，从而使摆脱了自然经济色彩的现代“商业”，同时找到了生存之本。同时，努力创建的与顾客间的关系，也正是顾客期望在身边的市场应获得、而在相当长的时间内却未曾获得的东西，那就是企业的诚信度通过营销本身传递给了顾客。从这个意义上说，顾客的信赖是企业最珍贵的资产，而其中所体现出的“文化性”、“文化成份”则成为企业与顾客沟通的代言物。5、营销是企业运行和市场选择的结果，反过来又作用于企业和市场的发展。现代企业已经不会把营销浅层次地理解为销售商品，而是在销售商品的同时融入了更多的企业文化色彩。如当一汽奥迪第一次在中国面市的时候，应运而生了这样一句广告词“走中国道路、开一汽奥迪”，也许正是由于这广告创意中所蕴含的文化信号，才深深地打动了受众，影响了国人。从而，也是从这里开始，“奥迪”为自己在中国树立了地位。因此，营销体现了企业价值观念，在承载了企业的文化内涵的同时，便形成了企业文化中的营销文化。

2023/10/85市场营销学三、营销文化源自企业文化成功的营销文化是企业文化的延伸和细分，它来自企业、离不开企业，是企业文化的重要组成部分。营销文化是通过某一物质化的实体及这一实体的延伸所体现出来的，因而，营销之所以能够构成“文化”在于企业与市场的关联性，若企业的经营脱离市场而游离于顾客之上，则很难形成成功的营销文化。2023/10/86市场营销学

1、营销文化是企业文化的一种市场氛围。市场氛围首先表现为买方占主动地位的“买方市场”。现代企业由于注重营销方式的文化性，才使得消费者感受到营销方式中文化气息愈加浓厚。譬如，从橱窗布置到广告设计、甚至一句广告词等一系列的促销手段，尽管都是以推销商品为主要目的，但由于是通过一定的技能、特点、功能来刺激消费者去购买的，同时又营造了一种文化氛围，使顾客在体验消费、购物中同时享受到了文化的感染。2、营销文化是促进企业文化社会化进程的必然环节。社会化已大大跨越商业领域成为一种历史进程。因此，尽管商品交换显示出了一种盎然的生机和绵绵的情趣，但是，在满足顾客物质需要和精神需要的同时，现代企业更加强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值，而这些理念都是与具有高文化属性的市场经济相适应的，从而反映的是一种积极的企业营销文化。

三、营销文化源自企业文化2023/10/87市场营销学

3、营销文化把商品作为企业文化的一种文化载体，通过市场交换，进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。同时要求企业在产品营销活动中，包括产前、产中和售后活动，倡导不仅以顾客为全过程的终点、落脚点，更重要的是以顾客为全过程的起点、出发点的文化理念。

四、如何建设企业营销文化

三、营销文化源自企业文化2023/10/88市场营销学四、如何建设企业营销文化要建设企业营销文化，首先必须了解当前的文化缺陷。任何一个经营者都应该学会仔细审视企业的现状，并善于发现潜在的冲突，因为“只有当影响人类行为的潜在冲突被发现以后，人类才有可能自由地创造新生活。”2023/10/89市场营销学四、如何建设企业营销文化1、为企业寻找准确定位。有效的营销是建立在准确的定位基础之上的。而准确的定位又是以准确的战略为前提的。企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点。应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的独具特色的业务流程和技术。

2、为企业的产品打造光环。必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品即企业所具有的形象，实际上是以商品为核心的一个系统。因此，要有竞争意识，要通过形象营销将商品营销提升为品牌营销。3、进行商标的文化包装。商标内外都积淀和铺垫着文化，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，靠更广泛地吸收各种文化营养，实现民族文化、地方文化与国际文化的结合，从而走向世界。

4、建立企业的个性化形象。建设营销文化必须注意到自己的个性，发展自己的个性。充分发展自己与众不同的个性特征，并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念的创新机制。任何一家想成功的企业，都必须充分认识到企业文化的必要性

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一文化营销的作用营销文化对营销行为起指导作用，优秀的营销文化帮助企业在确立经营目标、任务、方向时不仅要注意以消费者为中心，同时也要结合企业的特点分析自身在市场环境中所觉具备的优势。尤其在确定企业营销策略时，要充分考虑到公共利益和社会发展的要求，从而正确的处理好消费者利益与企业的利益、企业利益与社会利益、企业暂时利益与长远利益三者的关系。比如，企业的经营宗旨是满足消费者的需求，然而，迎合消费者特别是部分消费者的低级、庸俗乃至变态的需求，就会损害公共利益，受到社会制裁。同样，消费者的需求是千变万化的，企业应当不断适应，但如果一味的随热潮而盲动，就会陷入困境。第二节、文化营销的功能

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市场竞争不仅是商品、价格的竞争，更是文化、形象的竞争；市场既是一种经济现象，又是一种文化现象。

良好的企业文化通过多种传达体系最终塑造出优秀的企业品牌，通过企业品牌的辐射力和感召力，吸引更大范围内资源的聚合，使企业得以滚动式发展，实现良性循环。一文化营销的作用2023/10/812市场营销学二、文化营销对企业的功能文化营销对企业而言，作功能巨大。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识的构建核心价值观念的营销活动，其核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立企之本，从而引导顾客多整个企业包括产品的认同。（1）文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施文化营销在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品的非物质性即文化方面的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位。2023/10/813市场营销学二、文化营销对企业的功能（2）文化营销可以重构企业的价值链，增进企业的经营创新和经营优势。现代人消费不仅仅是维持基本的生理行为，同时也是一种文化行为，这就要求企业从传统的商品推广转变为市场营销，重构企业的价值链。将各种价值链集结起来，形成一个以原有中心功能为核心的网络体系，是现代企业寻求成功的重要手段。（3）文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。文化营销所构建的价值观向顾客传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可以深入消费者人心，使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者长期甚至永远接受企业和企业的产品。

2023/10/814市场营销学二、文化营销对企业的功能（4）文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。价值观在文化营销中处于中心地位，它深深植根于企业的土壤中，是企业经过长期积累沉淀而成的，为别的企业所难以模仿。正是在这个意义上讲，一个优秀的企业的核心能力的源泉是他的价值观念体系，价值观是企业真正核心能力所在。

（5）文化营销为企业的持续进步提供动力。文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的。这要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足个方面的要求。这样，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范这企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化的建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展壮大。2023/10/815市场营销学

第三节、以文促销一、文化对营销的促进作用

营销活动是企业的行为，但当今的社会经济发展决定了企业不仅存在着市场营销活动，而且它作为一种文化现象还将涉及社会经济生活的各个方面，即社会政治经济法律新闻等领域中的组织和团体的活动也都与营销活动有关。企业营销活动也逐步形成可自己特有的价值观念、道德规范及与之相适应的规章制度和对营销者素质的要求，从而形成了一种营销文化。来自

中国最大的资料库下载2023/10/816市场营销学

一、文化对营销的促进作用

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及营销理念相适应的规章制度等的总称。它是企业处理人和事、人和物、人与人之间的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。营销文化把产品作为文化的载体，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。营销文化内容很广，既包含浅层次的商品构思、设计、造型、包装、广告、商标、款式，又包含对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价，还包括营销思想、营销战略与策略、营销方式、营销制度等内容。随着市场经济的日趋规范，流通不断向深度和广度延伸，营销文化正逐渐渗透于营销过程的每个环节。

2023/10/817市场营销学一、文化对营销的促进作用作为企业文化主体内容的营销文化，其核心内容是指企业的营销观。所谓营销观，是企业经营者和营销人员对营销的总评价和总看法。企业的营销观必须与消费者对商品的价值观相适应，否则，生产的产品就不能消费者接受。在高度集中的计划经济时代，“商品越经久耐用越好”是我国消费者长期以来奉行的一种价值观。现在“款式新、形式美、质量优、价格廉”已成为消费者新的价值观。随着经济发展和生活水平的提高，人们的消费观念日益发生变化，从而引起企业营销观的变化。也就是说企业的营销观必须与消费者的价值观相适应。依据这种分析，营销文化的企业文化的主体内容之一，它是企业文化的重要组成部分。营销文化必须与企业文化相一致，与时代相一致。企业文化是营销文化形成的基础，对企业营销文化的成长具有促进作用。营销文化只要适应社会经济的发展、消费者的需要，只要形式巧妙、新颖，风格健康、向上，就能对消费者够成强大的心理震撼力，产生良好的文化效应。企业营销文化通过这些有效途径对企业营销起促进作用。2023/10/818市场营销学二、如何以文促销

1、完善企业文化企业营销文化是企业文化的重要组成部分。营销文化重要研究营销观，即“企业生产是为什么”的问题，这也是企业哲学所研究的问题之一。营销文化的另一内容是营销文化策略，主要指企业如何提高营销理念，塑造营销精神，建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高商标、广告、定价、促销等行为中的文化因素或文化含量，吸收优秀文化精华，使企业经营行为也成为一种文化行为。这些内容也包含在企业文化在之中。由此可见，企业营销文化是企业文化的一个重要组成部分。企业营销文化是企业营销行为的升华。一个企业的精神、经营目标及人员的素质，都不可避免的在经营过程中体现出来。企业营销文化的核心所体现出的企业共同价值观和企业精神使企业领导层与企业员工在企业经营目标上容易达成共识，在企业营销理念的指导下，通过对企业目标的一致认同，从而凝聚成一股强大的动力，最终达到企业营销目标。

2023/10/819市场营销学二、如何以文促销2、使用合适的文化营销模式在世界经济竞争舞台上，一些著名的具有深厚文化内涵的产品不仅为全球消费者提供新颖独特、品质高雅的商品，而且其创造的富有特色的文化营销模式也使人耳目一新，为竞争激烈的市场带来一股清新的风，很值得我们借鉴。笔者将他们归为三类：①纵连式营销模式。传统的产品销售生产者只部分地负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。纵连模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的上企业产品的文化和品牌。2023/10/820市场营销学二、如何以文促销②横连式营销模式。将两个或更多的产品品牌有效的组成协作联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高相互品牌的社会接受力，从而达到1+1>2的双赢效应。联合营销模式主要表现为两个或多个重量级品牌之间的合作，他们在宣传或促销中往往会两种产品品牌互为补充，有时又彼此独立。③模块式营销模式。就是将产品分成若干个模块，并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度的兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。模块式营销的核心在于，以消费者为中心，最大限度的迎合消费者多样化的需求，使同一品牌在不同市场上能在保持共性的前提下发挥个性。

2023/10/821市场营销学二、如何以文促销3、正确的构建和实施文化营销思路企业构建和实施文化营销的基本思路是以下几个方面。①市场调研：企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。

②市场定位：重点在于明确自己的产品、品牌能满足消费者的何种文化需求，与竞争对手有何文化层次的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时要与社会主流文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

③产品策略：文化营销的视野中，产品不仅要满足用户的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。

④价格策略：文化营销的认为顾客购买的是整体的消费利益，产品的定价应以顾客获得的总价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。2023/10/822市场营销学

⑤营销策略：在文化营销过程，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造有个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心中留下长久深刻的印象。

⑥团队建设：企业文化建设应与市场营销结合起来，以建设良好的营销团队。营销团队的建设要在传统的市场营销模式所构建的绩效考核体系的基础上进行。如进行奖励时，只有的大部分直接按绩效兑现，还有小部分用于考察营销部门的团队精神等企业文化软指标；即使是直接兑现的奖励，也是分若干次进行，防止营销过程中的功利行为，树立全面发展、辨证的营销意识。二、如何以文促销2023/10/823市场营销学第四节、文化营销的发展方向建立优秀的企业文化体系已经成为当今社会的基本共识，文化经济、文化社会等理念、意识已经深入人心。虽说关于企业文化的认识不尽统一，文化的标准也难以规范，以企业产品而言，有的重销量，有的重质量，有的重传播，并各有其说，但这并不影响人们对于产品本身所传载的文化的重视和追逐。因为企业文化就是形象，文化力就是形象力和竞争力，文化力是构成有效市场的基本前提和保障。物质产品要讲究文化，精神产品也要讲究文化。公司、团体、城市、景观，甚至是楼堂馆所、服务方式以及个人的言行举止、职业风范也都要讲究文化。文化不是概念，尽管文化需要用概念的方式来呈现；概念也未必传播，尽管不传播概念将失去应有的意义。概念是什么？概念的思想与创意的包装，是形象的使者，是信息社会特殊的市场和商品。有产品没概念，产品可能始终成不了有文化味的商品；有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。文化经济与产品经济的最大区别莫过于商品的无形与有形。2023/10/824市场营销学第四节、文化营销的发展方向文化营销说到底是思想的营销，形象的营销，更是文化力的营销。就目前的状况来看，文化营销的发展方向在于广告的水平。广告是企业形象的表现，是联系企业和香附子的媒介。广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉的输出某种文化，改变着人们的思想和价值观，引导着人们的行为生活方式，它在创造物质需求的同时给人们以精神需求，即文化蕴藏在广告之中。

2023/10/825市场营销学第四节、文化营销的发展方向广告作为信息传播者，其文化效应从两个方面进行把握：一方面，广告作为一种社会现象，一刻也脱离不了社会大环境，当广告活动及广告作品与社会大环境相契合，并准确指向特定群体时，广告和社会、人生、历史和未来就自然的建立起一种内在的、本质的联系，广告也被赋予了文化的意识；另一方面，广告文化的操作效应体现在文化差异对广告表象的影响上。评价一则广告的好坏，可以侧重于广告的功能和效果，也可以侧重于广告的形式，但评价广告的本质则在于广告所表现的文化心态，包括价值观念、审美趣味、行为取向等等。广告文化效应的另一特点是它旨在创造一种欲望，诱发大众的购买动机，促进购买行为，从这个意义上说，广告是一种诱因，一种文化诱因。文化诱因按其性质可分为积极诱因和消极诱因两类。积极诱因会激发人们去得到它；消极诱因则激发人们避免或摆脱它。在广告传播中两者均可以影响人们的消费动机和消费行为，广告创意人员可以视具体情况，灵活的把广告信息积极诱因或消极诱因，以引导消费者。来自

中国最大的资料库下载2023/10/826市场营销学第四节、文化营销的发展方向比如美国“福尔格”牌咖啡利用电视广告，大讲煮咖啡的方法，暗示家庭主妇煮好本产品，不仅可以显示自己的“真心”和“家庭水准”，而且还能反映自己“高雅”的社交能力。这样的广告通过展现产品的象征性意义来制造“商品的形象”，与家庭主妇希望表达的自我形象一脉相传，成为一种积极诱因，有效地激发了主妇们的购买动机。与此相反，我国的“奥妮”皂角洗发膏广告则是一种消极诱因。开头广告提出“大自然不加爱护，绿洲变荒漠；头发不加以爱护，会枯黄、断裂、开叉”作为消极诱因，引起人们的警觉和产生一定的焦虑感，诱发了目标受众保护头发的需要。然后介绍“奥妮”皂角洗发膏，品质天然、温和、倍添秀发光彩。这则广告通过消极诱因引出积极诱因，引起目标受众保护头发的心里共振，既留下深刻印象，又起到说服作用。2023/10/827市场营销学第五节、案例分析